MCN發(fā)展趨勢下傳統(tǒng)廣電媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

1 MCN 概念與我國廣電媒體MCN 布局情況

近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)對于信息傳播形態(tài)進(jìn)一步的解構(gòu)，以短視頻為典型代表的多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺（Multi-channel Networks）成為廣電行業(yè)新的熱詞。MCN 的概念最早來源于知名視頻網(wǎng)站YouTube，其與專業(yè)的MCN 機(jī)構(gòu)簽約，一同孵化關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）與網(wǎng)絡(luò)紅人，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者資源的有機(jī)整合[1]。MCN 模式的出現(xiàn)是UCG 模式、PGC模式、PUGC 模式在資本助力、平臺扶持背景之下的必然結(jié)果。作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)出的新興模式，MCN 模式在進(jìn)入我國之后對我國的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)產(chǎn)生了巨大的沖擊?？梢哉f今天我們在網(wǎng)絡(luò)上看到的媒體紅人，其內(nèi)容的產(chǎn)出都不是個人在運(yùn)營，而是由MCN 機(jī)構(gòu)在背后助推、一整個團(tuán)隊協(xié)作產(chǎn)出的結(jié)果[2]。廣電系MCN 從根源上看是一種視頻融媒機(jī)構(gòu)，其將廣電多年發(fā)展所積累的資源進(jìn)行重新的整合，在資本的支持下，實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)輸出，為廣電提供新的增長點(diǎn)。把握好此次MCN 發(fā)展的浪潮，我國主流媒體才有可能實現(xiàn)“彎道超車”，重新成為網(wǎng)絡(luò)社會之中的中心節(jié)點(diǎn)。

從2018 年開始，不少廣電機(jī)構(gòu)開始主動嘗試向MCN 方向發(fā)展，不同的政策傾斜力度與開放程度，也產(chǎn)生出了截然不同的廣電MCN 發(fā)展模式。概括來說，總體分為三大類型：以湖南娛樂頻道為代表的廣電媒體，提出“整個頻道向MCN 機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型”的發(fā)展理念，是地方廣電MCN 轉(zhuǎn)型之中的“激進(jìn)派”，這種模式如果把握不好話語環(huán)境、打造不出合適的臺內(nèi)生態(tài)，將使整個頻道陷入巨大的危機(jī)之中。當(dāng)然如果在嘗試中摸索出了深耕垂直產(chǎn)品的方法、打造網(wǎng)絡(luò)紅人的路徑、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的模式，其所帶來的預(yù)期收益也是最大的。2019 年湖南娛樂頻道的總收入中MCN 所提供的收入占比已達(dá)到七成，可以說其轉(zhuǎn)型已經(jīng)獲得了初步的成功[3]。

第二種MCN 發(fā)展融合模式在地方廣電的選擇中較為常見，主張在保留了自身原有陣地的基礎(chǔ)上，拿出一部分資源去打造新的融媒機(jī)構(gòu)，他們可以被視作MCN 轉(zhuǎn)型中的“折中派”。例如安徽廣播電臺于2019 年綜合其臺內(nèi)的11 個部門打造了融媒體服務(wù)中心，經(jīng)過一年多的耕耘，旗下的急先鋒工作室的抖音帳號已經(jīng)成為中國民生50 強(qiáng)，在2020 年5月與知名紅人薇婭一同打造的“與愛同行 感恩再出發(fā)”直播銷售活動更是成為了網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)事件[4]。

還有一種模式就是與社會性MCN 機(jī)構(gòu)合作，綜合雙方的優(yōu)勢，共同打造MCN 品牌。例如浙江廣電傳媒與思美傳媒共同成立的布嚕文化MCN，以輕內(nèi)容、快流量為落腳點(diǎn)，其在短期內(nèi)也取得了不小的成就，其下坐擁自營紅人賬號8 個，企業(yè)代運(yùn)營賬號2 個，借助于矩陣間的協(xié)作成功策劃了數(shù)次網(wǎng)絡(luò)營銷熱點(diǎn)事件[5]。“保守派”所面臨的風(fēng)險最小，但是其在MCN 品牌的發(fā)展過程之中究竟能掌握多少的話語權(quán)，能從中得到多少的實惠，依然是有待進(jìn)一步觀察的問題。

2 MCN 發(fā)展趨勢下傳統(tǒng)廣電媒體的機(jī)遇

MCN 概念引入我國之后，在短時間內(nèi)就出現(xiàn)了爆發(fā)性的增長。預(yù)估2020 年我國注冊的MCN 機(jī)構(gòu)將達(dá)到28 000 家，市場規(guī)模將突破245 億元。同時2020 年初突然爆紅的“帶貨直播”被視作MCN 的新風(fēng)口，網(wǎng)紅主播在短時間內(nèi)聚集了大量粉絲群體，在直播之中借助于實時互動的方式在線“種草”，刺激粉絲群體進(jìn)行感性消費(fèi)，這大大優(yōu)化了內(nèi)容變現(xiàn)的效率，是今年MCN 新的發(fā)展趨勢，也給廣電的MCN 轉(zhuǎn)型帶來了新動力。除此之外知識付費(fèi)、IP 授權(quán)、孵化經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)等也已被證明是MCN 中行之有效的變現(xiàn)模式。傳統(tǒng)廣電行業(yè)進(jìn)軍MCN 可以拓寬自己的收支渠道，在以往的盈利模式之外打造出增量的新賽道。

相較于雇傭?qū)I(yè)技術(shù)團(tuán)隊、購買網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)備才能建設(shè)好的手機(jī)客戶端，MCN 機(jī)構(gòu)的建立本質(zhì)上只是依托于新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺對于現(xiàn)有資源進(jìn)行重新的調(diào)度配置，其成本更低、風(fēng)險也更小。如果說打造自己的移動客戶端是“買房”的話，那MCN 機(jī)構(gòu)的建立更類似于“租房”：在擁有靈活性的同時，依托于開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也一樣可以借助于垂直內(nèi)容的打造實現(xiàn)突破區(qū)域限制、產(chǎn)生全國性影響的跨越。從另一個角度看，“兩微一端”經(jīng)過多年的媒體角逐，其發(fā)展已基本形成定局，想要僅僅依賴于傳統(tǒng)的社交媒介來打造新的“網(wǎng)絡(luò)紅人”、制造新的“網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)”可以說困難重重。而以視頻為核心的MCN 不僅發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮?，且其秉性與同樣做視覺內(nèi)容出身的廣電機(jī)構(gòu)也更加契合。傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)在嫁接市場MCN 模式的基礎(chǔ)上，將自身的資源配置到效能更高的業(yè)態(tài)之中，可以有效的將自己的資源存量轉(zhuǎn)化為新的增長動能，打造出更強(qiáng)大的廣電融媒體平臺。

除了成本更低、市場巨大之外，地方廣電MCN轉(zhuǎn)型的又一客現(xiàn)支持來源于頭部平臺的流量傾斜。2020 年3 月，江蘇廣電與國內(nèi)重量級短視頻平臺快手之間達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將共同開展MCN 建設(shè)，江蘇廣電的主持人、記者、編導(dǎo)集體入住快手，成為原創(chuàng)內(nèi)容制作者，而快手則會為他們提供流量與技術(shù)上的扶持和幫助，實現(xiàn)雙方優(yōu)勢上的互補(bǔ)[6]。除了快手之外，今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺也相繼推出各自的MCN 扶持計劃，在多個維度助力MCN 機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展。對于短視頻平臺說，其長遠(yuǎn)上的發(fā)展也少不了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的支持，而相較于一般的社會性MCN，擁有完整、專業(yè)、嫻熟的深度內(nèi)容生產(chǎn)能力的廣電媒體無疑是滿足平臺需求的最優(yōu)解。平臺的重視與政策上的傾斜，在很大程度上彌補(bǔ)了廣電機(jī)構(gòu)在新媒體領(lǐng)域經(jīng)驗上的欠缺，為其在短視頻平臺上的快速成長掃清了又一障礙。在此背景之下，對于廣電行業(yè)來說，MCN 轉(zhuǎn)型融合已不再是一道選擇題，而是問答題：不是你做還是不做，而是你要投入多少人力物力去做。

說完了廣電MCN 轉(zhuǎn)型的必要性與內(nèi)在邏輯，再來談一談傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型時和轉(zhuǎn)型后相較于一般社會性MCN 機(jī)構(gòu)所具有的優(yōu)勢。

首先，廣電媒體的品牌公信力，是廣電媒體在市場競爭之中吸引消費(fèi)者和用戶的首要特色。當(dāng)下我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境魚龍混雜，各種良莠不齊的信息充斥其中，在涉及到消費(fèi)時用戶在選擇上不免會出現(xiàn)猶豫。地方廣電機(jī)構(gòu)有著幾十年的經(jīng)營信譽(yù)背書，相較于社會機(jī)構(gòu)，廣電機(jī)構(gòu)在人民群眾心中有著更穩(wěn)定的地位，更容易讓消費(fèi)者放下心中的芥蒂，完成變現(xiàn)的過程。

其次，坐擁專業(yè)化的主持團(tuán)隊也是廣電機(jī)構(gòu)的一大優(yōu)勢。湖南廣電的主持人晏維憑借著其原有積累的粉絲資源，自身過硬的專業(yè)素質(zhì)，對于當(dāng)下市場需求的精準(zhǔn)把握以及與消費(fèi)市場的成功對接，在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)型成為全網(wǎng)知名的美妝博主“晏大小姐Vivi”，其抖音帳號獲贊超過4 500 萬次，粉絲數(shù)量超過420 萬，每月的廣告收入突破100 萬元[7]。同樣屬于“湖南系”的主持人張丹丹則主打當(dāng)下火熱的育兒市場，在短視頻平臺上開設(shè)了“張丹丹的育兒經(jīng)”賬號，主要分享母嬰相關(guān)知識、繪本教育等，其粉絲數(shù)已經(jīng)超過了500 萬，兩天內(nèi)55 萬元兒童繪本的銷售額也證明了其驚人的變現(xiàn)能力[8]。張丹丹與晏維的成功證明了只要有足夠的政策空間，再加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)使之找準(zhǔn)自身定位，廣電旗下的知名主持人是廣電MCN 融合發(fā)展中的巨大寶藏，可以在很短的時間內(nèi)打造成具有廣泛社會影響力的專業(yè)網(wǎng)紅。浙江廣電早已先人一步，系統(tǒng)化的組織開展對于其內(nèi)部主持人的挖潛工作，開設(shè)專業(yè)化的培訓(xùn)課程，向他們傳授新媒體的知識、提供具體的發(fā)展路徑指導(dǎo)[9]。

除了主持人之外，廣電還擁有一整套的專業(yè)化制作團(tuán)隊，只需要稍加培訓(xùn)，就有可能完成轉(zhuǎn)型，展現(xiàn)出強(qiáng)大的內(nèi)容輸出能力。強(qiáng)大的社會資源調(diào)度能力也是廣電入局MCN 的一大優(yōu)勢。2020 年5 月安徽廣電與快手?jǐn)y手打造的“百城市長，直播助農(nóng)”線上大型直播活動，取得了良好的社會效益，直播當(dāng)天近1 100 萬人次觀看。這一項目的成功實施離不開與政府部門間的密切配合，廣電媒體與政府之間有著多年的合作經(jīng)驗，在舉辦大型線上線下相結(jié)合的社會類MCN 內(nèi)容時，有著天然的優(yōu)勢。

3 MCN 發(fā)展趨勢下傳統(tǒng)廣電媒體的挑戰(zhàn)

近些年來MCN 機(jī)構(gòu)的迅速擴(kuò)張進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間。按照CTR 所提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，受到疫情與MCN 擴(kuò)張的影響，2020 年2 月、3月、4 月我國的電視廣告刊例花費(fèi)同比分別下滑了33.6%、37.0%、31.6%，傳統(tǒng)廣電“硬廣+線下項目”的營收模式又受到了新一輪的沖擊。可以預(yù)料，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、短視頻行業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張，廣電媒體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)會進(jìn)一步的加速收窄。當(dāng)下我國的廣電媒體處在內(nèi)憂外患之中，如還抱著自己的“一畝三分地”不放，“市場性死亡”的出現(xiàn)并不是危言聳聽。

廣電媒體的轉(zhuǎn)型之路也可以預(yù)料到會“布滿荊棘”。囿于體制機(jī)制、思維模式、入局時間等各方面因素的限制，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍MCN 必然將會面臨著諸多的挑戰(zhàn)，稍有不慎，就會前功盡棄。分析當(dāng)下我國的MCN 環(huán)境不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下大多數(shù)傳統(tǒng)廣電依然處在“觀望”狀態(tài)，對于MCN 的布局也停留在“賬號入駐”的階段，距離打造媒體產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)建全媒體發(fā)展格局還相差甚遠(yuǎn)，大家都停留在“想做而不敢做卻又不得不做”的狀態(tài)之中，廣電布局MCN 面臨如下挑戰(zhàn)。

3.1 激烈的市場化競爭環(huán)境

受限于體制機(jī)制的影響，廣電行業(yè)入局MCN 普遍較晚，很多社會性的MCN 機(jī)構(gòu)已經(jīng)依照我國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對于這一領(lǐng)域進(jìn)行了深度的耕耘，發(fā)展出了一套較為完善的模式。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，當(dāng)下我國九成以上的KOL 都已被社會性MCN 機(jī)構(gòu)占領(lǐng)。2019年8 月相關(guān)媒體對于我國6 500 家MCN 機(jī)構(gòu)做了系統(tǒng)的排名，湖南娛樂頻道旗下的Drama TV 是廣電MCN 的頭名，但是其總排名只是所有MCN 機(jī)構(gòu)中的第20 名[10]。可以說任何廣電的MCN 布局，都要面臨著激烈乃至慘烈的競爭。不過，反過來說市場化競爭也可以倒逼廣電媒體的轉(zhuǎn)型，在“置之死地而后生”的狀態(tài)之中，摸索出屬于自己的媒體融合新業(yè)態(tài)。

3.2 固有體制機(jī)制與思維邏輯的限制

地方廣電屬于國有企事業(yè)單位，經(jīng)過多年的發(fā)展，其內(nèi)部組織機(jī)制較為臃腫，想要大刀闊斧的改革重組并非易事。相比現(xiàn)實性的制約，思維上的桎梏更加可怕。如果MCN 轉(zhuǎn)型之后大家依然沿用傳統(tǒng)的選題方式、傳統(tǒng)的剪輯思維、傳統(tǒng)的分發(fā)渠道來進(jìn)行內(nèi)容制作，其所能產(chǎn)生的市場影響力值得懷疑。廣電轉(zhuǎn)型之路上一定要鼓足開拓創(chuàng)新的勇氣，積極地引入具備全媒體思維的人才，在管理、機(jī)制、流程、產(chǎn)品各個方面尋求新的變革，將原的交互邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨壿?，在?nèi)容生產(chǎn)的全流程重視與用戶之間的交互，尊重當(dāng)下碎片化閱讀的習(xí)慣，才能提升廣電媒體在新媒體語境下的影響力，重塑新媒體時代廣電媒體的生命力。

3.3 迷失于“用戶至上”的理念之中

廣電在積極布局MCN 時也不應(yīng)當(dāng)忘記自己的主流身份，“用戶至上”“流量至上”絕不是不可違背的教條。赫胥黎在《美麗新世界》中所描述的“娛樂至死”的時代從未如此的貼近社會的現(xiàn)實。當(dāng)下，我國部分廣電的新媒體平臺制作已經(jīng)出現(xiàn)了內(nèi)容導(dǎo)向偏差、過度逐利的現(xiàn)象，這是值得我們深刻反思并且引以為戒的[11]。政治方向問題、輿論價值觀導(dǎo)向問題從來都應(yīng)當(dāng)是我們開展工作前首先應(yīng)當(dāng)考慮的問題。依托海南經(jīng)濟(jì)頻道成立的椰子公會MCN 在這方面，可以提供了一個正面示范，聯(lián)合旗下《脫貧致富電視夜?！窓谀考爸袊鵁釒Э茖W(xué)院共同舉辦了《椰子公會·全民主播》培訓(xùn)活動，邀請來自海南省各市縣的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者接受系統(tǒng)的電商直播培訓(xùn)，為“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)產(chǎn)品銷售+網(wǎng)紅孵化”一條龍的鄉(xiāng)村旅游項目的建設(shè)鋪平了道路，助力了我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹落實。在MCN 轉(zhuǎn)型的過程之中強(qiáng)調(diào)與社會公益項目相結(jié)合，這使得廣電不同于一般的市場化企業(yè)，彰顯了主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?？梢哉f，堅守底線思維、堅定自身的政治立場、堅持把社會效益放在產(chǎn)品制作的首位，是每一個媒體人在任何時代背景之下都不應(yīng)忘記的使命。

4 結(jié)語

在媒體融合縱深推進(jìn)的背景之下，傳統(tǒng)廣播電視媒體只有在立足自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變自身的固有認(rèn)知模式，深入剖析市場的內(nèi)在發(fā)展軌跡與用戶的行為消費(fèi)習(xí)慣，錘煉自己的核心能力，才能在激烈的媒體廝殺之中立于不敗之地，找到屬于自己的發(fā)展邏輯與成長路徑?？梢哉f在當(dāng)下對與傳統(tǒng)廣電媒體而言，做不做MCN 已經(jīng)不再是核心的問題，如何在最短的時間內(nèi)打造出高度市場化、品牌效應(yīng)明顯的MCN 機(jī)構(gòu)才是所有廣電從業(yè)者應(yīng)當(dāng)思考的核心。