自媒體時代的出版業(yè)營銷模式研究

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人們帶入了“全民智能手機”的時代之中，人們獲取知識或者信息的方式將不再僅有傳統(tǒng)的電視、報紙、圖書等，而是擴展到了PC 端互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)之中。信息傳播方式的轉(zhuǎn)變對出版業(yè)造成了巨大的沖擊，受到營銷模式單一問題的限制，當前出版業(yè)的紙質(zhì)圖書仍然未能有效突破當前的營銷困境。就在此時，大量的自媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期產(chǎn)生并發(fā)展壯大，自媒體具有移動化、社交化和多元化等特性，這種特性使自媒體同時具備了信息傳播功能與產(chǎn)品營銷功能。如何將自媒體應(yīng)用到出版業(yè)營銷之中，是當前出版行業(yè)人員需要考慮的一個問題。本文根據(jù)自媒體的發(fā)展特性，思考了出版業(yè)紙質(zhì)書籍在自媒體時代下的營銷模式轉(zhuǎn)變之路。

那么，自媒體與出版社發(fā)展現(xiàn)狀如何呢？

首先，我們來看下自媒體的相關(guān)數(shù)據(jù)。我國以2009 年上線的微博作為自媒體首次出現(xiàn)時間，當微博開始在市場中站穩(wěn)腳跟時，微信公眾號、百家號、頭條、抖音等各類型自媒體平臺紛至沓來，由此形成了自媒體“百花齊放”的場面。在自媒體平臺中，企業(yè)或者個人均可以通過在申請賬號來發(fā)布相關(guān)信息，從而獲取熱度和利益，這滿足了人們的情感訴求，拓寬了信息獲取渠道。截至2019 年，我國各類的自媒體賬號總注冊數(shù)約為3 155 萬，其中微信公眾號的注冊數(shù)量為2 000 萬，市場總額占比超過60%。

出版業(yè)的現(xiàn)狀又如何呢？國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國2018 年總共出版了圖書、期刊、報紙、音像制品與電子出版物共465.27 億冊。其中，出版圖書100.09 億冊，占全部數(shù)量的21.51%；期刊22.92 億冊，占4.93%；報紙337.26億份，占72.49%；音像制品2.41 億盒，占0.52%；電子出版物2.59 億張，占0.56%。從出版的圖書冊數(shù)上來看，當前的圖書出版依舊有很大的市場，這就需要出版社積極思考營銷之道。

1 自媒體時代出版業(yè)的營銷優(yōu)勢

自媒體的發(fā)展是社會信息技術(shù)水平提高的必然結(jié)果，對自媒體的應(yīng)用能力決定著市場整合營銷發(fā)展的未來。出版業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式存在市場資源利用率比較低下、資源浪費嚴重的情況，而有了自媒體這一市場整合營銷的工具的參與，在充分發(fā)揮自媒體的時效性、高效性以及廣泛性等特征的同時，進一步保障市場資源的高效利用，突出自媒體精準定位宣傳營銷的優(yōu)勢特點等，必然能夠滿足當前社會市場經(jīng)濟發(fā)展的需求，促進市場的進一步發(fā)展。

1.1 用戶數(shù)量龐大

自媒體發(fā)展如此之迅速的根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)上擁有著龐大的用戶基數(shù)，自媒體通過各種形式籠絡(luò)這些互聯(lián)網(wǎng)用戶，最終形成規(guī)模效應(yīng)。目前，出版社出版的圖書一般有兩種營銷方式，一是通過線下書店來進行銷售，二是通過淘寶、京東、當當網(wǎng)等網(wǎng)上書店進行銷售。這兩種銷售模式都有一個難以彌補的缺點，即兩者所能覆蓋的受眾是有限的，如今的線下書店已經(jīng)不如互聯(lián)網(wǎng)起步之前般人頭攢動，而網(wǎng)店如果沒有良好的運營方式也難以獲得大量客源，因此圖書的銷售數(shù)量也是相當有限的。而如果將自媒體應(yīng)用于出版業(yè)營銷之中，其圖書銷售就可以享受到自媒體的規(guī)模效應(yīng)，獲得自媒體所積累的大量用戶，從而擴大受眾范圍。同時，互聯(lián)網(wǎng)圖書的面向群體通常較為年輕化，因此對信息的篩選能力較強，能夠通過多種渠道進行互聯(lián)網(wǎng)圖書的篩選、定位、購買。這種購買具有高準確率的優(yōu)勢，不會產(chǎn)生錯誤購買的問題，有利于互聯(lián)網(wǎng)圖書的進一步發(fā)展。

1.2 營銷方式精準

自媒體形式多種多樣，既有虎牙、斗魚等直播網(wǎng)站這種與觀眾們進行實時互動的形式，也有抖音、B 站等發(fā)布視頻與觀眾們進行延遲互動的形式，還有微博、頭條號等可以發(fā)布圖文視頻信息的綜合性互動平臺。除此之外，在多樣化的自媒體形式中，其所囊括的年齡段或者消費者特征也有著精準的定位，如微博上的娛樂新聞比較多，馬蜂窩網(wǎng)站主要針對的是旅游的相關(guān)內(nèi)容，B 站用戶更傾向于二次元和年輕化等。出版業(yè)在選擇自媒體進行營銷時，擁有著廣泛的營銷渠道進行選擇，并可以根據(jù)圖書種類的不同來選擇合適的自媒體來開展營銷活動。如在B 站的“我是怪異君”的視頻內(nèi)容主要為偵探懸疑類，且會在視頻末尾為觀眾推薦偵探懸疑書籍，如果出版的書籍是偵探懸疑類的，就可以選擇與此類UP 主進行合作，實現(xiàn)精準營銷。這種精準營銷能夠大幅提高圖書銷量，并且具備定向化的優(yōu)勢，可以實現(xiàn)高靈活性的推銷。部分書籍本身質(zhì)量過硬，但是由于種種原因初版銷量沒有達到預(yù)定目標，便消失在了其他書籍的浪潮中。通過使用互聯(lián)網(wǎng)精準營銷方式，能夠快速吸引到相關(guān)用戶，將書籍的銷量提高到熱門層次，進而使其能夠走入大眾的視野中，實現(xiàn)良好的群體擴充效果，推動銷量持續(xù)上漲。

1.3 營銷印象深刻

如今，大部分出版圖書都是被動銷售，一般都是受眾們主動前往書店或者在網(wǎng)店中搜索圖書，然后下單購買。在這種營銷模式下，出版的圖書在宣傳時所采用的方法，一般就是在書店里放在顯然位置上，或者是在各種電商平臺制造的節(jié)日與國家法定節(jié)日中進行節(jié)日的促銷，所能起到的營銷只是一時性的，并不能為客戶們制造深刻的印象。反觀使用自媒體的情況，對受眾們進行營銷后就可以使其對營銷的圖書或者是出版社產(chǎn)生深刻的印象。如在直播平臺上進行營銷時，主播還可以搭配各種與書籍相關(guān)的內(nèi)容來加深受眾印象，主播可以在直播中試玩與書籍IP 相同的網(wǎng)絡(luò)游戲或者手游，引導受眾一起玩游戲，從而引發(fā)對圖書的興趣，并購買圖書。同時，這種營銷方式具備良好的形式效果，能夠吸引路人群眾的注意力，達到可靠的銷量推動目標。

1.4 營銷效益增加

傳統(tǒng)的營銷方式主要是針對圖書的營銷，其營銷輻射到出版社或者圖書周邊商品的效益并不高，其營銷的收益相比投入相差并不夠大，營銷效益未能充分發(fā)揮。而在自媒體時代，一方面，出版社在通過各種自媒體來營銷時，可以將營銷內(nèi)容從書籍輻射到出版社和周邊商品上，讓圖書在營銷過程中增加附加值，同時逐步打響出版社的知名度；另一方面，自媒體營銷方式比較簡單，無需要事先預(yù)熱或者是重復出現(xiàn)廣告，只需要在擁有高人氣的自媒體上進行宣傳即可，其營銷成本相比于網(wǎng)店或者線下的投入來說比較少。在收益的提升和成本的減少之下，自媒體時代的出版業(yè)營銷效益自然就有所增加。

2 自媒體時代出版業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變

自媒體的迅速擴張為出版業(yè)突破傳統(tǒng)、轉(zhuǎn)型升級開辟了一條全新道路。如今，出版業(yè)自媒體發(fā)展正走向融合營銷服務(wù)、渠道交互和內(nèi)容增值為有機整體的成熟階段，基于自媒體的各類營銷手段更趨多樣化、復雜化、專業(yè)化，這為各個出版社找準定位、積極組合并有效開展自媒體營銷帶來了更多的挑戰(zhàn)。是挑戰(zhàn)，也是機遇，各個出版社應(yīng)該深入研究已有實踐中的營銷模式，并根據(jù)營銷效果進行不斷觀照、調(diào)整適合自身的營銷策略。

2.1 “線上+線下”聯(lián)合營銷

自媒體生存于互聯(lián)網(wǎng)之中，其以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介。因此，自媒體時代的傳統(tǒng)出版社也應(yīng)當尋求網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展路徑，將互聯(lián)網(wǎng)線上營銷與書店報亭等線下營銷結(jié)合起來，形成“線上+線下”的聯(lián)合營銷模式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年3 月底，我國全部網(wǎng)民中手機網(wǎng)民的占比高達99.23%，近乎所有接觸網(wǎng)絡(luò)的人都會使用到手機上網(wǎng)。因此出版社在線上營銷布局中還要更為重視互聯(lián)網(wǎng)移動端用戶營銷，積極開發(fā)屬于出版社品牌的App，用戶在下載出版社的手機App 后，不僅可以了解出版社出版過哪些書籍，還可以在線購買電子書或?qū)嶓w書，然后逐步培養(yǎng)起出版社品牌。

2.2 注重社交的互動營銷

自媒體具備著社交互動性的特點，因此當前自媒體時代出版業(yè)也可以走互動營銷路線。在還未存在互聯(lián)網(wǎng)之前，讀者們與出版社的互動僅僅只能通過書信、電話、面談來實現(xiàn)。而在自媒體時代，讀者可以通過在自媒體平臺中點贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、投幣、評論等形式來進行互動，豐富的互動方式也強化了互動傳播效果。出版社作為文化企業(yè)，在利用好這種互動便捷性的同時，還要注意不能毫無底線地博取眼球，應(yīng)當以有深度的精品圖書內(nèi)容作為營銷的支撐點，強調(diào)文化企業(yè)的“文化”屬性。比如通過在自媒體平臺上就當前熱點問題進行深度解讀來讓讀者產(chǎn)生認可和共鳴，并引起讀者們的觀點評述和轉(zhuǎn)發(fā)分享。

2.3 效益輻射的IP 營銷

在自媒體時代，IP 營銷已經(jīng)成為人們常見的一種營銷手段。實際上，早年間瓊瑤的《還珠格格》和金庸的《射雕英雄傳》等都是一種IP 營銷。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，各種文學作品又將這種營銷方式進一步發(fā)揚光大，根據(jù)小說IP 改編的影視劇、動漫、游戲等層出不窮。從各個IP 營銷的實踐效果來看，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)可以為IP 營銷提供更為強勁的生命力。如歷經(jīng)十數(shù)年被不斷改編并搬上熒幕的《天龍八部》，其還衍生出了同名游戲，出版社就可以聯(lián)合游戲運營商，通過在自媒體平臺上發(fā)布游戲試玩視頻，并宣傳購買圖書送游戲道具等方式，通過圖書營銷與游戲互相聯(lián)動的方式來提高銷售量。

2.4 實時分享的直播營銷

自媒體時代催生出了一種注重實時分享的直播營銷方式，直播營銷被人們俗稱為“直播帶貨”，通過直播的方式來實時為屏幕前的觀眾們展示商品，從而實現(xiàn)商品的銷售，格力集團董事長董明珠、錘子科技創(chuàng)辦人羅永浩均親身采用過直播營銷。因此，出版社也可以根據(jù)同行業(yè)及其他行業(yè)的直播營銷經(jīng)驗，聘用有影響力的明星或者擁有豐富直播帶貨經(jīng)驗的人來進行直播營銷。另外，淘寶直播、虎牙直播等平臺上面都設(shè)置了直播回放功能，消費者也可以通過回放來了解直播內(nèi)容，從而進一步延長了營銷效果。

下面將以筆者所在的江蘇鳳凰教育出版社創(chuàng)意童書板塊為例，具體介紹一下江蘇鳳凰教育出版社是如何踐行該營銷模式的。2019 年，江蘇鳳凰教育出版社領(lǐng)導高瞻遠矚，部署了新的營銷策略，在集團內(nèi)部率先成立了新媒體營銷小組，2020 年的一場疫情更是加速催化了線上的發(fā)展。新媒體小組成員平均年齡25 歲，他們憑借天然的年齡優(yōu)勢和對新事物的接受能力反而比資深同事更快適應(yīng)了線上發(fā)展的新要求和新變化。他們大膽地走上了直播舞臺，研究社交平臺，用自己的方式理解直播、宣傳圖書、代言品牌，在一次次探索中做得越來越好，并且越來越自信。疫情期間，小組在特殊時期也策劃了多場直播。在物流停滯的時候，采取預(yù)售、加贈品等方式持續(xù)保持銷量的增長。有了自營店直播的經(jīng)驗，小組并不滿足于現(xiàn)狀，而是不斷尋求新的直播方式。世界讀書日前夕，小組與南京廣電集團策劃了一檔新媒體互動薦書欄目《童書不一樣》，其中有京東和天貓兩場直播首發(fā)，有了廣電集團專業(yè)主持人的加盟，我們?yōu)樽x者們獻上了一場高質(zhì)量的直播。

放眼整個出版行業(yè)，近幾個月以來，直播帶貨一下子就火了起來，直播已經(jīng)成了書業(yè)的標配。那么出版社究竟為什么要做圖書直播呢？首先，直播讓銷售公開、快捷、直觀，對讀者更有說服力，直播間的留言、評論與彈幕都讓銷售行為透明化、公開化，主播又能針對現(xiàn)場提問進行解答，這些都能達到有效信息觸達的目的。其次，一場優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所呈現(xiàn)的生命力令人驚嘆，數(shù)萬人次的收看也意味著現(xiàn)象級的破圈影響力。再次，定期、持續(xù)、有吸引力的直播使出版社加強了與讀者的溝通與互動，增加了讀者的黏性，讓讀者更加了解出版社，更加忠實于出版社。最后，出版社也看到了廣大讀者的閱讀期許與書單需求，更直觀、更快速、更準確地搜集到第一手市場反饋信息，可以反哺今后的選題開發(fā)。直播不僅僅是一種手段，還是一種新的形式，對于出版業(yè)而言更是一次機遇。

3 結(jié)論

近年來，出版社開始紛紛進軍電子圖書市場，并取得了一定的成績，但紙質(zhì)書籍仍然擁有著電子圖書所不具備的特質(zhì)，人們通過紙質(zhì)書籍所感受到的文化有著截然不同的感覺，因此紙質(zhì)圖書仍然存在著市場。自媒體時代下的出版業(yè)營銷模式將獲得更多的選擇，出版業(yè)應(yīng)該用開放的態(tài)度看待自媒體營銷，積極參加自媒體營銷活動，除了先進正流行的直播營銷之外，也要注重微博、抖音、B 站等圖文和視頻網(wǎng)站的營銷方式，在綜合多種自媒體平臺的營銷模式下，出版社也就可以在競爭激烈的市場獲得立足之地。