“一帶一路”背景下樂山旅游文化品牌國際傳播研究

楊 淵，王 兵

隨著“一帶一路”建設的推進，我國與“一帶一路”沿線國家的交往日益增多，交流、合作范圍愈加廣泛，包括教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、軍事、文旅、交通、援建工程項目等跨部門、跨行業(yè)的交流合作。根據國家文旅部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016—2020年）的發(fā)展目標：文化交流合作機制逐步完善、文化交流合作平臺基本形成、文化交流合作品牌效應充分顯現、文化產業(yè)及對外文化貿易漸成規(guī)模，其中“文化交流合作品牌效應充分顯現”這一發(fā)展目標，明確了打造文化交流合作知名品牌，繼續(xù)擴大“歡樂春節(jié)”品牌在沿線國家的影響，充分發(fā)揮“絲綢之路文化之旅” “絲綢之路文化使者”等重大文化交流品牌活動的載體作用，為中華文化的國際傳播提供了政策保障和支持。樂山旅游文化世界聞名，當以此為契機，加強與“一帶一路”沿線國家的文旅交流與合作，實現文化共鑒、利益多贏的格局。

1 “一帶一路”建設與樂山旅游文化傳播

文化和旅游從來都是相伴相生、融合交匯的，文旅項目的國際交流、旅游文化的國際傳播是“一帶一路”建設的重要內容之一。樂山，擁有聞名世界的雙遺產“樂山大佛—峨眉山景區(qū)”，加強文旅項目的國際交流，有效地向世界傳播樂山的旅游文化，擴大樂山的國際知名度和旅游文化品牌影響力，力推樂山的優(yōu)勢旅游文化資源，以主打景點帶動周邊獨特風貌的附屬景點，從而帶動樂山整體文旅經濟的發(fā)展。以國家“一帶一路”建設為契機，圍繞樂山市“旅游興市、產業(yè)強市”的發(fā)展主線，為建設世界重要旅游目的地“核心區(qū)”五年行動計劃的順利進行做好鋪墊，在這背景下，加大樂山旅游文化的國際傳播尤為迫切和重要。

2 樂山旅游文化國際傳播現狀

根據對樂山旅游景區(qū)的調研數據，普遍反映出樂山入境旅游市場底子薄、基數小，這在某種程度上，反映出樂山旅游文化的國際傳播力度不足。根據對近年來樂山入境游客統(tǒng)計數據調查，樂山入境游客數量由2010年的不足10萬人，逐年增長，2018年樂山入境游客數量達25萬人，在樂山整個游客構成中所占的比例不足0.4%，盡管有所增加，但增長幅度小、速度慢。

從目前樂山入境游客的區(qū)域來看，主要為港澳臺地區(qū)和日本、韓國等周邊國家，馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、新加坡等距離稍遠的東南亞國家入境游客較少，歐洲、美洲、大洋洲、非洲等中遠程國家的游客則更為少。由此可見，樂山入境旅游市場客源地輻射半徑小，這一點也反映出樂山旅游文化國際傳播的輻射半徑小。

根據2018年中國旅游部門相關調查顯示，樂山旅游特別是樂山大佛的國際知名度在國內景區(qū)中名列第16名、峨眉山名列第64名，對于旅游文化的國際傳播有一定的游客基礎，樂山旅游具備一定的境外市場的核心吸引力，境外游客的開發(fā)具備良好的空間和潛力，但境外市場的拓展進展依舊緩慢。因此，加大樂山旅游文化的國際傳播力度，顯得很迫切。

3 基于品牌傳播理論的旅游文化品牌傳播

品牌是產品的形象，品牌所有者需要通過多種渠道，多種媒介，將產品信息傳達給預期受眾群體，以實現產品的有效營銷，在這個信息傳達過程中，所采用的多元化傳播模式和策略，如，廣告、公共關系、人際交流、論壇等，都屬于品牌傳播的范疇。品牌傳播，將品牌的構建及維護，與滿足消費者需求作為整體目標，達到提高消費者對品牌的信任度、忠誠度的目的，不斷增加品牌資產分量。品牌傳播主要包括主體、對象、內容以及傳播方式等四方面，其中傳播方式顯得更為重要。

旅游文化品牌，就字面理解，即旅游文化產品的品牌，是旅游文化業(yè)走向市場，獲得大眾接受、認可、贊譽，贏得市場優(yōu)質口碑的塑造過程。這一過程，雖然主體發(fā)揮著根本的作用，但相關的新聞傳媒行業(yè)、出版行業(yè)、娛樂行業(yè)、餐飲行業(yè)、藝術行業(yè)等，也是至關重要，是品牌推出的不可或缺的通道。旅游文化品牌傳播具有：信息聚合性、受眾的目標性、媒介的多元性、系統(tǒng)的操作性等特點。信息聚合性，即傳播過程中，需將產品所有的傳播要素聚合起來，確保信息豐富、有效，作用于形成品牌良好傳播形象。受眾的目標性，即旅游文化品牌傳播的目標受眾群體，主要包括對產品屬性所的適合群體，同時也包預期潛在的消費群體。媒介的多元性，即品牌傳播需借助當前先進的傳媒技術，實現傳播媒介的多元化，傳播方式的多元化，提高傳播效率和成功率。系統(tǒng)的操作性，即縱觀整個旅游品牌文化的傳播，包括傳播系統(tǒng)（傳播媒介、品牌信息、傳播方式和反饋信息等）和傳播目標（品牌效應、高認知度、高認可度），兩者需相互作用，適時調節(jié)，系統(tǒng)性的進行品牌傳播。

樂山旅游文化品牌經過多年的打造，不斷完善，已成為樂山的城市名片，在世界上有一定的知名度，這一點對于樂山旅游文化的國際傳播有一定的鋪墊作用，但要擴大其傳播的深度和廣度，就要從傳播方式入手，結合目的國的實際，實施相應的策略。

4 樂山旅游文化品牌國際傳播方式的建議

4.1 借力省文旅旅游文化國際推廣平臺

加強與省文旅部門或機構的聯系，借助省文旅機構出國宣傳平臺進行樂山特色旅游文化宣傳。省文旅機構相對市州文旅部門，在旅游、文化、政策等資源整合上更具優(yōu)勢，且出國進行四川旅游文化推廣頻率較高，受到所到國家文旅主管部門的高度重視，推廣效率較高。比如，2019年5月31日—6月2日，四川省文化和旅游廳借助“2019中老旅游年——中國旅游文化周”的契機，在中國駐老撾大使館和老撾中國文化中心的支持下，在老撾首都萬象中心開啟了中國旅游文化周序幕，講述四川故事，傳播天府文化，推出四川的優(yōu)勢旅游文化資源，帶來了經典川劇變臉表演、長嘴壺表演、特色舞蹈表演（三星堆題材）、向現場嘉賓贈送四川獨有的“熊貓”吉祥物，四川特色旅游名勝圖片長廊展示，其中樂山大佛、峨眉山名列其中，若能加強跟省文旅的聯系，在推廣活動中，盡可能多展示樂山旅游文化，將收到更好的推廣宣傳效果。借助省上的旅游文化國際宣傳的前期平臺鋪墊，地方可根據實際，及時積極跟進，對目的國進行地方旅游特色文化的精細化宣傳推廣。

4.2 加強與海外機構合作，建立“樂山”海外推廣站

著手建立或拓展“樂山”海外推廣站，開展諸如主題為“樂山文化周”的活動，進行樂山旅游文化的海外宣傳，既能推介樂山旅游文化，又能提升樂山的海外知名度，擴大樂山國際朋友圈，還有利于開發(fā)在經貿、文化、物流、文旅融合項目等領域的國際合作潛力。與樂山類似，擁有世界文化遺產、世界自然遺產的省內同類城市，都江堰在這方便的經驗值得借鑒。都江堰市已經在世界上多個城市設立了“海外都江堰”推廣站。又于今年5月22日在日本東京舉辦題為“讓世界了解都江堰”旅游推介會，就山、水、道、熊貓?zhí)厣糜钨Y源，主要旅游景點，量身打造的旅游線路產品等作推介。還與日本中國旅行社株式會社合作，建立了“海外都江堰”日本推廣站，這一海外推廣平臺的正式成立，對于都江堰的旅游文化在日本的有效推廣有積極作用。同時，積極利用好“海外都江堰”推廣站的平臺功能，積極開展“推廣都江堰文化”的活動，如2019年5月26日，“海外都江堰”芬蘭推廣站，在芬蘭友城艾赫太里市舉辦“都江堰文化周”活動，講述青城山、道教文化；誨謙讀經班的孩子著漢服誦道德經，展示國學經典；沏茶、品嘗及茶文化講解；民族樂器（葫蘆絲）演奏；太極拳表演等多種活動，加強了都江堰的海外影響。海外推廣站的多樣化推廣模式，對于提高城市的知名度，有積極作用，如：宣傳資料、紀念品、視頻、海報、旅游線路產品、商業(yè)雜志報刊、針對目的國制作文化推廣專門網頁，與省內的領先景區(qū)加強合作，資源共享等。

4.3 促成以影視為載體，實現樂山旅游文化的廣地域、多群體、長時效傳播

借助國內外舉辦國際電影節(jié)的機會，如海南島國際電影節(jié)暨國際最佳拍攝景點推介大會，積極參加“世界拍攝景點推介大展”，結合國際電影節(jié)“文化+旅游”為核心概念的高端影視景點品牌展會，推出聞名世界的樂山雙遺產景區(qū)品牌，提升知名度和影響力。推介大展往往匯聚了高端電影專業(yè)人士、大量媒體，以及中外游客、觀眾，全景式展示優(yōu)秀影視作品中的故事發(fā)生地，實現從影視到現實生活的轉換，將有效推動樂山旅游文化的國際傳播，助力樂山文化旅游經濟的發(fā)展。同時，可嘗試加入“全國影視旅游文化合作聯盟”，借助聯盟的公眾平臺“藝術價值創(chuàng)作的理想景區(qū)”推介功能，形成“文旅+影視”對旅游文化國際傳播的合力，達到以影視為載體，對樂山旅游文化進行國際傳播的更廣地域、更寬群體、更長時效的傳播效果。

4.4 借力高校留學生群體推介旅游文化，實現多國籍、多語種、多群體的傳播

高校留學生群體是一個不可忽視的海外推廣群體和積極力量。隨著“一帶一路”建設的推進，國家、地方政府、高校針對“一帶一路”沿線國家的學生到中國留學，出臺了許多優(yōu)惠政策，提供了豐厚的獎學金，吸引力很多留學生到中國留學。如，陜西的長安大學，響應國家“一帶一路”倡議，成立了“一帶一路”工程教育中心，以學校優(yōu)勢學科為基礎，積極承接國家“一帶一路”教育任務，對“一帶一路”沿線國家來華留學生實行多元化培養(yǎng)。這些來自不同國家的留學生，到中國學習不同專業(yè)，但漢語、中國文化也是他們學習的重點之一。他們喜歡中國的傳統(tǒng)文化、人文文化、旅游文化及地方特色文化。對于“一帶一路”沿線國家的留學生到四川留學，四川高校也有很大的吸引力和獎學金支持力度，因此來四川的留學生也非常踴躍。若主管部門能整合高校中熱愛旅游文化的留學生團體（有網紅潛質和眾多粉絲的最好），進行國籍多元化組合，定期輪流到樂山景區(qū)體驗樂山旅游文化特色，通過精細化講解當地旅游文化，切身體驗其內涵，讓留學生對樂山旅游文化有全面深入的了解，留下深刻的印象，并讓這些留學生用圖文、視頻等形式呈現出自己的旅游文化體驗記錄，包括講述樂山故事、傳播大佛文化、佛教文化、景區(qū)風景、飲食文化等，且必須配以他們所在國的文字詳細說明，并鼓勵發(fā)到Facebook、Twitter、TikTok、Wechat、微博、論壇等當前流行的社交媒體上。通過這樣的活動，實現了旅游文化傳播的語種多元化、自媒體多元化、記錄風格多元化、傳播目的國多元化、受眾群體多元化，可以低成本、高效率地對樂山當地的旅游文化進行國際傳播，且傳播的深度、廣度及時效長度，都不亞于宣傳團隊出行國外現場推廣的影響力。

4.5 通過寺廟間的國際交流，促進旅游文化的國際傳播

佛教文化、寺廟文化也是旅游文化的一個重要組成部分，因此僧眾團體對于旅游文化的國際傳播有著一定的促進作用。僧團通過出國與國外寺廟進行佛教文化交流活動，既能傳播大佛文化，又能推廣樂山的旅游文化。對于東南亞的佛教國家，加強這一塊的交流合作，很有意義，將有利于吸引眾多的具有佛教信仰的潛在游客來體驗樂山的佛教文化。同時，樂山大佛寺、峨眉山多個寺廟的僧眾團體中，不乏有在國外，如斯里蘭卡、泰國攻讀碩士、博士學位的優(yōu)秀僧人，他們是僧人中的精英，是佛教文化傳播的先行者，尤其是對于佛教文化的國際傳播更具優(yōu)勢和潛力。因此，在國家法律法規(guī)、政策許可范圍內，重視、鼓勵僧團的國際交流，拓展樂山佛教文化的國際化傳播，對于促進樂山旅游文化的國際傳播有著不可估量的作用和現實意義。

4.6 定期招募國際志愿者，參與景區(qū)管理、服務等，提升景區(qū)的國際化程度

通過向國內外招募涉及更廣泛、元素多元、內容更豐富的國際志愿者到景區(qū)參與游客服務，推動樂山-峨眉山景區(qū)更具國際化，引導當地市民更具國際視野。國際志愿者的參與，一則可以深入了解中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化及當地特色旅游文化，二則可以帶來他們本國的旅游文化及旅游體驗，促進文化交流，便于景區(qū)服務質量的提升。他們通過參與景區(qū)文化體驗、游客服務等文旅項目，深入了解了當地旅游文化，勢必會用自己的母語傳播給同學、家人、朋友等，也是助推樂山旅游文化的國際推廣和傳播的一種好方式。

5 結語

樂山旅游文化的國際傳播、推廣，將為樂山的旅游業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，提升整個樂山的國際知名度，促進樂山文旅項目的跨區(qū)域、跨文化、跨國交流，有利于樂山與國外城市建立友好關系，拓展海外“城市朋友圈”，長遠看，更有利于開發(fā)樂山與國外城市在經貿、文化、物流、文旅融合項目等領域的國際合作潛力。