保健品營銷策略對老年群體消費(fèi)的影響
——基于滁州市的調(diào)查

吳若欣 孔劉輝

（滁州學(xué)院 安徽 滁州 239000）

市場上的保健品一般指保健食品，也代指一部分的按摩器具、康復(fù)及治療儀器等。在2017年，我國營養(yǎng)保健品行業(yè)市場銷售收入為2445.16億元，除2016年市場銷售收入略有下降之外，近年來均保持10%以上增速。2019年有人大代表提出：“隨著生活水平提高，人們更加注重自我健康管理，養(yǎng)生保健需求日益旺盛?！盵1]《2017中國老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書》中顯示“新老年快速崛起；健康消費(fèi)方興未艾；享受型消費(fèi)漸成潮流?！盵2]隨著人口老齡化不斷加劇，老年群體的購買力不容小覷。但目前保健品市場魚龍混雜，既有優(yōu)良的、合格的產(chǎn)品，也存在質(zhì)量不合格、虛假標(biāo)識、非法營銷等亂象，使消費(fèi)者難以辨別。市場監(jiān)管總局網(wǎng)站2019年11月19日公布聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動和反不正當(dāng)競爭執(zhí)法重點(diǎn)行動典型案例，共計(jì)20起。[3]由于保健品的不正當(dāng)營銷策略，也促進(jìn)了其負(fù)面影響的產(chǎn)生。

一、調(diào)研設(shè)計(jì)

1.調(diào)研方法

課題組通過簡單隨機(jī)抽樣的方法在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)抽取了82名老年人進(jìn)行問卷調(diào)查，并選取11位有保健品購買經(jīng)歷的老年人作為訪談對象，通過無結(jié)構(gòu)訪談法研究老年人的保健品消費(fèi)問題。紙質(zhì)問卷發(fā)放82份，收回80份，有效問卷80份。

此外，我課題組在線上發(fā)放“大學(xué)生對保健品及老年人購買保健品行為看法”調(diào)查問卷，有效填寫人次共52人。同時(shí)，我課題組走訪了當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局，從政府及主管部門的角度了解當(dāng)今保健品市場的監(jiān)管難題和保健品市場的發(fā)展情況。

2.調(diào)研對象及調(diào)研基本情況

分析調(diào)查問卷結(jié)果可知，參與調(diào)研的老年人共80人，其中男性有26人，占32.5%，女性有54人，占67.5%；其中，50—60歲（不含）的老年人有12人，占統(tǒng)計(jì)人群的15%，多數(shù)為60—70歲（不含）的老年人，有42人，占52.5%，70歲以上的老年人有26人，占32.5%。

所調(diào)查人群的學(xué)歷程度不等，占比差別較大。初中及以下、高中、大專、大學(xué)及以上的占比分別為68%、18%、11%和4%。“空巢老人”占比14%，該情況較為嚴(yán)重，其中，與配偶同住占比最多有43人，占比53.75%，與子女、老伴兒一起過傳統(tǒng)大家庭生活的有6人，占比7.5%，也有4%的老人因離婚、喪偶，或幫兒女照看小孩等原因與兒女同住。另外，還有18人為特殊情況，占比21%。

二、保健品對老年群體的營銷策略

1.“免費(fèi)”體驗(yàn)

據(jù)調(diào)研，80名老人中，39%的老年人參加過養(yǎng)生保健類講座；79%的老年人領(lǐng)取過保健品銷售商提供的免費(fèi)禮品或免費(fèi)服務(wù)機(jī)會。保健品銷售商利用老年群體更加注重健康、喜愛折扣產(chǎn)品、生活節(jié)儉的特點(diǎn)誘導(dǎo)老年群體了解產(chǎn)品，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

受訪者：“買菜回來看見他們免費(fèi)量血壓，我自己血壓沒什么問題，但我老頭子血壓高，我就去看看，醫(yī)生量完講得蠻有道理，醫(yī)生說明天他們在小區(qū)里有教授來講關(guān)于降血壓的講座，我第二天就去了。”

保健品銷售商往往讓老年群體產(chǎn)生一種“消費(fèi)額＜本身商品價(jià)值”的錯覺，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為，甚至在親朋好友間為它免費(fèi)宣傳等等。而在饋贈和回報(bào)之間，消費(fèi)者對銷售商的信任度提高。老年群體作為消費(fèi)者在這個(gè)過程中不僅得到了物質(zhì)上的滿足，也得到了精神上的滿足。

2.誘惑性的“專業(yè)術(shù)語”

保健品銷售商會以免費(fèi)講座為誘餌，講師往往以老師、專家自稱。在前幾節(jié)講座中，內(nèi)容多為養(yǎng)生保健方面的問題解答或播放企業(yè)自制的宣傳視頻，使老年群體對講師的信任度增加，也提高銷售公司在老年群體中的威信。部分甚至?xí)谱魈摷傩麄饕曨l來蒙騙中老年消費(fèi)者。[4]

受訪者：“每天8點(diǎn)請專家講課，教你除濕氣，按穴位，神得很！”

受訪者：“我這個(gè)按摩儀是和航空航天合作的，用航天材料做的?！?/p>

老年群體由于年齡的限制，脫離了原有的工作環(huán)境導(dǎo)致再社會化困難。若學(xué)歷不高，便會影響對保健品信息的辨別能力。銷售商針對此點(diǎn)，提高自身身份的權(quán)威性，再用誘惑性的專業(yè)術(shù)語、贊助、聯(lián)名等來顯示自己產(chǎn)品的優(yōu)越性，從而引導(dǎo)消費(fèi)。此外，值得重視的是，部分受訪者對于當(dāng)前一些保健品宣傳提出的概念，如納米、轉(zhuǎn)基因等不理解，以為是高科技產(chǎn)品而盲目消費(fèi)。[5]

3.服務(wù)態(tài)度熱情

調(diào)查結(jié)果顯示，購買保健品的老年群體中，89.6%的老年人認(rèn)為銷售人員服務(wù)熱情，態(tài)度好。

受訪者：“人小丫頭態(tài)度特別好，看到我就‘大姨大姨’地喊，聽完講座拿禮品的時(shí)候她悄悄給我多拿一個(gè)，買東西就在她那買?！?/p>

老年孤獨(dú)的根本原因來自人際方面尤其是家庭關(guān)系上的不足或缺失。[6]據(jù)調(diào)研，52名大學(xué)生中只有51.93%一個(gè)月探望長輩一次及以上。大多數(shù)老年群體缺乏子女的探望和深度交流，他們需要子女的噓寒問暖或老年人間的友好交際，以緩解內(nèi)心的孤獨(dú)和沉悶。保健品銷售商通過提升銷售人員的服務(wù)態(tài)度，讓老年群體感受到“被需要”和“被重視”，使老年群體孤獨(dú)感的消減依賴于銷售人員的身上，間接提升銷量。

4.群體效應(yīng)引導(dǎo)

保健品銷售商往往會邀請已購買人群進(jìn)行宣傳，介紹自己的使用體驗(yàn)，被邀請人群里不乏親朋好友。

受訪者：“人家都上臺了，哪會假呢！”

受訪者：“我那天買完，還套大紅花照相發(fā)表感言，好多人問我用得怎么樣，我就講蠻好的?！?/p>

老年人易受群體觀念的影響，使原本的觀念改變，產(chǎn)生群體趨同化效應(yīng)，為了融入群體產(chǎn)生購買行為。也可能產(chǎn)生炫耀性購買，通過購買高昂的保健用品，得到他人對自己的認(rèn)可，獲得心理上的滿足。購買后，即使商品沒有達(dá)到預(yù)期效果，也會因“安慰劑效應(yīng)”、價(jià)格昂貴調(diào)整認(rèn)知，使商品得到認(rèn)可。

三、影響老年群體消費(fèi)保健品的原因

課題組在市場監(jiān)督管理局訪談時(shí)了解到，當(dāng)今市場上確實(shí)存在老年群體盲目消費(fèi)保健品的現(xiàn)狀。市場上掛著“保健品”名號，但不是保健品的產(chǎn)品甚多，這種產(chǎn)品處于監(jiān)管的死角，追源難度較大。例如公安局去某大型保健品銷售講座現(xiàn)場抓捕，最大的阻力竟是臺下的消費(fèi)者，由于消費(fèi)者極度信任銷售商，讓公安部門無處下手。除此之外，部分的保健品銷售商采用的是“打一槍跑一處”的售賣模式，等有人舉報(bào)時(shí)，銷售商早已逃之夭夭。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，影響老年群體消費(fèi)保健品的原因主要是以下幾條。

1.收入水平及身體狀況

經(jīng)濟(jì)實(shí)力制約著消費(fèi)者的消費(fèi)。中國養(yǎng)老金制度經(jīng)過近三十多年來的深刻變革,從自我封閉的單位保障制走向開放式的社會保險(xiǎn)制，從少數(shù)人的專利發(fā)展成為全體老年人的共同福祉。[7]老年群體往往具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)支配能力。據(jù)調(diào)查顯示63.75%的老年人月收入在2000到4000元區(qū)間，大部分的經(jīng)濟(jì)來源于平時(shí)的積蓄及退休金等。

受訪者：“一分錢一分貨，它便宜你還不敢買呢，我又沒花我兒女的錢，我需要就買了?！?/p>

受訪者：“我們老人家，身體好不僅僅是為了自己，也是兒女的福?！?/p>

老年人的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老年化的趨勢，他們對醫(yī)療保健等需求開始占有較大的比重。[8]消費(fèi)指南數(shù)據(jù)指出，追求健康、實(shí)用、質(zhì)量好是老年群體消費(fèi)的第一影響因素。老年人大都根據(jù)自身社會經(jīng)驗(yàn)形成了自己的消費(fèi)觀，首先就是健康。身體情況越差越容易購買保健品。

2.老年群體的生活和心理狀況

隨著社會老齡化的加速，越來越多的空巢老人出現(xiàn)。老年群體缺乏溝通和關(guān)懷，退離了原有的工作角色，再社會化能力低，難以適應(yīng)快速發(fā)展的社會節(jié)奏。

受訪者：“我買保健品，不敢和我女兒講，我一講她肯定不同意。后來女兒知道了，果然就阻止我購買?！?/p>

老年群體和子女往往處在不一樣的社會環(huán)境，子女和父母的溝通機(jī)會少，也缺少溫和的交流方式，間接導(dǎo)致了老年群體對保健品基礎(chǔ)認(rèn)知不夠。

受訪者：“我兒子說，看到什么東西想買就拿手機(jī)查。但手機(jī)我又不會用，有時(shí)候?qū)W過了就忘了，哪曉得查呢?！?/p>

部分老年群體在脫節(jié)中易感受到孤獨(dú)等負(fù)面的情緒。在這樣的社會環(huán)境中，老年人容易出現(xiàn)精神的空虛和孤獨(dú)情緒。保健品銷售商將精神服務(wù)也作為了一種銷售買點(diǎn)，提高老人對商品的購買欲望。

3.受教育程度和認(rèn)知水平

老年群體是否購買保健品與學(xué)歷呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。學(xué)歷越高，購買保健品的可能性越低。67.86%的老年人都處于初中及以下學(xué)歷，學(xué)歷較低，針對事物的辨別能力較低，易聽信保健品銷售商的言論。調(diào)查顯示，雖然老年人的健康意識不斷增強(qiáng)，但還是存在不愿就醫(yī)，認(rèn)為大病才需要去醫(yī)院檢查就醫(yī)的現(xiàn)象。所以盡管對于健康養(yǎng)生的意識不斷增強(qiáng)，但對于保健品并未有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)知。

據(jù)《中國保健協(xié)會》資料顯示，老年人對于食品、保健食品、藥品的概念和定義不清楚，尤其是保健品和藥品的概念存在誤解。調(diào)查中有41%的受訪者不能區(qū)分，有的甚至還模糊地認(rèn)為保健品等同于藥品，服用了保健品后就可以不再服藥，有這樣錯誤認(rèn)識的受訪者高達(dá)兩成。

4.老年群體的社交群體

在老年群體的人際關(guān)系網(wǎng)中，雖然子女仍占據(jù)重要的地位，但由于空間距離及代溝的影響，同輩群體成了老年群體在人際交往過程中的重要角色。調(diào)查顯示，56.25%的老年人保健品的信息來源于同齡朋友。同輩群體往往有著相同的社會經(jīng)驗(yàn)，彼此能夠理解各自的思想和認(rèn)知。在這種環(huán)境下，老年群體為了融入群體或得到認(rèn)同感易產(chǎn)生從眾心理。

受訪者：“我們買了的人還有一個(gè)微信群，賣東西的那個(gè)地方搞活動，我們都一起去?！?/p>

社會心理學(xué)認(rèn)為，群體對每個(gè)人的思想和行為都會產(chǎn)生影響。老年群體往往因?yàn)猷徖镏g距離較近，從而形成了整張人際關(guān)系網(wǎng)，人和人之間的行為產(chǎn)生趨同。老年群體對于健康的需求一致，對于保健品的觀點(diǎn)也大致相同，在保健品的購買上也存在趨同現(xiàn)象。

四、改善老年群體消費(fèi)現(xiàn)狀的建議

保健品的營銷手段對老年群體的針對性強(qiáng)，衍生出了一套特殊的營銷模式。通過把握老年人的需求特征，利用以“養(yǎng)生保健”為口號的心理誘導(dǎo)、以對科學(xué)和權(quán)威的認(rèn)同感為消費(fèi)砝碼的方式，吸引老年人購買保健產(chǎn)品，影響老年人的消費(fèi)選擇。對此，我們提出了如下建議：

1.給保健品銷售商的建議

企業(yè)需要加強(qiáng)社會責(zé)任感，利益固然是企業(yè)的根本，但將銷售價(jià)格控制在合理范圍內(nèi)，進(jìn)行合理宣傳，不夸大，不虛傳，才是企業(yè)的良心。

2.給政府部門及主管部門的建議

政府需加強(qiáng)對保健品市場的監(jiān)管，加大跨省打擊違法活動的力度。加強(qiáng)居委會等部門在發(fā)生相關(guān)負(fù)面事件時(shí)的積極作用，社區(qū)部門可多限制來訪人員開展講座，加大對保健品基本知識的宣傳，營造良好健康的社區(qū)氛圍。

3.給老年及相關(guān)群體的建議

除了需加強(qiáng)自身的消費(fèi)辨別能力之外，更應(yīng)注重的是子女與老人之間的溝通與交流，充實(shí)老年群體的精神需求，引導(dǎo)其正確的價(jià)值觀；也是老年群體所處家庭及社區(qū)應(yīng)該關(guān)注的問題。

4.給社會救助方面的建議

加強(qiáng)整體社會對老年人盲目消費(fèi)事件的關(guān)注度，相關(guān)組織可以組織志愿者進(jìn)行免費(fèi)知識宣講等弘揚(yáng)正確價(jià)值觀的活動。同時(shí)各界媒體也可加大對此類事件的報(bào)道和引導(dǎo)，讓更多的人了解此類事件，從而避免盲目消費(fèi)保健品行為的產(chǎn)生。