設(shè)計師成為家電銷售的另一個新興渠道,既有著產(chǎn)品本身的發(fā)展屬性,也與目前的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化有很大的關(guān)系。
從2016年開始,新零售概念被提出并推廣開來,開啟了線上線下進一步融合之勢。與此同時,隨著渠道的進一步融合,異業(yè)聯(lián)盟、跨界合作,也在家電業(yè)界開始流行起來。
最初,是建材家居與家電在產(chǎn)品上的融合,當以紅星美凱龍、居然之家為主的家居賣場提出“一站式配送到家”整合概念之后,融合的邊界被進一步打破。全國連鎖家居賣場紛紛向家電品牌拋出了橄欖枝,將過去在國美、蘇寧等作為主要銷售陣地的家電品類引進建材賣場。
同時,因為全國家電連鎖賣場費用的持續(xù)高漲,加上家居賣場收取租金而沒有設(shè)計扣點的合作政策,一些家電廠商,尤其是代理商的渠道目光發(fā)生了轉(zhuǎn)移。并且在進駐的前兩年,取得了相當矚目的銷售業(yè)績。北京四環(huán)的居然之家曾經(jīng)是居然系統(tǒng)銷售最好的店,在進駐的兩年時間里,以衛(wèi)浴和整體廚房為主營品類的X總,年銷售額翻了兩番還不止。這也直接導致了居然之家入駐的總投入費用有時要上千萬。
實際上,如果說采取異業(yè)聯(lián)盟是合作模式上的改變,那么最終促成這種渠道改變的,是產(chǎn)品屬性。
從2018年開始,整體廚房、整體衛(wèi)浴、整體家居的概念再次被渠道熱炒,同時在消費市場上,無論戶型大小,也無論新房老房,在整修時,對整體家電和整體家居的認知越來越高,這也就直接導致了在前期裝修環(huán)節(jié),一些涉及到水管電路的電器有機會與涂料、板材、瓷磚、地板、潔具等產(chǎn)品一樣,提前被安排進消費者采購清單。加上品牌商這些年加速了嵌入式家電產(chǎn)品以及組合套件的推出,也正迎合了市場變化的需求。
于是,具有明顯安裝屬性的家電產(chǎn)品,煙灶、熱水器、凈水器、空氣能以及以嵌入式為主的烤箱、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品,紛紛入駐家居建材賣場。據(jù)不完全統(tǒng)計,現(xiàn)階段的家居賣場經(jīng)過品牌和品類的調(diào)整,家電產(chǎn)品在一貫建材品類中的占比已經(jīng)快接近50%。
從傳統(tǒng)家電零售賣場到建材家居渠道,改變的不僅僅是銷售場地,還有營銷模式,以及打交道的人和事。整體家裝讓里面的關(guān)鍵人物浮出水面,受到更多廠商的重視,自然也成為廠商試圖開辟新銷售通路的重要參與者,他們是設(shè)計師。
過去,物質(zhì)生活匱乏,整體家裝以及設(shè)計概念的受眾群非常有限。即使有高端客群家庭有裝修設(shè)計概念,也絕大多數(shù)是自己選擇好產(chǎn)品,與設(shè)計師溝通的環(huán)節(jié)集中在軟裝,對家電的溝通幾乎為零。
隨著全屋和一體化產(chǎn)品越來越受人們青睞,很多產(chǎn)品既需要專業(yè)的安裝,同時也需要與全屋的裝修風格相匹配,用戶需要設(shè)計師介入的環(huán)節(jié)越來越多,設(shè)計師群體由過去的可有可無變得舉足輕重,有時往往一個設(shè)計方案,會成就一次銷售,也可以毀掉一次銷售。
2018年,在眾多商家開辟的客群中,設(shè)計師成為一支不可忽視的重要力量,傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商、服務商、舒適集成商等都開始走設(shè)計師渠道,將自己的產(chǎn)品嵌入到整體家裝中。
當然,這其中涉及到利益的再分配,但是對有追求的設(shè)計師而言,這種利益分配是建立在為自己“錦上添花”基礎(chǔ)上,而非“設(shè)計之必須”。直到目前,設(shè)計師對于業(yè)主層面,擁有更多的是建議權(quán),最終的成交,還在商家以及產(chǎn)品的匹配度和用戶的自主選擇上。
所以,如果只是單純的將設(shè)計師納入利潤分配體系,只是簡單的合作,更深入的是與設(shè)計師達成深度的綁定,進行全案合作。
在這種情況下,各地的設(shè)計師聯(lián)盟也開始成為商家著重爭取的對象。
設(shè)計師聯(lián)盟屬于自發(fā)性的民間組織,由志同道合的設(shè)計師群體自己組織,會通過沙龍、展覽、培訓等方式進行業(yè)務交流和設(shè)計方案的探討,同時實現(xiàn)彼此的資源共享。這些資源共享中,就有家電建材等品類組合的合作版塊。例如,在天津的一個全案裝修,業(yè)主要求的產(chǎn)品和品牌天津地方以及線上無銷售,設(shè)計師聯(lián)盟就可以整合到北京或者其他地區(qū)的資源對天津進行補給。
但無可爭議的是,設(shè)計師們雖然沒有決定權(quán),但往往有一票否決權(quán),一個全屋方案如果產(chǎn)品介入的時機不對、安裝出現(xiàn)問題、使用的便捷,等等,都可能因為影響到整體設(shè)計方案而被淘汰。而且可以看到,現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的設(shè)計師資源也有自身的粉絲團,而且這些粉絲更為精準。
與其他形式或者領(lǐng)域的粉絲所不同,設(shè)計師們的粉絲精準和成交率更高。由于設(shè)計具有專業(yè)性,沒有需求的用戶輕易不會對裝修以及設(shè)計感興趣,粉絲是否精準決定了成交的概率。在抖音平臺可以看到,有些設(shè)計師的粉絲已經(jīng)上百萬、乃至上千萬,運營好的設(shè)計師事務所,粉絲總量甚至能夠能夠達到幾千萬。如果按照精準率和轉(zhuǎn)化率來衡量,這將是未來銷售的一片藍海市場。
“關(guān)注我們的粉絲來自全國各地,但是毫無疑問的他們都有設(shè)計和裝修訴求。在我們?yōu)榉劢z畫像中,至少有一半的粉絲轉(zhuǎn)化率。只是受地域的影響,暫時還不能將業(yè)務發(fā)展到除本地之外的地區(qū),但是我們會通過設(shè)計師聯(lián)盟,將這些資源進行共享,為其他地區(qū)的合作設(shè)計師以及設(shè)計師事務所提供機會、輸送業(yè)務。”在抖音上單人粉絲超過一千萬的江西某設(shè)計師表示,設(shè)計師聯(lián)盟是業(yè)務全域化的開始,也是典型的資源共享案例。
目前,全國在北京、上海、深圳、廣州、西安、南京等一線城市,均有此形態(tài)的設(shè)計師聯(lián)盟,只是目前絕大多數(shù)的聯(lián)盟還停留在設(shè)計本身的業(yè)務層面,還沒有廣泛涉獵家電以及其他品類版塊。但這恰恰是行業(yè)機會,在聯(lián)盟初始階段介入并成為聯(lián)盟合作伙伴,就有更多的機會通過資源互換或者整合的方式,介入全裝項目,或者推進并實現(xiàn)全屋定制。
實際上,無論是設(shè)計師,還是設(shè)計師聯(lián)盟,其與建材和家電行業(yè)的深度綁定,看似渠道的變化,但實際上改變的很可能是整個產(chǎn)業(yè)供應鏈。
早在幾年前,秦總就在當?shù)厥袌雠c人合作收購了板材廠,在做了十多年的傳統(tǒng)渠道生意之后,他敏銳的感覺到了市場和渠道的這種變化,是最早轉(zhuǎn)戰(zhàn)建材渠道的商家。也正是有著傳統(tǒng)渠道到建材渠道的雙重經(jīng)驗,秦總意識到渠道和銷售方式的變化,離不開設(shè)計師群體的參與,以及品類的整合。
在一次機緣巧合下,秦總與幾個建材聯(lián)盟的朋友共同收購了一家板材工廠?!霸谌菅b修中,板材是大部頭,也是前裝環(huán)節(jié),同時也是最能夠產(chǎn)生利潤的。在這個環(huán)節(jié)我們與設(shè)計師有了更深入的接觸和合作。如果能夠把這些資源為我所用,其實等于精簡了幾層流通環(huán)節(jié),在利潤上可以做很多文章?!薄袄麧櫳献鑫恼隆?,實際包含幾方面的含義,尤其在上下游供應鏈打通之后,就有更多內(nèi)容可做。
首先,節(jié)省了異業(yè)聯(lián)盟中的利潤在分配;
其次,從生產(chǎn)制造直接到裝修用戶家中,節(jié)省了中間至少兩道流通環(huán)節(jié);
另外,節(jié)省了大量的人工費、場地費,等等。
更重要的是,最終的用戶能夠享受到更具性價比的產(chǎn)品。
除了收購板材廠之外,秦總正在謀求與煙灶制造企業(yè)的直接合作。尤其在長三角,有些非常優(yōu)質(zhì)的OEM工廠為一線品牌輸送產(chǎn)品?!斑@些優(yōu)質(zhì)的OEM工廠都是我們未來合作和拓展的對象,我們做整裝、做全屋定制,走的是一條供應鏈資源的整合之路。對于很多業(yè)內(nèi)人士而言,對于產(chǎn)品的來龍去脈非常了解,產(chǎn)品出處有時候就是品質(zhì)的保障,雖然目前沒有品牌加持,但通過品質(zhì)和直接供貨,能實現(xiàn)更大的性價比?!?/p>
與此同時,秦總參與當?shù)厥袌龅脑O(shè)計師聯(lián)盟創(chuàng)立,通過過去的客戶沉淀,做設(shè)計師資源的積累。也正是因為打通了上下游供應鏈,設(shè)計師一方面能夠分享利潤,另一方面也等于有了更多資源,可以為聯(lián)盟中的個體以及其他區(qū)域市場進行輸出。
從上游制造、到通過設(shè)計師流通、再到用戶,秦總的布局相當于一個小生態(tài)鏈,也相當于現(xiàn)在的反向定制,只是進一步縮短了產(chǎn)品到用戶的距離。通過設(shè)計師群體連接產(chǎn)品和用戶,進行供應鏈的再次打通,或許是未來全裝和全屋定制的一個方向。