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    從營銷顛覆到常態(tài)工具 迎接直播式浪潮

    2020-11-28 10:34:25
    現(xiàn)代家電 2020年11期
    關(guān)鍵詞:主播商家電商

    大平臺(tái)、大IP齊聚直播,是好事還是壞事。

    直播平臺(tái)從2016年底啟動(dòng)到現(xiàn)在已經(jīng)有一段時(shí)間了,直播的平臺(tái)也很多,例如,B站,斗魚,快手等,但不同的平臺(tái)有不同的定位,有的專注于游戲,有的專注于培訓(xùn),有的專注于娛樂。淘寶是最早將直播作為一種吸引流量的營銷工具的平臺(tái),是帶貨直播的開山鼻祖。

    從2017年起步,到2018年的全面爆發(fā),淘寶是最早用直播的方式引導(dǎo)流量的平臺(tái)。從流量的注入到網(wǎng)紅的打造,再到聯(lián)合大IP明星做直播提高規(guī)模,可以說,淘寶一直在引領(lǐng)直播帶貨的發(fā)展。所以,李佳琦薇婭都是在淘系涌現(xiàn)出來以直播起家的網(wǎng)紅帶貨主播。

    2019年,是中國的直播元年。

    2020年,是中國全民直播的元年。

    雖然都是元年,可以看出,直播已經(jīng)不再只是局限于某一領(lǐng)域,而是通過對(duì)不同領(lǐng)域的垂直性滲透,成為每個(gè)人日常生活工作的一部分。

    直播之所以能夠在短短三四年間就呈現(xiàn)出鋪天蓋地之勢,首先是來自消費(fèi)者的需求?,F(xiàn)在的消費(fèi)者手機(jī)端的時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都非常充裕。前幾天,抖音的活躍用戶達(dá)到6億,這已經(jīng)非常說明直播受歡迎的程度。比起文字圖片必須要目不轉(zhuǎn)睛地看,視頻體現(xiàn)形式更加直觀,甚至聽也可以,所以直播產(chǎn)品本身非常能夠獲得消費(fèi)者的接受,使用更加方便,體驗(yàn)感更好。其次,避免了原有電商通過圖文展示產(chǎn)品而出現(xiàn)的諸多問題。在評(píng)價(jià)里,我們經(jīng)常會(huì)看到圖文不符這幾個(gè)字。然而,在直播中介紹的產(chǎn)品,很少出現(xiàn)色差、修圖等外觀上的偏差,再加上有現(xiàn)場的體驗(yàn),直播將產(chǎn)品的場景感展露無疑。

    例如,珠寶首飾這個(gè)類目在原有電商模式中的銷售一直不溫不火,在所有的電商平臺(tái)的占比都非常低。主要是因?yàn)閳D文的方式不利于珠寶首飾外形的展示,自然也就無法刺激珠寶的銷售。自從淘寶開始了直播,各種珠寶首飾的顏色,光澤,佩戴的效果被消費(fèi)者看到了,整個(gè)類目獲得了爆發(fā)。另外,直播特別善于營造銷售的氛圍,秒殺,斷貨,限時(shí)促銷,尤其是那些頭部網(wǎng)紅或者頂流主播,確實(shí)能夠從品牌商手里拿到最優(yōu)惠的價(jià)格,這些營銷手段都刺激了消費(fèi)者的購買欲望。拿聚劃算與直播相比,一般情況下,聚劃算促銷價(jià)格不能低于平臺(tái)促銷的9折,而且,銷售量是不確定的。而網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)在選品和議價(jià)空間明顯優(yōu)于傳統(tǒng)模式,不但會(huì)縱向看折扣率,還會(huì)橫向與其他競品做比較,衡量產(chǎn)品的性價(jià)比。而且,頂流主播的坑位都是一坑難求,直接在日常促銷價(jià)格的基礎(chǔ)上,砍下一刀,可能是對(duì)折,甚至更低,讓品牌商不得不給予優(yōu)惠,因?yàn)轫斄骶W(wǎng)紅主播確實(shí)能夠帶來巨大的銷量。

    品牌與實(shí)體店做直播一定要做好定位,不要跟平臺(tái)拼。

    電商平臺(tái)直播是與消費(fèi)者最近的一種銷售方式,目的只有一個(gè),那就是要銷售規(guī)模。因?yàn)橛衅脚_(tái)的流量加持,主播的人氣加持,是消費(fèi)者最容易接受的模式。

    但是直播對(duì)于平臺(tái)、品牌和商家的意義和作用是不同的,因此,各自對(duì)于直播的定位也就不同。品牌的直播因?yàn)槎嘣粔?,基本屬于窄眾的,而家電的品牌直播就更有天然的瓶頸。除了小家電和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品,大家電廚房電器等基本都屬于耐用品,空調(diào),冰箱,這些都是只有裝修或者壞掉了才會(huì)更換,平時(shí)消費(fèi)者基本都不關(guān)注。品牌直播如果沒有網(wǎng)紅的人氣加持,除了小米和華為這樣的品牌以外,大多數(shù)品牌直播的場關(guān)人數(shù)和銷售額都不會(huì)很大。

    今年影響力最大的就是格力的直播,盡管有刷單嫌疑,被質(zhì)疑透支了渠道資源,但是可見品牌在疫情之后對(duì)于直播的推崇,也希望通過直播疏通銷售渠道。

    所以,品牌自己的直播,盡量偏重于營銷和公關(guān)事件結(jié)合中,各種資源傳播的整合手段,可以提高品牌的影響力。品牌聯(lián)合平臺(tái)的直播,更偏重于賣貨,帶動(dòng)銷售量。例如,格力今年疫情期間的兩次直播,第一次就是公關(guān)事件,第二次就有了非常大的規(guī)模。顯然,格力的兩次直播定義不同,效果不同。品牌在直播的時(shí)候一定要結(jié)合大KOL和大網(wǎng)紅,因?yàn)榱髁烤褪峭醯?。新興的品牌一定要與專業(yè)的渠道和大的KOL合作,實(shí)現(xiàn)迅速曝光,快速打開市場。

    而賣場等實(shí)體店面做直播,應(yīng)該定位于與消費(fèi)者鏈接,效果會(huì)更好一些,甚至比品牌直播的效果更好。但是,賣場的直播要做到區(qū)域的精準(zhǔn)輻射,突出直播在線上線下融合的作用。

    例如,今年5月開始的國美與央視聯(lián)合發(fā)起的直播,從央視Boys主播帶貨到“買遍中國”,國美的直播已經(jīng)從銷售產(chǎn)品升級(jí)到了事件營銷的層面。尤其是“買遍中國”將強(qiáng)勢媒體,綜藝,扶貧,特產(chǎn)等多個(gè)因素融入到直播中,確實(shí)對(duì)國美去電器化,強(qiáng)化與客戶的粘性起到了非常大的促進(jìn)作用。

    那些以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)的小商家在做直播的時(shí)候,最好是定期做一些門店融合的活動(dòng)。

    直播引發(fā)品牌組織架構(gòu)的重組

    中國人的線上購物方式正在因?yàn)橹辈ザl(fā)生變化。以前,大家都是通過在各平臺(tái)搜索的方式購物,具有很強(qiáng)的目的性。搜索的方式是要先有需求,然后到自己喜歡的平臺(tái)上搜,然后下單購買。而直播則是有逛的感覺。就像逛街一樣,不知道想買什么,就是在逛,目的性不強(qiáng)。這時(shí)候看到一個(gè)直播的商品不錯(cuò),直接下單購買了,屬于無目的性的購物。因此,直播確實(shí)刺激了消費(fèi)的爆發(fā)。尤其是非必需品的沖動(dòng)型購買,有的人甚至?xí)习a。

    但是直播帶貨對(duì)于商家來說,有被點(diǎn)綁架或者說是騎虎難下的感覺。因?yàn)橛辛酥辈ブ?,商家的營銷成本不降反升,要受到平臺(tái)和頭部主播的雙重盤剝。

    因?yàn)槭袌鲈捳Z權(quán)的問題,商家沒有辦法抵制直播,因?yàn)橄M(fèi)者接受直播,平臺(tái)主推直播,頂流的主播確實(shí)有帶貨的效果,坑位費(fèi)甚至一票難求,你不做,大把的品牌等著搶坑位。當(dāng)然,除了坑位費(fèi)還有最低10%的傭金提成,還有的高達(dá)20%。雖然支付了高昂的直播費(fèi)用,但是其他費(fèi)用并沒有減少。所以,很多商家做直播都是負(fù)利潤的。雖然商家直播可能不賺錢,但也不能停止直播,因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手在做直播,不但搶走了訂單,關(guān)鍵的是搶走了用戶。

    當(dāng)然直播也會(huì)引發(fā)品牌內(nèi)部組織架構(gòu)以及行業(yè)競爭的變革。

    在傳統(tǒng)的模式下,線上和線下,尤其是線下,強(qiáng)者恒強(qiáng)這個(gè)定律已經(jīng)很難改變了。而有了直播這種模式之后,那些創(chuàng)新型的小微企業(yè)或者品牌,生存空間比以往更加寬松,獲取流量和規(guī)模的幾率也更大。

    盡管頭部主播更愿意與頭部品牌合作,但是因?yàn)橥粋€(gè)主播每天面對(duì)的是同一類人群,那么,只有在產(chǎn)品的多樣性,品牌的多元化上下功夫,才能提高粉絲的粘性。例如,今天的直播以銷售家居日用品、母嬰和化妝品為主,明天要以美食、服裝和小家電為主,就是要給粉絲新鮮感,控制商品的疲勞度,降低同類單一品牌的直播頻次。例如,薇婭的直播,每天的固定粉絲數(shù)量在800萬左右,必須要不斷地拿出新的產(chǎn)品,才能刺激這800萬的粉絲的觀看。

    所以,直播的團(tuán)隊(duì)在選品的時(shí)候,會(huì)更愿意選擇粉絲喜歡的產(chǎn)品,新興的、熱門的商品。而這些新興熱門的產(chǎn)品往往是依靠中小企業(yè)的創(chuàng)新,源源不斷提供的。

    對(duì)于頭部直播團(tuán)隊(duì)來說,要么是產(chǎn)品創(chuàng)新,要么是品牌強(qiáng),二者必選其一。因此,對(duì)于小企業(yè)來說,通過直播做銷售量或許是機(jī)會(huì),核心是小企業(yè)必須具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。這就是一些小商家能上頭部主播的原因。

    在傳統(tǒng)的線下渠道,小品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)沒有了任何的機(jī)會(huì)。但是,中小企業(yè)必須要發(fā)展,于是直播成為最好的工具。

    對(duì)于大品牌來說,他們多年來形成的品牌護(hù)城河已經(jīng)讓他們在生存上沒有大的危機(jī),他們最大的優(yōu)勢是品牌,其所能面臨的危機(jī)往往是來自小品牌的產(chǎn)品狙擊。小企業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品形成優(yōu)勢,獲得了高毛利,搶占了新市場,實(shí)現(xiàn)了突圍。雖然大品牌也要?jiǎng)?chuàng)新能力,但是因?yàn)閮?nèi)部機(jī)制和流程等問題,使得大品牌不會(huì)持續(xù)通過新產(chǎn)品做試錯(cuò)。但是一個(gè)新品類的市場成熟被大品牌看中之后,大品牌會(huì)迅速地收割市場規(guī)模。很顯然,同樣的產(chǎn)品,消費(fèi)者一定去選擇大品牌。再優(yōu)秀的營銷手段在品牌面前,都是沒有力量的。于是,小企業(yè)不斷地創(chuàng)新用短平快的方式獲得高毛利,大品牌則用低毛利一輪一輪地收割成熟品類的市場。

    這種市場格局的規(guī)律,在傳統(tǒng)市場已經(jīng)非常普遍,而在線上平臺(tái)就更加明顯。有的直播之后,讓大品牌與小品牌之間在單品上的競爭速度更快了,頻次也增加了。

    這其實(shí)就是產(chǎn)品創(chuàng)新和市場競爭演變的結(jié)果。

    家電產(chǎn)品中,適合做直播的一定是便攜式小家電和單價(jià)較低的生活類電器產(chǎn)品。例如,吸塵器,電動(dòng)牙刷,掃地機(jī),多功能鍋等。而大家電和安裝電器在運(yùn)輸安裝等問題,很多主播會(huì)慎重選擇。例如,垃圾處理器。商家想通過直播的方式在新品類的營銷中樹立市場地位,包括直播的頻次,人群的定向等。但是垃圾處理器的市場并沒有真正啟動(dòng),市場的規(guī)模小,所以盡管有了多場直播,直播效果就不是很好。

    由于電商以及直播等銷售和營銷方式的顛覆,正在改變品牌內(nèi)部的組織架構(gòu)。例如,原本品牌的銷售部和市場部都是分開的,一個(gè)負(fù)責(zé)賣東西,一個(gè)負(fù)責(zé)花錢做推廣。然而,現(xiàn)在的直播正式將推廣和銷售兩個(gè)動(dòng)作合二為一了。因此,一些品牌已經(jīng)開始組建新的部門,或者逐漸地?cái)U(kuò)大市場部的職責(zé)和權(quán)重,因?yàn)橹辈ケ旧砭褪瞧放仆茝V的一部分,同時(shí)直播帶貨又獲得了銷量。尤其是對(duì)于專門做線上的品牌或者一些小品牌,市場推廣的權(quán)重會(huì)逐漸大于銷售部門。

    當(dāng)然,因?yàn)橹辈ж浀淖饔檬嵌嘣?,其與品牌推廣和銷售的界限越來越模糊,一些品牌就將電商部、市場部和銷售部三個(gè)部門做了整合,成立了大營銷部。這一變化是近十年來電商對(duì)于品牌內(nèi)部影響架構(gòu)影響是最大的一次。其中,直播帶貨起到了巨大的推動(dòng)作用。

    常態(tài)化中的直播繼續(xù)迭變

    無論你是否是主播,是否在直播上購物,但是直播正在深入到社會(huì)的各個(gè)角落。直播全民化,媒體直播化的趨勢非常明顯,實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。央視不但直播帶貨,還針對(duì)大事件在各個(gè)平臺(tái)做直播,第一財(cái)經(jīng)這樣的專業(yè)媒體,也在做直播。

    平臺(tái)定位以及主播參差不齊,讓直播也做了分層。有的是針對(duì)一二線城市的人群,有的主播的粉絲則集中在三四級(jí)城市的低端消費(fèi)群。

    抖音和快手這樣的大平臺(tái)也在利用直播的優(yōu)勢變現(xiàn)。以抖音為代表的平臺(tái),不愿意只做電商平臺(tái)引流的工具,轉(zhuǎn)而想自建生態(tài)鏈,直接變現(xiàn)。

    10月9日,抖音已經(jīng)取消了所有的外部鏈接,所有直播只能通過抖音小店實(shí)施銷售。因此,10月9日開始,抖音的小店銷售直接呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長。抖音未來會(huì)怎樣是很難預(yù)估的,但是至少現(xiàn)在的做法可以讓流量不外泄。這在視流量為生命的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),是最正確的選擇。流量才是客戶轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。因此,用直播的方式切入電商是非常明智的,比多年前騰訊直接用拍拍商城與淘寶直面競爭,做法要好很多。因?yàn)槎兑粲凶约旱南忍靸?yōu)勢,這個(gè)優(yōu)勢就是短視頻和直播。這兩種方式都可以直接當(dāng)作店鋪的銷售工具。直播是現(xiàn)場下單,短視頻則直接鏈接商品頁。因此,短視頻和直播具有天然的購物特征,觀眾直接成了商品的購買者,對(duì)于抖音來說,兩種流量直接重合強(qiáng)匹配的。所以,現(xiàn)在看,抖音的電商之路不會(huì)走的太艱難。

    當(dāng)然,抖音做電商能否成為繼天貓、京東和拼多多之后的第四極,未來會(huì)有很多不確定的因素。對(duì)于天貓來說,抖音目前與它的體量和距離還很遠(yuǎn),畢竟抖音銷售的產(chǎn)品還只是一些低價(jià)值弱品牌的產(chǎn)品。一旦抖音上開始引進(jìn)品牌商家,天貓同樣會(huì)像狙擊拼多多一樣狙擊抖音。如果沒有品牌的入駐,只是銷售一些地?cái)傌洠r(nóng)產(chǎn)品,跟早期的淘寶沒有區(qū)別。其次,抖音要想建立能夠運(yùn)營商家的營銷平臺(tái),如何運(yùn)營,如何讓品牌與平臺(tái)共同成長,需要一定的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)。只有商家成長了,平臺(tái)才能成長,商家沒有能力和實(shí)力,平臺(tái)就無法強(qiáng)大。另外,抖音直播電商的標(biāo)桿性不夠強(qiáng),今年打造唯一最強(qiáng)的主播是老羅,但是老羅的帶貨效應(yīng)正在迅速下降。未來,抖音應(yīng)該打造出幾個(gè)像老羅、快手辛巴這樣的超級(jí)帶貨主播。

    抖音未來的電商之路也是任重道遠(yuǎn)。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的品牌招商很難,建成具有營銷體系的難度更大。

    與抖音類似都是起步于娛樂的快手正在向四六級(jí)城市的群體,有點(diǎn)像是直播界的拼多多。所以,快手也一定面臨共同的問題,那就是如何提高產(chǎn)品品質(zhì)的問題。例如,辛巴已經(jīng)開始做自主品牌,切入供應(yīng)鏈,與一些為大品牌代工的工廠合作。這或許就是未來大主播的發(fā)展方向,是這類平臺(tái)上繞開品牌門檻的方式。這與十年前淘品牌的迅速成長也是如出一轍。因此,大主播做自主品牌或許是出路,但是平臺(tái)做自主品牌就是不明智的,還是要依靠品牌。

    當(dāng)然,直播在發(fā)展的過程中,也出現(xiàn)了很多新的問題,銷售量注水,高坑位費(fèi),各路明星出場,追求短期回報(bào)等。例如,某財(cái)經(jīng)媒體人的直播首秀帶貨坑位費(fèi)要60萬元,結(jié)果銷售額非常慘淡。有的明星動(dòng)輒5萬10萬的坑位費(fèi),但是和團(tuán)隊(duì)并不知道自己能賣多少貨,沒有數(shù)據(jù)的支撐,最終都成了商家的成本。這不但對(duì)于商家來說是損失,也擾亂了直播市場的秩序。

    縱觀電商發(fā)展的20年,每一次電商營銷手段的更新與顛覆,都是在技術(shù)的推動(dòng)和品牌之間競爭的白熱化而進(jìn)行的?,F(xiàn)在的直播非常流行連線的模式,主播在直播的時(shí)候與其他的KOL或者是明星做連線。目前的直播偏重于單向,即有B2C的感覺。隨著5G技術(shù)的提升,即時(shí)的連線,或者是多方的連線會(huì)更加密集,增加直播的互動(dòng)性,使得直播的端口更加多元化,場景更加豐富化。而這些都是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)迭代。

    目前的主播數(shù)量非常大,因?yàn)楦偁幍募觿?,?huì)有越來越多的手段被加載到直播帶貨中。而這些創(chuàng)新的營銷手段都是依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。

    未來的直播間,現(xiàn)場連線的不僅僅是兩個(gè)人,很可能是多人數(shù),多場景的連線,提高體驗(yàn)感,刺激消費(fèi)者下單。而技術(shù)就是創(chuàng)新的推手。

    直播正像浪潮一樣撲向市場,撲向電商平臺(tái)。無論是淘寶、京東這樣的電商大平臺(tái),還是那些社交電商平臺(tái),直播帶貨正在引發(fā)電商格局的一系列變化。浪潮既可以讓一些新品牌成功上岸,也可以將一些感知力差的品牌涌入大海。

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