從營銷顛覆到常態(tài)工具 迎接直播式浪潮

大平臺(tái)、大IP齊聚直播，是好事還是壞事。

直播平臺(tái)從2016年底啟動(dòng)到現(xiàn)在已經(jīng)有一段時(shí)間了，直播的平臺(tái)也很多，例如，B站，斗魚，快手等，但不同的平臺(tái)有不同的定位，有的專注于游戲，有的專注于培訓(xùn)，有的專注于娛樂。淘寶是最早將直播作為一種吸引流量的營銷工具的平臺(tái)，是帶貨直播的開山鼻祖。

從2017年起步，到2018年的全面爆發(fā)，淘寶是最早用直播的方式引導(dǎo)流量的平臺(tái)。從流量的注入到網(wǎng)紅的打造，再到聯(lián)合大IP明星做直播提高規(guī)模，可以說，淘寶一直在引領(lǐng)直播帶貨的發(fā)展。所以，李佳琦薇婭都是在淘系涌現(xiàn)出來以直播起家的網(wǎng)紅帶貨主播。

2019年，是中國的直播元年。

2020年，是中國全民直播的元年。

雖然都是元年，可以看出，直播已經(jīng)不再只是局限于某一領(lǐng)域，而是通過對(duì)不同領(lǐng)域的垂直性滲透，成為每個(gè)人日常生活工作的一部分。

直播之所以能夠在短短三四年間就呈現(xiàn)出鋪天蓋地之勢，首先是來自消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)在的消費(fèi)者手機(jī)端的時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都非常充裕。前幾天，抖音的活躍用戶達(dá)到6億，這已經(jīng)非常說明直播受歡迎的程度。比起文字圖片必須要目不轉(zhuǎn)睛地看，視頻體現(xiàn)形式更加直觀，甚至聽也可以，所以直播產(chǎn)品本身非常能夠獲得消費(fèi)者的接受，使用更加方便，體驗(yàn)感更好。其次，避免了原有電商通過圖文展示產(chǎn)品而出現(xiàn)的諸多問題。在評(píng)價(jià)里，我們經(jīng)常會(huì)看到圖文不符這幾個(gè)字。然而，在直播中介紹的產(chǎn)品，很少出現(xiàn)色差、修圖等外觀上的偏差，再加上有現(xiàn)場的體驗(yàn)，直播將產(chǎn)品的場景感展露無疑。

例如，珠寶首飾這個(gè)類目在原有電商模式中的銷售一直不溫不火，在所有的電商平臺(tái)的占比都非常低。主要是因?yàn)閳D文的方式不利于珠寶首飾外形的展示，自然也就無法刺激珠寶的銷售。自從淘寶開始了直播，各種珠寶首飾的顏色，光澤，佩戴的效果被消費(fèi)者看到了，整個(gè)類目獲得了爆發(fā)。另外，直播特別善于營造銷售的氛圍，秒殺，斷貨，限時(shí)促銷，尤其是那些頭部網(wǎng)紅或者頂流主播，確實(shí)能夠從品牌商手里拿到最優(yōu)惠的價(jià)格，這些營銷手段都刺激了消費(fèi)者的購買欲望。拿聚劃算與直播相比，一般情況下，聚劃算促銷價(jià)格不能低于平臺(tái)促銷的9折，而且，銷售量是不確定的。而網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)在選品和議價(jià)空間明顯優(yōu)于傳統(tǒng)模式，不但會(huì)縱向看折扣率，還會(huì)橫向與其他競品做比較，衡量產(chǎn)品的性價(jià)比。而且，頂流主播的坑位都是一坑難求，直接在日常促銷價(jià)格的基礎(chǔ)上，砍下一刀，可能是對(duì)折，甚至更低，讓品牌商不得不給予優(yōu)惠，因?yàn)轫斄骶W(wǎng)紅主播確實(shí)能夠帶來巨大的銷量。

品牌與實(shí)體店做直播一定要做好定位，不要跟平臺(tái)拼。

電商平臺(tái)直播是與消費(fèi)者最近的一種銷售方式，目的只有一個(gè)，那就是要銷售規(guī)模。因?yàn)橛衅脚_(tái)的流量加持，主播的人氣加持，是消費(fèi)者最容易接受的模式。

但是直播對(duì)于平臺(tái)、品牌和商家的意義和作用是不同的，因此，各自對(duì)于直播的定位也就不同。品牌的直播因?yàn)槎嘣粔?，基本屬于窄眾的，而家電的品牌直播就更有天然的瓶頸。除了小家電和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，大家電廚房電器等基本都屬于耐用品，空調(diào)，冰箱，這些都是只有裝修或者壞掉了才會(huì)更換，平時(shí)消費(fèi)者基本都不關(guān)注。品牌直播如果沒有網(wǎng)紅的人氣加持，除了小米和華為這樣的品牌以外，大多數(shù)品牌直播的場關(guān)人數(shù)和銷售額都不會(huì)很大。

今年影響力最大的就是格力的直播，盡管有刷單嫌疑，被質(zhì)疑透支了渠道資源，但是可見品牌在疫情之后對(duì)于直播的推崇，也希望通過直播疏通銷售渠道。

所以，品牌自己的直播，盡量偏重于營銷和公關(guān)事件結(jié)合中，各種資源傳播的整合手段，可以提高品牌的影響力。品牌聯(lián)合平臺(tái)的直播，更偏重于賣貨，帶動(dòng)銷售量。例如，格力今年疫情期間的兩次直播，第一次就是公關(guān)事件，第二次就有了非常大的規(guī)模。顯然，格力的兩次直播定義不同，效果不同。品牌在直播的時(shí)候一定要結(jié)合大KOL和大網(wǎng)紅，因?yàn)榱髁烤褪峭醯?。新興的品牌一定要與專業(yè)的渠道和大的KOL合作，實(shí)現(xiàn)迅速曝光，快速打開市場。

而賣場等實(shí)體店面做直播，應(yīng)該定位于與消費(fèi)者鏈接，效果會(huì)更好一些，甚至比品牌直播的效果更好。但是，賣場的直播要做到區(qū)域的精準(zhǔn)輻射，突出直播在線上線下融合的作用。

例如，今年5月開始的國美與央視聯(lián)合發(fā)起的直播，從央視Boys主播帶貨到“買遍中國”,國美的直播已經(jīng)從銷售產(chǎn)品升級(jí)到了事件營銷的層面。尤其是“買遍中國”將強(qiáng)勢媒體，綜藝，扶貧，特產(chǎn)等多個(gè)因素融入到直播中，確實(shí)對(duì)國美去電器化，強(qiáng)化與客戶的粘性起到了非常大的促進(jìn)作用。

那些以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)的小商家在做直播的時(shí)候，最好是定期做一些門店融合的活動(dòng)。

直播引發(fā)品牌組織架構(gòu)的重組

中國人的線上購物方式正在因?yàn)橹辈ザl(fā)生變化。以前，大家都是通過在各平臺(tái)搜索的方式購物，具有很強(qiáng)的目的性。搜索的方式是要先有需求，然后到自己喜歡的平臺(tái)上搜，然后下單購買。而直播則是有逛的感覺。就像逛街一樣，不知道想買什么，就是在逛，目的性不強(qiáng)。這時(shí)候看到一個(gè)直播的商品不錯(cuò)，直接下單購買了，屬于無目的性的購物。因此，直播確實(shí)刺激了消費(fèi)的爆發(fā)。尤其是非必需品的沖動(dòng)型購買，有的人甚至?xí)习a。

但是直播帶貨對(duì)于商家來說，有被點(diǎn)綁架或者說是騎虎難下的感覺。因?yàn)橛辛酥辈ブ?，商家的營銷成本不降反升，要受到平臺(tái)和頭部主播的雙重盤剝。

因?yàn)槭袌鲈捳Z權(quán)的問題，商家沒有辦法抵制直播，因?yàn)橄M(fèi)者接受直播，平臺(tái)主推直播，頂流的主播確實(shí)有帶貨的效果，坑位費(fèi)甚至一票難求，你不做，大把的品牌等著搶坑位。當(dāng)然，除了坑位費(fèi)還有最低10%的傭金提成，還有的高達(dá)20%。雖然支付了高昂的直播費(fèi)用，但是其他費(fèi)用并沒有減少。所以，很多商家做直播都是負(fù)利潤的。雖然商家直播可能不賺錢，但也不能停止直播，因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手在做直播，不但搶走了訂單，關(guān)鍵的是搶走了用戶。

當(dāng)然直播也會(huì)引發(fā)品牌內(nèi)部組織架構(gòu)以及行業(yè)競爭的變革。

在傳統(tǒng)的模式下，線上和線下，尤其是線下，強(qiáng)者恒強(qiáng)這個(gè)定律已經(jīng)很難改變了。而有了直播這種模式之后，那些創(chuàng)新型的小微企業(yè)或者品牌，生存空間比以往更加寬松，獲取流量和規(guī)模的幾率也更大。

盡管頭部主播更愿意與頭部品牌合作，但是因?yàn)橥粋€(gè)主播每天面對(duì)的是同一類人群，那么，只有在產(chǎn)品的多樣性，品牌的多元化上下功夫，才能提高粉絲的粘性。例如，今天的直播以銷售家居日用品、母嬰和化妝品為主，明天要以美食、服裝和小家電為主，就是要給粉絲新鮮感，控制商品的疲勞度，降低同類單一品牌的直播頻次。例如，薇婭的直播，每天的固定粉絲數(shù)量在800萬左右，必須要不斷地拿出新的產(chǎn)品，才能刺激這800萬的粉絲的觀看。

所以，直播的團(tuán)隊(duì)在選品的時(shí)候，會(huì)更愿意選擇粉絲喜歡的產(chǎn)品，新興的、熱門的商品。而這些新興熱門的產(chǎn)品往往是依靠中小企業(yè)的創(chuàng)新，源源不斷提供的。

對(duì)于頭部直播團(tuán)隊(duì)來說，要么是產(chǎn)品創(chuàng)新，要么是品牌強(qiáng)，二者必選其一。因此，對(duì)于小企業(yè)來說，通過直播做銷售量或許是機(jī)會(huì)，核心是小企業(yè)必須具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。這就是一些小商家能上頭部主播的原因。

在傳統(tǒng)的線下渠道，小品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)沒有了任何的機(jī)會(huì)。但是，中小企業(yè)必須要發(fā)展，于是直播成為最好的工具。

對(duì)于大品牌來說，他們多年來形成的品牌護(hù)城河已經(jīng)讓他們在生存上沒有大的危機(jī)，他們最大的優(yōu)勢是品牌，其所能面臨的危機(jī)往往是來自小品牌的產(chǎn)品狙擊。小企業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品形成優(yōu)勢，獲得了高毛利，搶占了新市場，實(shí)現(xiàn)了突圍。雖然大品牌也要?jiǎng)?chuàng)新能力，但是因?yàn)閮?nèi)部機(jī)制和流程等問題，使得大品牌不會(huì)持續(xù)通過新產(chǎn)品做試錯(cuò)。但是一個(gè)新品類的市場成熟被大品牌看中之后，大品牌會(huì)迅速地收割市場規(guī)模。很顯然，同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者一定去選擇大品牌。再優(yōu)秀的營銷手段在品牌面前，都是沒有力量的。于是，小企業(yè)不斷地創(chuàng)新用短平快的方式獲得高毛利，大品牌則用低毛利一輪一輪地收割成熟品類的市場。

這種市場格局的規(guī)律，在傳統(tǒng)市場已經(jīng)非常普遍，而在線上平臺(tái)就更加明顯。有的直播之后，讓大品牌與小品牌之間在單品上的競爭速度更快了，頻次也增加了。

這其實(shí)就是產(chǎn)品創(chuàng)新和市場競爭演變的結(jié)果。

家電產(chǎn)品中，適合做直播的一定是便攜式小家電和單價(jià)較低的生活類電器產(chǎn)品。例如，吸塵器，電動(dòng)牙刷，掃地機(jī)，多功能鍋等。而大家電和安裝電器在運(yùn)輸安裝等問題，很多主播會(huì)慎重選擇。例如，垃圾處理器。商家想通過直播的方式在新品類的營銷中樹立市場地位，包括直播的頻次，人群的定向等。但是垃圾處理器的市場并沒有真正啟動(dòng)，市場的規(guī)模小，所以盡管有了多場直播，直播效果就不是很好。

由于電商以及直播等銷售和營銷方式的顛覆，正在改變品牌內(nèi)部的組織架構(gòu)。例如，原本品牌的銷售部和市場部都是分開的，一個(gè)負(fù)責(zé)賣東西，一個(gè)負(fù)責(zé)花錢做推廣。然而，現(xiàn)在的直播正式將推廣和銷售兩個(gè)動(dòng)作合二為一了。因此，一些品牌已經(jīng)開始組建新的部門，或者逐漸地?cái)U(kuò)大市場部的職責(zé)和權(quán)重，因?yàn)橹辈ケ旧砭褪瞧放仆茝V的一部分，同時(shí)直播帶貨又獲得了銷量。尤其是對(duì)于專門做線上的品牌或者一些小品牌，市場推廣的權(quán)重會(huì)逐漸大于銷售部門。

當(dāng)然，因?yàn)橹辈ж浀淖饔檬嵌嘣?，其與品牌推廣和銷售的界限越來越模糊，一些品牌就將電商部、市場部和銷售部三個(gè)部門做了整合，成立了大營銷部。這一變化是近十年來電商對(duì)于品牌內(nèi)部影響架構(gòu)影響是最大的一次。其中，直播帶貨起到了巨大的推動(dòng)作用。

常態(tài)化中的直播繼續(xù)迭變

無論你是否是主播，是否在直播上購物，但是直播正在深入到社會(huì)的各個(gè)角落。直播全民化，媒體直播化的趨勢非常明顯，實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。央視不但直播帶貨，還針對(duì)大事件在各個(gè)平臺(tái)做直播，第一財(cái)經(jīng)這樣的專業(yè)媒體，也在做直播。

平臺(tái)定位以及主播參差不齊，讓直播也做了分層。有的是針對(duì)一二線城市的人群，有的主播的粉絲則集中在三四級(jí)城市的低端消費(fèi)群。

抖音和快手這樣的大平臺(tái)也在利用直播的優(yōu)勢變現(xiàn)。以抖音為代表的平臺(tái)，不愿意只做電商平臺(tái)引流的工具，轉(zhuǎn)而想自建生態(tài)鏈，直接變現(xiàn)。

10月9日，抖音已經(jīng)取消了所有的外部鏈接，所有直播只能通過抖音小店實(shí)施銷售。因此，10月9日開始，抖音的小店銷售直接呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長。抖音未來會(huì)怎樣是很難預(yù)估的，但是至少現(xiàn)在的做法可以讓流量不外泄。這在視流量為生命的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是最正確的選擇。流量才是客戶轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。因此，用直播的方式切入電商是非常明智的，比多年前騰訊直接用拍拍商城與淘寶直面競爭，做法要好很多。因?yàn)槎兑粲凶约旱南忍靸?yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢就是短視頻和直播。這兩種方式都可以直接當(dāng)作店鋪的銷售工具。直播是現(xiàn)場下單，短視頻則直接鏈接商品頁。因此，短視頻和直播具有天然的購物特征，觀眾直接成了商品的購買者，對(duì)于抖音來說，兩種流量直接重合強(qiáng)匹配的。所以，現(xiàn)在看，抖音的電商之路不會(huì)走的太艱難。

當(dāng)然，抖音做電商能否成為繼天貓、京東和拼多多之后的第四極，未來會(huì)有很多不確定的因素。對(duì)于天貓來說，抖音目前與它的體量和距離還很遠(yuǎn)，畢竟抖音銷售的產(chǎn)品還只是一些低價(jià)值弱品牌的產(chǎn)品。一旦抖音上開始引進(jìn)品牌商家，天貓同樣會(huì)像狙擊拼多多一樣狙擊抖音。如果沒有品牌的入駐，只是銷售一些地?cái)傌洠r(nóng)產(chǎn)品，跟早期的淘寶沒有區(qū)別。其次，抖音要想建立能夠運(yùn)營商家的營銷平臺(tái)，如何運(yùn)營，如何讓品牌與平臺(tái)共同成長，需要一定的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)。只有商家成長了，平臺(tái)才能成長，商家沒有能力和實(shí)力，平臺(tái)就無法強(qiáng)大。另外，抖音直播電商的標(biāo)桿性不夠強(qiáng)，今年打造唯一最強(qiáng)的主播是老羅，但是老羅的帶貨效應(yīng)正在迅速下降。未來，抖音應(yīng)該打造出幾個(gè)像老羅、快手辛巴這樣的超級(jí)帶貨主播。

抖音未來的電商之路也是任重道遠(yuǎn)。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的品牌招商很難，建成具有營銷體系的難度更大。

與抖音類似都是起步于娛樂的快手正在向四六級(jí)城市的群體，有點(diǎn)像是直播界的拼多多。所以，快手也一定面臨共同的問題，那就是如何提高產(chǎn)品品質(zhì)的問題。例如，辛巴已經(jīng)開始做自主品牌，切入供應(yīng)鏈，與一些為大品牌代工的工廠合作。這或許就是未來大主播的發(fā)展方向，是這類平臺(tái)上繞開品牌門檻的方式。這與十年前淘品牌的迅速成長也是如出一轍。因此，大主播做自主品牌或許是出路，但是平臺(tái)做自主品牌就是不明智的，還是要依靠品牌。

當(dāng)然，直播在發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了很多新的問題，銷售量注水，高坑位費(fèi)，各路明星出場，追求短期回報(bào)等。例如，某財(cái)經(jīng)媒體人的直播首秀帶貨坑位費(fèi)要60萬元，結(jié)果銷售額非常慘淡。有的明星動(dòng)輒5萬10萬的坑位費(fèi)，但是和團(tuán)隊(duì)并不知道自己能賣多少貨，沒有數(shù)據(jù)的支撐，最終都成了商家的成本。這不但對(duì)于商家來說是損失，也擾亂了直播市場的秩序。

縱觀電商發(fā)展的20年，每一次電商營銷手段的更新與顛覆，都是在技術(shù)的推動(dòng)和品牌之間競爭的白熱化而進(jìn)行的?，F(xiàn)在的直播非常流行連線的模式，主播在直播的時(shí)候與其他的KOL或者是明星做連線。目前的直播偏重于單向，即有B2C的感覺。隨著5G技術(shù)的提升，即時(shí)的連線，或者是多方的連線會(huì)更加密集，增加直播的互動(dòng)性，使得直播的端口更加多元化，場景更加豐富化。而這些都是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)迭代。

目前的主播數(shù)量非常大，因?yàn)楦偁幍募觿?，?huì)有越來越多的手段被加載到直播帶貨中。而這些創(chuàng)新的營銷手段都是依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。

未來的直播間，現(xiàn)場連線的不僅僅是兩個(gè)人，很可能是多人數(shù)，多場景的連線，提高體驗(yàn)感，刺激消費(fèi)者下單。而技術(shù)就是創(chuàng)新的推手。

直播正像浪潮一樣撲向市場，撲向電商平臺(tái)。無論是淘寶、京東這樣的電商大平臺(tái)，還是那些社交電商平臺(tái)，直播帶貨正在引發(fā)電商格局的一系列變化。浪潮既可以讓一些新品牌成功上岸，也可以將一些感知力差的品牌涌入大海。