消費場景化升級的幾個關(guān)鍵點

■ 白洋

實際上，場景化是線下實體店的最大優(yōu)勢所在，也是與線上互聯(lián)網(wǎng)形成的最大差異化，場景化即是注重產(chǎn)品陳列之外，更注重用戶體驗，以及品牌、產(chǎn)品以人為載體的相互之間的交互和交流。

對于熱水器行業(yè)而言，場景化創(chuàng)新實際存在一定難度，受限于賣場水電環(huán)境的限制，要想全景呈現(xiàn)熱水器產(chǎn)品的特性和屬性，需要很大的改動和突破。但在品牌專賣店，這種場景化的呈現(xiàn)更容易實現(xiàn)，在布局和創(chuàng)新上，也有更多的嘗試空間。所以，針對廚電行業(yè)而言，場景化布局最好的場所，建議有專賣店的廠商嘗試，效果更好。

那么，在具體呈現(xiàn)和布局上，對于熱水器品類而言，有幾個關(guān)鍵詞可以參考。

關(guān)鍵點之一 產(chǎn)品創(chuàng)新為本 場景體驗為表

市場營銷最本質(zhì)的是從用戶角度出發(fā)。

盡管目前行業(yè)銷售前景較為保守，但總體消費走勢依舊向上，只是從廠家層面而言，在產(chǎn)品上保持創(chuàng)新的同時，還要更多的考慮性價比。同時，因為受到疫情影響，消費市場呈現(xiàn)謹慎與保守的態(tài)勢，性價比是未來產(chǎn)品投向市場更多要考慮的因素。

從熱水器產(chǎn)品本身的發(fā)展軌跡看，目前已經(jīng)從最初的洗浴需求發(fā)展到創(chuàng)造舒適沐浴的場景。消費者的這種需求，一方面源于自身的意識，實際上一方面也源于市場的引導(dǎo)。

而在中國市場而言，已經(jīng)具備了這種場景化的應(yīng)用條件。

首先，場景由沐浴單一化變的多元化，從衛(wèi)生間到廚房，從熱水到凈水，等等需求，目前市場上出現(xiàn)了雙規(guī)配置的產(chǎn)品，就是為了滿足多場景的使用需求。

另外，熱水器品類從電熱到燃熱，再到壁掛爐，需求越來越細化，品類自然也越來越多，功能創(chuàng)新也就提上了日程。

產(chǎn)品的創(chuàng)新功能，需要場景化提供體驗場所，并且傳導(dǎo)給消費者，場景化展示能夠激發(fā)潛在的消費需求。

產(chǎn)品的創(chuàng)新為場景化提供了條件。

傳統(tǒng)熱水器局限在衛(wèi)生間使用，但現(xiàn)在廚房、客廳都可以成為產(chǎn)品應(yīng)用的場景。熱水器、煙機灶具、凈水器、軟水機等，實現(xiàn)了終端布局場景化的系列化。

產(chǎn)品之間有密切的關(guān)聯(lián)，串聯(lián)起了場景化的系列化和系統(tǒng)化。消費者的場景化體驗一定是多元的，并且可以融入現(xiàn)代科技手段，消費者感覺好看，好玩，更能突出體驗感。

同時，值得注意的是，場景化除了以產(chǎn)品為載體，還有一個可以連接消費者和場景化的載體，即設(shè)計師，設(shè)計師是場景化最好的詮釋者和傳遞者。設(shè)計師以其專業(yè)知識，可以在消費者體驗中起到很好的引導(dǎo)作用。所以，設(shè)計師+導(dǎo)購員，是場景化的“黃金搭配”，對消費者了解產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品，起到了很好的引導(dǎo)作用。

但是不是場景化越多越好？

表面上看場景化是好事，但換一個角度來看，家電產(chǎn)品太過于場景化，反而會降低對產(chǎn)品本身的關(guān)注度，即使體驗感再好的場景，在展示時也要突出產(chǎn)品的功能，強調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新本質(zhì)，場景化是表，而產(chǎn)品和創(chuàng)新才是本質(zhì)。所有外在的“表”，都是突出“內(nèi)”。

產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗融合，才能更好激發(fā)消費需求。

關(guān)鍵點之二 好用和好玩

場景化重在體驗，現(xiàn)在的體驗感圍繞核心消費群展開。

以壁掛爐為例。一般，在華南市場是燃熱產(chǎn)品的天下，這兩年電熱水器也開始占據(jù)了一定的市場份額。但依然鮮少有人安裝可以全屋采暖的壁掛爐，如同“將梳子賣給和尚”一樣的命題，如何將全屋采暖的概念和產(chǎn)品推薦給南方的消費用戶？體驗就顯得非常重要。

首先，體現(xiàn)好用。

壁掛爐除了可以沐浴之外，采暖功能才是其主項。雖然采暖在北方市場已經(jīng)被普遍接受，但在華南地區(qū)始終處于半空白、乃至全空白階段。但數(shù)據(jù)顯示，近些年華南地區(qū)的壁掛爐銷售正在逐漸上漲，很大一部分消費用戶集中在30～40周歲之間的家庭。

南方壁掛爐的消費群體集中在三方面人群。

第一類是有兒童、尤其是在1～3周歲的兒童家庭；

第三類是在南方市場定居的北方人。

針對這三類人群，壁掛爐的“好用”在場景化中體驗的非常明顯。

家中有兩周歲左右的嬰兒家庭，孩子正處于“滿地爬”的階段，冬季的南方陰冷潮濕，加上進入3月份開始的回南天，并不利于孩子的爬行。在專賣店的地暖體驗廳里，可以更好的體驗到地暖帶來的溫暖，這個功能可以很好的解決父母的痛點。

由于天氣和溫度關(guān)系，南方老年人罹患風(fēng)濕的風(fēng)險更高，近些年隨著人們健康和舒適意識的提高，一些南方退休的老人，以及一些到南方過冬的北方退休老年人，成為南方壁掛爐的主力消費群，可以說，南方壁掛爐市場的興起不乏“老年經(jīng)濟”的推動。

另外，從北方到南方工作和生活的年輕人，在舒適生活的追求上更勝一籌，壁掛爐既能夠采暖，也有沐浴功能，很受北方消費群體的青睞。

目標(biāo)人群的需求，基本集中在產(chǎn)品的“好用”角度，即產(chǎn)品帶來的舒適生活。場景化更直接的傳遞給目標(biāo)消費群這樣的產(chǎn)品概念和使用體驗。

除此之外，場景化還可以通過“好玩”的角度進行展示。

所謂好玩，實際是時間場景化和實用化相結(jié)合，展示給消費者。依然以壁掛爐為例，這看起來是一個絕對以實用型為本的產(chǎn)品，怎么體現(xiàn)“好玩”？跳出產(chǎn)品之外，好玩是一種營銷推廣方式。

紹圣元年山谷所作詩文亦多禪語，張耒《贈無咎以“即見君子，云胡不喜”為韻》為證：“黃子少年時，風(fēng)流勝春柳。中年一缽飯，萬事寒木朽。室有僧對談，房無妾侍帚?！保ㄞD(zhuǎn)引自龍延《黃庭堅早期禪學(xué)源流論考》，《重慶郵電學(xué)院學(xué)報·社會科學(xué)版》，2003年第5期）

某壁掛爐品牌，這兩年在廣東市場每年的銷售增長超過15%，實際上除了精準(zhǔn)鎖定上述三類主要消費目標(biāo)客群之外，在營銷手法上，結(jié)合場景化，推出了系列體驗和互動活動。

在該品牌的專賣店，可以看到專門的地暖展示廳，展示廳四周用透明玻璃密封起來，以保持采暖效果。整個地暖展示廳的面積在30平米左右，基本相當(dāng)于一般家庭的客廳或者稍大一點臥室的面積，更便于進行場景化布局。

在展示廳的地板上，鋪設(shè)了一層爬行墊，不定期的該門店會聯(lián)合早教中心舉辦“寶寶爬行大賽”，“不要讓寶寶輸在起跑線上”等活動。南方的冬天，在溫暖如春的采暖展示廳，寶寶毫無顧忌的在室內(nèi)爬行，父母不會擔(dān)心著涼，這一點打動了很多有寶寶的家庭。這是一種非常典型的“好玩”的場景化營銷。

關(guān)鍵點之三 物聯(lián)網(wǎng)與消費者角度

物聯(lián)網(wǎng)是典型的場景化產(chǎn)物。

熱水的應(yīng)用場所從衛(wèi)生間轉(zhuǎn)移到了廚房、客廳等更多的場景。一方面，需要將這些場景進行串聯(lián)，組成一個系統(tǒng)化的小生態(tài)；另一方面，如何在自生態(tài)的場景中更便捷的操作，這些都與物聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。

5G的普及為物聯(lián)網(wǎng)的實現(xiàn)提供了條件，例如，當(dāng)消費者在廚房炒菜，需要使用熱水，這時如果熱水的溫度需要調(diào)高或者調(diào)低，消費者手上沾了油或者水，如何更方便的調(diào)整水溫？語音控制就可以解決這一問題，而語音智能控制功能，是產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)的一個顯性特征。

當(dāng)熱水解決了安全、舒適、健康等需求之后，便捷將成為下一個能夠滿足不同情況、不同場景的重要功能。

再例如，對于燃氣熱水器而言，一氧化碳的報警裝置非常重要，實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)化之后，當(dāng)一氧化碳濃度超標(biāo)，不僅產(chǎn)品本身可以發(fā)出警告，手機的APP或者小程序，也可以通過連接設(shè)置通知得到警報，對于老人獨自在家的家庭而言，兒女通過手機得知警報并及時跟進處理，這種物聯(lián)網(wǎng)的功能也更實用。

滿足不同場景，不同人群的不同需求，實際上產(chǎn)品的場景化是一個大的概念。

圍繞場景化提出產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，營銷的創(chuàng)新手法，包括銷售渠道也可以從場景化入手。

場景化不僅指線下的實體布局和體驗，有時線上的通路布局同樣也需要根據(jù)消費者不同的購物習(xí)慣而進行搭建。例如，一二線城市的用戶線上消費的場景更多，那么就可以在提高時間效率上做文章。為什么這兩年即熱式的熱水器以及小廚寶在線上的銷售一直攀升，實際上與消費習(xí)慣和生活習(xí)慣有一定的關(guān)系，根據(jù)這樣的消費通路進行產(chǎn)品有的放矢的投放，也是場景化的另一種體現(xiàn)。