數(shù)據(jù)型驅(qū)動(dòng)公司的產(chǎn)品邏輯

■ 白洋

2020年，做小米代工業(yè)務(wù)的某企業(yè)預(yù)測(cè)，其代工的產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額將從第一年的10個(gè)億翻3倍，但其自有品牌業(yè)務(wù)增速卻預(yù)估保守。代工和自有業(yè)務(wù)相差如此之大，實(shí)際上是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)操作，以及兩種模式下產(chǎn)生的不同市場(chǎng)預(yù)期和效果。

相比與小米合作，其自身業(yè)務(wù)在“重兵”投入下，依然無(wú)法趕超代工業(yè)務(wù)規(guī)模，這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

為什么與小米的業(yè)務(wù)，第一年就實(shí)現(xiàn)了從零到10個(gè)億的巨大突破？第二年就能夠?qū)崿F(xiàn)幾十個(gè)億？作為與小米的合作伙伴，其有自己的理解。

過(guò)去，大家對(duì)小米的理解是便宜，核心是低價(jià)。其實(shí)不然，小米有非常完善的一套打法。

最主要的是，小米太懂用戶；

第二，小米在商業(yè)作戰(zhàn)上，一定是透支未來(lái)的“超限戰(zhàn)思維”。所謂超限戰(zhàn)思維即不思考單項(xiàng)，甚至用明天的可能換取今天；

第三，產(chǎn)品追求極致。有些用戶對(duì)于小米產(chǎn)品體驗(yàn)不乏差評(píng)，但其好評(píng)率是80%，也就是說(shuō)小米推10款產(chǎn)品，有兩款產(chǎn)品體驗(yàn)一般或者不好，但其他8款產(chǎn)品均是好評(píng)。而對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，通常情況是，可能推出10個(gè)產(chǎn)品，5款好評(píng)，5款一般或者差評(píng)。

所以，小米對(duì)用戶的理解，對(duì)產(chǎn)品的極致追求更高，真正的做到了從用戶角度出發(fā)。在與小米合作過(guò)程中，才能更真切的感受到其對(duì)用戶研究的透徹。

舉個(gè)例子，小米的產(chǎn)品經(jīng)理思維與對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知，不僅要了解產(chǎn)業(yè)、了解用戶，還包括對(duì)產(chǎn)品本身性能的了解，這三個(gè)維度是打通的。而在傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)中，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，市場(chǎng)端，用戶端，包括產(chǎn)品定義、定位等認(rèn)知全部了如指掌的，并不多見(jiàn)。

為什么小米這樣的企業(yè)可以做到？答案是，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

小米是一個(gè)典型的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司。

每一個(gè)決策，每一個(gè)想法，不是來(lái)自于某一個(gè)人是怎么想的，而是來(lái)自于用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。所有企業(yè)都在談?dòng)脩?，但什么是真正的用戶，什么是用戶真正需要的？并非用戶調(diào)研能夠得出，而是在海量的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下做出的判斷、得出與用戶交互的結(jié)果。

除了經(jīng)營(yíng)效率之外，用科技服務(wù)人，且將性價(jià)比同樣做到極致，是小米之所以目前能夠取得成功的關(guān)鍵。如何將產(chǎn)品性價(jià)比做到極致，也就是在保證產(chǎn)品極致的同時(shí)做到最低價(jià)？

絕大部分企業(yè)上新品，首單新品是通過(guò)原有渠道或者擴(kuò)大渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。在小米，切入一個(gè)新品類(lèi)，首先是采用高位打低位的打法，使用戶覺(jué)得其產(chǎn)品性價(jià)比超高。

其二，小米一個(gè)新品上線，一定是精簡(jiǎn)過(guò)所有環(huán)節(jié)，賠錢(qián)或貼錢(qián)銷(xiāo)售，為后續(xù)產(chǎn)品讓路。順勢(shì)將市場(chǎng)熱度和銷(xiāo)量炒到一定高度。之后，獲取更好的上游產(chǎn)業(yè)鏈資源，然后進(jìn)行再次擴(kuò)品，通過(guò)品類(lèi)組合使得自己在整個(gè)大品類(lèi)當(dāng)中取得穩(wěn)定位置。

例如，小米做三個(gè)產(chǎn)品，由于是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公司，很容易分析出產(chǎn)品價(jià)位段。如199的價(jià)位段是賠4元；299定價(jià)賺20元；349更賺。但349、249很少銷(xiāo)售,199的產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。

這種分析之下，小米的做法是，將199的產(chǎn)品10萬(wàn)臺(tái)投向市場(chǎng)，先將市場(chǎng)熱度炒起來(lái)，企業(yè)確定虧損100萬(wàn)。之后，產(chǎn)品供不應(yīng)求，但更多的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注或者已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

由于小米是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司，非常清楚當(dāng)199的產(chǎn)品投向市場(chǎng)，能夠吸引和積累多少用戶，市場(chǎng)達(dá)到怎樣一個(gè)熱度，由于有數(shù)據(jù)模型在，這些都能夠隨時(shí)掌控。

當(dāng)?shù)竭_(dá)其想要的市場(chǎng)熱度階段后，199的產(chǎn)品銷(xiāo)售停止，299的產(chǎn)品上線。

當(dāng)用戶大量涌入時(shí)，299，乃至399的產(chǎn)品便開(kāi)始產(chǎn)生銷(xiāo)售。而這兩個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品的盈利能夠持平前面虧損部分。而299、399產(chǎn)品的繼續(xù)銷(xiāo)售，則能夠帶來(lái)均攤利潤(rùn)。

與此同時(shí)，小米也在觀望。

只要市場(chǎng)出現(xiàn)同類(lèi)價(jià)位產(chǎn)品，其199的產(chǎn)品始終處于有貨狀態(tài)，能夠更好的與競(jìng)品形成競(jìng)爭(zhēng)。

而當(dāng)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)短缺，其299、399產(chǎn)品便迅速補(bǔ)位。三款產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)以及競(jìng)品風(fēng)向，隨時(shí)調(diào)整。

如果不是因?yàn)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這一切的操作也就無(wú)從談起。

所以，產(chǎn)品好，同時(shí)加上打法科學(xué)，這就是數(shù)字化時(shí)代典型的數(shù)據(jù)型驅(qū)動(dòng)公司的商業(yè)邏輯。

目前，絕大多數(shù)的支付通過(guò)手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)，數(shù)據(jù)型驅(qū)動(dòng)還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，將投入做到價(jià)值可計(jì)算。通過(guò)計(jì)算有多少手機(jī)終端下載了本品牌APP，進(jìn)而計(jì)算通過(guò)何種方式進(jìn)行價(jià)值的有效轉(zhuǎn)換。

因?yàn)閿?shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，這一切，完全可計(jì)算。

傳統(tǒng)企業(yè)與以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，本質(zhì)差別在于市場(chǎng)打法，無(wú)論用戶、產(chǎn)品，還是銷(xiāo)售，均是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)鏈。相對(duì)來(lái)講，不僅效率高，也更科學(xué)，而非僅僅是低價(jià)。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)制造企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)等依靠經(jīng)驗(yàn)論截然不同，實(shí)際上這些做市場(chǎng)的元素傳統(tǒng)企業(yè)也具備，但在商業(yè)邏輯順序上有非常大的差異。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于對(duì)用戶的深度研究，通過(guò)數(shù)據(jù)模式，進(jìn)行更立體的呈現(xiàn)。

實(shí)際上，這種模式看似簡(jiǎn)單，原理也并不復(fù)雜，但真正推行起來(lái)，依然有非常大的難度。

上世紀(jì)八十年代，國(guó)美和蘇寧剛興起之際，采用的同樣也是低價(jià)手法。當(dāng)做到一定規(guī)模，向代理商收取返利，向上游取利潤(rùn)。

因?yàn)楫?dāng)年市場(chǎng)紅利可觀，并沒(méi)有形成更先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)方式，但傳統(tǒng)商業(yè)的起家邏輯和小米模式有不謀而合之處，只是因?yàn)槿鄙偻暾臄?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)模式為基礎(chǔ)的更科學(xué)的方法論、體系和打法，所以傳統(tǒng)起家的商業(yè)模式在今天的時(shí)代也就行不通了。