商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃策略及其效果研究

項(xiàng) 宇 谷 岳

引言

我國商業(yè)地產(chǎn)起步的時(shí)間是在上個(gè)世紀(jì)八十年代，從時(shí)間上看，我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展較晚，然而我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展速度很快，隨著城鎮(zhèn)人口增長，人們的生產(chǎn)生活發(fā)生了根本性的改變，同時(shí)，伴隨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷變化，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變，這給商業(yè)地產(chǎn)帶來了發(fā)展機(jī)遇。隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)于房地產(chǎn)的需求趨向于多元化。商業(yè)地產(chǎn)和普通地產(chǎn)是不一樣的，商業(yè)地產(chǎn)中各方利益聯(lián)系緊密。從目前的情況來看，我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展具有很好的前景，但也存在許多的不足，這些缺陷都限制了利潤提升以及行業(yè)的發(fā)展。這篇論文主要探討商業(yè)地產(chǎn)營銷策略。從這個(gè)方面來看，其中的不足包含以下幾個(gè)方面：沒有意識(shí)到品牌地位的重要性；營銷手段不夠多樣；營銷計(jì)劃不夠完善；這些問題的存在讓商業(yè)地產(chǎn)營銷受阻。本文首先介紹商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃策略帶來的效果，接著會(huì)針對(duì)這些問題進(jìn)行分析，最后提出對(duì)應(yīng)的解決措施。

一、商業(yè)地產(chǎn)營銷特點(diǎn)

商業(yè)地產(chǎn)一共包含三種營銷運(yùn)營模式，即租售結(jié)合、只租不售和只售不租。在商業(yè)地產(chǎn)中包含了各種功能的建筑，這些建筑的主要功能在于商用，其中多用于零售、娛樂以及餐飲等。商業(yè)地產(chǎn)的構(gòu)成并不是只包括建筑本身，其中還包括許多方面的內(nèi)容，比如，其中還包括商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品類型、所在商圈環(huán)境，商業(yè)運(yùn)營品牌層級(jí)等。所以在營銷的過程中不能將其視為一個(gè)單一的產(chǎn)品，還需要結(jié)合周圍環(huán)境，人們的生活習(xí)慣以及商業(yè)利益之間的聯(lián)系等方面進(jìn)行考慮。可以將商業(yè)地產(chǎn)的要素總結(jié)為以下幾個(gè)方面：第一個(gè)要素是營銷價(jià)值，這部分包含兩個(gè)內(nèi)容，一個(gè)是隱形價(jià)值，即改善人們生活的價(jià)值以及推動(dòng)城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程的價(jià)值；另一個(gè)是顯性價(jià)值，即代表的是品牌價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)利潤等方面。第二個(gè)要素是產(chǎn)品定位，需要注意不能夠?qū)⑺季S局限在地理區(qū)位以外觀等方面，還需要考慮區(qū)域消費(fèi)特征、商圈環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)等內(nèi)容。第三個(gè)要素是營銷策略，重點(diǎn)在于位置以及內(nèi)容，結(jié)合區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀、未來規(guī)劃等方面，充分提高產(chǎn)品未來預(yù)期價(jià)值，策略的制定原則為“多層次設(shè)計(jì)，多角度開發(fā)，多渠道開展”。第四個(gè)要素是目標(biāo)客戶，商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客群主要分為兩類，一類為有投資需求且具備投資能力的投資客群，另一類為主要用于生產(chǎn)經(jīng)營的租賃客群及其所面向的消費(fèi)客群。第五個(gè)要素是營銷主體，這部分要素中既包括商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也包括具備經(jīng)營管理權(quán)的運(yùn)營方。第六個(gè)要素是營銷需求，這個(gè)要素的主體是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商及后期運(yùn)營方。

二、優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的原則及效果

城鎮(zhèn)化的發(fā)展越來越快，在這個(gè)過程中越來越多的人開始重視商業(yè)地產(chǎn)營銷的策略以及策劃內(nèi)容，許多開發(fā)商將這項(xiàng)工作作為重要課題來研究。本章主要介紹的是設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和具體原則，后半部分會(huì)介紹優(yōu)秀地產(chǎn)營銷策劃帶來的積極影響。積極作用分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面，對(duì)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃之所以如此重要，是因?yàn)橐粋€(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃可以保證良好的銷售成果，更好進(jìn)行開發(fā)商現(xiàn)金回流，對(duì)外好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃有利于城市的生態(tài)建設(shè)以及形象建設(shè)。下面就從這兩個(gè)角度出發(fā)，分析商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的作用。

（一）商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃有利于地產(chǎn)銷售

判斷一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)策劃方案是否優(yōu)秀，其評(píng)價(jià)的核心在于這個(gè)方案是否考慮到了客戶的需求，所有商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃都需要從客戶的需求出發(fā)，以需求為導(dǎo)向，提高目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值。具體實(shí)施涉及到許多方面，其中包括商業(yè)地產(chǎn)管理、商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)以及商業(yè)地產(chǎn)推廣等。另外，好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃展現(xiàn)的服務(wù)應(yīng)該具備個(gè)性化、全面化以及差異化的特點(diǎn)，其實(shí)，服務(wù)的不同主要是從各個(gè)方面細(xì)節(jié)進(jìn)行劃分，其中考慮的內(nèi)容包括地理區(qū)位、商圈環(huán)境、產(chǎn)品特征以及客群特征等。這些因素都需要包含在營銷策劃中，只有這樣才能夠保證市場(chǎng)營銷目標(biāo)定位的準(zhǔn)確。通過以上方式設(shè)計(jì)的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對(duì)于自身銷售具有積極作用，首先以上設(shè)計(jì)實(shí)際是產(chǎn)品的價(jià)值挖掘過程，可以充分展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，提高產(chǎn)品預(yù)期，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；其次產(chǎn)品定位準(zhǔn)確意味著符合客群需求，可以產(chǎn)生產(chǎn)品品牌效應(yīng)、集聚效應(yīng)，使得客戶預(yù)期能夠更快地實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而進(jìn)入產(chǎn)品價(jià)值增值的良性循環(huán)?；诹己玫纳虡I(yè)地產(chǎn)營銷策劃可以在保證經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，塑造良好的品牌形象。

（二）良好的商業(yè)地產(chǎn)營銷有利于城市生態(tài)建設(shè)以及形象建設(shè)

商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展必須要基于城市化建設(shè)，然而良好的城市化建設(shè)又要保證建筑布置的合理性，合理的建筑一方面要符合市場(chǎng)的需求，另外一方面也要符合市場(chǎng)的導(dǎo)向要求。所以商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃和城市化建設(shè)是相互影響和相互促進(jìn)的關(guān)系。

下面具體分析一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃可以為城市化發(fā)展帶來哪些積極影響。首先，好的營銷策劃可以讓一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，也會(huì)提高城市居民的幸福感，增加社會(huì)福利。其次，優(yōu)秀的營銷策劃可以促進(jìn)市場(chǎng)營銷以及品牌推廣建設(shè)工作。再者，優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃有利于城市的生態(tài)建設(shè)工作，因?yàn)橥ㄟ^商業(yè)地產(chǎn)形成了多重業(yè)態(tài)，這對(duì)于城市的環(huán)境具有改善作用，也讓城市的商業(yè)發(fā)展趨向于多元化，最終實(shí)現(xiàn)城市綜合化發(fā)展。

三、我國商業(yè)地產(chǎn)營銷的不足之處

我國商業(yè)地產(chǎn)存在許多問題和不足，這個(gè)章節(jié)的主要內(nèi)容就是總結(jié)營銷策劃中的典型問題。這個(gè)章節(jié)將會(huì)從兩個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行分析，一個(gè)是營銷策略選擇角度，還有一個(gè)是營銷策劃角度。

對(duì)于營銷策劃來說，第一個(gè)不足點(diǎn)是策劃過程中沒有對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行明確的定位。關(guān)于市場(chǎng)的定位包含三個(gè)步驟，第一步需要了解客戶；第二步是了解市場(chǎng)的特征；第三步就是結(jié)合以上兩個(gè)方面，深入分析總結(jié)自身產(chǎn)品競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。但是目前許多的開發(fā)商開發(fā)過程中并沒有考慮到這兩個(gè)方面，導(dǎo)致項(xiàng)目的開發(fā)對(duì)于消費(fèi)者沒有任何吸引力。第二個(gè)不足點(diǎn)是沒有品牌意識(shí)，在過去許多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，一個(gè)在一線城市成功的模式在許多二三線城市卻失敗了，其本質(zhì)的原因就是沒有形成品牌效應(yīng)。許多的開發(fā)商將主要的精力放在廣告宣傳上，但是這種方式只能夠在短期內(nèi)或者是在一定范圍內(nèi)增加客戶的粘性，如果開發(fā)商可以統(tǒng)一從產(chǎn)品、服務(wù)等多方面進(jìn)行自身品牌價(jià)值定位，以品牌價(jià)值定位為核心，同時(shí)結(jié)合所在地域?qū)嶋H情況，打造統(tǒng)一且具備特色化的品牌形象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌效應(yīng)，提升品牌價(jià)值，所以良好的營銷策劃應(yīng)該包含品牌宣傳的內(nèi)容。

對(duì)于銷售策略來說，第一個(gè)不足點(diǎn)在于定價(jià)不合理，許多開發(fā)商在前期投入巨大，所以，為了短時(shí)間內(nèi)收回成本就會(huì)盲目地進(jìn)行定價(jià)，往往導(dǎo)致定價(jià)過高的情況。目前來看主要的問題有兩方面，一方面是沒有全面的市場(chǎng)調(diào)研，缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究，導(dǎo)致定價(jià)策略沒有數(shù)據(jù)和信息支撐，定價(jià)偏離市場(chǎng)預(yù)期價(jià)值；另一方面是沒有制定完善的營銷策略，無法使客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值預(yù)期達(dá)到最大化，從而出現(xiàn)定價(jià)與預(yù)期不符的情況。第二個(gè)不足點(diǎn)是不具備多元的促銷手段，其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)的促銷和商品的促銷是不同的。促銷手段設(shè)計(jì)原則是提高信息傳播的效率以及傳播效果。目前來看，由于方式單一，這兩個(gè)方面都沒有取得良好的效果。

四、提升我國商業(yè)地產(chǎn)營銷的建議和措施

針對(duì)以上分析的不足點(diǎn)，這個(gè)章節(jié)提出了以下幾個(gè)措施進(jìn)行改善。第一，要樹立品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)；第二，要對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行大量調(diào)研，所有顧客的信息及市場(chǎng)的信息都是通過調(diào)研的方式得到的，擁有了這些數(shù)據(jù)，可以優(yōu)化商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃；第三，要增加營銷方式，可以嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷和間接營銷等方式。

總的來說，良好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃可以找到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和差異化特征，然后基于這兩點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)過程中結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研得到的結(jié)果，設(shè)計(jì)過程中融入市場(chǎng)需要以及客戶需求。在規(guī)劃上不能夠采用單一的模式，需要從多角度多方式進(jìn)行營銷，采用品牌意識(shí)進(jìn)行宣傳，只有這樣的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃策略才能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

結(jié)語

這篇論文主要從商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃策略的效果，問題以及改善措施三個(gè)方面進(jìn)行了分析。商業(yè)地產(chǎn)具有很好的發(fā)展前景，希望本文可以為商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃策略的制定提供新的思路和分析方法。