價(jià)值共創(chuàng)的理論演進(jìn)和領(lǐng)域：文獻(xiàn)綜述與展望

樓 蕓 丁劍潮

（1、義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江義烏 322000；2、廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 廣州 510520）

價(jià)值共創(chuàng)的理論演進(jìn)

價(jià)值共創(chuàng)自21世紀(jì)初Prahalad 和 Ramaswamy（2004）率先從戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理角度提出以來(lái)，現(xiàn)已成為研究熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度提出了價(jià)值共創(chuàng)理論。目前，針對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理論的代表性分支有基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論以及基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，其他代表性理論有Heinonen（2010）提出的基于顧客主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)上又先后擴(kuò)展出現(xiàn)了服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)等價(jià)值共創(chuàng)理論。

價(jià)值共同生產(chǎn)。Norman和Ramirez（1993）研究揭示價(jià)值共創(chuàng)思想，認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造建立在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間互動(dòng)的基礎(chǔ)上。Ramirez（1999）進(jìn)一步提出價(jià)值共同生產(chǎn)的觀點(diǎn)，認(rèn)為價(jià)值是由企業(yè)和消費(fèi)者之間共同創(chuàng)造的，突出價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互。在共同生產(chǎn)過(guò)程每個(gè)環(huán)節(jié)中，企業(yè)和消費(fèi)者彼此深入了解并進(jìn)行互動(dòng)，一起參與價(jià)值創(chuàng)造和再創(chuàng)造。過(guò)去普遍認(rèn)為企業(yè)是價(jià)值的創(chuàng)造者而消費(fèi)者僅是使用者，價(jià)值是由企業(yè)獨(dú)立創(chuàng)造，而共同生產(chǎn)則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程并與企業(yè)一同實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的目的。一方面，共同生產(chǎn)突出消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造中的角色因素；另一方面，強(qiáng)調(diào)這種生產(chǎn)過(guò)程某種程度上還是以企業(yè)為主導(dǎo)，消費(fèi)者是另外參與進(jìn)來(lái)的。因此，共同生產(chǎn)介于傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造理論與價(jià)值共創(chuàng)理論之間，與兩者都有所區(qū)別，但已初步具備價(jià)值共創(chuàng)思想的一些特征。

基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論。Prahalad和Ramaswamy（2000）在基于企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的案例研究基礎(chǔ)上，提出共同創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的核心，作為關(guān)鍵因素的消費(fèi)者與企業(yè)一同創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造價(jià)值的目的。Prahalad和Ramaswamy（2004）進(jìn)一步揭示了作為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員的企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)是共同創(chuàng)造價(jià)值的基本方式。互動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的重要方式，包括企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者、企業(yè)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員之間為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)情境而進(jìn)行的互動(dòng)等多個(gè)方面，價(jià)值共創(chuàng)通過(guò)消費(fèi)者與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各結(jié)點(diǎn)企業(yè)等多方互動(dòng)參與而形成。

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論。Vargo和Lusch（2004）在國(guó)際頂級(jí)營(yíng)銷期刊《Journal of Marketing》提出著名的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，與傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯形成鮮明對(duì)比，引起學(xué)術(shù)界熱烈反響。服務(wù)主導(dǎo)邏輯明確提出，消費(fèi)者是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，而企業(yè)只充當(dāng)提供價(jià)值主張的角色，不能提供價(jià)值；所有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為的主體都是資源的整合者并通過(guò)整合資源去共同創(chuàng)造價(jià)值，突出價(jià)值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性；價(jià)值共創(chuàng)發(fā)生在消費(fèi)過(guò)程中；價(jià)值擁有獨(dú)特性、體驗(yàn)性和情境依賴性等特點(diǎn)。Vargo和Lusch（2004）在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論中提出的8個(gè)假設(shè)是消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)2006、2008、2016三次修訂最終形成11個(gè)基本假設(shè)。假設(shè)一：服務(wù)是一切交換的基礎(chǔ)；假設(shè)二：間接交換掩蓋了交換的本質(zhì)屬性；假設(shè)三：產(chǎn)品作為服務(wù)提供的分銷機(jī)制；假設(shè)四：操縱性資源視為戰(zhàn)略利益的根本來(lái)源；假設(shè)五：所有經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)；假設(shè)六：價(jià)值由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造，消費(fèi)者往往是受益者；假設(shè)七：價(jià)值創(chuàng)造參與者能提供價(jià)值主張但不能傳遞價(jià)值；假設(shè)八：以服務(wù)為中心的觀點(diǎn)是將受益人作為導(dǎo)向的；假設(shè)九：所有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)參與者都是資源整合者；假設(shè)十：價(jià)值往往通過(guò)受益者獨(dú)特地采用現(xiàn)象學(xué)方法來(lái)決定；假設(shè)十一：價(jià)值共同參與者通過(guò)制定一系列制度來(lái)協(xié)調(diào)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造。相較以往的價(jià)值創(chuàng)造觀點(diǎn)，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)更突出消費(fèi)者與企業(yè)兩者間的交流與互動(dòng)（萬(wàn)文海等，2016）。

基于服務(wù)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)上，Gronroos（2008）通過(guò)分析消費(fèi)者使用價(jià)值的共創(chuàng)過(guò)程進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者作用，指出企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)參與到消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，從而成為價(jià)值共創(chuàng)者或價(jià)值促進(jìn)者。Gronroos和Ravald（2011）研究指出服務(wù)邏輯的五個(gè)價(jià)值創(chuàng)造命題：市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)支持消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造；創(chuàng)造企業(yè)與消費(fèi)者的相互價(jià)值是商業(yè)發(fā)展的核心；消費(fèi)者是價(jià)值的創(chuàng)造者；作為價(jià)值促進(jìn)者的企業(yè)在與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中可以成為價(jià)值共創(chuàng)者；作為服務(wù)提供者的企業(yè)不僅提供價(jià)值主張，同時(shí)通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)幫助其實(shí)現(xiàn)價(jià)值。Gronroos和Voima（2013）指出了直接互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵，認(rèn)為價(jià)值本質(zhì)上是由消費(fèi)者創(chuàng)造的，而企業(yè)僅擔(dān)任價(jià)值的共同創(chuàng)造者這一角色，進(jìn)一步總結(jié)提出了服務(wù)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)思想。

基于顧客主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)。Heinonen（2010）指出服務(wù)主導(dǎo)邏輯本質(zhì)上還是以企業(yè)為主導(dǎo)者的思想，認(rèn)為在價(jià)值共同創(chuàng)造過(guò)程中是消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)而提出顧客主導(dǎo)邏輯思想。顧客主導(dǎo)邏輯認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)結(jié)合自身可利用的知識(shí)、技能等資源在日常實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。

基于服務(wù)科學(xué)的價(jià)值共創(chuàng)。Maglio和Spohrer（2008）認(rèn)為服務(wù)系統(tǒng)是通過(guò)人、技術(shù)、價(jià)值主張結(jié)合內(nèi)外部服務(wù)系統(tǒng)以及分享信息來(lái)共同創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)一步提出服務(wù)科學(xué)的概念。服務(wù)科學(xué)是在結(jié)合商業(yè)和技術(shù)思維的基礎(chǔ)上對(duì)多個(gè)類型的服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)互動(dòng)以及價(jià)值共創(chuàng)的演化作出分類和解釋。Ostrom（2010）指出價(jià)值的共同創(chuàng)造能促進(jìn)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)還有福利。服務(wù)科學(xué)是結(jié)合服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想在服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造方面的進(jìn)一步擴(kuò)展，服務(wù)科學(xué)主要研究服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部和服務(wù)系統(tǒng)之間的互動(dòng)從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)。Vargo和Lusch（2010）研究表明服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)超越了服務(wù)科學(xué)概念下服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)系統(tǒng)之間的互動(dòng)范疇，更突出復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下的資源互動(dòng)，認(rèn)為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是不同的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)參與者在自發(fā)感知、響應(yīng)以及自身價(jià)值主張的基礎(chǔ)上，利用制度、技術(shù)及語(yǔ)言為實(shí)現(xiàn)共同生產(chǎn)、服務(wù)提供以及共同創(chuàng)造價(jià)值等目的而進(jìn)行互動(dòng)的松散耦合的時(shí)空結(jié)構(gòu)。Chandler和Vargo（2011）研究由微觀、中觀及宏觀三個(gè)層次的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造，進(jìn)而表明服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。Kang Xie和Qing Hu（2016）研究了在大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者與企業(yè)基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)。令狐克睿、簡(jiǎn)兆權(quán)和李雷（2018）通過(guò)“基礎(chǔ)─過(guò)程─目標(biāo)”為主線來(lái)系統(tǒng)構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架，進(jìn)而提出“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)起源于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)系統(tǒng)”的觀點(diǎn)。

總體對(duì)比分析，消費(fèi)者體驗(yàn)角度提出的價(jià)值共創(chuàng)標(biāo)志著從以往關(guān)注產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下的交換價(jià)值轉(zhuǎn)而關(guān)注營(yíng)造消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是在服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)上的研究擴(kuò)展，服務(wù)主導(dǎo)邏輯是這三種理論思想的基礎(chǔ)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯關(guān)注整個(gè)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，服務(wù)邏輯只關(guān)注消費(fèi)者使用價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，服務(wù)科學(xué)重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)系統(tǒng)之間網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)關(guān)注整個(gè)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)所有參與者的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。

價(jià)值共創(chuàng)的領(lǐng)域

（一）生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)

生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)研究主要聚焦在消費(fèi)者參與理論這方面，突出消費(fèi)者作為價(jià)值的共同生產(chǎn)者參與到企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中，主要體現(xiàn)在制造業(yè)、服務(wù)業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上。這種形式的價(jià)值共創(chuàng)體現(xiàn)在消費(fèi)者被邀請(qǐng)參與到傳統(tǒng)上往往由企業(yè)獨(dú)自完成的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)中，去更好地滿足消費(fèi)者需要，提升價(jià)值創(chuàng)造能力，為企業(yè)與消費(fèi)者雙方創(chuàng)造更大價(jià)值。

生產(chǎn)領(lǐng)域制造業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)研究主要聚焦在消費(fèi)者參與新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程上，大部分以消費(fèi)者視角分析顧客參與的前因、參與的程度和環(huán)節(jié)以及參與的結(jié)果。Fang（2008）圍繞消費(fèi)者參與新產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題展開研究，結(jié)果表明消費(fèi)者參與新產(chǎn)品開發(fā)能提升信息共享的程度以及消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的有形專用性投資，從而創(chuàng)造新產(chǎn)品價(jià)值。Hoyer（2010）針對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)情境下的企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值展開研究，構(gòu)建了在新產(chǎn)品開發(fā)情境下消費(fèi)者參與共創(chuàng)程度的概念框架，從消費(fèi)者與企業(yè)兩方面分析價(jià)值共同創(chuàng)造的影響因素、障礙及結(jié)果。盧俊義（2011）研究B2B情境下顧客價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程機(jī)理，構(gòu)建基于供應(yīng)商專用性投資、消費(fèi)者參與創(chuàng)新互動(dòng)、消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者價(jià)值之間互動(dòng)機(jī)制的理論模型。姚山季和劉德文（2016）研究了眾包模式下顧客參與、顧客互動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值的影響。

生產(chǎn)領(lǐng)域服務(wù)業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)研究主要聚焦在服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)績(jī)效以及互動(dòng)體驗(yàn)等方面，圍繞服務(wù)業(yè)的價(jià)值共同創(chuàng)造過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行分析，服務(wù)業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)可以在企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生，也可以在企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生。Dong（2008）研究指出消費(fèi)者參與自助服務(wù)的服務(wù)補(bǔ)救會(huì)正向影響服務(wù)補(bǔ)救滿意度，同時(shí)服務(wù)補(bǔ)救滿意度又進(jìn)一步正向影響未來(lái)參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿。Ye et al.（2011）研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中顧客參與和服務(wù)創(chuàng)新都對(duì)服務(wù)績(jī)效具有顯著正向影響，而且顧客參與在服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)績(jī)效關(guān)系中起著調(diào)節(jié)作用。李麗娟（2012）實(shí)證研究了旅游業(yè)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在影響機(jī)理，并建議旅游景區(qū)構(gòu)建體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。萬(wàn)文海和王新新（2016）以健身俱樂(lè)部為例，通過(guò)情景活化、人際互動(dòng)和儀式互動(dòng)三個(gè)維度來(lái)剖析企業(yè)員工與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，并以員工和消費(fèi)者互動(dòng)形成的情感融合為紐帶來(lái)研究共創(chuàng)價(jià)值對(duì)員工組織承諾的影響。

生產(chǎn)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng)研究主要聚焦在參與動(dòng)機(jī)方面，研究消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)機(jī)制參與虛擬新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)機(jī)。Füller（2006）研究指出消費(fèi)者參與企業(yè)發(fā)起的新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的六個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)（獲取獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬、展示創(chuàng)意、獲取知識(shí)、內(nèi)在創(chuàng)新興趣、不滿意現(xiàn)有產(chǎn)品、好奇）受內(nèi)在激勵(lì)因素與外在激勵(lì)因素共同作用的影響。Zwass（2010）研究指出消費(fèi)者參與虛擬環(huán)境下價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)主要包括貢獻(xiàn)的利他動(dòng)機(jī)、對(duì)任務(wù)的積極性、互惠的內(nèi)在需要、娛樂(lè)、自我表達(dá)、自我的建構(gòu)、獲得共同創(chuàng)造產(chǎn)品的需要，非現(xiàn)金報(bào)酬、個(gè)人關(guān)系的形成、社區(qū)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、學(xué)習(xí)、滿足個(gè)人歸屬的需要、聲譽(yù)的需要、自我尊重和自我效能、社會(huì)地位、社會(huì)資本和同行認(rèn)可的需要、職業(yè)提升的需要等。張、李冰鑫和劉進(jìn)平（2017）以小米手機(jī)為例，結(jié)合扎根理論研究方法，總結(jié)出消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值共創(chuàng)的文化機(jī)制、產(chǎn)品機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制、參與機(jī)制、口碑機(jī)制及其相應(yīng)命題。

（二）消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)

消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)研究主要聚焦在消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)兩方面，這種形式的價(jià)值共創(chuàng)研究強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，由消費(fèi)者主導(dǎo)價(jià)值的創(chuàng)造。

消費(fèi)者與企業(yè)之間互動(dòng)共創(chuàng)價(jià)值是價(jià)值共創(chuàng)思想的核心，也是服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想的理論基礎(chǔ)。Prahalad和Ramaswamy（2004）研究發(fā)現(xiàn)，如上門服務(wù)員、推銷員以及維修員等與消費(fèi)者接觸較多的重要人員不但可以提供給消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)，也可以通過(guò)與消費(fèi)者之間真誠(chéng)、信任的互動(dòng)為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。Lanier和Hampton（2008）指出，消費(fèi)者在參與復(fù)活節(jié)整個(gè)周期的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中經(jīng)歷了共同選擇、共同生產(chǎn)、共同創(chuàng)造三個(gè)階段，消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中與活動(dòng)組織者進(jìn)行互動(dòng)從而共創(chuàng)夢(mèng)幻般體驗(yàn)，是真正意義上共同創(chuàng)造。張婧和鄧卉（2013）研究了企業(yè)與員工、企業(yè)與顧客、員工與顧客、企業(yè)與其他利益相關(guān)者在內(nèi)的四組主要界面上品牌導(dǎo)向和內(nèi)部品牌資產(chǎn)、品牌信息展示和組織交易關(guān)系、上游成分品牌和下游成分品牌、服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量和私人關(guān)系質(zhì)量八個(gè)維度的品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，這些活動(dòng)直接或間接影響品牌價(jià)值的顧客認(rèn)知以及最終的品牌績(jī)效。

消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)是消費(fèi)者重要的服務(wù)體驗(yàn)，相關(guān)研究主要體現(xiàn)在品牌社區(qū)和消費(fèi)社區(qū)方面。Muniz and Schau（2005）通過(guò)“牛頓蘋果”的品牌社區(qū)案例研究指出消費(fèi)者共同創(chuàng)造了一個(gè)被遺棄品牌的品牌含義，進(jìn)而延伸了品牌的生命。Tumba和Horowitz（2008）研究指出消費(fèi)者運(yùn)用三維技術(shù)，通過(guò)敘事和故事交流的方式可以在網(wǎng)絡(luò)空間的環(huán)境中創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，消費(fèi)者再通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)進(jìn)行生活式消費(fèi)進(jìn)而獲取幻覺(jué)以及趣味性體驗(yàn)價(jià)值。Pongsakornrungsilp 和Schroeder（2011）對(duì)共同消費(fèi)社區(qū)環(huán)境下消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)展開研究，結(jié)果表明共同消費(fèi)的品牌社區(qū)是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)，消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中既是價(jià)值提供者，也是價(jià)值受益者。萬(wàn)文海和劉閑月（2011）以女子會(huì)所為例，運(yùn)用闡釋學(xué)方法對(duì)消費(fèi)者之間互動(dòng)、消費(fèi)社群的融合及它們之間關(guān)系展開研究，認(rèn)為消費(fèi)者之間互動(dòng)可以產(chǎn)生情感體驗(yàn)進(jìn)而共創(chuàng)價(jià)值，而消費(fèi)社群的融合與價(jià)值的共同創(chuàng)造之間是一種共生關(guān)系，這提升了企業(yè)留住消費(fèi)者的能力進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的共贏。趙哲、賈薇、程鵬和張博（2017）研究表明消費(fèi)者與消費(fèi)者間的互動(dòng)是垂直電商企業(yè)整合資源、協(xié)同創(chuàng)新和共創(chuàng)價(jià)值的基礎(chǔ)，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值的選擇和創(chuàng)造具有重要的導(dǎo)向作用。

（三）虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)

虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)研究有屬于生產(chǎn)領(lǐng)域的，也有屬于消費(fèi)領(lǐng)域的，在如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下是國(guó)內(nèi)外學(xué)者在價(jià)值共創(chuàng)研究方面的一個(gè)集中領(lǐng)域，故在生產(chǎn)領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)研究外專門列出加以分析討論。Hatch和Schultz（2010）研究表明虛擬品牌社區(qū)通過(guò)其天然的溝通開放性以及基于共同品牌興趣形成的凝聚力，為顧客參與價(jià)值的共同創(chuàng)造提供了重要的環(huán)境。王永貴和馬雙（2013）通過(guò)虛擬品牌社區(qū)來(lái)研究消費(fèi)者之間互動(dòng)的關(guān)鍵維度，結(jié)果表明虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同對(duì)人際互動(dòng)、產(chǎn)品互動(dòng)與社區(qū)滿意之間的關(guān)系具有正向影響，而對(duì)人機(jī)互動(dòng)與社區(qū)滿意之間的關(guān)系具有負(fù)向影響。Bruhn（2014）認(rèn)為在B2B虛擬品牌社區(qū)中，品牌信任對(duì)品牌社區(qū)信任具有顯著正向影響，品牌社區(qū)信任也對(duì)消費(fèi)者之間互動(dòng)質(zhì)量具有顯著正向影響，而消費(fèi)者之間的互動(dòng)質(zhì)量同樣正向影響顧客的功能利益、體驗(yàn)利益和符號(hào)利益，三種利益又進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。李朝輝（2014）研究發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下消費(fèi)者參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)正向影響感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行為體驗(yàn)，而消費(fèi)者參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)也正向影響感官、情感、思考、行為和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Rosenthal和Brito（2017）認(rèn)為品牌主頁(yè)會(huì)有一些虛擬品牌社區(qū)的特征，而粉絲中名人效用可以促進(jìn)社會(huì)交互和在品牌頁(yè)面的正當(dāng)活動(dòng)。

結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

經(jīng)過(guò)二十年發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)研究從微觀到宏觀，從研究企業(yè)與消費(fèi)者的二元關(guān)系到研究多個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與者的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)資源互動(dòng)，逐漸形成豐富的體系。按照價(jià)值共創(chuàng)理論的演進(jìn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要集中在價(jià)值共同生產(chǎn)、消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)主導(dǎo)邏輯、服務(wù)邏輯、顧客主導(dǎo)邏輯、服務(wù)科學(xué)以及服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)等七個(gè)理論視角。按價(jià)值共創(chuàng)的領(lǐng)域，研究主要集中在生產(chǎn)領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域、虛擬品牌社區(qū)領(lǐng)域三方面。生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)值的共創(chuàng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)將消費(fèi)者引入生產(chǎn)領(lǐng)域，將原來(lái)流程中內(nèi)部人員完成的工作換成外部消費(fèi)者完成，突出消費(fèi)者參與到企業(yè)生產(chǎn)中，企業(yè)掌握主導(dǎo)性，其價(jià)值主要表現(xiàn)為理性認(rèn)知價(jià)值；消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值的共創(chuàng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)幫助消費(fèi)者獲得體驗(yàn)價(jià)值從而共創(chuàng)價(jià)值，突出消費(fèi)者主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造，其價(jià)值主要表現(xiàn)為消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者利益和角色分量的不斷提升，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造的消費(fèi)領(lǐng)域研究與現(xiàn)實(shí)中的情況更符合，在今后價(jià)值共創(chuàng)理論研究中所占比重將更大；而虛擬品牌社區(qū)作為品牌價(jià)值共創(chuàng)的典型平臺(tái)，是企業(yè)促使消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的重要方式，將是今后價(jià)值共創(chuàng)研究中的重點(diǎn)深入領(lǐng)域。

（二）未來(lái)研究展望

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯衍生擴(kuò)展出的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)充分考慮社會(huì)情境、廣泛網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、制度等因素，更符合當(dāng)下復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化生態(tài)的變化，因此著眼于大數(shù)據(jù)智能化、中國(guó)情境等基礎(chǔ)上的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)研究，探究如何利用大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、人工智能來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)參與者和價(jià)值共創(chuàng)主體間的融合和互動(dòng)、如何結(jié)合中國(guó)情境的制度促進(jìn)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)和服務(wù)創(chuàng)新將會(huì)成為未來(lái)研究的重要方向。隨著社交平臺(tái)的推廣，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中分享的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)滿意度等相關(guān)信息往往會(huì)影響到其他消費(fèi)者的消費(fèi)決策，消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中通過(guò)彼此間互動(dòng)分享來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，現(xiàn)有價(jià)值共創(chuàng)文獻(xiàn)更多針對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者之間，而在大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日益成熟背景下，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)是今后值得挖掘的重點(diǎn)領(lǐng)域。

在經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化背景下，消費(fèi)者掌握的知識(shí)、技能等操縱性資源以及在商業(yè)活動(dòng)中的主動(dòng)權(quán)日益提升，企業(yè)迫切想為顧客提供高效的信息交流平臺(tái)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)，而虛擬品牌社區(qū)正是連接消費(fèi)者與企業(yè)的一個(gè)高效典型的互動(dòng)線上平臺(tái)，因此如何提升虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值、如何利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更愉悅的體驗(yàn)環(huán)境、虛擬品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為的影響等，將是未來(lái)值得進(jìn)一步研究的問(wèn)題。