數(shù)字化下零售業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)涵與路徑

張 弘 教授 陳勝棋 博士生

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100070）

引言及文獻(xiàn)綜述

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢。發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，加快數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合是我國立足國情的內(nèi)在要求，也是順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的必然選擇。在深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵時(shí)期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大對于有效解決供給矛盾、完成產(chǎn)業(yè)升級、提升綜合國力具有重要意義。資料顯示，2018年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)突破30萬億元，同比增長（名義）20.9%，GDP占比為34.8%。數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合度不斷擴(kuò)大，滲透率不斷加速，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程深入推進(jìn)。2018年產(chǎn)業(yè)數(shù)字化規(guī)模超過24.9萬億元，增長23.1%，GDP占比從2005年的4.9%提高到27.6%。其中工業(yè)和服務(wù)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)在行業(yè)增加值的占比為18.3%和35.9%。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)和跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展正在成為驅(qū)動全球經(jīng)濟(jì)增長、行業(yè)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的“核心要素”，是產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵（張昕蔚，2019）。對個人與企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)融合是創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會和創(chuàng)新產(chǎn)品的重要渠道；就產(chǎn)業(yè)層面而言，產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新升級、重新解構(gòu)價(jià)值鏈的必然選擇（Weaver B，2007）。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以人工智能（ AI）、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)（ IoT）等為典型代表的數(shù)字技術(shù)不斷打破行業(yè)壁壘，模糊產(chǎn)業(yè)界限，加速產(chǎn)業(yè)融通互聯(lián)，深刻改變著人類的生產(chǎn)生活。在零售領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)資源有助于重構(gòu)生產(chǎn)、流通與消費(fèi)三者之間的關(guān)系，對于我國零售業(yè)提高資源優(yōu)化配置和流通渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率，倒逼生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等方面發(fā)揮著重大作用（杜丹清，2015）；新零售實(shí)現(xiàn)的線上線下一體化全渠道發(fā)展模式和消費(fèi)大數(shù)據(jù)積累，促使制造業(yè)和零售業(yè)的關(guān)系格局發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變 （成蘊(yùn)琳，2019）。在制造領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用催生了“定制+服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”的新型智能制造模式，推動制造業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向前發(fā)展（陳曉紅，2018）。制造商和零售商建立供應(yīng)鏈動態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅能夠使零售商獲得穩(wěn)定的貨源和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，制造商也得以獲得比較穩(wěn)定的營銷渠道，保證社會再生產(chǎn)（龔雪，2015）。在這個過程當(dāng)中，數(shù)據(jù)資源為零售商連接制造商提供了橋梁，是二者融合發(fā)展的紐帶，是傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級和零售業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)服務(wù)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展的基石（汪濤武、王燕，2018）。

數(shù)字化下零售業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)涵

無論是“新零售”“無界零售”還是“智慧零售”，其本質(zhì)都從未改變，即“渠道+物流”的重新整合以及“商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的全新組合成為了零售業(yè)未來的發(fā)展趨勢。其中，海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)將是零售企業(yè)在激烈的市場競爭中的制勝關(guān)鍵，同時(shí)數(shù)字化、智能化的零售基礎(chǔ)設(shè)施是零售企業(yè)不斷突破零售生產(chǎn)率邊界，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和成本效率同時(shí)升級的重要內(nèi)容?！靶轮圃臁钡谋举|(zhì)是傳統(tǒng)制造業(yè)升級后進(jìn)行的智能制造，即深度依托大數(shù)據(jù)、AI、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行既滿足消費(fèi)者個性化需求又可以實(shí)現(xiàn)大批量規(guī)?；a(chǎn)的全新產(chǎn)業(yè)鏈活動 ，簡單講就是按需制造。之所以要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，目的就是增加有效供給，畢竟只有進(jìn)行有目的的生產(chǎn)制造才能有針對性地供給?！靶轮圃臁币劳谢ヂ?lián)網(wǎng)、零售端反饋的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以客戶需求為導(dǎo)向，對商品的生產(chǎn)、流通、分配進(jìn)行全鏈條重構(gòu)和升級改造。

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，即通過數(shù)字重塑產(chǎn)業(yè)鏈，從而實(shí)現(xiàn)上下游信息的及時(shí)共享，這能夠降低中間成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個性定制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。因此，本文定義零售業(yè)與制造業(yè)借助數(shù)字化進(jìn)行融合發(fā)展的內(nèi)涵包括兩方面內(nèi)容：一方面，零售企業(yè)依托數(shù)字化終端收集“消費(fèi)痕跡”，判斷消費(fèi)者的消費(fèi)偏好并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；另一方面，制造商與零售商無縫銜接，依托反饋的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，把握消費(fèi)者的真實(shí)購買偏好和市場需求，進(jìn)行有計(jì)劃、有目的、有保證的柔性化生產(chǎn)。零售業(yè)與制造業(yè)的融合是一個不斷相互交叉、滲透、作用的動態(tài)過程，在這個過程中，消費(fèi)大數(shù)據(jù)是生產(chǎn)資料，云計(jì)算是生產(chǎn)力，零售制造融合是生產(chǎn)方式，互聯(lián)網(wǎng)是生產(chǎn)關(guān)系。數(shù)字化技術(shù)作為零售業(yè)與制造業(yè)進(jìn)行深度融合發(fā)展的紐帶，減少了二者之間的中間環(huán)節(jié)，降低了中間成本，對于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、提高有效供給、有效緩解庫存壓力、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要的目標(biāo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義?；诖巳诤蠄鼍?，本文提出以下發(fā)展路徑（見圖1）。

數(shù)字化下零售業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展的方式

傳統(tǒng)零售商向制造型零售商轉(zhuǎn)。信息不對稱是傳統(tǒng)零售商獲利的主要來源。當(dāng)制造商批量生產(chǎn)A類產(chǎn)品后批發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)商再轉(zhuǎn)手至零售端，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，商品的價(jià)格逐層遞增。由于信息不對稱，從制造端到批發(fā)端再到零售端，制造商無法事先知道A類產(chǎn)品的市場競爭力有多大。而對于零售商而言，若想獲取更多的銷售收入，則只能通過價(jià)格競爭策略向消費(fèi)者極力推銷自己的商品。相對于這種差級利潤，互聯(lián)網(wǎng)為制造型零售商帶來了增值利潤。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢和線上累積的消費(fèi)數(shù)據(jù)，憑借構(gòu)建的一體化營銷渠道，制造型零售商為消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗(yàn)，其不僅能夠滿足私人定制，還能精準(zhǔn)預(yù)測市場需求。假若 A類商品的銷售情況一直良好，并且未來還具有廣闊的發(fā)展前景，零售商可以考慮自產(chǎn)自銷，建立自己的“生產(chǎn)─加工─銷售”的一體化全渠道發(fā)展模式。如此，全中間環(huán)節(jié)將會減少，產(chǎn)品成本將會大大降低，而且由于全產(chǎn)業(yè)鏈可控，制造型零售商能更好地把握產(chǎn)品的市場需求量、品質(zhì)、價(jià)格等，其生產(chǎn)的靈活性也會大大增加，同時(shí)經(jīng)營的不確定性、資金積壓等風(fēng)險(xiǎn)也會降低。雖然向制造零售一體化轉(zhuǎn)型并非易事，但零售商可以逐步向制造端滲透。例如，為應(yīng)對市場中產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、原材料成本上升、競爭無序等局面，休閑零食零售商良品鋪?zhàn)臃e極尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型之路，為自己植入制造型“基因”，以推動企業(yè)向制造型零售商轉(zhuǎn)型。在選材方面，良品鋪?zhàn)訌母鱾€方面聯(lián)動供應(yīng)商，保證每個環(huán)節(jié)都可監(jiān)測；在生產(chǎn)方面，良品鋪?zhàn)右韵M(fèi)者需求為導(dǎo)向，聯(lián)動生產(chǎn)商進(jìn)行個性定制，將終端賣場深入到生產(chǎn)一線，與廠家共同生產(chǎn)，之后再根據(jù)銷量確定產(chǎn)量、浮動調(diào)控，從而解決了庫存與積壓難題。

傳統(tǒng)制造商向服務(wù)型制造商轉(zhuǎn)型。制造商應(yīng)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)與零售企業(yè)的無縫銜接，完成跨產(chǎn)業(yè)、跨組織的渠道再造，實(shí)現(xiàn)從閉門研發(fā)、獲取訂單、大批量生產(chǎn)到數(shù)據(jù)分析、因需定產(chǎn)、小批量柔性化多元化的生產(chǎn)模式升級改造。服務(wù)型制造商的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)都在消費(fèi)者。服務(wù)型制造商從消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求出發(fā)，完成個性化定制與生產(chǎn)制造，最后結(jié)合智慧物流系統(tǒng)，配送至消費(fèi)者手中，從而形成 C2 M的良性循環(huán)體系。整個過程中，制造商跨界至零售端，更多的充當(dāng)?shù)氖欠?wù)者的角色。例如，青島酷特智能是一家西服定制企業(yè)，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整個產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化發(fā)展。青島酷特智能依托自己研發(fā)的智能化系統(tǒng)，可迅速將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同生產(chǎn)，并基于工業(yè)化的效率和成本完成個性化產(chǎn)品的大規(guī)模定制。消費(fèi)者通過 C2 M平臺提交定制需求后，訂單數(shù)據(jù)進(jìn)入酷特自主研發(fā)的多個數(shù)據(jù)庫（包括版型、工藝、款式和原料）進(jìn)行數(shù)據(jù)建模、拆解與個性化裁剪。目前，該公司“大規(guī)模個性化定制”模式已成為傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的學(xué)習(xí)對象，其已經(jīng)吸引世界范圍內(nèi)數(shù)萬人到廠參觀學(xué)習(xí)。

數(shù)字化下零售業(yè)和制造業(yè)融合發(fā)展的路徑

實(shí)現(xiàn)零售業(yè)與制造業(yè)的深度融合發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，其涉及到研發(fā)、生產(chǎn)、配送、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，消費(fèi)者在線上積累交易數(shù)據(jù)，零售商將用戶歷史數(shù)據(jù)共享給制造商，制造商對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理或直接導(dǎo)入自己的個性化定制系統(tǒng)后進(jìn)行生產(chǎn)，然后將商品直接配送給消費(fèi)者或者先將商品送至線下零售商，再由零售商送貨上門。另外，零售商又可以依托數(shù)字化終端和交易數(shù)據(jù)把握消費(fèi)者的購買偏好，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。另一方面，消費(fèi)者直接與制造商聯(lián)系，構(gòu)建C2M模式，這就使得制造商能向消費(fèi)者提供基本需求以外的其他增值服務(wù)。

（一）增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，強(qiáng)化融合發(fā)展意識

如何借助數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)深度融合是零售業(yè)未來面對的難題和重點(diǎn)。可以確定的是，實(shí)體店和網(wǎng)店相互合作的雙重模式是保持零售業(yè)長久競爭活力的最佳選擇。制造業(yè)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵之一，實(shí)體經(jīng)濟(jì)要想取得長久強(qiáng)勁地發(fā)展，就離不開科技的創(chuàng)新開發(fā)與應(yīng)用。對此實(shí)體企業(yè)必須努力掌握核心科技，大力發(fā)展制造業(yè)自主創(chuàng)新能力與實(shí)力。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售業(yè)與制造業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的基礎(chǔ)是企業(yè)強(qiáng)大的自主創(chuàng)新能力，紐帶是數(shù)字化信息技術(shù)。為達(dá)成融合發(fā)展的目的，零售企業(yè)應(yīng)首先樹立起強(qiáng)烈的融合發(fā)展意識，因?yàn)橐庾R決定行動，只有企業(yè)高度重視，其轉(zhuǎn)型行動才有保證。零售業(yè)和制造業(yè)應(yīng)發(fā)揮各自所長，加強(qiáng)相互協(xié)調(diào)配合，為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革做出努力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展。

（二）建立數(shù)據(jù)共享中心，打通連接橋梁

在大多情況下零售商直面消費(fèi)者，消費(fèi)者的購物數(shù)據(jù)便被掌握在零售企業(yè)手里。通過分析整理這部分?jǐn)?shù)據(jù)，零售商能相對準(zhǔn)確地繪制出“用戶畫像”，從而能夠了解每一位顧客的購買習(xí)慣、選擇偏好、支付方式、消費(fèi)體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。這為零售商向顧客實(shí)施更貼身、更精準(zhǔn)的營銷提供了很大的便利，其能夠大大提高客戶重復(fù)購買的機(jī)會，從而創(chuàng)造更多的營收。制造商可以從數(shù)據(jù)中心觀測到行業(yè)未來發(fā)展趨勢和顧客消費(fèi)需求變化，進(jìn)而適時(shí)做出反應(yīng)。但是手握消費(fèi)者海量數(shù)據(jù)信息的零售商可獲得的潛在收益巨大，其不大可能“無私奉獻(xiàn)”，與制造商共享這筆“資產(chǎn)”。因此需要完善二者利益機(jī)制，包括選擇何種共享方式、是否收取相關(guān)費(fèi)用、如何收取等等。需要注意的是，前述內(nèi)容都建立在數(shù)據(jù)真實(shí)有效的基礎(chǔ)上。因此，數(shù)據(jù)共享中心的建立，還應(yīng)著重解決好零售數(shù)據(jù)真實(shí)性問題。從消費(fèi)者自身的生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，其在進(jìn)行網(wǎng)購過程中，遇到店家刷單、刷好評的情況屢見不鮮。如何克服這個難題是數(shù)據(jù)共享中心真正發(fā)揮自身價(jià)值、打通零售業(yè)與制造業(yè)之間聯(lián)系橋梁的關(guān)鍵。

（三）大力研發(fā)個性化定制系統(tǒng)，提高供給效率

對制造企業(yè)而言，產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)周期的長短對企業(yè)生存有著深刻影響。因此，如何利用更短的周期生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，如何更好地減少資金占用成本成為了企業(yè)順利運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。要想從 “單一化+標(biāo)準(zhǔn)化+規(guī)模化” 升級為 “多樣化+個性化+規(guī)?；保枰髽I(yè)在個性化定制系統(tǒng)的研發(fā)上花時(shí)間、下功夫。青島酷特智能是數(shù)字化智能制造的先行者。資料顯示，早在2017 年，酷特智能每天便可制造生產(chǎn) 4000 件/套個性化定制服裝，其降低了一般制造企業(yè)10%的生產(chǎn)成本和100倍的人力成本，并提高了50倍的生產(chǎn)效率。依托該智能生產(chǎn)線，酷特智能營收增長迅猛。根據(jù)酷特發(fā)布的年度財(cái)務(wù)報(bào)表，2016-2018年，酷特智能營業(yè)收入分別為4.20億元、5.84億元、5.91億元，凈利潤分別為2280.35萬元、6286.59萬元和6273.02萬元。

（四）以需求為導(dǎo)向，加快柔性化生產(chǎn)建設(shè)

傳統(tǒng)制造業(yè)的生產(chǎn)模式極具剛性，脫離市場需求先生產(chǎn)后供給的舊思路已經(jīng)難以適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級時(shí)代的市場變化，而以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈成為了未來的發(fā)展趨勢。一方面，掌握大量消費(fèi)數(shù)據(jù)的先導(dǎo)優(yōu)勢有助于零售商在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的過程中占據(jù)主導(dǎo)地位；另一方面，制造商在發(fā)展自己的品牌效應(yīng)同時(shí)，還要成為有零售思維的產(chǎn)品生產(chǎn)者，以更加貼近用戶，并要圍繞最終用戶需求組織生產(chǎn)。如此，單一化、大批量的生產(chǎn)模式需要向多樣化、小批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，能夠在短時(shí)間批量生產(chǎn)品種多樣產(chǎn)品的生產(chǎn)模式才是最理想的狀態(tài)。該模式下，生產(chǎn)企業(yè)在顧客下單之后，根據(jù)其具體需求進(jìn)行生產(chǎn)，這能夠大大緩解生產(chǎn)企業(yè)的資金壓力和庫存壓力，從而實(shí)現(xiàn)了“按需生產(chǎn)”和“零庫存”。該模式下，生產(chǎn)者經(jīng)營的不確定性風(fēng)險(xiǎn)、資金回收風(fēng)險(xiǎn)、各種成本大大降低。同時(shí)，隨著制造企業(yè)生產(chǎn)壓力減小，消費(fèi)者不再承擔(dān)企業(yè)成本，這進(jìn)一步增加了消費(fèi)者剩余，從而促進(jìn)了其消費(fèi)。