復(fù)雜社交網(wǎng)絡(luò)下的零售社群經(jīng)濟體構(gòu)建

苗 龍

（無錫太湖學(xué)院 江蘇無錫 214064）

人類社群演變不斷打破時間和空間的阻隔，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人與人之間的交互掙脫了歷史的枷鎖，人類的生活方式與生存方式發(fā)生了革命性的變化?，F(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展進步，為人類提供了全新的自由交互平臺與空間，推動著復(fù)雜社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以Web2.0為基礎(chǔ)的社會化網(wǎng)絡(luò)促使粉絲、明星以及商家的互動在廣度和復(fù)雜度上得到了顯著提高；在復(fù)雜多元的社交網(wǎng)絡(luò)時代，微博是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的具有代表性的新媒體，微信成為人們?nèi)粘贤?lián)絡(luò)的主要平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費功能的升級、場景的打造、支付的便捷和交互的順暢，進一步推動了粉絲社群和粉絲經(jīng)濟發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)不斷延伸社群功能和粉絲產(chǎn)業(yè)鏈條。在高度復(fù)雜化的社交網(wǎng)絡(luò)中，粉絲的參與度大大提高。受社群價值的影響，粉絲經(jīng)濟呈現(xiàn)出典型性的特征，即形成了以社群為核心的“社群經(jīng)濟體”商業(yè)模式，以社群為平臺，零售企業(yè)可以與消費者之間構(gòu)建起廣泛而又多元的連接，并進行深度合作；而用戶社群在生產(chǎn)、營銷以及消費等方面的影響也發(fā)生顯著變化，由此推動了社群商業(yè)模式的不斷循環(huán)，這其中最具代表性的模式為用戶參與的生產(chǎn)模式品牌社群的營銷模式以及體驗至上的消費模式。

社群經(jīng)濟與零售社群經(jīng)濟體

（一）社群經(jīng)濟

人類社群的發(fā)展沿著“部落-族群-社區(qū)-虛擬社區(qū)-社群”的路徑演進，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展、信息的傳播與交流速度不斷加快，推動著網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)。社會學(xué)家瑞格爾德（Rheingold）于1993年給出了虛擬社區(qū)概念，其認(rèn)為借助互聯(lián)網(wǎng)擺脫空間限制的人們，將其所擁有的知識進行交流和分享，由此產(chǎn)生愛好相近的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，最終形成了共同的社區(qū)意識和社區(qū)情感。早期的互聯(lián)網(wǎng)社群有電子布告欄BBS、討論區(qū)、新聞組、即時通信、博客等。而以搜索引擎為標(biāo)志的Web10時代到以UGC內(nèi)容和SNS社交分享為標(biāo)志W(wǎng)eb2.0的出現(xiàn)，形成了以興趣圖譜和社會關(guān)系為核心的“人”的聚合，即網(wǎng)絡(luò)社群。移動支付、手機直播平臺等移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，加速了網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量的增加，智能手機小米、“羅輯思維”自媒體、豆瓣電影網(wǎng)站都是憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展壯大起來的互聯(lián)網(wǎng)社群。媒介技術(shù)的發(fā)展進步為人們提供了自由交互的空間和平臺，功能的升級、場景的打造、支付的便捷、交互的順暢都為社群部落的形成提供了多種可能性。其中，社群成員參與生產(chǎn)和創(chuàng)造的產(chǎn)品，推動新的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)不斷出現(xiàn)，推動了“社群經(jīng)濟”的興起和發(fā)展，例如小米手機將其研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的全過程讓粉絲參與其中，極大地調(diào)動了粉絲的主動性。“社群經(jīng)濟”以社群為生產(chǎn)力，通過社群價值的傳播疊加了情感的特征，形成自組織的傳播和協(xié)作機制，推動了營銷的變革，使得用戶參與度大大提高，促進了體驗式消費模式的盛行。社群經(jīng)濟是對體驗經(jīng)濟的一次深化，在社群經(jīng)濟中情感因素是占據(jù)主導(dǎo)地位的，社群成員內(nèi)部的再生產(chǎn)性是社群經(jīng)濟區(qū)別于其它經(jīng)濟形態(tài)最本質(zhì)的特征。

（二）零售社群經(jīng)濟體

社群的發(fā)展打破了企業(yè)和品牌商的傳統(tǒng)商業(yè)核心邏輯，形成了全新的社群經(jīng)濟發(fā)展模式，零售社群經(jīng)濟體因此擁有獨特的商業(yè)邏輯，即生產(chǎn)者與消費者互融、體驗至上的消費服務(wù)、社群口碑社交平臺營銷和場景化重塑消費行為等。社群經(jīng)濟的產(chǎn)生，使得零售社群經(jīng)濟體中的生產(chǎn)、營銷和消費等環(huán)節(jié)產(chǎn)生了變革性影響。傳統(tǒng)零售行業(yè)體系的供銷環(huán)節(jié)中包括了生產(chǎn)商、分銷商、中間商、零售商、消費者等等，消費者一般面對的都是零售商，生產(chǎn)和消費完全是兩個分工明確的環(huán)節(jié)。但是互聯(lián)網(wǎng)時代的零售行業(yè)打破了原先的生產(chǎn)消費邏輯，現(xiàn)在的生產(chǎn)者和消費者密切相關(guān)，消費者可以與生產(chǎn)者直接對話溝通，生產(chǎn)者也可以直接了解和掌握消費者的真實需要，那些具有共同消費需要的消費者集結(jié)成社群，社群功能無限被放大，打通了生產(chǎn)和消費的環(huán)節(jié)，將二者融為一體，這樣的“產(chǎn)銷合一”的經(jīng)濟形態(tài)充分體現(xiàn)了零售社群經(jīng)濟讓消費者充分參與的特征。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群平臺和應(yīng)用的普及，如淘寶、京東以及小米社區(qū)等平臺都為消費者提供了發(fā)表自己消費體驗的平臺，這樣零售企業(yè)也可以利用社群平臺進行商業(yè)營銷，這樣既促進了消費者的參與，同時消費者也就是用戶基于社群進行表達分享、口碑傳播并主動消費。

零售社群經(jīng)濟體的商業(yè)模式是依托于互聯(lián)網(wǎng)上的大量真實的消費者，按照消費者的個性需求、消費習(xí)慣和社會資本，與消費者進行全方位的精準(zhǔn)互動，借此提高社群品牌在社群互動中增強消費者對品牌的依賴感和信任感，刺激消費者的情感忠誠度，激發(fā)出他們的強大購買力。零售社群經(jīng)濟體的消費模式非常強調(diào)體驗至上，因為社群的重要特征是情感體驗及價值認(rèn)同，因此體驗消費尤為重要，較好的體驗才會產(chǎn)生某種認(rèn)同和價值。

基于復(fù)雜社交網(wǎng)絡(luò)的零售社群經(jīng)濟體構(gòu)建

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的交互隨地都在發(fā)生，大部分來自于線上在社交媒體的互動，因此品牌商的視線從過去的“媒體價值”轉(zhuǎn)向“用戶價值”，營銷也走上了大力依靠社交媒體的發(fā)展道路，通過媒體用戶的UGC能力和活躍度，信息受眾轉(zhuǎn)變成宣傳者。由此可見社群時代的商業(yè)革命，就是重塑品牌、社群和消費者之間的關(guān)系?；趶?fù)雜社交網(wǎng)絡(luò)的零售社群經(jīng)濟體構(gòu)建，通過分享、貼近客戶、引導(dǎo)客戶分享來搭建社區(qū)，通過建立不同的社群，針對社群用戶展開精準(zhǔn)推廣，有效地把社區(qū)與電商進行有機的結(jié)合，使其產(chǎn)生價值。

以分享帶動社群經(jīng)濟體，構(gòu)建交易閉環(huán)。消費者既是分享者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者。消費者的消費體驗，不但提高了產(chǎn)品的可信度，而且也讓消費者感受到生活的正能量。社群商業(yè)模式的巨大能量，將生產(chǎn)者和消費者融為一體，并且在社群中進行支付形成交易閉環(huán)，將社群分享最后推向完整統(tǒng)一的交易模式，這就是社群經(jīng)濟體生產(chǎn)模式的創(chuàng)新。如羅輯思維牢牢把握“短平快”的創(chuàng)業(yè)思路，而不是過分拘泥于傳統(tǒng)的大平臺，每一期都有獨立的立場、鮮明的態(tài)度和新穎的觀點，引導(dǎo)受眾思考，而不是迎合受眾；同時始終堅持做到持續(xù)性內(nèi)容輸出，包括各種文字的、語音的、視頻的以及面對面的交流，微信公眾號每天早上六點半左右發(fā)出內(nèi)容豐富、見識深刻的高質(zhì)量語音，全年無休，這種高效免費的方式吸引來無數(shù)受眾，有效推廣的同時部分受眾轉(zhuǎn)化為會員。此外，從社交電商演化出來的社群團購，以更猛烈的態(tài)勢沖進微信社交流量生態(tài)圈快速發(fā)展，社群團購平臺以微信、QQ等社交平臺為載體，通過建立、整合大量的微信群，持續(xù)分享產(chǎn)品來觸達消費者完成交易，這種模式能夠迅速將零散的需求統(tǒng)一集中，通過集中生產(chǎn)、采購、配送，減少中間流通的成本，讓消費者真正受益。如拼多多基于社交關(guān)系的全新的團購模式將電商與社交關(guān)系實現(xiàn)了完美融合，其具體模式就是通過分享、拼團砍價模式，拼成功發(fā)貨，拼不成退款，讓消費者用更低的價格買到產(chǎn)品，同時通過限時秒殺、品牌清倉、天天領(lǐng)現(xiàn)金、現(xiàn)金簽到、砍價免費拿等方式，讓沒有需求的人也產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這樣拼多多抓住了社交變現(xiàn)的這一關(guān)鍵要素，迅速地獲取了巨大的流量。

以用戶為中心，推動社群經(jīng)濟發(fā)展。UGC的爆發(fā)進一步推動消費者的觸角延伸到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在社群經(jīng)濟中，消費者、傳播者和生產(chǎn)者不再具有顯著的區(qū)分。如羅輯思維有明確的目標(biāo)受眾群體，它建立的一個由數(shù)萬人組成的付費會員群體，這些群體是其在社群運營中的核心，它成為羅輯思維不斷擴展事業(yè)邊界的核心力量；羅輯思維在多個角度給這些人以“標(biāo)簽化”的心理暗示，贏得了其目標(biāo)群體的強烈的身份認(rèn)同感，羅輯思維經(jīng)常與社群成員之間進行多樣、頻繁互動，如不定期發(fā)放羅利、與不同商家合作免費贈送會員電影票、書籍、零食等，甚至羅輯思維專門讓會員就某個問題或項目進行咨詢和討論，集眾人之合力為個別會員出謀劃策。對于羅輯思維的會員來說，這些實用主義的互動無疑使他們獲得足夠的參與感和體驗感，也在無形中加強了凝聚力。付費作為社群門檻，保證會員質(zhì)量，同時費用所產(chǎn)生的沉沒成本也是忠誠度的一點保證，這些會員在學(xué)到知識的同時也各抒己見，成為羅輯思維、得道、羅振宇的忠實維護者。每舉行一個活動，會員都會主動幫忙推廣，羅輯思維也為各會員開拓了另外一種投稿的渠道。又如拼多多以來自三、四線城市的女性用戶為主，由用戶群體決定了平臺對低價同質(zhì)化商品的偏好；作為短時性、高頻次購物需求的主要核心用戶，小城市女性用戶愿意為低價拼團付出時間成本，而拼團砍價模式又讓她們形成人以群分的小圈子，拼多多社群營銷的基礎(chǔ)就天然存在。

社群集聚用戶，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送。以往商品的生產(chǎn)者和消費者有明確的分工，互不影響，社群經(jīng)濟打破了這一傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，將生產(chǎn)者和消費者合二為一，成為內(nèi)容的產(chǎn)生者，這就是社群+內(nèi)容+商業(yè)的生產(chǎn)模式。羅輯思維2012年年底上線幾個月后便迅速紅遍互聯(lián)網(wǎng)，所推出的付費會員制度讓其入賬160萬元，展示了強大的商業(yè)變現(xiàn)功能，其創(chuàng)造的新穎的盈利模式──會員制，實現(xiàn)了來自社群變現(xiàn)的“商業(yè)化”；除此之外，羅輯思維還通過微信語音、線下讀書會、城市現(xiàn)場活動等多種形式強化社群效應(yīng)；同時在其公眾號中開設(shè)了微商城，銷售節(jié)目相關(guān)的再版書籍、文化類產(chǎn)品、培訓(xùn)講座以及日常用品等。同時，通過社群平臺的集聚效應(yīng)，社群經(jīng)濟借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)云端進行精準(zhǔn)推送，快速實現(xiàn)社群經(jīng)濟的商業(yè)變現(xiàn)。如拼多多借助龐大的流量所形成發(fā)數(shù)據(jù)沉淀來進行相關(guān)的智能推薦的探索，開始了對新零售的大數(shù)據(jù)化的布局。雖然拼多多的商業(yè)模式形式上看似一種簡單的網(wǎng)上團購的模式，以團購價來購買某件商品，然而其獨特的拼團砍價的社群營銷也是其成功之處──拼主付款后可以一鍵分享到微信等社交平臺上，從下單到支付，再到最后離開拼單頁面，每一個關(guān)卡都在暗示、引導(dǎo)買家分享，同時在完成拼團之后，拼主還有機會獲得拼主免單券，也算是另一個變相的鼓勵分享；這種拼團砍價借助騰訊QQ、微信等社群交流平臺，通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了一次裂變，并且誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生裂變效應(yīng)消費，產(chǎn)生了強大的社交圈傳播流量和知名度；甚至在創(chuàng)立的初期，幾乎不用大量打廣告就可以吸引到大批用戶。

零售社群經(jīng)濟體發(fā)展困境

零售社群經(jīng)濟體形成至今暴露了一些發(fā)展困境和問題，社交源于興趣并產(chǎn)生信任，但是信任構(gòu)建難度因為種種原因構(gòu)建難度較大，稍有忽視就會陷入信任危局，信任一旦喪失用戶的粘性和注意力就會大量流失，那么造成的嚴(yán)重后果是社群影響力嚴(yán)重降低。此外商業(yè)模式目前是問題多但是成就少，還有待探索新的商業(yè)模式。

一是信任社交構(gòu)建難度較大。社群社交建立在信任的基礎(chǔ)上，信任的產(chǎn)生來源于社群內(nèi)部之間的集體價值觀、持續(xù)穩(wěn)定的互動關(guān)系和成員間的分工協(xié)作。社群社交是集體結(jié)構(gòu)展開的，在社群內(nèi)部更加注重我和這個社群其他成員有何相同之處，尋找最大程度上的身份認(rèn)同。而在這樣基于信任和認(rèn)知等社交關(guān)系構(gòu)建的零售社群中，每個人的行為和規(guī)范是多元化的，因此難以形成集體性的行為和產(chǎn)生某種集體性的規(guī)范，很難形成某種集體的認(rèn)知和產(chǎn)生某種意義上集體的信任感。一旦出現(xiàn)社群結(jié)構(gòu)松散，不聽從集體指揮的情況，就會出現(xiàn)信任喪失。

二是用戶注意力和用戶粘性難以維持。不同的群體和組織之間建立組帶關(guān)系，來源可以是在朋友、鄰居甚至是網(wǎng)絡(luò)上的陌生人之間產(chǎn)生。個人時間分散、個體經(jīng)驗明顯和溝通機會少是弱關(guān)系的三大表現(xiàn)。零售社群是基于信任和認(rèn)知的社交平臺，這樣的弱關(guān)系會導(dǎo)致社群結(jié)構(gòu)松散，即便弱關(guān)系可以帶來豐富的信息資源和快速即時的傳播效果，但是這都難以維持用戶粘性。此外，現(xiàn)代社會物質(zhì)和精神的極大豐富，導(dǎo)致人們的眼前充斥著各種紛繁復(fù)雜的信息，再加上工作、學(xué)習(xí)和家庭生活，人類自由的時間就被稀釋掉了大半，注意力也難以長久集中。而零售社群通常創(chuàng)建的社群存在時間很短，在形成過程中又很難形成統(tǒng)一的社群規(guī)范，大家只能互相借鑒、跟風(fēng)，因此這樣群體本身流失性很大，用戶粘性通常比較難以維持。

三是盈利仍需探索更多模式。零售社群平臺雖然已經(jīng)積累了良好的用戶口碑，積累了龐大的用戶群。依靠這些用戶人群，零售社群現(xiàn)在己經(jīng)建立起了一套完整的用戶數(shù)據(jù)資源庫，但是目前各大電影網(wǎng)站對這些數(shù)據(jù)的潛在挖掘力度不夠，沒有定位更多的潛在用戶人群，對廣告的效果追蹤力度必然就不夠了。面對隱藏的巨大商業(yè)價值，零售社群平臺還沒有做到對用戶更加細(xì)致分化，那么對于用戶的個性化精準(zhǔn)需求的把握度缺失，導(dǎo)致更加精確化的計費收入環(huán)節(jié)未能開展，錯過了很多新的商機。在龐雜的信息網(wǎng)絡(luò)中，如何能夠提高吸引力和共識感成為了零售社群未來盈利的關(guān)鍵點。

零售社群經(jīng)濟體構(gòu)建策略

零售社群經(jīng)濟體的發(fā)展雖遇到了一些問題和困境，但是在未來依舊大有可為，因為它是時代發(fā)展的必然趨勢，勢不可擋以價值觀為核心驅(qū)動力。零售社群經(jīng)濟體是一個典型的基于價值觀和興趣愛好協(xié)同的聚合功能性網(wǎng)站，如何抓住他們的時間和吸引他們的注意力，是品牌運營的關(guān)鍵。零售社群經(jīng)濟體應(yīng)基于消費者復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)，善于運用數(shù)據(jù)分析進行用戶管理，對交流互動的數(shù)據(jù)和社群成員進行深入分析，發(fā)掘潛在用戶和他們的潛在需求。具體來看，主要從以下幾個方面進行。

一是打造品牌化專業(yè)化場景化的社群服務(wù)。社群的聚集通?；谏缛撼蓡T的多樣化需要，社群運營者在滿足用戶需求的同時積極為用戶提供優(yōu)質(zhì)便捷的產(chǎn)品服務(wù)，與用戶產(chǎn)生品牌共鳴，并且不止步于僅僅是滿足用戶需求，還要在此基礎(chǔ)上積極引導(dǎo)用戶需求，培養(yǎng)社群成員之間的品牌。專業(yè)化是社群運營者首要關(guān)注的地方，運營團隊的專業(yè)化和體系化也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)代人們的時間呈現(xiàn)碎片化的特點，單個生活場景均存在產(chǎn)生消費的可能性，對此在社群經(jīng)濟中，價格導(dǎo)向不再重要，場景導(dǎo)向日益重要，如何用最短的時間鎖定用戶，把單次的瀏覽變?yōu)檎承缘闹貜?fù)性消費，這也是零售社群場景化思維。社群應(yīng)該專注于場景化的打造，在場景中制造話題，激發(fā)消費者消費行為的產(chǎn)生，此外零售社群還可以根據(jù)用戶的使用頻率和分布特征對應(yīng)場景來進行區(qū)別營銷，注重為用戶提供場景化體驗，賦予產(chǎn)品情感意義。比如，婚禮紀(jì)APP集中關(guān)注即將要結(jié)婚的群體，提供婚禮策劃、婚宴預(yù)訂、婚紗禮服等場景環(huán)節(jié)，給予了消費者一種全新便捷的消費體驗。

二是提供線上、線下多元化服務(wù)。社群活力長久維持的關(guān)鍵因素還在于能夠?qū)⑻摂M邊界拓展到現(xiàn)實空間，讓社群成員不再局限于線上活動，并逐步進入線下活動。一方面，通過線上活動，社群成員能夠打破時間和空間的限制，根據(jù)社群傳播的特質(zhì)，社群影響力進而輻射到更多成員。另一方面，零售社群也應(yīng)該多開展線下交流活動，這不僅可以大大彰顯社群成員的存在感，無疑也會大大提升社群成員的高度參與感和粘性。此外，線下活動還能改變社群成員結(jié)構(gòu)，通過媒體的宣傳，社群文化可以得到二次傳播的可能性，社群將會吸引到更多潛在的用戶群體。

三是注重消費體驗，增加用戶粘性。社群成員內(nèi)部的再生產(chǎn)性是社群經(jīng)濟區(qū)別于其他經(jīng)濟形態(tài)最本質(zhì)的特征。在社群經(jīng)濟時代，用戶買東西講求一個體驗消費。未來的零售社群運營應(yīng)及時洞察用戶需求，及時匹配用戶的核心需求，更加注重用戶體驗，同時產(chǎn)品的設(shè)計更多圍繞用戶實際的消費行為習(xí)慣展開，刺激商家和消費者之間的粘性互動。此外，在技術(shù)不斷更新升級的時代，附加在產(chǎn)品身上的情感體驗，是社群品牌運營的重中之重。因此，要對用戶的心理進行極致化的揣摩，追求產(chǎn)品的情感體驗。如羅輯思維每天早上六點五十在其微信平臺推送“羅胖60秒”語音，帶來的是知識分享和幽默的語言風(fēng)格，讓社群成員享感受到極致的消費體驗。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來興趣社群和粉絲社群的數(shù)量快速增長，如天涯社區(qū)、豆瓣電影、百度貼吧和新浪微博等。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的交流方式發(fā)生了巨大的改變，在獲取信息、購物狂歡和娛樂看電影的同時，人們又在隨時隨地進行社交，分享新鮮事，分享買到的好東西的體驗。社群正以強勁的勢頭改變著人類生活方式，“社群”逐漸帶有了經(jīng)濟屬性，顛覆著傳統(tǒng)經(jīng)濟體的存在和運作模式，完成了由“社群”到“社群經(jīng)濟”的飛躍。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，零售社群經(jīng)濟體已成為互聯(lián)網(wǎng)時代一個不容忽視的經(jīng)濟現(xiàn)象，和其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在共同托起新興經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，而零售社群又是基于復(fù)雜社交網(wǎng)絡(luò)而生，因此零售平臺應(yīng)注重消費者社交群體的建立和維護，增強線上線下的多元化服務(wù)，加強消費者的消費體驗，使得零售社群經(jīng)濟體不斷完善。