市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視域下太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究

尤夢(mèng)霞

（成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院，四川 成都 611743）

太極文化作為中華文化中一顆璀璨的明珠，承載著十分深厚的文化內(nèi)涵和研究?jī)r(jià)值。以太極拳為重要載體的太極文化在我國(guó)有著十分悠久的發(fā)展歷史，太極拳蘊(yùn)含了儒家文化和古代哲學(xué)思想，不僅能夠強(qiáng)身健體，同時(shí)也能夠防身制敵。伴隨著現(xiàn)代社會(huì)中人們更加關(guān)注身體健康，全國(guó)乃至整個(gè)世界范圍內(nèi)都開(kāi)始練習(xí)太極拳，太極文化受到了越來(lái)越多人們的追捧，人們對(duì)于太極文化的研究熱度也隨之提升，但是很少有人從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層面對(duì)整個(gè)太極文化產(chǎn)業(yè)展開(kāi)分析，因此，本文的研究有一定的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視域下太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的存在的問(wèn)題

（一）品牌意識(shí)淡薄

作為太極拳的發(fā)源地，我國(guó)很多地方有著濃郁的太極淵源，但是現(xiàn)階段，這些地方?jīng)]有充分運(yùn)用這些太極文化資源，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分的挖掘，缺少品牌化經(jīng)營(yíng)的相關(guān)理念。目前，太極拳產(chǎn)品分布比較分散和孤立。不同流派的學(xué)校、太極拳館以及生產(chǎn)廠家都各自為戰(zhàn)，一些太極拳產(chǎn)品、商標(biāo)依然局限在少數(shù)的太極大師的家族史經(jīng)營(yíng)模式下，盡管存在一定號(hào)召力，但是遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求，缺少知名度較高的國(guó)際品牌，難以滿足全球化發(fā)展對(duì)太極產(chǎn)品與文化的需求。

（二）傳承方式過(guò)于狹窄

當(dāng)前，傳統(tǒng)興辦武校、個(gè)人傳習(xí)依然是太極拳傳承的重要形式，學(xué)校體育以及各種健身活動(dòng)中也會(huì)出現(xiàn)太極拳的身影，但是因?yàn)榉秶M窄，遠(yuǎn)未形成主流，對(duì)太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。除此之外，傳統(tǒng)太極拳教學(xué)模式需要進(jìn)行改革，在改革過(guò)程中主要面臨著以下幾方面的問(wèn)題。第一，太極拳作為一種經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，其部分技術(shù)已經(jīng)很難在現(xiàn)實(shí)中看到，可以通過(guò)書(shū)面或者是口頭的方式傳承下來(lái)實(shí)屬不易，更不用說(shuō)改革，更是難上加難。第二，通常掌握太極拳技術(shù)的老拳師通常無(wú)了解現(xiàn)代科技，無(wú)法使用現(xiàn)代科學(xué)對(duì)傳統(tǒng)太極拳進(jìn)行改造與完善。第三，太極拳的傳承通常采用師徒關(guān)系，很多在學(xué)習(xí)以及吸收他人經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候會(huì)采取更加開(kāi)放的態(tài)度，在傳藝的時(shí)候則使用保守以及封閉的態(tài)度。第四，太極拳絕技存在著一定的殺傷性，為了防止加重社會(huì)負(fù)擔(dān)，師傅在徒弟選擇的時(shí)候通常會(huì)有嚴(yán)格要求，不僅需要土地的身體條件好，能夠吃苦，同時(shí)也要求他們具備高尚的道德品行和沉穩(wěn)的性格。滿足這些條件的傳承人難以尋找，拓展傳承手段勢(shì)在必行。

（三）太極資源開(kāi)發(fā)度低

一些豐富的太極拳文化資源沒(méi)有獲得充分開(kāi)發(fā)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值依然需要持續(xù)挖掘。從產(chǎn)業(yè)層面看，盡管很多區(qū)域都產(chǎn)生了一些太極拳學(xué)校、武館，可是太極文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，依然處在起步時(shí)期。太極演出產(chǎn)業(yè)缺少創(chuàng)意，沒(méi)有產(chǎn)生極富影響力的表演節(jié)目與隊(duì)伍。因?yàn)樘珮O文化與太極拳沒(méi)有確切的物質(zhì)載體，太極文化旅游產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的初級(jí)階段。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了太極文化酒、工夫茶、功夫鞋等相關(guān)產(chǎn)品，可是這些產(chǎn)品難以充分體現(xiàn)出太極文化本身的核心價(jià)值?？偠灾?，太極文化的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)還處在起步時(shí)期，太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制依然不夠健全。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視域下太極文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

（一）合理定位太極拳

對(duì)太極拳給予合理化定位，確定需要塑造什么形式的品牌，是體驗(yàn)式品牌還是功能性品牌。如何是設(shè)定功能性品牌，那么需要充分滿足消費(fèi)者對(duì)于太極拳功能方面的需求。從功能上看上，太極拳更加關(guān)注差異性。同樣為體育推廣，像瑜伽、健身操這類(lèi)的項(xiàng)目側(cè)重于體育休閑，而泰拳、跆拳道以及柔道等項(xiàng)目則傾向于技擊防身。太極拳注重練氣、練意以及練身的有效融合，太極拳側(cè)重于無(wú)憂無(wú)慮與無(wú)我無(wú)物的境地，練習(xí)者長(zhǎng)期練習(xí)太極拳能夠增強(qiáng)體質(zhì)，松弛神經(jīng)，有效的調(diào)節(jié)內(nèi)分泌系統(tǒng)以及中樞神經(jīng)系統(tǒng)。此外，太極拳也具備一定的技擊防身功效，因此太極拳能夠被認(rèn)定為“健身防身、修身養(yǎng)性”的完美融合，這樣就能夠?qū)⑻珮O拳和其他的體育項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，產(chǎn)生一定的差異性，使其能夠在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的位置。除此之外，還要對(duì)品牌受眾人群進(jìn)行合理的定位，針對(duì)不同群體的需求，應(yīng)當(dāng)規(guī)劃出不同種類(lèi)的設(shè)計(jì)和宣傳策略。比如對(duì)于一些相對(duì)年長(zhǎng)的受眾，品牌方可以抓住他們以節(jié)儉為主的消費(fèi)心理，通過(guò)改良技術(shù)手段來(lái)提高自身生產(chǎn)的太極產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，從而吸引更多處于這一年齡段的受眾。此外，針對(duì)一些對(duì)太極文化產(chǎn)品感興趣的海外消費(fèi)群體，還可以制定一些不同的策略。比如把握好他們喜愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化這一心理，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝上融入更多的中國(guó)元素，來(lái)迎合他們的消費(fèi)心理，吸引他們的購(gòu)買(mǎi)興趣。

（二）提升品牌知名度

加強(qiáng)對(duì)太極拳品牌的保護(hù)，提升品牌知名度。比如，通過(guò)宣傳和包裝太極名人，邀請(qǐng)娛樂(lè)與體育明星為太極拳代言。此外，還可以成立影視公司，專(zhuān)門(mén)復(fù)雜與太極文化相關(guān)影視作品的拍攝，創(chuàng)作與太極文化相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲、漫畫(huà)，以此提升太極文化的知名度。通過(guò)廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)公司的合作，對(duì)太極文化有深入而又持續(xù)、廣泛的報(bào)道，加強(qiáng)人們對(duì)于太極文化的認(rèn)知程度，提升太極品牌知名度，保證太極拳能夠具備持久的活力?；鶎诱梢詣?dòng)員群眾開(kāi)展練習(xí)太極拳的群體性活動(dòng)，營(yíng)造出濃郁練拳氛圍。和電視、廣播等媒介合作，播放太極拳擂臺(tái)賽、名家武術(shù)以及名人訪談，通過(guò)書(shū)籍、報(bào)刊與雜志等相關(guān)出版物，充分挖掘太極拳題材，采用小說(shuō)、報(bào)告文學(xué)、歷史故事以及影視劇本等方式宣傳太極文化。彰顯區(qū)域太極文化特色，通過(guò)一些標(biāo)志性建筑的命名活動(dòng)，推出太極健身、康體以及長(zhǎng)壽典型，通過(guò)在大型經(jīng)貿(mào)活動(dòng)當(dāng)中表演精美太極拳，實(shí)現(xiàn)對(duì)太極拳品牌的宣傳與造勢(shì)。除此之外，還可以利用好互聯(lián)網(wǎng)傳播的便利性這一特點(diǎn)，借助公眾號(hào)和微博等平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。針對(duì)一些海外銷(xiāo)售市場(chǎng)，可以邀請(qǐng)一些在國(guó)際上較為知名的功夫名人來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行代言，從而吸引海外消費(fèi)者的興趣。同時(shí)，也要注重對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承相關(guān)法律法規(guī)的健全、完善，注冊(cè)和太極拳相關(guān)的商標(biāo)，提升對(duì)于太極拳商品的保護(hù)意識(shí)，避免搶注太極拳的情況發(fā)生，學(xué)會(huì)使用法律手段保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

（三）加強(qiáng)太極拳傳承

1.建設(shè)拳師學(xué)會(huì)

成立太極拳師評(píng)審委員會(huì)，出臺(tái)太極大師評(píng)定與管理標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一對(duì)太極拳師命名以及段位評(píng)審。盡快成立與太極拳標(biāo)準(zhǔn)技法相匹配的研究小組，編寫(xiě)統(tǒng)一化的太極拳教材，統(tǒng)一太極招式名稱(chēng)以及動(dòng)作，規(guī)范表述性語(yǔ)言，為太極拳的發(fā)展與太極文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。這樣一來(lái)，就可以讓各地太極拳的教學(xué)專(zhuān)業(yè)性得到很好的保證，也可以確保太極文化的良好傳承與健康發(fā)展。

2.規(guī)范太極學(xué)校

太極拳培訓(xùn)以及學(xué)校在太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)了重要地位，需要分層次發(fā)展。首先，建議開(kāi)設(shè)太極拳技校與中專(zhuān)，形成太極拳學(xué)校的樣板與標(biāo)桿。其次，動(dòng)員社會(huì)力量建設(shè)太極拳民辦院校。再次，發(fā)展由各大太極拳門(mén)派興辦的太極拳培訓(xùn)中心以及培訓(xùn)班。最后，政府牽頭，聯(lián)合文化企業(yè)退出太極拳學(xué)習(xí)的音像制品，開(kāi)展遠(yuǎn)程教育，逐漸產(chǎn)生太極拳培訓(xùn)基地。除此之外，太極培訓(xùn)學(xué)校還可以利用好一些線上教育平臺(tái)，在這些平臺(tái)上投放一些優(yōu)質(zhì)的太極拳的教學(xué)資源，這樣一來(lái)就可以突破時(shí)間與空間的限制，讓人們不必局限于傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式，能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行太極拳知識(shí)的學(xué)習(xí)。

3.強(qiáng)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的維護(hù)與申報(bào)

隨著社會(huì)的發(fā)展，練習(xí)傳統(tǒng)太極拳的人越來(lái)越少，正處于失傳的邊緣，拯救傳統(tǒng)武術(shù)勢(shì)在必行。相關(guān)部門(mén)要組織力量、調(diào)撥經(jīng)費(fèi)，號(hào)召更多的志愿者投入其中。開(kāi)展形式多樣的調(diào)查研究工作，通過(guò)錄音、采訪以及錄像等多種方式，挖掘以及整理各種武術(shù)資料，對(duì)資料進(jìn)行歸檔保存、整理。通過(guò)選擇相關(guān)主題，建設(shè)總體框架，不斷豐富演練的內(nèi)容，將傳統(tǒng)太極拳以全新的面目呈現(xiàn)到世人的面前，爭(zhēng)取為太極拳申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（四）開(kāi)發(fā)太極文化產(chǎn)業(yè)鏈

豐富而又特殊的太極文化資源是區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，可是文化資源優(yōu)勢(shì)無(wú)法直接轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)整合太極文化資源，開(kāi)發(fā)出形式多樣的太極文化產(chǎn)品，開(kāi)展市場(chǎng)化運(yùn)作、規(guī)模化生產(chǎn)，構(gòu)建更加有影響力的太極文化品牌，并且利用品牌延伸，逐漸產(chǎn)生太極產(chǎn)業(yè)鏈條。

首先，太極文化產(chǎn)品為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的前端，只有開(kāi)發(fā)形式多樣的文化產(chǎn)品，才可以打造出太極文化產(chǎn)業(yè)鏈條。太極文化產(chǎn)品種類(lèi)既可以是太極拳，也可以是與太極拳相關(guān)的產(chǎn)品。比如旅游紀(jì)念品、太極服裝、藝術(shù)收藏品以及工藝美術(shù)品等。除此之外，品牌方還可以積極的拓展思路，來(lái)增強(qiáng)太極文化的影響力，提高其國(guó)民度。例如，我國(guó)目前的時(shí)尚和美妝產(chǎn)業(yè)都十分盛行，太極產(chǎn)業(yè)則可以與他們進(jìn)行積極的合作，有一些時(shí)尚品牌或美妝品牌進(jìn)行聯(lián)名，在時(shí)尚美妝產(chǎn)品當(dāng)中融入一些太極的元素，這樣一來(lái)就可以將太極文化滲透到民眾的生活當(dāng)中，從而增加太極文化的傳播度。

其次，太極文化的市場(chǎng)化運(yùn)作為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈條提供保證。在批量生產(chǎn)處太極文化產(chǎn)品以后，需要打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售形式，通過(guò)更加積極的市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品都推廣到市場(chǎng)，提升太極文化產(chǎn)品的價(jià)值。全面挖掘和開(kāi)發(fā)太極文化資源，拓展文化產(chǎn)品，將調(diào)劑權(quán)從文化領(lǐng)域逐漸跨越到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，打造系統(tǒng)而又全面的太極文化產(chǎn)業(yè)鏈條。