媒體深度融合背景下新型主流媒體的構(gòu)建

喬繼昌 金秋實(shí)

摘要：在媒體深度融合背景下，構(gòu)建新型的主流媒體加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，能夠進(jìn)一步提升主流媒體自身的影響力、傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，最終的落腳點(diǎn)和結(jié)果是“打造一批新型主流媒體”。推動(dòng)跨區(qū)域整合，發(fā)展多元的媒體產(chǎn)業(yè)，加快新媒體發(fā)展進(jìn)程，促進(jìn)媒體融合等都是構(gòu)建新型主流媒體的重要方式。

關(guān)鍵詞：媒體融合;新型主流媒體;構(gòu)建思路

一、提出構(gòu)建“新型主流媒體”的內(nèi)涵與價(jià)值

（一）繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用

構(gòu)建新型主流媒體，提出媒體融合的戰(zhàn)略性目標(biāo)，主要為了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在新媒體輿論環(huán)境下依然承擔(dān)主流傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者，社會(huì)輿論的引導(dǎo)者，社會(huì)主流價(jià)值觀的傳播者的重任，讓傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮自身的功能，承載引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。用戶就是市場(chǎng)就是陣地，在新媒體傳播語境下，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建用戶平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)跟用戶進(jìn)行有效連接，打通分享信息、交流信息的傳播渠道，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中能讓主流媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值和補(bǔ)償，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨越轉(zhuǎn)型。

（二）對(duì)新聞信息聚合、分發(fā)、把關(guān)能力

傳統(tǒng)的主流媒體在以往傳播中承擔(dān)著新聞信息內(nèi)容生產(chǎn)，社會(huì)輿論引導(dǎo)，解讀權(quán)威信息，及時(shí)傳遞信息的責(zé)任。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，新時(shí)期則賦予新型主流媒體更多的社會(huì)責(zé)任，如，對(duì)社會(huì)各界新聞信息的聚合、分發(fā)職責(zé)，對(duì)各種信息進(jìn)行把關(guān)篩選的職責(zé)。因此，黨中央及時(shí)提出讓傳統(tǒng)媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)型，依托先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)在用戶平臺(tái)之上建立“中央廚房”，發(fā)展全媒體傳播平臺(tái)，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行聚合與加工處理，建立用戶數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，廣泛地運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息的分發(fā)和精準(zhǔn)性推送。

（三）基于互聯(lián)網(wǎng)建立相應(yīng)的商業(yè)模式

構(gòu)建新型主流媒體構(gòu)建媒體矩陣能進(jìn)一步拓展信息傳播的陣地，提升新媒體用戶覆蓋面，進(jìn)一步提升主流媒體融合后的傳播力。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新型主流媒體發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)推出具有影響力的融媒體產(chǎn)品，再通過市場(chǎng)化的運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值，有助于構(gòu)建持續(xù)、健康、向上的商業(yè)發(fā)展模式。新型主流媒體通過對(duì)用戶精準(zhǔn)化的信息推送，提供個(gè)性化的服務(wù)，還能提升自身的銷售能力，實(shí)現(xiàn)大規(guī)?；木珳?zhǔn)銷售。新型主流媒體發(fā)展基于數(shù)據(jù)庫的媒體電子商務(wù)活動(dòng)將促進(jìn)自身盈利模式的構(gòu)建，促進(jìn)新型主流媒體持續(xù)發(fā)展。

二、主流媒體在推進(jìn)媒體深度

融合中內(nèi)憂外患

（一）國外媒體紛紛轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

我國的新聞傳播體制下，媒體發(fā)揮著傳播主流意識(shí)形態(tài)，主流媒體擔(dān)當(dāng)著傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的任務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了媒體格局的改變，國外主流媒體紛紛利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，打造多位一體的多媒體新聞編輯編輯部，打造融媒體中心，促進(jìn)媒體融合已經(jīng)成為全世界共同面臨的話題。中國的主流媒體只有通過深度媒體融合，加快轉(zhuǎn)型才能占據(jù)傳播的制高點(diǎn)，鞏固主流媒體宣傳的陣地。

（二）受眾分流，廣告收入下降

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，打造新型的主流媒體不僅是黨中央政策的號(hào)召，更是社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展造成生產(chǎn)關(guān)系的轉(zhuǎn)變的結(jié)果。傳統(tǒng)主流媒體在新媒體的沖擊下，逐漸失去了以往信息傳播的渠道，造成廣告收入大幅下降，在以往的傳播體制下傳播渠道變窄，傳播范圍變小，受眾被嚴(yán)重分流，新聞傳播的市場(chǎng)被瓜分和蠶食，降低了主流媒體的影響力。傳統(tǒng)媒體在受眾中社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活的話語權(quán)被削弱，從2013年紙媒呈現(xiàn)斷崖式下滑，倒逼主流媒體紛紛探索轉(zhuǎn)型與改革的路徑，媒體融合是新媒體傳播語境下發(fā)展的必然趨勢(shì)。

三、構(gòu)建新型主流媒體的具體策略和方向

（一）培養(yǎng)新型的全媒體人才，鞏固傳媒陣營

融合發(fā)展的研究主題始終圍繞人才展開，媒體融合發(fā)展的傳播者和傳播對(duì)象都要堅(jiān)持“以人為本”的發(fā)展理念。在構(gòu)建新型主流媒體的過程中，要抓住媒體的發(fā)展核心，重視培養(yǎng)全媒體人才。在打造主流媒體的過程中，要對(duì)新聞工作者加強(qiáng)培訓(xùn)，提升媒體人的技術(shù)能力和業(yè)務(wù)能力，著力打造集新聞采訪、新聞編輯、新聞攝像、新媒體運(yùn)營能力于一身，具備全媒體運(yùn)營意識(shí)的新型人才。打造新型主流媒體還要探索激勵(lì)約束機(jī)制，提升全媒體人才的工作環(huán)境，吸引優(yōu)秀的全媒體新型人才加入到媒體融合轉(zhuǎn)型工作中，鞏固主流媒體的傳播陣營。

（三）依托手機(jī)移動(dòng)終端技術(shù)，落實(shí)移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略

新型主流媒體將先進(jìn)的傳播技術(shù)運(yùn)用到全媒體采編平臺(tái)中，用移動(dòng)直播、H5應(yīng)用技術(shù)融入新聞采編制作環(huán)節(jié)，將大數(shù)據(jù)和云計(jì)算運(yùn)用到全媒體采編平臺(tái)構(gòu)建中，采用機(jī)器人寫稿、無人機(jī)采集、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)等，能有效提升新聞生產(chǎn)力。手機(jī)移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展以新聞信息傳播的交互性強(qiáng)，信息傳播內(nèi)容量大，傳播信息速度快的特點(diǎn)迅速贏得用戶的青睞。因此，新型主流媒體要利用多樣的新興媒體順利融入到新媒體傳播領(lǐng)域，打通新聞傳播的“最后一公里”，形成覆蓋面廣，傳播渠道豐富，傳播載體多樣的傳播矩陣，搶占用戶資源新型主流媒體。比如，主流媒體利用新媒體技術(shù)積極推陳出新，打造直播新聞的形式，增加新聞的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)性。利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)新聞，給受眾發(fā)言的機(jī)會(huì)。采用機(jī)器人新聞增加用戶的新鮮感等。

（四）遵循新聞傳播的規(guī)律和新興媒體的發(fā)展特點(diǎn)

媒體深度融合的背景下，實(shí)現(xiàn)新興媒體和傳統(tǒng)媒體從“相加”到“相融”的趨勢(shì)，構(gòu)建新型的主流媒體需要解決好“怎么融”的問題。內(nèi)容始終是媒體的立身之本，打造新型的主流媒體必須立足新聞傳播的基本規(guī)律，推送真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、時(shí)效性強(qiáng)的新聞內(nèi)容，突出主流媒體的影響力和公信力，實(shí)現(xiàn)傳播力的提升。新聞工作者需要更新傳播理念，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，從新聞傳播技術(shù)、工作流程、管理體制上進(jìn)行多元融合，促進(jìn)新聞事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。另外，新聞工作者還應(yīng)掌握新媒體傳播的特點(diǎn)，掌握社群傳播的規(guī)律和市場(chǎng)傳播的規(guī)律。在工作中利用互聯(lián)網(wǎng)整合資源，在新聞傳播中爭(zhēng)取首發(fā)，在開放性和競(jìng)爭(zhēng)性的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，以較強(qiáng)的品牌意識(shí)讓媒體融合呈現(xiàn)出活力。

四、構(gòu)建新型主流媒體的基本路徑

（一）依托強(qiáng)大的媒體公信力，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力

在媒體深度融合的背景下，人民日?qǐng)?bào)社著力打造新型的媒體集團(tuán)，以自身的公信力和權(quán)威性為基礎(chǔ)展開新媒體語境下的運(yùn)營策略。首先，制定了以服務(wù)用戶和聚集用戶為核心的發(fā)展計(jì)劃“以加速互聯(lián)網(wǎng)化為融合方向，以全面向一體化為融合目標(biāo)”的發(fā)展戰(zhàn)略。人民日?qǐng)?bào)社依托新興媒體平臺(tái)，打通人民日?qǐng)?bào)客戶端、微信、微博、人民網(wǎng)等多種傳播渠道，形成新媒體傳播矩陣。接著，人民日?qǐng)?bào)社依托全媒體新聞中心建設(shè)相應(yīng)的內(nèi)容融合的生產(chǎn)流程和媒體指揮體系，形成了“中央廚房”。然后，《人民日?qǐng)?bào)》運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)為人民日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)中心提供媒體融合的技術(shù)支撐。最終形成人民日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)中心提供技術(shù)支持，中央廚房進(jìn)行科學(xué)管理，新媒體客戶端進(jìn)行新聞傳播的新型主流媒體?！度嗣袢?qǐng)?bào)》客戶端定期為用戶推送權(quán)威的新聞信息，推出相應(yīng)的公益活動(dòng)和問政平臺(tái)，在行業(yè)內(nèi)具有先行示范作用。

（二）以創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品為引導(dǎo)，提升用戶粘性

傳統(tǒng)地方媒體在構(gòu)建新型主流媒體的過程中，可以充分挖掘本地的特色資源，發(fā)展以本地服務(wù)為主的社區(qū)業(yè)務(wù)。為進(jìn)一步提升主流媒體綜合服務(wù)能力，傳統(tǒng)媒體要積極創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，了解當(dāng)?shù)赜脩舻膶?shí)際需求，依托本地的傳播資源，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁╅T類齊全的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶粘性和依賴性的提升。福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“海都公眾U我”平臺(tái)起源于海峽都市報(bào)創(chuàng)辦的呼叫中心，依托自身的公信力和傳播力，積極打造“知民情、解民憂、化民怨、暖民心”的服務(wù)平臺(tái)，形成了擁有多個(gè)用戶入口的媒體平臺(tái)。為用戶提供家政服務(wù)、清洗保潔、房屋裝修、商品定制等多項(xiàng)個(gè)性化的生活服務(wù)內(nèi)容，盤活了當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)資源，讓垂直化的應(yīng)用滲透到各類便民惠民服務(wù)中。

（三）以智慧政務(wù)為切入點(diǎn)，以服務(wù)獲得數(shù)據(jù)

在媒體融合實(shí)踐中，一些主流媒體積極探索“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的轉(zhuǎn)型模式，在打造新型主流媒體行動(dòng)中，浙報(bào)集團(tuán)為了進(jìn)一步提升自身的公信力在用戶平臺(tái)大膽實(shí)踐，依托旗下瑞安日?qǐng)?bào)社的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)為當(dāng)?shù)卣?wù)服務(wù)提供平臺(tái)運(yùn)營維護(hù)服務(wù)和線上線下活動(dòng)策劃服務(wù)，并提出了“以服務(wù)集聚用戶，以新聞傳播價(jià)值”的“新聞+服務(wù)”理念，打造優(yōu)質(zhì)、權(quán)威、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容來吸引用戶，提升自身的影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的增加。浙報(bào)集團(tuán)借助政務(wù)服務(wù)為切入點(diǎn)，通過浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)運(yùn)營中心，形成了政務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、養(yǎng)老服務(wù)區(qū)等多種綜合性系列運(yùn)營系統(tǒng)。在實(shí)踐探索中凝聚超過了一千萬的本地網(wǎng)絡(luò)用戶，收獲了大量本地強(qiáng)關(guān)系用戶資源。

五、結(jié)語

在媒體深度融合背景下，構(gòu)建新型的主流媒體必須從傳播觀念、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播技術(shù)、管理運(yùn)營模式、組織機(jī)構(gòu)等方面進(jìn)行深度融合變革。主流媒體應(yīng)重新整合資源，重整新型主流媒體的采編發(fā)環(huán)節(jié)和流程，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以媒體公信力為依托，積極創(chuàng)新新聞生產(chǎn)的內(nèi)容，以各種方式作為切入點(diǎn)聚集海量的網(wǎng)絡(luò)用戶，提升傳播力增加用戶的粘性。在此基礎(chǔ)上繼續(xù)依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和應(yīng)用，促進(jìn)主流媒體提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化推薦，以全新的商業(yè)盈利模式實(shí)現(xiàn)媒體的數(shù)據(jù)化生存。

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