知識付費語境下，地方媒體扮演的“智慧”角色

張雅麗

摘要：知識付費的語境下，讀者、用戶、市場對于“專業(yè)知識信息”的需求與日俱增，尤其旅游產(chǎn)業(yè)身處后疫情時代的特殊環(huán)境下，旅游新聞是時候突破“小新聞”框架，不能再局限于“以受眾為重點、以效果為目的”的大眾傳播，而是要重點突出媒體所具備的溝通互動、調(diào)查分析、建言獻(xiàn)策的“智慧”角色，在更廣闊的視野中探索信息傳播與社會治理、國家治理、行業(yè)發(fā)展之間的宏觀研究。

關(guān)鍵詞：知識付費語境下：地方媒體：鄉(xiāng)村旅游報道

一、腳踩土地、扎根基層的采訪永不過時

大眾傳播時代，新媒體正盛，傳播渠道不斷拓寬，文化、旅游、體育等板塊的傳統(tǒng)新聞標(biāo)簽和刻板印象早已被打破。以《杭州日報》關(guān)于《鄉(xiāng)村旅游·杭州實踐》的系列報道為例，分別從鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)、民宿業(yè)態(tài)、景區(qū)村莊、行業(yè)建言等方面，上連“天線”、下接“地氣，對當(dāng)下杭州鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域進(jìn)行深度調(diào)查與分析，這其中既有曲盡奇妙的案例故事，也有邏輯縝密的利弊分析，提檔升級的“智慧”建言被分布在重要的板塊上。

聚焦杭州，這是全國首個提出“旅游全域化”并為之實踐的城市，杭州的旅游發(fā)展具有先發(fā)優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一直處于第一梯隊?？v觀近五年的鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)，堪稱后勁十足。根據(jù)杭州市文化廣電旅游局的統(tǒng)計，2012年全市鄉(xiāng)村旅游接待游客945萬人次，實現(xiàn)旅游收入6.78億元，而2019年的旅游接待量是9803.86萬人次，營業(yè)收入82.7億元。

其實相對于西湖為核心的城市旅游，60平方公里的西湖，一年游客的接待量超過4000萬人次，而整個杭州市的鄉(xiāng)村空間巨大，擁有一萬多平方公里，以現(xiàn)在全年的客流接待量來說，鄉(xiāng)村空間大有作為。由農(nóng)家樂進(jìn)一步發(fā)展而來的鄉(xiāng)村旅游實屬后起之秀，但其發(fā)展速度之快、后勁之強，被很多投資者和當(dāng)?shù)卣J(rèn)為是朝陽產(chǎn)業(yè)。

凡益之道，與時偕行。鄉(xiāng)村振興必須要先實現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的變化與轉(zhuǎn)型，而在這個轉(zhuǎn)型的過程中，農(nóng)旅融合是突破口，近年來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和貧困地區(qū)脫貧的重要途徑，深入農(nóng)旅融合，對于提升鄉(xiāng)村發(fā)展是一條捷徑，也是更容易實現(xiàn)之路。

腳踩土地、扎根基層，掌握豐富的素材是系列報道的標(biāo)配。關(guān)于《鄉(xiāng)村旅游·杭州實踐》系列報道，記者走訪了杭州不同區(qū)（縣市）的13個村落景區(qū)。西湖區(qū)龍塢茶鎮(zhèn)是杭州農(nóng)旅融合帶動鄉(xiāng)村旅游、加速產(chǎn)業(yè)振興的典型案例。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，原本默默無名的上城埭村，經(jīng)過舊村改造，完善旅游設(shè)施，營造茶園休閑氛圍之后，成為杭州西部茶文化休閑度假的重要聚集地。在龍塢茶鎮(zhèn)從事農(nóng)家餐飲生意的家庭，僅餐飲收入，每年每家就少則一二十萬元，多則四五十萬元。

而在杭州的建德，草莓、柑橘、藍(lán)莓、枇杷等生態(tài)農(nóng)業(yè)已成為串聯(lián)沿線景區(qū)、民宿、農(nóng)家樂的特色旅游產(chǎn)品。粗略估計，建德四季果蔬采摘游的精品旅游線路至少有20條。每年涉及果蔬采摘的節(jié)慶活動更是不少于50場。建德平坡谷藍(lán)莓基地負(fù)責(zé)人邵賢洪對記者聊起生活現(xiàn)狀時，滔滔不絕：“最近早晨6點不到就起床了，隨著夏季的到來，第一批游客通常7點左右就到了。盡管天氣炎熱，卻絲毫不影響藍(lán)莓基地的客流量?！?/p>

從整個杭州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給來看，包含了旅游、文創(chuàng)、電商、養(yǎng)老、體育、研學(xué)、健康等多個行業(yè)，一二三產(chǎn)業(yè)融合形成多矩陣發(fā)展之路，增加鄉(xiāng)村旅游有效供給的同時，也促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級，成為杭州旅游最具開發(fā)潛力的新市場。

二、多平臺同步發(fā)布，拓寬線索來源的渠道

在《鄉(xiāng)村旅游·杭州實踐》的系列報道中，報紙讀者和網(wǎng)絡(luò)用戶可以清晰看到杭州鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)上演“蝶變記”，產(chǎn)業(yè)融合激活鄉(xiāng)村游人氣;看到民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對拓寬致富路 、鄉(xiāng)村“美麗資源”轉(zhuǎn)化成“美麗經(jīng)濟”的積極作用;也能看到“政策紅利”頻頻釋放，對鄉(xiāng)村旅游護(hù)航效應(yīng)……

廣闊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻低、資本升值空間大，甚至未來土地流轉(zhuǎn)的盈利空間或可操作空間巨大，以至于在傳統(tǒng)行業(yè)下行的當(dāng)下，大量資本涌入鄉(xiāng)村旅游市場，使它成為時下最為火熱的投資方向之一。受到資本的青睞，鄉(xiāng)村旅游綜合體、民宿等休閑旅游項目如雨后春筍般涌現(xiàn)。后疫情時代，旅游市場逐步恢復(fù)，在周末或法定節(jié)假日，杭州的鄉(xiāng)村旅游度假市場都呈現(xiàn)出強勁的爆發(fā)力。然而，方興未艾的鄉(xiāng)村旅游，業(yè)態(tài)不斷豐富，但火爆之中也存有隱患。

從目前來看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還停留在吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、觀農(nóng)家景的粗放型旅游消費階段，游客只能停留在一次性的產(chǎn)品體驗中，重“農(nóng)家味”卻不能脫俗，民宿遍地開花卻少了精品，以至于經(jīng)歷一哄而上的風(fēng)光之后，難免會后續(xù)乏力。

挖掘火爆之后的隱憂是系列報道的標(biāo)配，此時局限于“小新聞”層面顯然不夠。在后疫情時代的旅游新聞宣傳報道中，一方面要幫助行業(yè)在直面現(xiàn)實中尋求新突破;另一方面，傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓整組報道更接地氣，通過短視頻、圖文直播的方式，在新媒體、社交平臺、短視頻上同步發(fā)布，憑借更多渠道、平臺，加強與讀者、用戶的互動，以便收集更多問題和建議。

報道的多渠道推進(jìn)突出了新媒體時代媒體注重交互和即時的特點。各平臺的反饋也各不相同，以新浪微博平臺為例，用戶反饋不只有點贊或參與投票，報道吸引了行業(yè)專業(yè)人士來參與討論并發(fā)來私信，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出建議。

同質(zhì)化是讀者、用戶反饋中最多指出的問題。確實，有的鄉(xiāng)村，游客去了還想再去，而有的鄉(xiāng)村，卻因為與其他鄉(xiāng)村無異，游客去了就不想再去。這與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“千村一面”的同質(zhì)化業(yè)態(tài)有很大的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游要留住人的神、留住人的胃、留住人的腳步，絕不能是一種純粹的農(nóng)業(yè)資源開發(fā)。大眾旅游時代，鄉(xiāng)村旅游需要關(guān)注人、文、地、景、產(chǎn)等多重要素的組合，缺一不可。

系列報道之《“第三空間”的消費需求能否被有效激活？》的篇章中，引用了杭州淳安臨岐鎮(zhèn)以中藥材走出了特色精品化之路的案例，取自新浪微博的用戶私信。經(jīng)過記者采訪核實，該網(wǎng)友所提供的案例確實具備借鑒意義。與淳安千島湖旅游景區(qū)僅1小時車程的臨岐鎮(zhèn)，中藥材種植面積已達(dá)到5萬余畝，年中藥材交易額突破了3億元，還帶動了周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中藥材種植。山茱萸、覆盆子、前胡、黃精、重樓、三葉青等“淳六味”地道藥材，年中藥材交易額突破3億元。半夏村藥農(nóng)僅靠一味覆盆子，去年春天就賣出2800萬元。

三、善于智慧總結(jié)，為行業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策

第一，人作為鄉(xiāng)村的主體，鄉(xiāng)村旅游的核心吸引對象關(guān)鍵是原住民，然后才是建筑、環(huán)境、田園等風(fēng)物，只有注重原住民的發(fā)展，才能為保持鄉(xiāng)村特色奠定基礎(chǔ)。

第二，任何旅游規(guī)劃都不能脫離資源現(xiàn)狀進(jìn)行天馬行空的延伸與想象，要充分挖掘本地資源和生態(tài)優(yōu)勢，項目要接地氣還要能落地。

第三，文旅融合的當(dāng)下，要注重文化力的打造。西湖之所以能夠吸引游客一次又一次的到訪，除了風(fēng)景之外，更重要的是，它具備文化氣質(zhì)，游客的每一步都踩在文化上。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中，對文化的梳理和挖掘顯得尤為缺失，“爬爬山、賞賞花、嘗嘗果、吃吃飯”的鄉(xiāng)村旅游，難以給人留下深刻的印象，也使得景區(qū)變得蒼白，缺乏長久的吸引力。

第四，創(chuàng)新是關(guān)鍵，只有創(chuàng)新才能喚醒鄉(xiāng)村旅游消費。創(chuàng)新是多方面的，大到鄉(xiāng)村整體規(guī)劃、打造旅游IP，小到鄉(xiāng)村景區(qū)的指引牌的設(shè)計。以杭州臨安為例，面臨提質(zhì)升級的迫切考驗，臨安考慮整個村落景區(qū)的整體運營，探索出8個村落景區(qū)簽約運營商模式，致力于把村落景區(qū)打造成兼具村落味道與旅游業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村新社區(qū)。

第五，豐富的業(yè)態(tài)，打造多元化的鄉(xiāng)村。這其中的多元化，應(yīng)該包括旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)互動兩方面的內(nèi)容。借“后峰會、前亞運”的契機，杭州的旅游國際知名度得到提高，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)和發(fā)展趨勢不應(yīng)該只局限于國內(nèi)市場或短途游市場，而是要具備國際視野，單一的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不適應(yīng)旅游發(fā)展的趨勢了，必須根據(jù)不同的旅游市場，設(shè)置不同的旅游產(chǎn)品，滿足全球游客的需求。

第六，立體化推廣，拓寬鄉(xiāng)村旅游品牌營銷路徑。近兩年，杭州的旅游品牌頻繁亮相國際舞臺，在成功入選聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的“全球15個旅游最佳實踐樣本城市”名錄后，世界旅游聯(lián)盟總部（WTA）也永久落戶杭州，對于鄉(xiāng)村旅游而言，更要依托自身優(yōu)勢，向全球推廣，樹立自己的品牌。桐廬被外國游客稱為“龍貓般的寧靜世界”，這樣的金字招牌可以進(jìn)一步擦亮，在民宿的基礎(chǔ)上，“因地、因時、因人”制宜，多渠道推廣旅游產(chǎn)品。建德果蔬樂園由專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行品牌整體設(shè)計，建立視覺識別系統(tǒng)，所有基地采取統(tǒng)一規(guī)劃，搭建品牌風(fēng)格的一致性，又凸顯區(qū)域文化和農(nóng)產(chǎn)品特色，并導(dǎo)入國家A級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)化推廣，現(xiàn)在已經(jīng)成為杭州鄉(xiāng)村旅游市場的一匹黑馬。

四、結(jié)語

《鄉(xiāng)村旅游·杭州實踐》系列報道，是一線記者發(fā)揮采訪職能和智慧力的綜合體現(xiàn)。旅游新聞看似是不具備時效性的軟新聞，卻通過選題的深入挖掘，重視議題設(shè)置，在深度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)矛盾，讓碎片化的素材經(jīng)過系統(tǒng)化的整合，使整組報道能夠同時兼顧信息量、知識性和實踐性。尤其在知識付費的語境下，市場、行業(yè)和政府都呼喚有指導(dǎo)性意義的信息，而該報道正是試圖通過 “智慧”之力，對行業(yè)提供指導(dǎo)性的意見和參考。