互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)優(yōu)化研究—以花西子為例

顧嬡 劉景瑋 李玉華

南京林業(yè)大學(xué)

一、我國(guó)美妝產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀

（一）美妝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅速，但進(jìn)出口貿(mào)易額極不平衡

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示：2019年1月至11月，我國(guó)共計(jì)進(jìn)口美容化妝品及護(hù)膚品209,227噸，折合金額8,315百萬(wàn)美元，較2018年同比增長(zhǎng)38.4%；共計(jì)出口美容化妝品及護(hù)膚品193,676噸，折合金額1,755.83百萬(wàn)美元，較2018年同比增長(zhǎng)18.4%。據(jù)此可以看出，我國(guó)美妝行業(yè)總體市場(chǎng)十分龐大且發(fā)展迅速，但是進(jìn)出口交易方面仍然處于逆差狀態(tài)。

（二）國(guó)際品牌繼續(xù)發(fā)力，國(guó)產(chǎn)品牌蓄勢(shì)待發(fā)

2019年“天貓”雙十一期間，雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼等國(guó)際大牌都紛紛選擇邀請(qǐng)當(dāng)紅流量擔(dān)任品牌代言人并與代言人合作展開(kāi)促銷活動(dòng)，人氣明星和品牌知名度的雙重加持使其穩(wěn)居同類產(chǎn)品銷售額TOP10。而在本年度的雙十一“購(gòu)物節(jié)”期間，國(guó)產(chǎn)品牌完美日記也憑借精致的產(chǎn)品和親民的價(jià)格成功在國(guó)際大牌的包圍中突出重圍。除此以外，首次參加“雙十一”的國(guó)產(chǎn)品牌花西子借助“帶貨達(dá)人”李佳琦的力量在開(kāi)場(chǎng)1個(gè)小時(shí)后銷售額即突破1億，最終位列同類產(chǎn)品店鋪銷售熱榜第6名，大有后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給國(guó)產(chǎn)彩妝品牌帶來(lái)了巨大的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展大大降低了國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的成本，使得新生品牌可以將資金更多的投入到產(chǎn)品研制上去，而各平臺(tái)帶貨主播、美妝博主的出現(xiàn)也為國(guó)產(chǎn)品牌的傳播提供了很好的途徑，在一定程度上降低了彩妝行業(yè)的進(jìn)入壁壘。

二、花西子現(xiàn)狀分析

（一）花西子銷售現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品特色鮮明，彰顯中國(guó)特色

以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為發(fā)展理念的花西子自2017年進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)始終堅(jiān)持將中國(guó)古典美學(xué)與現(xiàn)代彩妝產(chǎn)品相結(jié)合來(lái)打造自己的產(chǎn)品，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)精致美麗，具備了十足的東方特色。而花西子對(duì)于傳統(tǒng)美學(xué)的深耕，使其得以扎根于“國(guó)風(fēng)”圈，2019年“美譽(yù)度”高達(dá)43.6%，位列國(guó)貨品牌TOP1。

2.單品銷售爆發(fā)帶動(dòng)品牌整體聲量

2019年4月中下旬，花西子首次推出“雕花工藝口紅”，在此之前，花西子的產(chǎn)品聲量值（所謂產(chǎn)品聲量即指品牌在網(wǎng)絡(luò)輿論中熱度的高低）僅為839，但是該單品推出僅一個(gè)月，花西子的聲量即上升到8,298，而這一年之中僅僅和“雕花”相關(guān)的用戶評(píng)論就足足有11,743,728條。無(wú)獨(dú)有偶，2019年10月，花西子推出“百鳥(niǎo)朝鳳眼影禮盒”，推出一個(gè)月，花西子的品牌聲量即由10月份的7,820上升到11月份的16,178，同年產(chǎn)生的“百鳥(niǎo)朝鳳浮雕禮盒”相關(guān)評(píng)論也已達(dá)3,382,259條。

3.中高層級(jí)的市場(chǎng)定位導(dǎo)致初期銷售困難

不同于完美日記的平價(jià)銷售策略，花西子進(jìn)入市場(chǎng)之初即將其市場(chǎng)定位在中高層級(jí)上，從2019年5月至今，花西子多次推出聯(lián)名禮盒，禮盒價(jià)格則在400-600之間不等，作為剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新興品牌，早期發(fā)展過(guò)程中的高定位很容易令消費(fèi)者望而卻步，致使消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)身選擇完美日記之類的平價(jià)產(chǎn)品或是YSL之類的國(guó)際大牌。

（二）花西子銷售策略分析

在銷售策略方面，花西子充分利用抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大知名度，再進(jìn)一步聯(lián)手“帶貨達(dá)人”和影視明星開(kāi)拓市場(chǎng)。

由圖一可以看出，花西子作為后起之秀，在兩年之內(nèi)迅速入駐國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲得了屬于自己的粉絲群體，它還根據(jù)不同平臺(tái)的不同文化圈層開(kāi)展定制化內(nèi)容，例如在短視頻平臺(tái)抖音上推出開(kāi)箱視頻，發(fā)起“卸妝卸出臉譜妝”挑戰(zhàn)賽，而在快手APP上，它尋找KOL（即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，指擁有更多產(chǎn)品信息，對(duì)某群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人）進(jìn)行口紅試色，除此以外，花西子還在微博上發(fā)起名為“東方美學(xué)生活館”的古代知識(shí)科普、在淘寶直播上進(jìn)行古典妝容仿妝教程，這些各具特色的活動(dòng)在穩(wěn)固原有粉絲群體的同時(shí)又進(jìn)一步擴(kuò)大其粉絲群，作用效果極佳。

圖表1：熱銷美妝品牌各平臺(tái)粉絲（關(guān)注）人數(shù)（單位：萬(wàn)人）

2019年5月，花西子聘請(qǐng)演員鞠婧祎任品牌首位代言人，同年9月聘請(qǐng)李佳琦擔(dān)任品牌首席推薦官；2020年1月，花西子聘請(qǐng)模特杜鵑擔(dān)任形象代言人，三個(gè)月后，又聘請(qǐng)歌手周深擔(dān)任品牌大使。開(kāi)始了“帶貨達(dá)人”推薦和影視明星效應(yīng)雙管齊下以拓寬市場(chǎng)的歷程。

（三）競(jìng)爭(zhēng)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

1.波特五力模型下花西子所面臨的競(jìng)爭(zhēng)與威脅

根據(jù)波特五力分析模型, 潛在的行業(yè)進(jìn)入者、現(xiàn)有企業(yè)、替代品、供應(yīng)商、購(gòu)買者共同作用于行業(yè)環(huán)境, 進(jìn)而影響行業(yè)的生存與發(fā)展態(tài)勢(shì)。

首先，當(dāng)下化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，新進(jìn)入者的不斷涌入使得行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這在無(wú)形之中加劇了國(guó)產(chǎn)品牌的生存壓力。而阿瑪尼、紀(jì)梵希等國(guó)際大牌作為已經(jīng)擁有了一定根基的現(xiàn)有企業(yè)，它們歷史悠久、背景雄厚，線上線下并行發(fā)展。例如成立于1946年的雅詩(shī)蘭黛，迄今為止已經(jīng)在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了將近140余家門店，這對(duì)于剛剛成立不久的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是極大的挑戰(zhàn)。

其次，為了在化妝品市場(chǎng)中獲取優(yōu)勢(shì)，各個(gè)企業(yè)都會(huì)不斷促進(jìn)對(duì)已有產(chǎn)品的革新和對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，因而，一旦產(chǎn)品研發(fā)稍有停滯，那么產(chǎn)品很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，替代品的不斷更新，也給產(chǎn)品造成了很大的威脅。

再者，化妝品生產(chǎn)過(guò)程中原材料是至關(guān)重要的，如果在生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中供應(yīng)商的議價(jià)能力過(guò)高，這將很大可能導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本上升，最終導(dǎo)致企業(yè)虧損。

最后，一個(gè)品牌能否迎合購(gòu)買者的喜好、能否滿足購(gòu)買者的需求，這同樣是至關(guān)重要的，購(gòu)買者作為企業(yè)收入的直接來(lái)源，如果企業(yè)背離了消費(fèi)者的需求，那么最終將是無(wú)法存續(xù)的。

2.SWOT模型下對(duì)于花西子的分析

（1）優(yōu)勢(shì)

花西子充分融合了中國(guó)的古典美，產(chǎn)品設(shè)計(jì)典雅、大方，已經(jīng)形成了屬于自己的品牌特色。此外，中國(guó)傳統(tǒng)文化的多樣性也決定了花西子的宣傳推廣方式也必將是多種多樣的。花西子曾聯(lián)名瀘州老窖推出“桃花醉”，將“花間一壺酒”的詩(shī)意彰顯的淋漓盡致；2019年9月，花西子又?jǐn)y手漢服品牌“三澤夢(mèng)”登上紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，這一舉措在一定程度上提高了漢服愛(ài)好者對(duì)于花西子的喜愛(ài)，此后，花西子又多次聯(lián)合漢服愛(ài)好者推出相關(guān)的視頻以提升自我知名度。

（2）機(jī)會(huì)

而其極具中國(guó)風(fēng)的外觀設(shè)計(jì)也為其走出國(guó)門提供了機(jī)會(huì)，2020年1月，一名日本網(wǎng)友在推特上發(fā)布了花西子“西湖禮盒”的相關(guān)內(nèi)容，推特內(nèi)容發(fā)出后，一時(shí)間引起了日本網(wǎng)友對(duì)于中國(guó)彩妝的熱議，話題熱度迅速上升，空降日本推特?zé)崴寻竦?位，瀏覽量達(dá)370萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)74萬(wàn)。不少日本網(wǎng)友對(duì)西湖禮盒頗感興趣，非常希望未來(lái)可以在日本當(dāng)?shù)刭I到花西子彩妝。這一現(xiàn)象表明，中國(guó)特色的彩妝品牌完全具備走出國(guó)門的實(shí)力，這無(wú)疑是花西子的一大機(jī)會(huì)，更是中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)品牌的一大機(jī)會(huì)。

圖表二：花西子微博人氣統(tǒng)計(jì)（2019.3-2020.4）

（3）劣勢(shì)

花西子鮮明的品牌特征給予了它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但是也給它帶來(lái)了相應(yīng)的劣勢(shì)?；ㄎ髯拥耐庥^設(shè)計(jì)多莊重、典雅，再加上其中高端的市場(chǎng)定位，傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)之間的距離感被凸顯了出來(lái)。單一古典文化的受眾本身就只占消費(fèi)者群體的一小部分，這樣一來(lái)，花西子在無(wú)形之中縮小了自己的目標(biāo)受眾，這對(duì)于它的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

（4）挑戰(zhàn)

正如上文中所提及的，當(dāng)下市場(chǎng)中彩妝品牌眾多，如何將明星或網(wǎng)紅的粉絲群轉(zhuǎn)化為花西子的忠誠(chéng)用戶成為了品牌發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。圖表三顯示了花西子官博2019年3月至2020年4月的微博人氣，從表中可以看出，雖然代言人的加入使得花西子獲得了一定的熱度，但是這種熱度并不是持久式的，而是間歇式的。

三、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下花西子的市場(chǎng)優(yōu)化策略

（一）抓住目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)并行

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，“網(wǎng)紅效應(yīng)”和“明星效應(yīng)”都成為了商家營(yíng)銷的重要手段。因而，花西子在選擇品牌代言人的同時(shí)需要同時(shí)考慮到品牌形象的外化以及代言人所能帶來(lái)的市場(chǎng)收益。適當(dāng)?shù)拇蚱苽鹘y(tǒng)文化的沉寂感，為其注入新鮮血液以增添活力，可以在擴(kuò)大消費(fèi)受眾的同時(shí)充分實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅效應(yīng)”和“明星效應(yīng)”的融合，以達(dá)到提升營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的作用。

（二）以提高市場(chǎng)份額為主要目的，適當(dāng)調(diào)整品牌定位

作為2017年成立的花西子，在初期便選擇走中高端路線是不理智的。阿瑪尼、紀(jì)梵希這類歐美品牌的流行使得我國(guó)高檔彩妝行業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，而3ce之類的韓國(guó)品牌也迅速占領(lǐng)了彩妝行業(yè)的中檔市場(chǎng)。而在路線定位這一點(diǎn)上，完美日記堪稱國(guó)貨表率，雖然在復(fù)現(xiàn)傳統(tǒng)方面，完美日記或許不如花西子，但是完美日記親民的價(jià)格加上精致的外觀使其迅速成為了國(guó)產(chǎn)彩妝界的翹楚。由此可見(jiàn)，新興的國(guó)產(chǎn)品牌在創(chuàng)立之初不能將目光僅局限于中高端市場(chǎng)，而應(yīng)該更多的推出平價(jià)產(chǎn)品以積攢口碑聲譽(yù)。

（三）進(jìn)一步打造產(chǎn)品中國(guó)特色，逐步打開(kāi)海外市場(chǎng)

中華文化的悠久歷史使得中國(guó)品牌具備了與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，因此，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，仍需進(jìn)一步加深產(chǎn)品的中國(guó)特色，利用極具東方韻味的品牌特色逐步打入海外市場(chǎng)以幫助我國(guó)扭轉(zhuǎn)彩妝行業(yè)的貿(mào)易逆差。