醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員績(jī)效考核的完善方式分析

李燕

（山東聊城利民藥業(yè)集團(tuán)有限公司，山東 聊城 252000）

醫(yī)藥行業(yè)作為世界公認(rèn)的最具發(fā)展前景的高新技術(shù)企業(yè)之一，其重要性不言而喻。自20世紀(jì)末我國(guó)開展“三醫(yī)改革”工作以來，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的亂象得到了很好的遏制。

一、完善醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員績(jī)效考核的意義

（一）有利于提高醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員的銷售績(jī)效

所謂績(jī)效考核，即針對(duì)營(yíng)銷人員工作結(jié)果的考核評(píng)比，其主要目的在于提高營(yíng)銷人員的工作積極性，激發(fā)企業(yè)活力。因此，完善企業(yè)績(jī)效考核有利于企業(yè)創(chuàng)造更大的收益，也有利于提高營(yíng)銷人員的收入，從而實(shí)現(xiàn)獲得個(gè)人與企業(yè)的雙贏?，F(xiàn)階段，我國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都過于重視企業(yè)的市場(chǎng)占有率以及產(chǎn)能發(fā)展速度，而欠缺系統(tǒng)的人力資源管理方式，這在無形之中就制約了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展以及營(yíng)銷人員的工作積極性。因此，建立科學(xué)、人性化的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷人員績(jī)效考核體系就顯得十分重要。

（二）有利于減少醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)績(jī)效考核的排斥心理

我國(guó)傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)績(jī)效考核方式往往只與營(yíng)銷人員的銷售量掛鉤，而忽略了其他因素對(duì)銷售績(jī)效的影響，這顯然不利于發(fā)揮績(jī)效考核制度對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)作用，甚至?xí)ぐl(fā)營(yíng)銷人員對(duì)績(jī)效考核的厭惡、排斥心理。因此，醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況不斷調(diào)整績(jī)效考核方式，使銷售人員能更從容地完成銷售任務(wù)，這也有利于減少藥品市場(chǎng)上秩序混亂、庫(kù)存積壓嚴(yán)重等亂象。除此之外，完善醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷人員的績(jī)效考核制度也有利于降低醫(yī)藥企業(yè)員工的流失率。實(shí)踐證明，在醫(yī)藥企業(yè)推行科學(xué)、合理的績(jī)效考核體系之后，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷人員有了更加明確的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，因此，營(yíng)銷人員往往能得到更加公正的評(píng)價(jià)。久而久之，營(yíng)銷人員的工作態(tài)度以及工作能力會(huì)得到很大的改善。在自身工作環(huán)境與工作氛圍得到改善之后，員工自然會(huì)對(duì)自己從事的工作產(chǎn)生熱愛之情，辭職與跳槽的想法也會(huì)因此減少，企業(yè)的員工流失率自然也會(huì)因此降低。

（三）有利于推動(dòng)企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施

實(shí)踐證明，通過完善醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員的績(jī)效考核方式，企業(yè)能夠更好地將短期發(fā)展目標(biāo)與長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合。通過強(qiáng)化對(duì)員工日常營(yíng)銷工作的管理，醫(yī)藥企業(yè)可以在實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)的同時(shí)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

現(xiàn)階段，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好發(fā)展的大背景下，很多醫(yī)藥企業(yè)把精力過多地放在實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)上，對(duì)于改革企業(yè)營(yíng)銷人員的績(jī)效考核方式卻很少關(guān)注。殊不知，改革營(yíng)銷人員績(jī)效考核方式才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)?？茖W(xué)、合理的績(jī)效考核管理體系能夠幫助企業(yè)更準(zhǔn)確、高效地對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與分析，進(jìn)而使?fàn)I銷人員與企業(yè)管理層都能對(duì)企業(yè)的短期發(fā)展目標(biāo)與長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)形成明確的一致性的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員可以更好地將個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，進(jìn)而更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展。除此之外，完善醫(yī)藥企業(yè)績(jī)效考核體系對(duì)企業(yè)的作用則更大，完善績(jī)效考核體系，既有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的綜合管理水平，又有利于促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部部門之間、企業(yè)與客戶之間的信息傳遞與溝通，從而減少企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施阻力。

二、現(xiàn)階段我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員的績(jī)效考核現(xiàn)狀

（一）過分追求營(yíng)銷“結(jié)果”

目前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在績(jī)效考核方面存在的最大問題就在于過分追求營(yíng)銷“結(jié)果”，很多醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行績(jī)效考核工作時(shí)，往往只參考銷售人員的營(yíng)銷指標(biāo)，例如銷售量、銷售額、盈利額以及市場(chǎng)份額等等，而對(duì)于其他過程指標(biāo)，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都存在一定程度的漠視。這就導(dǎo)致醫(yī)藥營(yíng)銷人員為了完成銷售任務(wù)而選擇鋌而走險(xiǎn)，采取極端的方式來完成任務(wù)，例如濫用返利優(yōu)惠，盲目壓貨等等，這不僅導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)藥品銷售市場(chǎng)秩序混亂，更不利于社會(huì)穩(wěn)定，也給我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成了困難。

（二）績(jī)效考核方式不夠科學(xué)、合理

通常來說，醫(yī)藥企業(yè)員工的績(jī)效考核包括營(yíng)銷任務(wù)績(jī)效和周邊績(jī)效，但目前很多醫(yī)藥企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷人員的績(jī)效考核方式不夠合理，很多企業(yè)績(jī)效考核內(nèi)容過于單一化，對(duì)于周邊績(jī)效的考核缺乏正確理解與認(rèn)識(shí)，這就導(dǎo)致考核者在對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行績(jī)效考核時(shí)往往只是憑借自己的主觀判斷，缺乏理性判斷與思考，進(jìn)而導(dǎo)致績(jī)效考核結(jié)果存在不公正的現(xiàn)象?？偠灾?，缺乏研究考核標(biāo)準(zhǔn)的績(jī)效考核方式是不完善的，這也會(huì)在一定程度上影響營(yíng)銷人員的工作積極性。

（三）績(jī)效考核主體單一

目前，我國(guó)很多醫(yī)藥企業(yè)的績(jī)效考核主體過于單一，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的績(jī)效考核主體都是企業(yè)的管理層，基層工作人員很少能參與到績(jī)效評(píng)比中去，這就導(dǎo)致績(jī)效考核結(jié)果存在一定的主觀偏見，進(jìn)而造成對(duì)一些營(yíng)銷人員的不公平。由于部分考核者對(duì)于營(yíng)銷工作并不太了解，反而在營(yíng)銷人員的績(jī)效考核中占有舉足輕重的地位，這就會(huì)導(dǎo)致在績(jī)效考核時(shí)考核人員容易憑借主觀印象評(píng)價(jià)營(yíng)銷人員的工作，考核標(biāo)準(zhǔn)也往往會(huì)出現(xiàn)偏松或偏緊的問題。

（四）績(jī)效考核結(jié)果缺乏反饋

很多醫(yī)藥企業(yè)在績(jī)效考核工作結(jié)束之后缺乏對(duì)考核結(jié)果的研究與反饋，對(duì)于營(yíng)銷人員也缺乏有效的溝通與交流。很多醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員不能在第一時(shí)間得知自己的績(jī)效考核結(jié)果，往往考核結(jié)果被企業(yè)運(yùn)用、采納之后，營(yíng)銷人員才能得知自己的績(jī)效考核結(jié)果，這就導(dǎo)致營(yíng)銷人員容易對(duì)績(jī)效考核工作產(chǎn)生排斥與抵觸的情緒，認(rèn)為績(jī)效考核工作有失公允，工作積極性也會(huì)被打壓；從另一方面來看，醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在看到員工工作積極性降低、績(jī)效考核無法提高企業(yè)收益后，也會(huì)不再重視績(jī)效考核制度，這在潛移默化之中就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

三、完善醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員績(jī)效考核的方式分析

（一）定期開展?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)交流活動(dòng)

醫(yī)藥企業(yè)要想提高企業(yè)效益、完善績(jī)效考核制度，就必須定期與企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開展交流活動(dòng)，拉近營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與企業(yè)的關(guān)系。例如，醫(yī)藥企業(yè)在制定營(yíng)銷計(jì)劃與績(jī)效考核指標(biāo)時(shí)，一定要開展一次交流會(huì)議，與銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行密切充分的溝通與商討，以此來了解營(yíng)銷人員對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃與績(jī)效考核指標(biāo)的看法與意見。這有利于強(qiáng)化營(yíng)銷人員對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃與績(jī)效考核指標(biāo)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而明確自身營(yíng)銷任務(wù)，這在無形之中也推進(jìn)了接下來績(jī)效考核工作的開展。

另外，積極、向上的企業(yè)文化也有利于醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員更好地投入到營(yíng)銷工作中去。因此，醫(yī)藥企業(yè)更要注意營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及交流活動(dòng)的開展，在日常工作中，醫(yī)藥企業(yè)管理層要及時(shí)關(guān)注營(yíng)銷人員的情感變化，為員工排憂解難，消除工作上的消極情緒。只有營(yíng)銷人員的工作積極性得到提高，企業(yè)的績(jī)效考核工作才能更順利地開展。

（二）規(guī)范績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)

就醫(yī)藥行業(yè)而言，營(yíng)銷人員的績(jī)效考核內(nèi)容大致可分為任務(wù)績(jī)效以及周邊績(jī)效，但值得注意的是，目前我國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)往往只重視任務(wù)績(jī)效，對(duì)于營(yíng)銷人員的周邊績(jī)效考核缺乏重視與關(guān)注，且對(duì)于周邊績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)較為模糊。

因此，要想完善營(yíng)銷人員的績(jī)效考核方式，醫(yī)藥企業(yè)就必須規(guī)范績(jī)效考核內(nèi)容，明確周邊績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)踐中，醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度、潛力估值、團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)等指標(biāo)量化周邊績(jī)效考核，以此來使周邊績(jī)效考核更加客觀、真實(shí)?？偠灾?，醫(yī)藥企業(yè)在制定周邊績(jī)效考核以及任務(wù)績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)都要本著實(shí)事求是的原則，力求通過績(jī)效考核來提高營(yíng)銷人員的自身素質(zhì)[1]。

作為醫(yī)藥企業(yè)可以采取加權(quán)考量的方式來開展綜合績(jī)效考核。例如，銷售結(jié)果可以占總權(quán)重的50%，銷售結(jié)果又可以細(xì)分為兩個(gè)二級(jí)考核指標(biāo)：指標(biāo)達(dá)成率35%；醫(yī)院進(jìn)藥率15%。另外，為了強(qiáng)化營(yíng)銷過程管理，客戶拜訪頻率達(dá)成率也應(yīng)占總權(quán)重的25%，拜訪客戶次數(shù)占5%，聯(lián)系電話數(shù)占10%，工作計(jì)劃監(jiān)督情況占10%。

（三）推進(jìn)績(jī)效考核主體多元化

正如前文所言，現(xiàn)階段多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的績(jī)效考核制度缺乏多元化的考核主體，因此，醫(yī)藥企業(yè)必須規(guī)范考核主體，不斷推進(jìn)考核主體多元化[2]。

在實(shí)踐中，醫(yī)藥企業(yè)首先要鼓勵(lì)營(yíng)銷人員進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)營(yíng)銷人員總結(jié)自身營(yíng)銷工作的閃光點(diǎn)與不足之處，這既有利于減少營(yíng)銷人員對(duì)于績(jī)效考核工作的抵觸、厭煩情緒，也有利于為考核人員提供一定的績(jī)效考核參考資料。在開展績(jī)效考核時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)可以安排營(yíng)銷人員的直接主管、企業(yè)人事主管以及銷售培訓(xùn)主管來主持績(jī)效考核工作，這樣一來，考核主體就會(huì)更加多元化，考核角度也更豐富、科學(xué)[3]。

（四）做好績(jī)效考核結(jié)果的反饋工作

醫(yī)藥企業(yè)要想進(jìn)一步完善自身績(jī)效考核制度，就必須做好考核結(jié)果的反饋工作。例如，在績(jī)效考核結(jié)束后，營(yíng)銷人員可以與部門領(lǐng)導(dǎo)就考核結(jié)果進(jìn)行交流與溝通，共同分析這一階段營(yíng)銷工作的得失[4]。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)不可迅速地將績(jī)效考核結(jié)果與營(yíng)銷人員的薪酬相掛鉤[5]。特別是針對(duì)新員工，醫(yī)藥企業(yè)可以在進(jìn)行三次或以上績(jī)效考核工作后再與員工的薪酬相掛鉤，這更有利于激發(fā)員工對(duì)企業(yè)的信任與支持，也有利于減少以后績(jī)效考核工作的阻力。另外，當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷人員提出與績(jī)效考核主管不同的意見時(shí)，企業(yè)管理人員不應(yīng)在沒有確鑿證據(jù)、翔實(shí)溝通的情況下，直接駁回，而應(yīng)督促企業(yè)人力資源管理部或其他相關(guān)部室進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，之后再做出最終考核與評(píng)價(jià)。

四、結(jié)語

現(xiàn)階段，醫(yī)藥企業(yè)必須要進(jìn)一步完善績(jī)效考核制度，規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)銷售人員的行為準(zhǔn)則，營(yíng)造企業(yè)口碑，積極履行社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而在社會(huì)公眾面前樹立起良好的企業(yè)形象。