數(shù)字時(shí)代保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)營銷策略探究

張爽

（成都工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 成都 610000）

一、前言

在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代，各種數(shù)字化產(chǎn)品正在潛移默化地改變著人們的生活生產(chǎn)方式，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起對我國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式形成了巨大沖擊。近年來，我國的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展迅速、態(tài)勢良好，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)從業(yè)人員逐年增加，而險(xiǎn)企之間的競爭也日趨激烈，這種競爭歸根結(jié)底還是保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)的營銷戰(zhàn)略競爭。因此，如何借助大數(shù)據(jù)跳板創(chuàng)新保險(xiǎn)營銷模式，充分優(yōu)化整合網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)一步開拓、搶占并鞏固保險(xiǎn)市場，已成為各大險(xiǎn)企亟待探索的重要課題。

二、保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念

保險(xiǎn)產(chǎn)品是指保險(xiǎn)企業(yè)在市場所投放的有形產(chǎn)品或者無形服務(wù)的綜合體。以狹義角度分析，保險(xiǎn)產(chǎn)品就是由保險(xiǎn)企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造，供給客戶按照需求自由選擇并能夠在保險(xiǎn)市場進(jìn)行交易的金融工具；而以廣義角度分析，是指保險(xiǎn)企業(yè)為市場提供并獲得客戶認(rèn)可、消費(fèi)的一切產(chǎn)品以及服務(wù)，它們均屬于保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)的范圍。由此來說，保險(xiǎn)是一種商品，保險(xiǎn)產(chǎn)品也是一種服務(wù)，保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)如商品一樣具有使用價(jià)值和價(jià)值。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品數(shù)字化營銷的意義

（一）從傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式主要以保險(xiǎn)代理人銷售為主。保險(xiǎn)代理人營銷模式下，保險(xiǎn)企業(yè)依靠保險(xiǎn)代理人與客戶建立并維系關(guān)系，保險(xiǎn)企業(yè)與客戶之間幾乎沒有任何聯(lián)系，保險(xiǎn)代理人如果離職則會(huì)產(chǎn)生連帶效應(yīng)，保險(xiǎn)企業(yè)因此會(huì)流失一部分原有的客戶群體，降低客戶積累量，減少保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；與客戶而言，保險(xiǎn)代理人的離職很大程度上會(huì)影響自身的保險(xiǎn)體驗(yàn)以及對投保企業(yè)的認(rèn)可度，對保險(xiǎn)企業(yè)的聲譽(yù)也造成一定影響。因此，在數(shù)字化信息時(shí)代，各大險(xiǎn)企也在積極適應(yīng)市場變化需求，尋求合作平臺(tái)共同推進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，比如支付寶聯(lián)合眾多險(xiǎn)企為小微企業(yè)、個(gè)人用戶提供多項(xiàng)保險(xiǎn)服務(wù)，用戶只需通過支付寶應(yīng)用界面了解保險(xiǎn)產(chǎn)品就可促成承保；還有現(xiàn)在流行的抖音APP，活躍用戶近年來激增超出4億人群，險(xiǎn)企可以借此平臺(tái)為消費(fèi)者免費(fèi)宣傳保險(xiǎn)知識(shí)，有需求的客戶則會(huì)主動(dòng)去了解保險(xiǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)，繼而由專門的保險(xiǎn)代理人有針對性地為客戶進(jìn)行需求推薦，從而達(dá)成保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)營銷。

（二）利用數(shù)字化營銷創(chuàng)新保險(xiǎn)服務(wù)，提高客戶黏性

在數(shù)字化信息時(shí)代，保險(xiǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展更能體現(xiàn)出“以客戶為核心”的服務(wù)理念，保險(xiǎn)產(chǎn)品賣的就是一種經(jīng)濟(jì)服務(wù)，因此為客戶提供適度、便捷、靈活、多元以及高效的保險(xiǎn)服務(wù)，更能提高客戶對保險(xiǎn)企業(yè)的認(rèn)可度和信賴度，增加客戶黏性。在傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式下，險(xiǎn)企和客戶之間就是理賠和續(xù)保的關(guān)系，而數(shù)字化背景下，即時(shí)溝通不再是障礙，獲取信息的途徑也更為廣泛，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，保險(xiǎn)公司能對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，對消費(fèi)者需求的捕捉也更準(zhǔn)確，從而可以為客戶提供精準(zhǔn)保險(xiǎn)服務(wù)。例如，我們可以專門為某些特殊的旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品，使保險(xiǎn)產(chǎn)品更為靈活適用，有針對性地滿足客戶需求，培養(yǎng)客戶忠誠度，增加其黏性。

（三）有利于節(jié)省保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營成本

利用數(shù)字化保險(xiǎn)營銷手段，促進(jìn)保險(xiǎn)營銷實(shí)現(xiàn)智能化、便捷化操作，使得以往需要大量人工操作的工作變得簡單快捷，大大改善了保險(xiǎn)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，有效降低了企業(yè)的人工運(yùn)營成本。舉例來說，眾安保險(xiǎn)公司作為首家利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營的保險(xiǎn)企業(yè)，在短短數(shù)年內(nèi)就創(chuàng)造了高額的價(jià)值回報(bào)，2018年在網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司中眾安在線以112.55億元獲得最大網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場份額。目前，眾安保險(xiǎn)所有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程均在線操作，并在全國各地設(shè)有保險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化承保和理賠服務(wù)。

四、數(shù)字時(shí)代保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)營銷策略分析

（一）精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)保險(xiǎn)市場

在市場營銷學(xué)中，區(qū)分市場和定位產(chǎn)品極為關(guān)鍵。保險(xiǎn)企業(yè)只有對市場需求進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保障產(chǎn)品獲得有效定位，從而做到精準(zhǔn)營銷?！熬睘榍疤?，即是保險(xiǎn)企業(yè)要對市場分析精、客戶劃分精、保險(xiǎn)服務(wù)精；“準(zhǔn)”為關(guān)鍵，則是保險(xiǎn)企業(yè)信息采集準(zhǔn)、品牌定位準(zhǔn)、產(chǎn)品投放準(zhǔn)。只有將“三精三準(zhǔn)”貫徹落實(shí)到位，才有利于推動(dòng)險(xiǎn)企不斷成長，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展，使保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)上升一個(gè)水平高度。任何企業(yè)要做大做強(qiáng)，就要力求于精，打造精品才能鑄就品牌。實(shí)施精準(zhǔn)營銷，首選要對市場進(jìn)行充分調(diào)研分析，尋求目標(biāo)客戶群體獲得保險(xiǎn)產(chǎn)品定位，才能有針對性地開展保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)營銷。比如，針對不同年齡階層的人群，我們的保險(xiǎn)產(chǎn)品內(nèi)容則要根據(jù)年齡特征而進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，要體現(xiàn)各個(gè)年齡階層的特征性，定制專門的老年人保險(xiǎn)產(chǎn)品、成年人保險(xiǎn)產(chǎn)品、學(xué)齡前幼兒保險(xiǎn)產(chǎn)品、學(xué)生保險(xiǎn)產(chǎn)品等等。保險(xiǎn)只有賣給真正有需求的人，才能實(shí)現(xiàn)它的最大化價(jià)值，也才能達(dá)到市場供與求的平衡關(guān)系。

（二）提高大數(shù)據(jù)分析能力，挖掘并培育潛在優(yōu)質(zhì)客戶

在數(shù)字化信息時(shí)代，保險(xiǎn)公司要充分發(fā)揮和利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在大量的信息數(shù)據(jù)中采集、整合有價(jià)值的信息資源，拓寬信息數(shù)據(jù)來源渠道，對信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和匯總，并最終形成分類，將客戶群體劃分為普通客戶、維護(hù)客戶以及監(jiān)控客戶。按照客戶類別采集市場信息、銷售數(shù)據(jù)，并將其歸納形成客戶類別數(shù)據(jù)庫。以客戶類別數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)再建立保險(xiǎn)企業(yè)自身的用戶信息數(shù)據(jù)庫，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。因此，保險(xiǎn)企業(yè)要獲得潛在優(yōu)質(zhì)客戶，必須要善于應(yīng)用大數(shù)據(jù)支持，從中搜索到更多有效的信息資源，最大化拓寬潛在客戶獲取渠道。

（三）打造一個(gè)全面性的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷平臺(tái)

在數(shù)字化信息時(shí)代，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒介開展經(jīng)營活動(dòng)已是一種新時(shí)代大趨勢。保險(xiǎn)企業(yè)建立官方網(wǎng)站，搭建互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)數(shù)字化營銷的重要渠道。通過互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷平臺(tái)，保險(xiǎn)企業(yè)能夠展示企業(yè)形象，宣傳保險(xiǎn)知識(shí)，提供高效便捷的保險(xiǎn)服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，了解所需的保險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)、選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品，主動(dòng)與保險(xiǎn)企業(yè)獲得溝通并最終確定購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，從中享受到舒適的保險(xiǎn)服務(wù)。保險(xiǎn)企業(yè)的營銷網(wǎng)站要充分滿足消費(fèi)者需求，其網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要精美，內(nèi)容要豐富全面，功能要齊全完善，且具有一定創(chuàng)新寓意，才能吸引客戶駐足并長期造訪。比如，網(wǎng)頁首頁設(shè)計(jì)應(yīng)該囊括企業(yè)介紹、保險(xiǎn)知識(shí)普及、保險(xiǎn)產(chǎn)品介紹、保險(xiǎn)服務(wù)、溝通反饋等模塊，版面整潔、清晰明了，能讓造訪者快速查找到所需求的信息，為客戶提供快速服務(wù)。以此種營銷模式，能夠有效促進(jìn)險(xiǎn)企與客戶之間的溝通交流，將傳統(tǒng)的被動(dòng)式營銷轉(zhuǎn)化為主動(dòng)營銷，促進(jìn)險(xiǎn)企與客戶關(guān)系良性發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段多元化，建立個(gè)性化宣傳銷售渠道

保險(xiǎn)企業(yè)要全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷，就要應(yīng)用多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，建立個(gè)性化宣傳銷售渠道。不光是要建立自身的企業(yè)網(wǎng)站，還要充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)終端來實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)宣傳和營銷，從而達(dá)到營銷的全覆蓋。伴隨互聯(lián)網(wǎng)5G時(shí)代的全面來臨，移動(dòng)智能終端技術(shù)得到普及應(yīng)用，通過微信、微博、手機(jī)廣告、電話短信、郵件、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷等多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段興起，現(xiàn)代化的智能手機(jī)更具備商務(wù)性特征，成為移動(dòng)營銷工具，更有利于推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)完成行業(yè)轉(zhuǎn)型以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

（五）培養(yǎng)保險(xiǎn)電子商務(wù)專業(yè)人才

保險(xiǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的實(shí)施和運(yùn)營方式，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)工作方式截然不同，必須要設(shè)立專門的保險(xiǎn)營銷部門來進(jìn)行日常維護(hù)和管理。因此，培養(yǎng)具有新時(shí)代觀念、網(wǎng)絡(luò)操作水平以及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人員成為保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷的關(guān)鍵，這也對當(dāng)今保險(xiǎn)從業(yè)人員提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。作為一名優(yōu)秀的保險(xiǎn)從業(yè)人員，不但要精通所有保險(xiǎn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)知識(shí)，同時(shí)還要熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用很大程度上代替了人工重復(fù)操作，因此保險(xiǎn)人員的工作更具有創(chuàng)新性、挑戰(zhàn)性，保險(xiǎn)人員需具備更開闊的視野、扎實(shí)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)水平和能力。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)為保險(xiǎn)人員提供了一個(gè)更為自由開放的業(yè)務(wù)平臺(tái)，其相應(yīng)的監(jiān)督管理也必不可少，對于員工的職業(yè)道德素養(yǎng)要求更高。保險(xiǎn)企業(yè)的日常培訓(xùn)不斷要提高保險(xiǎn)人員業(yè)務(wù)能力，同時(shí)還要加強(qiáng)其職業(yè)道德約束?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷對保險(xiǎn)人才在管理水平、技術(shù)能力以及法律法規(guī)認(rèn)知層面都形成巨大挑戰(zhàn)，當(dāng)前我國的保險(xiǎn)從業(yè)人員的整體素養(yǎng)普遍偏低，亟待進(jìn)一步提高。對此保險(xiǎn)企業(yè)的從業(yè)人員需要不斷學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識(shí)、掌握網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能，以增強(qiáng)自身應(yīng)用信息化手段經(jīng)營管理以及處理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的能力。作為保險(xiǎn)企業(yè)，更要不遺余力去培養(yǎng)青年骨干人才，讓他們成為既有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)能力又具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力的保險(xiǎn)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，從而促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展。

（六）增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部管控

保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)營，要對其所存在的風(fēng)險(xiǎn)提供前瞻性保障。針對信用不足所產(chǎn)生的保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)，可以采用傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式與數(shù)字化保險(xiǎn)模式相結(jié)合的辦法來盡量規(guī)避。對于外部風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)企業(yè)要切實(shí)做好網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)措施，比如設(shè)立網(wǎng)站防火墻、備份訪客、客戶數(shù)據(jù)記錄；對于內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)企業(yè)則要強(qiáng)化內(nèi)部員工的職業(yè)道德教育，制定相關(guān)的內(nèi)部管控制度和流程。

五、總結(jié)

總而言之，在數(shù)字化時(shí)代背景下，我國的保險(xiǎn)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)營銷面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維、信息化手段開拓并鞏固保險(xiǎn)業(yè)市場，需要更多的保險(xiǎn)人不斷摸索和實(shí)踐。為完善保險(xiǎn)企業(yè)運(yùn)營體系，防止網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)詐騙，也還需要更多技術(shù)、資金、人才的不斷支持。