淺談老字號餐飲企業(yè)的營銷創(chuàng)新

文/李珍珍 黃利坤

隨著現(xiàn)代社會的變遷，有些老字號餐飲企業(yè)遇到了市場經(jīng)營危機，老字號的發(fā)展與營銷創(chuàng)新密切相關(guān)。本文通過對老字號餐飲企業(yè)的經(jīng)營狀況分析，探討了營銷創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)，有針對性地提出解決方案，以期傳承老字號文化底蘊，在與現(xiàn)代化社會接軌的同時提升消費者的滿意度。

一、老字號餐飲企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀

老字號餐飲企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢。根據(jù)統(tǒng)計，近十年來我國餐飲行業(yè)銷售總額逐年遞增，餐飲行業(yè)成為推動消費增長的中堅力量。在餐飲行業(yè)的激烈競爭中，老字號餐飲企業(yè)因其獨特的文化優(yōu)勢使?fàn)I銷創(chuàng)新構(gòu)思更加多元化?，F(xiàn)存的老字號餐飲企業(yè)歷史悠久，很多老字號餐飲企業(yè)兼?zhèn)錆夂竦奈幕滋N和豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，依靠其品牌效應(yīng)吸引了眾多食客。例如北京的“全聚德”，始建于清同治三年，歷史上有文人稱其為“人間至臻”，當(dāng)食客來到“全聚德”品嘗時，古香古色的氛圍讓他們流連忘返。老字號餐飲企業(yè)通常擁有流傳已久的特色菜系，如“狗不理”旗艦店中各種餡料的包子的知名度非常高，這樣的菜系口碑是其它品牌無法超越的，這對于餐飲企業(yè)的宣傳至關(guān)重要。文化底蘊同樣是老字號餐飲企業(yè)的賣點，從古至今發(fā)展趨勢良好的企業(yè)無不有獨特的企業(yè)文化，企業(yè)文化是老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展核心。根據(jù)菜系的不同特色、地域差異、文化理解形成的特色企業(yè)文化為消費者提供了獨特的消費體驗。

老字號餐飲企業(yè)的經(jīng)營劣勢。就目前老字號餐飲企業(yè)的經(jīng)營情況來看，很多老字號經(jīng)營蕭條，進(jìn)行營銷創(chuàng)新的改革迫在眉睫。從老字號餐飲企業(yè)的創(chuàng)新來講，幾十年市場經(jīng)濟(jì)的變革讓老字號餐飲企業(yè)失去了鮮活的創(chuàng)造力，使老字號思維固化，最終在市場競爭中面臨出局。從老字號餐飲企業(yè)的思想觀念來講，很多老字號餐飲企業(yè)堅持傳承傳統(tǒng)觀念，拒絕進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，整體經(jīng)營理念不能與時俱進(jìn)。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費者的觀念也從實用性向時尚性轉(zhuǎn)化，但老字號餐飲企業(yè)止步于特色菜品，缺少對食材和菜譜的創(chuàng)新，不能適應(yīng)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會。從營銷策略方面來講，老字號餐飲企業(yè)大多數(shù)認(rèn)為菜品口味是唯一宣傳手段，主要依靠口口相傳的名聲建立品牌，對產(chǎn)品的整體理解較少，銷售觀念停留在分店代表不正宗的階段，市場占有率低，如果不結(jié)合現(xiàn)代新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳，老字號餐飲企業(yè)也會遇到營銷危機。

二、老字號餐飲企業(yè)營銷創(chuàng)新面臨的問題

產(chǎn)品種類較少，烹飪形式單調(diào)。老字號餐飲企業(yè)通常是從小型飯館演變而來的，在起步階段會以某一產(chǎn)品為主打來帶動整體營銷額提升，依靠特色菜品形成餐飲品牌效應(yīng)，與之而來的便是老字號的品牌創(chuàng)新瓶頸期。如果在創(chuàng)業(yè)發(fā)展期沒有將財力投入到產(chǎn)品研發(fā)之中，那么就會使產(chǎn)品形式單調(diào)，失去吸引消費者的能力。例如，上海蟹黃包是當(dāng)?shù)刂〕?，但是在發(fā)展過程中沒有創(chuàng)新餡料和品牌營銷的過程，導(dǎo)致沒有特色品牌形成，這對產(chǎn)品的營銷非常不利。老字號的產(chǎn)品往往追求傳承的精準(zhǔn)度，在全民倡導(dǎo)健康飲食的今天，很多老字號菜系仍然堅持高油高鹽飲食，沒有對烹飪過程進(jìn)行改良，消費者對之望而卻步，菜系油膩的老字號餐飲企業(yè)面臨倒閉風(fēng)險。

品牌有局限性、擴張速度較慢。如今很多老字號餐飲企業(yè)是依靠當(dāng)?shù)卣龀殖闪⒌钠放?，這樣的企業(yè)往往受地域限制，無論是產(chǎn)品特色或是文化底蘊都與當(dāng)?shù)丨h(huán)境有關(guān)，沒有與真正的國際風(fēng)尚接軌。國外肯德基在中國市場僅用了幾年時間就成功融合當(dāng)?shù)靥厣_創(chuàng)了相關(guān)產(chǎn)品，相比國外快餐文化來講，老字號餐飲企業(yè)缺乏擴張性，在新的地域不能快速打開市場，缺乏品牌優(yōu)勢。比如南方粵菜系在北方受眾面小，“三寶晚茶”這樣的茶餐廳在北方可能面臨縮減店面的風(fēng)險。由此可見，各地特色餐飲企業(yè)需要在打入其他地域市場時充分調(diào)研，在產(chǎn)品革新方面下足功夫，才能讓品牌突破地域局限性，在異地擴張發(fā)展。

自我定位不準(zhǔn)、缺少營銷創(chuàng)新。根據(jù)去年餐飲企業(yè)品牌受歡迎度調(diào)查顯示，老年組選擇老字號的最多，青年組與兒童組對快餐品牌更為青睞。老字號餐飲企業(yè)應(yīng)從中獲取啟示，在營銷創(chuàng)新方面向快餐品牌學(xué)習(xí)，針對青年組的營銷策略側(cè)重于獵奇心理以及口味創(chuàng)新，在外觀和心理上吸引青年消費者；針對老年組的營銷策略側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽等方面，加入情感賣點，讓老年消費者在其中找尋回憶。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，如果沒有反復(fù)的廣告營銷，可能會使消費者遺忘老字號品牌，因此只有增加短視頻營銷、文章營銷的頻率才可以推動老字號銷售量。長久以來，老字號餐飲企業(yè)對品牌的定位不準(zhǔn)、沒有針對性的消費受眾、缺少營銷創(chuàng)新的思路、宣傳手段老套等問題嚴(yán)重限制了其發(fā)展，這是老字號面臨的重大挑戰(zhàn)。

營銷理念落后，員工素質(zhì)不高。營銷理念是老字號餐飲企業(yè)的指導(dǎo)思想，只有切實做到營銷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)老字號餐飲企業(yè)的復(fù)興。究其根本，營銷理念不能落實的原因是從業(yè)人員的基本素質(zhì)不高，沒有從認(rèn)知層面理解營銷創(chuàng)新的概念，也不能為企業(yè)變革提出有效策略。相比來說，海底撈對從業(yè)人員的培訓(xùn)方式非常人性化，一邊要求員工在工作時對待顧客盡職盡責(zé)，在工作之余企業(yè)會關(guān)注員工的生活質(zhì)量，為員工提供最高規(guī)格的生活保障和服務(wù)，讓員工感受到溫暖，這樣做不僅能提升員工工作的熱情程度，還體現(xiàn)出對員工的人格尊重，從而創(chuàng)造了營銷巔峰狀態(tài)。由此可見，老字號餐飲企業(yè)想要貫徹營銷理念，就需要從基層員工入手，在工作與生活中滲透創(chuàng)新思想，形成具有特色的企業(yè)文化。

科技應(yīng)用較少，營銷手段落后。隨著信息化時代的飛速發(fā)展，科技的應(yīng)用對傳統(tǒng)老字號餐飲企業(yè)的營銷手段是一種沖擊。如何在營銷創(chuàng)新中融入科技元素，提高銷售效率是餐飲企業(yè)應(yīng)該思考的問題之一。根據(jù)對老字號餐飲企業(yè)應(yīng)用點餐小程序情況的調(diào)查，多數(shù)企業(yè)在應(yīng)用點餐小程序時只設(shè)置了點餐功能，而對會員系統(tǒng)、在線客服、菜品介紹等方面沒有涉及。除此之外，老字號對于烹飪技術(shù)的創(chuàng)新也比較薄弱，我國的菜系繁多，各種菜品的口味相對固定，雖然消費者的消費觀念升級，但烹飪技術(shù)仍停留在起步階段。很多連鎖老字號采用標(biāo)準(zhǔn)化烹飪工藝，沒有創(chuàng)新理念，研發(fā)新菜品的能力不足，不能將中國式餐飲推廣到國際舞臺。

三、老字號餐飲企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性

有助于提高老字號餐飲企業(yè)的核心競爭力。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永恒話題，也是餐飲企業(yè)核心競爭力的核心要素。企業(yè)的盈利是營銷創(chuàng)新的根本目的，企業(yè)的銷售量是營銷創(chuàng)新的體現(xiàn)。目前部分老字號餐飲企業(yè)只注重產(chǎn)品的樣式創(chuàng)新，忽略了服務(wù)、制度創(chuàng)新，這就導(dǎo)致老字號的企業(yè)品牌影響力下降。部分老字號餐飲企業(yè)忽略了產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新，這就會使老字號丟失口碑，最終失去消費者青睞。由此可見，營銷創(chuàng)新是決定老字號餐飲企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

有助于滿足消費者的更多需求。經(jīng)濟(jì)全球化讓老字號餐飲企業(yè)迎來了新的機遇，我國餐飲企業(yè)在幾十年的變革中發(fā)展成為多元化、高包容性的一系列餐飲品牌。老字號餐飲企業(yè)在口味獨特性、形式多遠(yuǎn)化等方面滿足了消費者的需求，讓我國餐飲行業(yè)在全球市場上占有更多份額。

有助于老字號餐飲企業(yè)持續(xù)發(fā)展。從中國餐飲企業(yè)的營銷目標(biāo)來看，老字號餐飲企業(yè)想要維持可持續(xù)發(fā)展，就需要決策層在創(chuàng)新方案中加入長期營銷策略，這有利于提高消費者的審美感受，對企業(yè)長久發(fā)展有重要意義。例如稻香村品牌在傳統(tǒng)糕點的產(chǎn)品中加入現(xiàn)代元素，在月餅種類中增加冰皮月餅、咸蛋黃月餅等流行元素，這樣的改變讓稻香村在行業(yè)中獲得持續(xù)發(fā)展。因此，產(chǎn)品、服務(wù)、營銷創(chuàng)新會擴大老字號餐飲企業(yè)受眾范圍，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供方向。

四、老字號餐飲企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

（一）建立特色品牌，延伸企業(yè)業(yè)務(wù)

在餐飲企業(yè)中，品牌效應(yīng)所帶來的銷售份額是十分可觀的，想要建立自身品牌，就需要將食品特色發(fā)揮極致。在企業(yè)發(fā)展過程中形成優(yōu)質(zhì)的品牌特色，其成功始終貫穿兩條原則：一是保證產(chǎn)業(yè)鏈的連貫性，即在保證主體產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售的同時，延展合作關(guān)系，將成本壓到最低價格，保證營銷宣傳的資金充足；二是圍繞餐飲行業(yè)開展橫向延伸，對品牌內(nèi)涵進(jìn)行升華。

（二）把關(guān)食品質(zhì)量，確保優(yōu)良品質(zhì)

餐飲企業(yè)的核心是食品質(zhì)量，質(zhì)量是一個品牌的發(fā)展根本，只有為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能將企業(yè)品牌真正樹立起來。如云南過橋米線在經(jīng)營歷史中，始終保持著對品質(zhì)的追求，為了能將米線的原始口感保留下來，企業(yè)成立了食品安全小組，針對不同環(huán)境、衛(wèi)生、食材都有督察小組，同時將安全制度列入企業(yè)管理制度中，嚴(yán)格的食品質(zhì)量檢查制度使云南過橋米線在科學(xué)化管理企業(yè)中脫穎而出，成為龍頭企業(yè)。

除了要保證食品制作安全，還要關(guān)注食物配送過程，很多餐飲企業(yè)需要冷鏈配送食材，這個過程容易產(chǎn)生細(xì)菌感染、食材變質(zhì)等問題，如果運輸人員不按規(guī)定操作，可能會使運輸?shù)氖澄镒冑|(zhì)。餐飲企業(yè)將冷鏈運輸統(tǒng)一管理，可以最大程度上減少發(fā)生污染的可能，保證食品的新鮮程度。綜上，把關(guān)食品質(zhì)量，確保食物的優(yōu)良品質(zhì)是餐飲企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)先者的必要條件，也是老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展捷徑。

（三）掌握法律知識，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)

老字號餐飲企業(yè)大多經(jīng)歷了上百年歷史沉淀，挖掘其背后的文化背景，發(fā)揮品牌魅力，可以擴大企業(yè)的社會影響力，在營銷創(chuàng)新的同時注重應(yīng)用法律保護(hù)企業(yè)權(quán)利，是企業(yè)的自我保護(hù)手段之一。老字號餐飲企業(yè)應(yīng)該增強法律意識，商標(biāo)注冊是現(xiàn)代保護(hù)品牌的一種手段。作為社會知名度較高的餐飲企業(yè)，很多老字號品牌都曾遭受過盜版店鋪的侵害，無論是特色產(chǎn)品或是品牌文化都有不良商家模仿，這些商家惡意盜用老字號品牌名稱、產(chǎn)品，侵犯了老字號的商號權(quán)。

商號權(quán)是商家維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的一種權(quán)力，應(yīng)采用以下幾種方法進(jìn)行保護(hù)：一是老字號餐飲企業(yè)需要在變更法人時注意信息保密，杜絕機要信息泄露；二是在企業(yè)面臨轉(zhuǎn)讓、合并等情況時，需要注冊商標(biāo)或申請專利，防止其他商家惡意競爭；三是通過國際相關(guān)法律進(jìn)行境外商標(biāo)保護(hù)，防止因國際標(biāo)準(zhǔn)不同造成的商標(biāo)重復(fù)問題；四是加強地域監(jiān)管，如果老字號在異地出現(xiàn)冒名頂替者，要應(yīng)用法律手段保護(hù)老字號商標(biāo)，不能對已經(jīng)出現(xiàn)的侵權(quán)情況視而不見。

（四）創(chuàng)建規(guī)范制度，更新經(jīng)營理念

規(guī)范化制度是維持餐飲企業(yè)長久運作的根本，抓住企業(yè)變革的時機，從改變經(jīng)營理念入手，將企業(yè)管理、營銷、服務(wù)等部門逐漸分離，分部門管理企業(yè)運營模式，是企業(yè)創(chuàng)新改革的必經(jīng)之路。企業(yè)的管理模式不應(yīng)該局限于國有或私營，而應(yīng)該注重市場掌控力的占比。全聚德在成立股份有限公司后，通過調(diào)動資本量迅速占領(lǐng)市場份額，為企業(yè)提供了穩(wěn)定的資金鏈，解決了企業(yè)在擴展階段所需的資金和市場，讓企業(yè)的經(jīng)濟(jì)紅利翻倍，最終創(chuàng)造了雙贏的局面。老字號餐飲企業(yè)創(chuàng)建規(guī)范化制度首先應(yīng)規(guī)范經(jīng)營權(quán)限，建立風(fēng)險評估制度，在確定管理崗位的職能后更新營銷理念。

全新的營銷理念并非現(xiàn)代化企業(yè)的代名詞，而是企業(yè)繁榮的象征。從老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展歷史中可以看出，在鼎盛時期摸索開設(shè)分店、拓展行業(yè)領(lǐng)域是企業(yè)的常用手段，很多營銷理念是從不斷創(chuàng)新中形成的，跟緊市場風(fēng)尚是老字號餐飲企業(yè)擴張的要求。

（五）創(chuàng)新產(chǎn)品種類，擴展科技應(yīng)用

滿足消費者的多元化需求是營銷創(chuàng)新的目標(biāo)，由此需要根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行產(chǎn)品種類創(chuàng)新，宗旨是為每一位消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)該包括消費者對產(chǎn)品的理解感受、對老字號的期待、對競爭對手產(chǎn)品的看法等方面。在創(chuàng)新產(chǎn)品種類時，依據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，對產(chǎn)品的各方面進(jìn)行綜合評估，最終設(shè)計出滿意度最高的產(chǎn)品。產(chǎn)品的設(shè)計同樣不能模仿其他品牌，這樣做雖然能得到一時的銷售增長，但對長期老字號品牌的營銷不利。

老字號餐飲企業(yè)的產(chǎn)品在滿足消費者的需求后，應(yīng)該考慮如何利用科技提高銷售成績，達(dá)到效益最大化?；诶眯〕绦螯c單老字號餐飲企業(yè)可以設(shè)計系列會員注冊、餐位預(yù)約、積分兌獎、虛擬現(xiàn)實技術(shù)體驗等功能，讓消費者對老字號的相關(guān)平臺產(chǎn)生濃厚興趣，最終實現(xiàn)科技應(yīng)用與營銷融合。

（六）提高員工素質(zhì)，落實創(chuàng)新觀念

從消費者的角度來說，老字號餐飲企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度直接決定了他們對企業(yè)的印象，因此培養(yǎng)高素質(zhì)的員工對于企業(yè)形象的建立十分重要。從企業(yè)的角度來說，基層員工承擔(dān)的體力勞動較多，如何長期培養(yǎng)高素質(zhì)員工已成為需要解決的問題之一。

想要留住高素質(zhì)的服務(wù)崗位員工，需要關(guān)注員工的生活和提高基層員工的薪資待遇，以平等尊重的態(tài)度對待每一位員工。具體可以體現(xiàn)在以下幾方面：一是定期開展員工素質(zhì)培訓(xùn)活動，在素質(zhì)拓展活動中加入營銷概念的滲透，鼓勵員工進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，認(rèn)真聽取員工的工作心得；二是增加員工的薪資待遇，基層員工的待遇低導(dǎo)致員工對企業(yè)的滿意度較差，只有提高員工生活質(zhì)量才能整體增強企業(yè)的文化素養(yǎng)；三是為員工提供免費的技術(shù)指導(dǎo)，在員工中表彰優(yōu)秀員工，為其提供更高的崗位待遇，讓優(yōu)秀員工分享工作經(jīng)驗，可以有效提升工作效率。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速變革，消費者對老字號餐飲企業(yè)的要求越來越高，從產(chǎn)品文化背景到體驗感受的全面關(guān)注，消費觀念不斷轉(zhuǎn)變。老字號餐飲企業(yè)只有揚長避短，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢，在營銷創(chuàng)新方面打造品牌特色、提高產(chǎn)品品質(zhì)，才能在市場競爭中拔得頭籌，實現(xiàn)企業(yè)升華。