消費升級下的加油站營銷策略探析

汪 政

(中國石化銷售股份有限公司安徽石油分公司，安徽 合肥230061)

一、 消費升級的新時代

(一)背景

成品油價格市場化已是大勢所趨，成品油市場更加活躍，終端加油站行業(yè)競爭更加激烈，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，讓廣大消費者成為最直接的受益者，促使油品銷售企業(yè)對發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營決策做出相應調(diào)整。 據(jù)統(tǒng)計，截至2019 年，國內(nèi)加油站總數(shù)已達106556 座，其中：中石油、中石化旗下加油站數(shù)量占據(jù)中國境內(nèi)加油站總量的五成，中海油、中化所屬加油站數(shù)量占比不到2%，民營加油站數(shù)量占比近五成。 2018 年6 月，國家發(fā)改委、商務部正式發(fā)布《外商投資準入特別管理措施(負面清單)(2018 年版)》，確定取消外資連鎖加油站超過30 家需中方控股的股比限制要求。 此舉一下點燃了國外石油巨頭的投資熱情，英國石油公司執(zhí)行副總裁戴尚亞表示：未來5 年，英國石油公司將在中國新增1000 座加油站。而荷蘭殼牌公司也計劃到2025 年在中國追加運營2200 座加油站，美孚、道達爾也緊隨其后期望通過政策性利好加快布局中國成品油零售終端。 2019 年9 月4 日，殼牌(中國)安徽零售業(yè)務區(qū)域總部項目正式簽約落戶合肥市，這是國家發(fā)改委、商務部發(fā)布《鼓勵外商投資產(chǎn)業(yè)目錄(2019 年版)》后內(nèi)陸安徽省落地的首個重大項目。

同時，國內(nèi)加油站積極發(fā)展非油品多元化經(jīng)營。 成品油及非油品經(jīng)營被概括為全球石油企業(yè)多元化經(jīng)營的形式，非油品為目標客戶提供更多便利，可提升油品銷售企業(yè)的盈利水平，契合消費升級下加油站的發(fā)展趨勢。

(二)現(xiàn)象

按照經(jīng)濟成長階段理論，我國正處于經(jīng)濟“起飛—持續(xù)成長”階段，正在進入“高額群眾消費階段”，居民消費將在各方面持續(xù)升級，在經(jīng)濟發(fā)展的基礎上擴大消費需求，拓寬消費領域，提高生活質(zhì)量將成為發(fā)展的必然。

我國消費領域的積極變化，說明市場供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革紅利正在釋放，在商品消費內(nèi)部，品質(zhì)消費、個性消費的特點也已非常突出。 不過，從供給側(cè)來看，服務供給和高品質(zhì)商品供給仍存在短板，還難以滿足消費市場對不同品質(zhì)、不同結(jié)構(gòu)消費的需求。

1. 精致與智慧

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者擁有更多信息渠道，可以更加便捷地按照自己對品質(zhì)消費的需求去選擇商品，判斷什么適合自己，什么不適合自己，越來越追求個性化和品質(zhì)化。 而且，消費者近幾年在精神消費、知識消費、健康消費以及智能化消費四個領域，加大了投入。

第一，精神消費，主要體現(xiàn)在休閑、旅游和體驗的消費。

第二，知識消費，表現(xiàn)在人們愿意為知識和自我提升花錢。

第三，健康消費，今天很多“90 后”“00 后”也用上了保溫杯泡上了枸杞，他們對于健康的關注不亞于“60 后”“70 后”的人群。

第四，智能化消費，科技對于消費者而言代表著時尚，所有的領域都在往智能化方向發(fā)展。

2. 新中產(chǎn)與新青年

加油站的消費主力也發(fā)生了根本變化，“75 后”到“85后”的新中產(chǎn)階層、“90 后”到“00 后”的新青年，已是消費升級的主導力量。 當下問題是加油站提供的產(chǎn)品和服務是否與消費主力存在著不匹配、不均衡的現(xiàn)象，圍繞消費者追求的個性化和品質(zhì)化，該如何調(diào)整去主動適應、去滿足他們的個性化需求。

3. 品牌關系重構(gòu)

品牌的基本功能，一方面是減少人們在選購商品時所花費的精力和時間。 優(yōu)勢品牌會以高美譽度、高關聯(lián)度、強沖擊力的信息，誘導消費者將注意力集中在品牌產(chǎn)品上，引導消費者購買品牌產(chǎn)品。 另一方面，品牌上升到更高層次是對人們情感訴求的表達，它反映的是當下的一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。 消費升級會給很多細分市場帶來新晉品牌的機會，加油站包括便利店都需要順應消費升級，提供有吸引力的產(chǎn)品，思考怎樣從更細分的市場，去滿足消費者個性化需求，打造更極致更專業(yè)更細分的品類。

二、 加油站現(xiàn)有營銷存在的問題

(一)加油站營銷活動機制不健全

國內(nèi)加油站經(jīng)過規(guī)范化管理，管理水平明顯提高，但由于受多年的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念、管理體制、員工素質(zhì)和市場競爭環(huán)境以及地區(qū)市場經(jīng)濟發(fā)展不平衡的因素影響，營銷運行機制仍不健全，參與市場競爭的能力不足。

(二)加油站營銷策略制定不合理

在消費升級的大背景下，部分加油站營銷墨守成規(guī)，按部就班，缺乏規(guī)劃性、整體性、連貫性。 市場運營機制不靈活，對市場變化不敏感，營銷方式單一，對零售市場、消費者和競爭對手、產(chǎn)品品種、品質(zhì)需求的調(diào)查，缺乏自主規(guī)劃及應對策略，精準營銷能力和水平還有待進一步提高。

(三)非油品業(yè)務發(fā)展趨于平緩

國內(nèi)“加油站＋便利店”的模式已運行10 多年，現(xiàn)在正朝著綜合服務商轉(zhuǎn)型發(fā)展，提供餐飲、商旅、保險、汽服、烘焙等多業(yè)態(tài)服務，積極打造“人、車、生活”的驛站。 由于客觀因素，其起步晚、發(fā)展慢，多為傳統(tǒng)零售經(jīng)營模式，相當部分加油站其銷售業(yè)務還停留在油品銷售上，店面基礎品類銷售能力較弱，新業(yè)務、新品類開發(fā)存在短板，與專業(yè)連鎖便利店相比，存在很大的差距。 目前我國加油站便利店每年的平均營業(yè)額在80 萬元左右，不足我國其他非加油站先進便利店的1/4。

(四)加油站服務意識有待提高

加油站員工大部分并未經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)的職業(yè)培訓，不具備優(yōu)秀的主動服務意識和專業(yè)素質(zhì)。 現(xiàn)場服務的過程中，所涉及的服務內(nèi)容較多，服務人員的工作壓力較大，導致員工缺乏積極性，認為只要做好本職工作就可以，并未重視主動服務的重要性。 服務方式大多停留在停車加油上，“守株待兔”，缺乏對客戶的深度開發(fā)，進而在工作內(nèi)容、服務規(guī)范的規(guī)劃中，未能較好地落實主動服務。

(五)績效考核作用不顯著

客戶投訴類型主要涉及人員服務態(tài)度、成品油質(zhì)量、促銷活動及一些現(xiàn)場員工的操作失誤(加錯油、跑冒油、未關閉油箱蓋)。 因此，一定要保障加油站營銷工作的服務質(zhì)量。但當前存在部分加油站工作人員的服務態(tài)度不端正、服務質(zhì)量較差等問題，一個重要原因是績效考核機制存在著不足。因此，需要切實發(fā)揮考核的“指揮棒”作用，保障銷售人員的服務質(zhì)量，提升客戶的滿意度，避免客戶群體流失。

三、 消費升級下的加油站營銷策略

(一)品牌升級

應將企業(yè)經(jīng)營管理的核心從原來的產(chǎn)品經(jīng)營上升到品牌競爭上來。 品牌資產(chǎn)是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，主要由品牌知名度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度組成。 因此，產(chǎn)品的品牌直接決定了產(chǎn)品未來的發(fā)展方向以及產(chǎn)品的文化特征，代表著產(chǎn)品的質(zhì)量以及某種特定的生活方式。 美國可口可樂公司總裁曾說過一句經(jīng)典名言：“如果一場大火把可口可樂燒光，第二天我就可以再造一個可口可樂!”油品銷售企業(yè)要樹立以消費者為中心拉引品牌價值提升的理念，結(jié)合新時代人們的精神文化需求，大力建設品牌文化，發(fā)揮品牌效應，使企業(yè)整體的服務機制更加人性化和個性化，為客戶展現(xiàn)更多的品牌內(nèi)涵。 同時，油品銷售企業(yè)還應結(jié)合加油站的功能、定位，拉長品牌價值鏈，充分延展品牌增值空間。

目前加油站通過對站內(nèi)加油機、場地、夜間亮化、品牌柱等項目進行升級改造，提高了加油站形象的醒目程度和可視化程度。 對加油機油品引導標識進行改進，在車道口或者罩棚立柱上有品種分道標識，同時地面上有清晰、合理的行車引導線、車道線。 為推進加油站向信息化、智能化發(fā)展，油品銷售企業(yè)在加油站的設計上，增加了App 一鍵加油、車牌自動識別、掃碼購物、自助發(fā)票、自助發(fā)卡等智能化設備，實現(xiàn)無接觸、無感支付、一站式的消費模式，提升品牌形象的同時，提升客戶現(xiàn)場體驗感。 例如，中石化在非油品發(fā)展上，需要進一步精心實施主副品牌戰(zhàn)略，突出做好“易捷”品牌門店經(jīng)營，做強自有的核心商品銷售。

(二)服務升級

根據(jù)加油站所處的地理位置、周圍商圈，進行廣泛市場調(diào)研，挖掘發(fā)展?jié)摿Γ_創(chuàng)特色服務、綠色消費，積極開展跨界合作，便利店內(nèi)提供熟食、蔬果、咖啡、進口食品等，同時在加油站實現(xiàn)無線網(wǎng)絡全覆蓋，給消費者提供輕松愜意、綠色環(huán)保的空間，深化打造“人·車·生活”生態(tài)圈。

根據(jù)客戶需求，主動延長非24 小時站的營業(yè)時間，有潛力的加油站要開展夜間柴油自助加油；對加油站經(jīng)營者，特別是大型企業(yè)，要在城區(qū)各個方向或國省道保留至少一座24小時營業(yè)的加油站。 合理優(yōu)化加油站員工排班，在加油高峰期，合理調(diào)整交接班、員工就餐時間，管理人員要主動參與，提高現(xiàn)場車輛的通過率。 加油站要建立客戶微信群，及時發(fā)布加油站最新營銷活動內(nèi)容，耐心解答客戶的疑問，向客戶傳遞加油站油品特點以及油品差異，讓客戶養(yǎng)成到品牌加油站消費的習慣；加油站要分類建立客戶檔案，定期開展走訪、維護工作，掌握客戶用油量和需求，提供差異化服務。 此外，加油站要定期開展員工培訓，從現(xiàn)場服務、商品營銷、設備使用等方面，提高員工業(yè)務技能，提升現(xiàn)場管理水平。

(三)產(chǎn)品升級

為了滿足汽車日益發(fā)展的需要，加油站提供的汽油品質(zhì)也應不斷提高。 特別是針對高壓縮比和直噴型發(fā)動機的需求，近年來中石化加油站提供動力強、高清潔、燃燒效率高的新型品牌汽油——“愛跑98”。 值得一提的是，該品號汽油含硫量低、錳含量及鉛含量為零，燃燒值高，不僅不會增加有害物的排放量，還對主要污染物碳氫化合物、一氧化碳有顯著減排作用，其中前者排放量減少3.1%，后者排放量減少1.35%。 應主動推廣生物質(zhì)油品替代工作，按照國家要求，全面推行乙醇汽油升級換代工作，在應用綠色能源方面成為引領者。

在非油品經(jīng)營上，綜合實施好產(chǎn)品及定價策略。 分析目標市場及周邊商圈的消費特點，對商品類型的布局進行深入的調(diào)查與研究，通過對市場狀況、競爭對手的了解，優(yōu)化商品類型，選擇暢銷類型的商品，并針對情況變化適時調(diào)整商品設定。 在商品價格制定上，應結(jié)合各便利店發(fā)展所處階段，實施“一品一策”，做到科學定價、智慧定價、刺激顧客消費需求、優(yōu)化顧客消費習慣。 例如，汽車用品及自有品牌商品屬于目標性商品，顧客在加油站購買都具有目標性，鑒于其具有獨特性，顧客也逐步培養(yǎng)了在加油站消費的習慣，而且客戶轉(zhuǎn)換成本相對較高，對這類商品價格相對不敏感。 加油站可以優(yōu)化商品策略，優(yōu)化定價模式，提高客戶體驗。

(四)營銷升級

1. 差異化營銷

當技術的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時，服務項目成為提升加油站競爭的關鍵。 加油站可以按照所在位置的區(qū)域性特點， 在汽油上采取“一域一策”，按照客戶類型開展錯峰營銷、會員營銷、開業(yè)營銷等各類精準營銷活動；在縣城、郊區(qū)以及城市外圍等市場控制力不強的區(qū)域，要善于競爭，擴大汽油零售規(guī)模；針對運營類客戶和價格敏感型客戶，要采取差異化手段，開展定向精準營銷，宣傳企業(yè)優(yōu)惠政策，將其培養(yǎng)成忠實客戶，穩(wěn)定市場份額。

加油站要從細微處入手，比如夏天送清涼，給等待加油的司機送一小杯綠豆湯；冬日送溫暖，送上一小杯熱豆?jié){；城區(qū)站做好免費洗車、免費代收發(fā)快遞等快捷類服務；國省道站提供為大貨車司機加水，以及停車、餐飲、休息、洗衣、洗浴、物流信息咨詢等綜合服務；對于外地司機，為他們提供天氣預報、地圖和道路指引服務；對于中途拋錨的司機，為他們提供簡易的維修工具，并幫助聯(lián)系附近修理廠等。 雖然不同加油站銷售的油品相同、價格一致，但所提供的服務項目差距較大，也會讓客戶的選擇有所不同。 再加上現(xiàn)場員工的服務態(tài)度，如語氣、神態(tài)，都需要做嚴格的培訓；加油站現(xiàn)場的環(huán)境、整體形象，都將成為影響客戶對加油站消費選擇的因素。

2. 零距離營銷

加油站在強化自身競爭力的同時，也要基于成品油市場的需求及發(fā)展趨勢進行研究，結(jié)合成品油銷售主體商圈的競爭形勢、客戶產(chǎn)業(yè)鏈的整合現(xiàn)狀、當前油品的價格走勢判斷等多方面內(nèi)容進行綜合考慮，用長遠的目光來科學判斷市場新常態(tài)，提前制定出營銷方案，完善市場快速應對機制。 積極開展并推進主動配送服務，實行“一票結(jié)算”，統(tǒng)一資金歸集、發(fā)票開具、物流配送，真正實現(xiàn)物流和商流的融合；不斷改進油罐加油設施和小型油罐車配置，抓住客戶新增的需求；協(xié)助集團客戶進行集中采購，減少采購成本，提高加油站銷售占比，提高工程客戶開發(fā)的效率。

推進小型油罐車上門服務，對建筑行業(yè)、偏遠地區(qū)的客戶實行定點加油項目服務。 要結(jié)合加油站的位置、客戶結(jié)構(gòu)、需求特點等，開設區(qū)域性、同線路聯(lián)合營銷模式，打破原有的區(qū)域劃分，以市場半徑和競爭商圈為圓心制定營銷策略，實現(xiàn)精準營銷。 有效落實對加油站相關服務設施的完善，落實多樣化的服務方式、多元化的服務內(nèi)容，為客戶提供“一站式”解決方案，進而確保服務工作深入客戶內(nèi)心需求，增強物流運輸、商流、資金流和信息流等系列服務內(nèi)容的運行質(zhì)量，切實落實“零距離”的服務目標。

3. 創(chuàng)新型營銷

創(chuàng)新是企業(yè)成功的靈魂。 企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是立足創(chuàng)新、責任、一流，把創(chuàng)新運用到市場營銷中的做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術的創(chuàng)新，要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者。 創(chuàng)新的意義就在于先進，而不僅在于別人沒有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術、新模式，就要及時捕捉，以免錯過時機。

加油站作為服務窗口，在向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務的同時，要完善軟件和硬件，增加服務項目，提高信息化應用水平，提供安全、快捷、干凈、舒適的消費環(huán)境，擴大營銷渠道，不斷開拓新的市場，持續(xù)革新營銷理念，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標。 消費升級新形勢下創(chuàng)新措施的著力點主要在于：一是運用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術，構(gòu)建“商品＋服務＋物流＋金融＋互聯(lián)網(wǎng)”的綜合服務體系，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級；二是探索加氫站建設，搶占發(fā)展先機；三是深化共享發(fā)展理念，打造集加油、購物、餐飲、汽車保養(yǎng)等服務于一體的綜合服務平臺，提升直播帶貨等新模式的營銷水平，高效運作“油非互動”組合營銷。

四、 結(jié)束語

我國已經(jīng)進入消費新時代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術革命、共享經(jīng)濟以及移動支付等生活方式的變革，以數(shù)字經(jīng)濟和新零售為代表的新一輪消費升級方興未艾。 油品銷售企業(yè)需要順應時代發(fā)展，利用科學先進的信息技術，完善營銷理念，樹立責任品牌意識，制定有針對性的營銷計劃和實施方案，最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標。