文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷的特性與策略研究

石磊

摘 要：新時期下，隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平逐漸提升，對于文化追求也逐步提高，這也在一定程度上促進(jìn)了文化藝術(shù)市場繁榮。文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷是市場營銷的一個分支，也是促進(jìn)文化藝術(shù)行業(yè)快速發(fā)展的重要手段，在實(shí)際中加強(qiáng)對文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷特定及策略的研究具有十分重要的意義，下面對此進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：文化藝術(shù)市場;商業(yè)演出;營銷;策略

前 言

新時期下，我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，各種新的學(xué)科也逐步興起。文化藝術(shù)市場營銷屬于市場營銷的重要分支，在文化藝術(shù)市場化發(fā)展中扮演著十分重要的角色，在實(shí)際中為了更好的滿足文化藝術(shù)的市場化發(fā)展需求，就需要充分把握文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷特性及具體的營銷策略。

一、文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷的特性

對于文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷，主要是將各種文化藝術(shù)演出作品進(jìn)行包裝設(shè)計，制定相應(yīng)的演出票價，通過促銷、分銷、代銷等方式，滿足觀眾對于文化藝術(shù)作品的要求，同時也幫助演出單位獲得不錯的經(jīng)濟(jì)效益。與傳統(tǒng)的工業(yè)、商業(yè)產(chǎn)品市場營銷相比較，文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷具有一些特殊的性質(zhì)，其主要體現(xiàn)在：（1）文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷與一般商品市場營銷存在本質(zhì)區(qū)別，一般商品市場營銷是以消費(fèi)者為核心，但是文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷不僅要求以消費(fèi)者為中心，也要以文化藝術(shù)團(tuán)體、組織為中心，因?yàn)槲幕囆g(shù)團(tuán)體、組織肩負(fù)著傳播社會正能量的重任。所以在文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷上，要特別注意防范以下兩點(diǎn)：一是不能單純的以文化藝術(shù)團(tuán)隊為中心，防止出現(xiàn)曲高和寡、遠(yuǎn)離群眾的情況;二是不能片面的以消費(fèi)者為中心，傳播一些低俗的文化藝術(shù)作品。（2）產(chǎn)品價值交換時段性，對于文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷，其產(chǎn)品價值在交換過程中，具備一定時段，這一點(diǎn)不同于傳統(tǒng)的商品市場營銷，其產(chǎn)品價值交換大多是一個時間點(diǎn)，也就是人們常說的“一手交錢一手交貨”，文化藝術(shù)商業(yè)演出營銷往往會持續(xù)一段時間。（3）產(chǎn)品價值具備精神文化屬性，對于一般的商品營銷，其大多是用于滿足人們的日常生活、生產(chǎn)需求。但是對于文化意識市場商業(yè)演出營銷，其更加側(cè)重于精神文化產(chǎn)品，主要是為了滿足人們的精神文化要求，其產(chǎn)品表現(xiàn)方式除了“有形”的物質(zhì)載體，如書畫、光盤等，還有很多“無形”的產(chǎn)品，也就是說人們在文化藝術(shù)商業(yè)演出消費(fèi)過程中，獲得的更多是文化產(chǎn)品帶來的欣賞、感受。（4）產(chǎn)品所有權(quán)在價值交換中具備不變形，一般的商品市場營銷，在發(fā)生商品交換行為后，商品所有權(quán)也會發(fā)生改變，消費(fèi)者通過購買獲得商品的同時，也會擁有商品的所有權(quán)。但是對于文化藝術(shù)商業(yè)演出市場營銷，其交換過程并不會出現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)變的情況，不管觀眾是看戲劇、雜技、曲藝，還是看電影，文化藝術(shù)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)不會因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為而發(fā)生改變。

二、文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷策略

（一）準(zhǔn)確定位市場目標(biāo)

在實(shí)際中，開展文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷之前，首先要做的是對市場目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，要針對不同客戶群體，進(jìn)行不同的文化藝術(shù)產(chǎn)品營銷，以此滿足客戶的多樣化需求。新時期下，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平有了顯著提升，對于精神文化要求也逐步提高，受思想觀念的影響，青年人群、中年人群、老年人群對于精神文化需求有所不同。因此，在文化藝術(shù)商業(yè)演出營銷中，要注重營銷內(nèi)容的多樣性。如青年人群，可以為其提供一些他們比較感興趣的音樂文化內(nèi)容;對于老年人群，可以對他們喜歡的戲曲作品進(jìn)行營銷，針對不同的消費(fèi)群體為其提供多樣化的商業(yè)演出營銷服務(wù)。

（二）作品主體策劃及包裝策略

一般來說，商業(yè)演出是文藝作品最好的展現(xiàn)方式，由于商業(yè)演出不同于非盈利性演出，也需要通過新鮮的主題、豐富的情節(jié)來吸引觀眾，因此，從某種程度上說，主題策劃的好壞及包裝營銷效果將會對文化藝術(shù)商業(yè)演出的成功性帶來直接影響。比方說，一個表演團(tuán)隊在進(jìn)行商業(yè)巡演活動期間，演出的幾個地區(qū)并沒有獲得好的效果，不受當(dāng)?shù)厝说臍g迎，該團(tuán)隊在演出過程中也是單純的演唱，演出現(xiàn)場單一化，很容易讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞。而經(jīng)過專業(yè)的策劃人員包裝以后，將喜劇成分加入到演唱中，同時還讓演員模仿流行歌手唱歌，并通過屏幕將漫畫版歌手人物形象顯示出來。在節(jié)目過程中，還可以與觀眾開展電視節(jié)目猜歌活動，讓觀眾積極的參加到演唱環(huán)節(jié)，這樣即能調(diào)動觀眾的積極性，也能獲得不錯的演出效果。

（三）文化藝術(shù)作品創(chuàng)新營銷策略

對于創(chuàng)新是當(dāng)前社會各個領(lǐng)域提出的要求，文化藝術(shù)市場也需要不斷創(chuàng)新，這樣才能為營銷提供更多幫助，讓原來觀眾感覺無聊的作品演出變得更加有趣。商業(yè)演出的創(chuàng)新包含創(chuàng)新故事情節(jié)、創(chuàng)新人物和創(chuàng)新布景燈光等多個方面。不管是創(chuàng)新演出和作品中的任意環(huán)節(jié)，均能在商業(yè)演出中獲得贊許及掌聲，例如，話劇《趙氏孤兒》在國家大劇院演出的時候，將舞臺改裝成為大型傾斜形狀，這種獨(dú)辟蹊徑的做法獲得觀眾的贊許，并給觀眾帶來驚喜和意外，備受觀眾青睞。

（四）文化藝術(shù)作品促銷策略

在進(jìn)行文化藝術(shù)市場商業(yè)演出促銷時，可以采取以下幾種方式：（1）票務(wù)促銷策略。文化藝術(shù)市場商業(yè)演出票務(wù)促銷可以設(shè)立特有的銷售渠道，通過網(wǎng)絡(luò)銷售、實(shí)體店銷售、電話銷售、代理銷售等方式開票務(wù)銷售活動。針對演出場次比較多的文化藝術(shù)商業(yè)演出活動，可以采取酬金責(zé)任制的方式，無論自己銷售，或者是代理銷售，售出去的票越多，獲得的酬金也越多。（2）開票時間促銷。文化藝術(shù)作品的商業(yè)演出，開票時間是主辦方及消費(fèi)者十分關(guān)注的問題，開票時間太早，主辦方需要投入過多的資源，會加大營銷成本。如果開票時間相對比較晚，又會影響到演出票房。對此，在實(shí)踐中需要對消費(fèi)者的觀看文化藝術(shù)演出習(xí)慣、購票習(xí)慣等進(jìn)行充分研究，從而制定科學(xué)的開票促銷策略。針對大型的文化藝術(shù)商業(yè)演出，在演出之前往往會做好宣傳工作，因此在確定開票時間時以演出前三個月左右為主。對于中型文化藝術(shù)商業(yè)演出和小型的商業(yè)演出，可以將開票時間定在演出前45天左右。（3）品牌促銷，在文化藝術(shù)商業(yè)演出中，品牌是十分重要的營銷內(nèi)容，很多消費(fèi)者對文化藝術(shù)品牌十分推崇，所以在實(shí)踐中還應(yīng)該加強(qiáng)文化藝術(shù)品牌的打造，通過品牌來吸引消費(fèi)者。

總 結(jié)

總而言之，文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷在極大程度上推動了文化藝術(shù)的市場化進(jìn)程。由于文化藝術(shù)商業(yè)演出營銷與普通的商品市場營銷有很大的差別，這也決定了文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷更加多元化、系統(tǒng)化，在實(shí)際中，必須靈活制定科學(xué)的文化藝術(shù)市場商業(yè)演出營銷策略，以此促進(jìn)商業(yè)演出營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時也為觀眾提供更加獨(dú)特的文化藝術(shù)作品。

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