餐飲O2O經(jīng)營模式投資分析

莫云驕

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起，餐飲O2O成為近幾年的熱點話題，在餐飲行業(yè)也具有極高的滲透率?；仡櫜惋婳2O發(fā)展歷程，文章結(jié)合宏觀市場環(huán)境，分析餐飲業(yè)從線上到線下的轉(zhuǎn)換過程和增值機制，并以海底撈為例，通過分析其O2O模式下的優(yōu)勢及風(fēng)險，展望餐飲O2O經(jīng)營模式的投資前景并提出建議。餐飲O2O的投資機會在于打造消費者流量入口，對比傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，餐飲O2O更便于掌握消費者偏好，利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，帶給客戶更好的餐飲體驗。

【關(guān)鍵詞】餐飲O2O；海底撈；投資建議

【中圖分類號】F724.6；F715.5

餐飲O2O（Online to Offline，從線上到線下）已經(jīng)不再是一個新話題，它是由傳統(tǒng)餐飲和互聯(lián)網(wǎng)共同孵化出來的另一種餐飲模式，各消費層次的餐飲企業(yè)要想在爭奪戰(zhàn)中脫穎而出，就必須通過占領(lǐng)線上市場來提高利潤。電子商務(wù)研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲業(yè)早在2014年就已經(jīng)達到了營業(yè)額27 860億元，傳統(tǒng)餐飲業(yè)的規(guī)模已經(jīng)被餐飲O2O趕超，餐飲O2O的線上訂餐用戶規(guī)模日漸壯大，達到餐飲消費者總數(shù)的一半以上，此時的餐飲O2O已經(jīng)由成長期轉(zhuǎn)為成熟期，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的推動下，餐飲O2O的用戶仍在不斷增長。從投資角度來看，該行業(yè)的關(guān)注度和活躍度都是極高的。

一、餐飲O2O行業(yè)分析

（一）我國餐飲行業(yè)現(xiàn)狀

民以食為天，餐飲行業(yè)無疑是與民生最息息相關(guān)的重要行業(yè)，新冠肺炎疫情席卷全國后，全社會的消費品營業(yè)總額出現(xiàn)明顯下滑，而餐飲業(yè)是消費品的重要組成部分，占社會消費品總銷售額的12%，基本保持緩慢的增長態(tài)勢。今年第一季度的全國總餐飲收入明顯減少，餐飲行業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。2020年初中國烹飪協(xié)會調(diào)查顯示，根據(jù)今年的市場狀況，大部分餐飲企業(yè)應(yīng)保持謹慎態(tài)度，不宜盲目投資。不過仍有一部分企業(yè)信心滿滿，海底撈在如此低迷的形勢下仍在持續(xù)擴張，預(yù)計企業(yè)銷售額將會以超過15%的速度持續(xù)增長。

（二）我國餐飲O2O發(fā)展歷程

O2O理念最早于2010年由Alex Ramplell提出，2011年，O2O進入我國學(xué)者視線，一時間在國內(nèi)引起的高度關(guān)注，起初模仿美國餐飲業(yè)的發(fā)展模式，是一個以團購、點評和訂餐為主的生活服務(wù)類網(wǎng)站，2012年各大互聯(lián)網(wǎng)公司推波助瀾，爭相合作，餐飲O2O模式是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的共同產(chǎn)物，使餐飲O2O模式成為學(xué)術(shù)界炙手可熱的話題。到了2014年餐飲O20總收入達到92.2億元，占全國餐飲總收入的0.5%，近幾年餐飲O2O市場蓬勃發(fā)展，市場占有率持續(xù)攀升，互聯(lián)網(wǎng)訂餐帶動實體店用餐的銷售額，其滲透率也會隨之迅速提高。

（三）餐飲O2O行業(yè)市場風(fēng)險

我國的餐飲O2O推出之初，就吸引了眾多投資者的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)模式下的餐飲行業(yè)存在著機會，與此同時也伴隨著風(fēng)險，同行間的激烈競爭讓餐飲O2O充滿未知和挑戰(zhàn)。我國的餐飲O2O滲透模型首先從線上發(fā)展，而線下商家互動性不高、服務(wù)能力不強等問題則成為限制餐飲O2O發(fā)展的主要因素；其次，線上訂購平臺與線下實體餐飲的合作還不夠緊密，常常出現(xiàn)線上線下優(yōu)惠程度不同等問題，也有部分實體店忠實客戶，很難轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上客戶。目前餐飲O2O還沒有在餐飲行業(yè)開發(fā)投資機會，而是把重點放在線上端，也就是說，餐飲O2O未來投資價值鏈尚未完善。

不難看出，餐飲O2O投資前景良好，帶動整個餐飲業(yè)的投資方向正從小規(guī)模企業(yè)轉(zhuǎn)向集團性企業(yè)，而這一投資活動的改變也必將影響到餐飲業(yè)的經(jīng)營模式和管理制度。餐飲業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的最終結(jié)果是集團內(nèi)部信息公開，戰(zhàn)略共贏，促使餐飲企業(yè)由單槍匹馬作戰(zhàn)升級為合作化戰(zhàn)略模式，由此產(chǎn)生的變化是整個行業(yè)經(jīng)營活動的歷史性革新。然而這一變革的推進將有賴于企業(yè)投資戰(zhàn)略的制定，如何適應(yīng)疫情下的餐飲O2O發(fā)展新策略，整合線上、線下消費者資源，尋求最佳投資機會則是下一步要重點關(guān)注的問題。

二、海底撈經(jīng)營狀況分析

（一）公司簡介

海底撈有限公司為中式餐飲品牌，主要經(jīng)營火鍋品類，其周到的服務(wù)和人性化的就餐體驗，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)逐漸形成一種獨特的企業(yè)文化。海底撈于2018年9月在香港上市，在2019年里，整體市場形勢良好，公司實現(xiàn)收入265.56億元人民幣，增長55.5%；凈利潤23.47億元，增長42.3%，基本每股收益0.44元，增長33.3%。海底撈主要通過擴張門店數(shù)量實現(xiàn)營業(yè)額增長，提高一線二線城市門店密度，通過熱門商圈實現(xiàn)客戶引流，從而為企業(yè)帶來利潤。

（二）業(yè)績分析

1.營業(yè)收入分析（表1）

2.盈利指標分析（表2）

3.費用分析（表3）從海底撈的合并利潤表來看，2019年較2018年的營業(yè)收入有所增長，結(jié)合銷售成本、員工薪酬、其他支出等項目，均可見海底撈處于迅速發(fā)展階段，特別是營業(yè)收入方面，餐廳堂食收入是海底撈的主要收入來源。而且近一年以來，海底撈外送服務(wù)也頗受歡迎，雖然只占到了總營業(yè)收入的2.6%，但其增勢較為可觀。并且海底撈嚴格控制食材成本、租金成本和人力成本，力求做到讓每一筆支出有效且高質(zhì)量。

（三）市場份額

疫情下的餐飲行業(yè)如此低迷，但海底撈依然大幅度增加門店數(shù)量，人均消費遠高于同行業(yè)的呷哺呷哺、小龍坎等，坐上高端火鍋的第一把交椅?？傮w來看，海底撈的資產(chǎn)規(guī)模呈顯著增長趨勢，支持動力充足，不僅有經(jīng)營活動帶來的利潤積累，還有吸納其他公司的能力。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國餐飲市場總收入約4.7萬億元，海底撈市場占有率較低，但仍然通過打造品牌優(yōu)勢，加大營銷力度來增加營業(yè)收入，線下海底撈的收入大多來自二線城市，從目前的趨勢來看，“下沉市場”將會變成新的戰(zhàn)略中心，但質(zhì)量控制和成本管理等問題仍然是海底撈的當(dāng)務(wù)之急。

（四）資產(chǎn)負債表分析

負債方面，合并報表的資產(chǎn)負債表顯示，海底撈的流動負債中，短期借款較上年減少；非流動負債中，上年度無長期借款，而2019年增加了約8476萬元長期借款，說明公司在整體上有增量貸款。經(jīng)營性負債整體有所增加，主要是由長期借款、應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付賬款及應(yīng)付稅項引起（表4），公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)了一定程度上的增長。

海底撈的資產(chǎn)負債率逐年上升，企業(yè)存在較大財務(wù)隱患，較高的負債率讓企業(yè)危機重重，而公司的流動比率和速動比率也有所降低，流動比率和速動比率是衡量企業(yè)償債能力的主要指標，但不同行業(yè)的評價標準也略有不同，餐飲行業(yè)的存貨和應(yīng)收賬款不多，流動比率可以相對較低，國際上通常認為流動比率的下限為1，所以海底撈2019年的流動比率雖然僅為1.27，但企業(yè)的貸款指標良好，償債能力聲譽較好，暫時不會陷入財務(wù)危機，企業(yè)速動比率為1.06，且不存在大量壞賬（表5）。綜合來看，企業(yè)的短期償債能力尚可。

三、O2O經(jīng)營模式對海底撈影響分析

（一）海底撈O2O經(jīng)營模式優(yōu)勢

1.擴展銷售渠道

餐飲O2O的本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建客戶的消費入口，將原本零散的餐飲企業(yè)整合到互聯(lián)網(wǎng)平臺上來，互聯(lián)網(wǎng)具有共享性，所以消費者不但可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到所有的商家，還能夠與其他消費者分享購買經(jīng)驗，信息流通更加便捷。有研究顯示，半數(shù)以上的消費者會通過網(wǎng)絡(luò)搜索餐廳信息，海底撈通過線上平臺傳遞的產(chǎn)品信息，開展優(yōu)惠活動，提升服務(wù)效率，以較低成本吸引距離較遠的消費者，通過外賣訂餐等方式打開銷售渠道。

2.鎖定客戶來源

從海底撈的視角來看，O2O模式打開了溝通渠道，餐飲O2O的發(fā)展優(yōu)勢主要是信息傳遞方面的優(yōu)勢，在餐飲O2O的平臺上，系統(tǒng)會根據(jù)購買習(xí)慣推送更適合消費者的餐飲商家，被推送給更多的目標客戶和潛在客戶。通過O2O平臺向消費者更清晰地反映排隊情況和外送進度，還可根據(jù)以往的點菜記錄，為消費者智能推薦菜品，記錄每個人的喜好，可自行調(diào)整湯底的口味。并為會員劃分星級，鎖定忠實客戶群體。

3.帶動實體經(jīng)營

海底撈在O2O經(jīng)營模式之下，顯著提高了餐廳與消費者的互動率，不僅能帶來更多的銷售量，增加餐廳營業(yè)額，而且通過與O2O平臺的合作，也可促進餐廳積極創(chuàng)新，提高經(jīng)營效率，豐富實體店的經(jīng)營模式。餐飲行業(yè)的競爭是十分激烈的，要想在競爭中立于不敗之地，就要時刻留意行業(yè)動態(tài)，保持優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時推出特色菜品，結(jié)合O2O平臺開展宣傳和推廣，打通線上和線下渠道，讓O2O模式為經(jīng)營者和消費者帶來實質(zhì)上的雙贏。

（二）海底撈O2O經(jīng)營模式風(fēng)險

1.價值鏈有待完善

如今餐飲O2O的支出大部分用于是搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，經(jīng)營者不能只重視線上消費體驗，要打造線上線下一體化的流暢體驗，要從全價值鏈分析餐飲O2O的經(jīng)營策略和投資方向。餐飲O2O的價值鏈龐大且復(fù)雜，并不是分析某一個公司就可下定論的，線上的平臺并不是只負責(zé)引導(dǎo)客流量，而是要兼顧全局的經(jīng)營運作流程，從全價值鏈的角度來分析。

2.信息化程度不高

目前制約我國餐飲O2O發(fā)展的最大問題，就是實體餐飲的信息化程度不高，很難與線上平臺很好的對接。餐飲O2O平臺要想與實體價值鏈有效銜接，就必須通過平臺中記錄的消費者偏好，來逐步完善信息。我國餐飲業(yè)的信息化程度較低，這也是長期以來餐飲O2O遇到發(fā)展瓶頸的原因之一，不過從這個問題上可以看出，未來的餐飲O2O可以通過統(tǒng)一的平臺服務(wù)消費者，也可以為投資者呈現(xiàn)其可投資價值。

四、海底撈O2O經(jīng)營模式投資建議

（一）投資于海底撈O2O的溝通平臺

在O2O經(jīng)營模式下，海底撈的營業(yè)額增長迅猛，但當(dāng)前餐飲O2O規(guī)模僅占整個行業(yè)規(guī)模3.4%。目前來看海底撈O2O市場前景廣闊，投資者也看中了海底撈O2O模式的潛力，加大投資力度。根據(jù)有關(guān)餐飲O2O企業(yè)的投資報告進行數(shù)據(jù)整合，2018年海底撈O2O投資額29.98億元，比2014年的4億元增長了6倍多。隨著餐飲O2O市場的蓬勃發(fā)展，投資者未來對海底撈O2O經(jīng)營模式的關(guān)注和熱情會持續(xù)增長。

海底撈O2O的投資方向則是在消費者與餐廳之間提供溝通平臺，使消費者和餐廳在消費前、消費中和消費后都便于進行溝通。通過線上訂位、訂餐實現(xiàn)消費前的溝通，線上評價、留言實現(xiàn)的是消費后的溝通，而消費中的溝通不一定需要在O2O平臺進行，消費者可在用餐過程中與服務(wù)人員直接交流，但整個交流過程難以被完整記錄和保存，這也是整個溝通環(huán)節(jié)的缺憾所在。所以海底撈O2O模式下溝通渠道的完善很可能會成為新的投資熱點。

（二）投資于海底撈O2O的行為記錄

海底撈O2O存在的意義，并不僅僅在于為消費者和商家提供了一種新的溝通和體驗?zāi)Ｊ剑€在于從線上到線下的過程中，用戶的消費行為被記錄了下來。正如當(dāng)前的購物網(wǎng)站，消費者的消費行為數(shù)據(jù)將成為其未來最大的資產(chǎn)。因此，投資于消費者的消費行為記錄，為海底撈構(gòu)建消費者大數(shù)據(jù)的收集機制也是投資者可以考慮的方向。

海底撈O2O經(jīng)驗?zāi)Ｊ降耐顿Y意義就在于，O2O平臺可以為餐廳帶來新客戶資源，搭建與消費者溝通的渠道。對于海底撈線下實體餐廳來說，O2O模式的真正價值就在于可以打破地理位置的制約，把信息傳遞給更多客戶，同時自動記錄了客戶偏好，從預(yù)排隊到預(yù)點餐，既節(jié)約了線下餐廳的服務(wù)成本，也更容易提高老客戶的忠誠度。所以通過O2O經(jīng)營模式維系老客戶、開發(fā)新客源則成為未來海底撈O2O的主要投資方向。

（三）投資于海底撈O2O的移動終端

互聯(lián)網(wǎng)進程正在迅速邁向各行各業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)營模式為餐飲企業(yè)帶來新生機，然而，許多企業(yè)無法延續(xù)實體餐廳的成功，但海底撈轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O模式巧妙規(guī)避了這一難題，把經(jīng)營模式轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，去尋求新的客流入口，這也是海底撈應(yīng)對疫情沖擊，經(jīng)營轉(zhuǎn)型的主要方向。餐飲O2O之所以成為投資者關(guān)注的熱點，其中至關(guān)重要的一個因素就在于，餐飲線上平臺是本地生活類服務(wù)中最為常用的模塊，也最有可能成為客流入口。

不難發(fā)現(xiàn)，海底撈O2O模式十分依賴于移動終端的支持，所以，投資者需要高度關(guān)注O2O移動終端的發(fā)展。海底撈O2O平臺的投資貫穿餐飲服務(wù)鏈的各個環(huán)節(jié)，隨著企業(yè)信息化、智能化水平的不斷提升，每一個經(jīng)營活動環(huán)節(jié)或者其細分環(huán)節(jié)都可能成為海底撈線上和線下融合的切入點，海底撈O2O模式下每一個增值部分都可能被投資者所關(guān)注。

五、結(jié)論

海底撈的市盈率遠高于同行業(yè)競爭對手，由此可見大眾對海底撈的未來發(fā)展期望之高、信心之足，雖然受到疫情影響，海底撈短期內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入減少，人工成本增加，但遠觀海底撈O2O的長期發(fā)展，依靠嚴格的品控和特色的服務(wù)，以及O2O經(jīng)營模式下的創(chuàng)新和完善，海底撈扭轉(zhuǎn)局面指日可待?？傊?，海底撈要想鞏固市場地位，就必須掌握市場動態(tài)，根據(jù)最新的市場動態(tài)配合好O2O經(jīng)營，整個過程有賴于經(jīng)營策略的制定和實施，確定符合餐飲O2O發(fā)展的計劃和目標，所以如何讓投資者在海底撈O2O模式中找到最佳投資機會是當(dāng)前仍需研究的課題。

主要參考文獻：

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