商業(yè)模式視角下中小旅行社創(chuàng)新經(jīng)營路徑研究

梁 峰，吳小鋒，朱 雪，張虞昕

(無錫職業(yè)技術(shù)學院 旅游研究所，江蘇 無錫 214121)

國務院《中小企業(yè)劃型標準規(guī)定》有關旅行社企業(yè)的劃分辦法為：從業(yè)人員100～300人,且資產(chǎn)總額8000萬元及以上的為中型企業(yè)；從業(yè)人員10～100人，且資產(chǎn)總額100萬元及以上的為小型企業(yè)；從業(yè)人員10人以下或資產(chǎn)總額100萬元以下的為微型企業(yè)。根據(jù)此劃分法,中型、小型、微型旅行社企業(yè)一般統(tǒng)稱為中小旅行社企業(yè)。近年來，國內(nèi)中小旅行社正經(jīng)歷由規(guī)模擴張向提質(zhì)增效轉(zhuǎn)型升級[1]。在此過程中，如何轉(zhuǎn)型、如何升級成為業(yè)界和學界關注的焦點。研究人員分別從內(nèi)容、路徑、動力等不同側(cè)面對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的框架進行討論，但綜合來看，基于商業(yè)模式視角的分析可以更加全面地審視旅行社的整個運營過程，受到越來越多學者的重視[2]。

商業(yè)模式理論以企業(yè)實踐、戰(zhàn)略管理以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展為基礎[3]。20世紀90年代后期以來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出現(xiàn)，商業(yè)模式成為產(chǎn)業(yè)界和學術(shù)界普遍關注的熱點[4]。商業(yè)模式是以多維構(gòu)成要素及其關系為基礎，用來架構(gòu)企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，包括價值主張、客戶細化、分銷渠道、客戶關系、收益結(jié)構(gòu)、核心資源及能力、關鍵業(yè)務、協(xié)作網(wǎng)絡、成本結(jié)構(gòu)等9個要素，它是一個有機的商業(yè)運營系統(tǒng)。成功的商業(yè)模式總是在不斷變化的社會環(huán)境和市場環(huán)境中孕育，并隨著商業(yè)模式要素的變化而變化[5-6]。商業(yè)模式理論在詮釋和分析企業(yè)價值創(chuàng)造過程時具有全局視野，可以以一種更加貼近于企業(yè)現(xiàn)實運營的獨特視角來審視企業(yè)經(jīng)營行為，因此常被用來指導企業(yè)變革的實踐[7]。本文在此背景下，嘗試運用商業(yè)模式理論來解析中小旅行社企業(yè)的商業(yè)運營邏輯，為其企業(yè)變革和創(chuàng)新經(jīng)營提供方法借鑒。

一、旅行社分工體系及商業(yè)模式構(gòu)成框架分析

旅行社的分工體系從根本上決定著企業(yè)的經(jīng)營邏輯，各旅游企業(yè)不同的分工角色決定其價值傳輸方式的差異，因此分析商業(yè)模式必須從分工體系入手。我國旅行社分工體系的演變大致經(jīng)歷了三個階段：1985年出臺的《旅行社管理暫行條例》采取了三分法，將旅行社分為一、二、三類社，其中一、二類旅行社經(jīng)營出境和入境旅游，三類社主要經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務；1996年出臺的《旅行社管理條例》使用二分法,將旅行社分為國際旅行社和國內(nèi)旅行社，國際旅行社可以經(jīng)營入境游和國內(nèi)游，部分國際社具有出境旅游業(yè)務的特許經(jīng)營權(quán)，國內(nèi)旅行社則只能經(jīng)營國內(nèi)游業(yè)務；2009年，《旅行社管理條例》取消了國際、國內(nèi)旅行社的劃分標準，規(guī)定新設立的旅行社可以經(jīng)營入境游和國內(nèi)游，取得經(jīng)營許可證滿兩年才可以對照條件申辦出境游業(yè)務。綜合三個階段的分工變化，無論三分法還是二分法，旅行社的經(jīng)營項目都是按照地理市場范圍劃分，一直處于水平分工框架之下。在此背景下，每一家旅行社都試圖囊括旅行社的所有流程，單個業(yè)務部門負責多項流程的現(xiàn)象非常普遍，部門任務繁雜，工作人員吃力負重，工作效率低下。

綜觀世界旅行社行業(yè)的分工體系，大致有以下幾種：一種是歐美國家普遍采用的垂直分工體系，它是在為旅游者提供服務的過程中，順應市場需要,基于服務流程先后順序形成的自然分工體系，企業(yè)間需要在流程先后順序上相互配合才能完成對客服務全過程；另一種是在政府行政力量干預下，根據(jù)旅行社所在市場區(qū)域或業(yè)務范圍的不同進行劃分的水平分工體系，旅行社之間是水平、并列關系，不存在流程先后關系，旅游企業(yè)間業(yè)務內(nèi)容雷同，處于激烈競爭狀態(tài)，獲利空間急劇收窄，以韓國、臺灣地區(qū)為代表；第三種是以日本為代表的混合分工體系，政府部門對不同業(yè)務范圍的經(jīng)營者設定差異化進入標準和質(zhì)量保證金門檻，引導旅行社根據(jù)實力選擇業(yè)務范圍。我國目前正處于由水平分工向混合分工過渡階段，即水平分工、垂直分工共存階段，最終是否向垂直分工體系演進還需要實踐檢驗，商業(yè)模式現(xiàn)狀如圖1所示。

圖1 國內(nèi)旅行社商業(yè)模式現(xiàn)狀示意圖

圖1揭示了國內(nèi)旅行社商業(yè)模式的現(xiàn)狀，主要涉及供應商、中間商、營銷平臺、用戶等四個直接利益相關者。旅行社與供應商之間(協(xié)作網(wǎng)絡)、旅行社自身業(yè)務水平(內(nèi)部價值鏈系統(tǒng)、關鍵資源能力等)、價值形態(tài)(產(chǎn)品或服務、分銷渠道、客戶關系等)、旅行社用戶(目標市場)四個主要環(huán)節(jié)和要素分解如表1所示。

表1中，作為旅行社價值的初始來源，維護好與供應商之間良好的協(xié)作網(wǎng)絡能夠保證可持續(xù)的價值提供；旅行社自身業(yè)務水平是決定其價值增值過程的重要保障，規(guī)范的業(yè)務流程、企業(yè)擁有的關鍵資源以及出色的成本控制能力是旅行社獲取競爭優(yōu)勢的重要依托；但最終的價值增值需要依賴于旅行社與眾不同的產(chǎn)品和服務、獨特的分銷渠道、良好的客戶關系以及多樣化的收益來源方式；而決定旅行社最終能否生存和發(fā)展的關鍵還在于是否擁有穩(wěn)定的市場客戶來源。

表1 中小旅行社商業(yè)模式的主要環(huán)節(jié)和關聯(lián)邏輯[5-6]

二、商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶特別是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長，消費者旅行偏好處于快速變化過程中。其中，在線旅游預訂業(yè)務近年來得到了迅猛發(fā)展，眾多線下中小旅行社也紛紛進軍線上旅游市場。將目前中小旅行社按照商業(yè)模式的構(gòu)成元素進行分類，如表2所示。

表2 中小旅行社現(xiàn)有商業(yè)模式的主要類別及典型企業(yè)

(一)供應商協(xié)作網(wǎng)絡的構(gòu)建

旅游行業(yè)供應商主要分為酒店、景區(qū)、車輛、票務等類型，傳統(tǒng)中小旅行社通常安排外聯(lián)人員進行踩點和談判，并建立合作關系，不斷增加的交通、住宿等費用造成了旅游采購的高成本與低效率。但要素供應商是旅行社的“衣食父母”，與供應商建立更加穩(wěn)固和多樣化的協(xié)作網(wǎng)絡一直是線上線下旅行社的追求目標。目前國內(nèi)市場主要以酒店方向的供應商為主，例如天下房倉專注于酒店在線分銷技術(shù)服務，為旅行社及廣大酒店、酒店批發(fā)商、分銷商等合作伙伴提供從產(chǎn)品管理到客戶拓展的“端到端”酒店供應鏈技術(shù)和在線分銷服務。

(二)旅行社自身業(yè)務系統(tǒng)的整合

伴隨旅游業(yè)的發(fā)展，中小旅行社的事務變得多樣化、復雜化。旅游公司在操作過程中涉及各種線路變更、游客維護以及旅行社員工的信息管理。因此，對于旅行社業(yè)務系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的要求更加體系化。目前，中小旅行社主要從標準化方面進行了業(yè)務和管理系統(tǒng)的調(diào)整,即盡量將旅行社共性業(yè)務流程進行剝離，并進行標準化和規(guī)范化改造，形成旅行社ERP管理系統(tǒng)。在此基礎上，逐漸完善管理系統(tǒng)，并以連鎖經(jīng)營的方式輸出經(jīng)營管理模式。在旅游業(yè)務的共性環(huán)節(jié)，例如收客、計調(diào)(operator)、采購等環(huán)節(jié)，可以取得規(guī)?；瘍?yōu)勢,康輝、廣之旅、百事通等旅游企業(yè)便是其中的代表。

(三)價值形態(tài)及其實現(xiàn)

中小旅行社在地理空間上相對分散，對客關系方面存在信息不對稱這一最根本的矛盾。游客對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)信譽等信息缺乏足夠了解，對客信任危機是中小旅行社生存面臨的主要困難。但基于互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的線路產(chǎn)品,企業(yè)信息整合平臺為潛在旅游者提供了信息支持。這種同業(yè)合作或加盟的方式近年來異軍突起，一方面為旅游企業(yè)的跨地域合作提供了共享平臺，另一方面也為非旅游行業(yè)的跨界旅游業(yè)經(jīng)營提供了機會，眾多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司紛紛進駐旅游同業(yè)分銷代理平臺，這也加劇了旅游行業(yè)的競爭。

(四)市場細分與客戶關系維護

一方面，由于實力限制，中小旅行社對于產(chǎn)業(yè)的上游環(huán)節(jié)涉足較淺，特別是市場調(diào)研與分析一直是其短板，這使其無法進行基于細分市場的個性化旅游產(chǎn)品的研發(fā)，所以多數(shù)中小旅行社采取了跟隨產(chǎn)品策略，競爭異常慘烈。另一方面，中小旅行社地理空間的分散狀態(tài)又是其取得市場“最后一公里”的優(yōu)勢所在，是其他大型旅行社或線上旅行社難以企及的競爭優(yōu)勢,但目前中小旅行社似乎并沒有有效利用這一優(yōu)勢。

三、中小旅行社創(chuàng)新經(jīng)營路徑構(gòu)建

(一)協(xié)作網(wǎng)絡內(nèi)部化

內(nèi)部化是指在企業(yè)內(nèi)部建立市場的過程中，以企業(yè)的內(nèi)部市場代替外部市場，可以從根本上解決市場不完整帶來的交易成本問題，例如不能保障供需交換正常進行問題，該理論又稱之為市場內(nèi)部化理論，是當前解釋企業(yè)對外直接投資的流行理論。中小旅行社在與供應商建立協(xié)作關系時，可以采取聯(lián)盟收購或入股投資的方式將供應商納入企業(yè)內(nèi)部管理，一方面可以增強與供應商更加牢固的聯(lián)系，另一方面可以有效保證中小旅行社淡旺季票務等服務產(chǎn)品的穩(wěn)定供應,從而減少旅行社成本支出，穩(wěn)定旅游產(chǎn)品的價格。

康輝旅行社是一家長期專注于入境、出境、國內(nèi)旅游業(yè)務和票務、會務服務的旅游公司。近年來，康輝依托集團優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)型升級，進一步明確了“新康輝·大旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略，進行全產(chǎn)業(yè)鏈資源整合的立體化競爭布局。為此，公司專門成立了康輝科技、康輝景區(qū)、康輝露營和康輝會獎公司，并促成了康輝與首汽租車、首汽約車以及首旅酒店集團的戰(zhàn)略資本合作，將旅行社與落地交通、住宿等各環(huán)節(jié)進行了無縫結(jié)合，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，大大增強了對旅游質(zhì)量的掌控力度，為大眾提供了更加優(yōu)質(zhì)的旅行體驗。

(二)業(yè)務系統(tǒng)規(guī)范化

近年來，酒店機票預訂、旅游線路預訂等眾多旅游網(wǎng)站的建成與運營使旅游信息的不對稱現(xiàn)象得到明顯改善，旅游交易成本也越來越低，旅行社通過旅游產(chǎn)品的信息壟斷獲取超額傭金的生存方式遭遇巨大挑戰(zhàn)。大、中、小、微旅行社在電子商務環(huán)境下基本處于相同的競爭起點，中小旅行社要想“由小到大、由大到強”，就必須改變經(jīng)營方式，進行業(yè)務流程的優(yōu)化重組，從根本上提高自身的核心競爭力。

中小旅行社具有“小而全”的業(yè)務布局特點，可以在多個方面進行業(yè)務流程的優(yōu)化重組。一是供應鏈，可以利用Extranet為中小旅行社提供強有力的信息技術(shù)工具，以消除與供應商間的信息障礙，形成低成本高效率而又充滿競爭的共贏供應鏈系統(tǒng)；二是打造扁平化的組織架構(gòu)，縮短決策長度，有效避免信息失真，也有利于提高管理層對市場變化的快速反應能力；三是業(yè)務流程系統(tǒng)化，通過Internet、Extranet、Intranet三網(wǎng)共同組建跨業(yè)務部門的，外聯(lián)、計調(diào)、接待、財務等部門信息及時共享的，面向市場需求和環(huán)境變化的業(yè)務流程生態(tài)系統(tǒng)，通過標準化的信息帶動業(yè)務流程間的人、財、物等信息快速流動，實現(xiàn)系統(tǒng)的低成本和高效率。

(三)旅游產(chǎn)品定制化

與大型旅行社集團化發(fā)展戰(zhàn)略相比而言，中小旅行社在實現(xiàn)專業(yè)化、定制化和連鎖經(jīng)營方面更具競爭優(yōu)勢。這種與大型旅游集團公司錯位發(fā)展的模式已被越來越多的旅行社所認同，一些中小旅行社開始嘗試在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)絡化經(jīng)營，在網(wǎng)絡電商平臺集中展示企業(yè)和產(chǎn)品信息，使之成為旅行社業(yè)面向旅游者的快捷窗口；還有一些中小旅行社則采取特許經(jīng)營模式以求生存；另外一些中小旅行社則利用自身優(yōu)勢，提供更加專業(yè)化、個性化的單項旅游服務，研發(fā)大型旅行社集團無暇顧及的周末“一日游”市場。

作為具有更大柔性特征的個性化生產(chǎn)模式，定制旅游作為旅游創(chuàng)新的一個重要分支引起了學者和業(yè)界的廣泛關注。定制旅游通過與旅游者一對一的信息交流，讓旅游者深度參與旅游產(chǎn)品的設計開發(fā)過程，這種定向旅游服務更加有利于提高服務質(zhì)量，建立穩(wěn)固的顧客關系。綜合目前定制游市場，主要有三種生產(chǎn)模式：一種是專家定制，讓具有豐富旅游經(jīng)驗的專業(yè)人士根據(jù)顧客的偏好定制旅游產(chǎn)品；一種是機器定制，依賴后臺大數(shù)據(jù)、搜索引擎等工具，幫助顧客提高產(chǎn)品制作效率；一種是顧客本人制作產(chǎn)品，完全依賴于顧客本身的知識和經(jīng)驗，為其本人定制行程。

(四)收益結(jié)構(gòu)多元化

絕大多數(shù)中小旅行社主要的贏利模式是低買高賣,賺取差價和回扣、傭金等。旅行社和酒店、景區(qū)、餐廳等簽署協(xié)議價，再以低于門市價的價格賣出，賺取其中差價；在和購物商店議價過程中，通常按車、按人數(shù)或按購物總價的固定折扣返還至旅行社；在和同行互送客源的過程中，主要通過傭金或回扣的方式賺取利潤?？傮w來看，中小旅行社市場整體進入門檻較低，數(shù)量多、規(guī)模小，競爭更加激烈,整體利潤率處于較低水平，這種資源有限、產(chǎn)品低檔、銷售網(wǎng)絡狹窄的小作坊式收益模式也限制了中小旅行社的發(fā)展空間。

在核算旅游收入時，通常的統(tǒng)計口徑包括兩種：一是商品性收入，包括旅游商品銷售收入和餐飲收入兩類；另一種是服務性或勞務性收入，主要包括旅行社業(yè)務費收入和住宿、交通、郵電、文娛及其他服務性收入等。中小旅行社應將其主營收入定位于服務性收入。面對越發(fā)挑剔的顧客，為提升旅行社的品牌競爭力，中小旅行社必須從附加服務提供方面著手，不斷拓展新的旅游服務項目，向精細化方向努力，逐步開發(fā)工業(yè)旅游、生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、特種旅游等，拓寬收益渠道。

(五)客源市場專業(yè)化

在很長一段時期，旅行社對消費市場的細分主要圍繞檔次、內(nèi)外、客源國類別進行。在此背景下，通過行政許可的方式將旅行社劃分為組團社、接待社、國內(nèi)社、國際社等，體現(xiàn)出簡單的水平和垂直分工。近年來，隨著旅游消費市場的變化，旅行社在產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸、信息化管理和橫向聯(lián)合方面做出了努力，但中小旅行社依然沿襲過去的做法，其簡單粗放、外延擴張的經(jīng)營模式?jīng)]有得到根本改變，無法適應旅游者需求的變化，缺乏市場細分和定位研究。

旅行社是旅游業(yè)的龍頭，也是旅游業(yè)發(fā)展的三大支柱之一,其低水平同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀與其重要產(chǎn)業(yè)地位極不相符。處于商業(yè)模式轉(zhuǎn)換十字路口的中小旅行社要做專業(yè)化、精品化和特色化的方向性轉(zhuǎn)變，改變目前低水平、同質(zhì)化、低效益的競爭態(tài)勢。市場細分和目標市場定位是專業(yè)化的前提，專業(yè)化一方面可以在做好傳統(tǒng)大眾旅游市場的條件下培育細分客源市場，搶占專業(yè)市場份額，另一方面也有利于旅行社企業(yè)通過專業(yè)、特色旅游精品來構(gòu)建市場競爭壁壘。

四、結(jié)論與討論

中小旅行社目前面臨的主要矛盾在于面對消費習慣快速變化的旅游市場，依然固守傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在旅行社的產(chǎn)品提供上主要表現(xiàn)為標準旅游產(chǎn)品和非標準(定制)旅游產(chǎn)品之間的矛盾。一方面，旅行社更加青睞標準旅游產(chǎn)品的提供，特點是普遍以降低成本為基礎，通過放大共性、犧牲個性為代價，面向大眾市場提供低標準、低成本常規(guī)旅游產(chǎn)品，靠增加服務項目和購物環(huán)節(jié)來補貼成本損失，增加收入和利潤，缺乏市場細分和需求細分。另一方面，個性化定制旅游產(chǎn)品的研發(fā)缺乏積極性和動力機制，定制旅游產(chǎn)品特點在于精準的目標市場細分、興趣偏好細分，精準滿足個性化需求的供應商與跨行業(yè)資源的合作伙伴。定制旅游產(chǎn)品不僅關注成本和價格，更加關注顧客的時間和體驗成本，將游客納入產(chǎn)品生產(chǎn)過程，提供全程顧問式服務。

根據(jù)目前中小旅行社運營的現(xiàn)狀，從“小而全”模式直接轉(zhuǎn)換至“專業(yè)化”經(jīng)營模式需要一個漸進過程，但旅行社對未來方向要有清晰的認識，現(xiàn)有粗放經(jīng)營必須轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營，逐步形成專業(yè)優(yōu)勢，走特色經(jīng)營之路。對于旅行社組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、專業(yè)人才隊伍建設、成本結(jié)構(gòu)控制、旅行社文化建設等方面的探討也將是后續(xù)研究的重要內(nèi)容。