基于百度指數的江蘇5A級旅游景區(qū)網絡關注人群特征及營銷策略研究

張紅英，張德平，何調霞

(無錫商業(yè)職業(yè)技術學院 旅游管理學院，江蘇 無錫 214153)

根據文化和旅游部公布的統(tǒng)計資料，截至2019年12月，江蘇省共有5A級旅游景區(qū) 23家，數量排名全國第一。本文以各景區(qū)名稱為關鍵詞進行百度指數搜索，時間段為2015年1月至2019年12月，其中鹽城市大豐中華麋鹿園景區(qū)、蘇州市吳中太湖旅游區(qū)、南通市濠河風景區(qū)3家景區(qū)無搜索結果，故將其剔除,最終以江蘇省20家5A旅游景區(qū)為樣本進行百度指數的統(tǒng)計分析。

一、網絡關注人群的特征分析

百度指數中的“人群畫像”功能根據用戶搜索數據，采用數據挖掘方法，對關鍵詞的人群屬性進行聚類分析，給出用戶所屬的省份、城市及城市級別的分布和排名，以及用戶的年齡、性別的分布和排名，下文的研究采用“人群畫像”功能的統(tǒng)計數據。

通過網絡關注人群的特征分析，可以有效地了解江蘇5A級旅游景區(qū)潛在旅游市場的相關信息，有利于景區(qū)針對網絡關注人群制訂并實施有針對性的營銷策略。根據百度指數中的“人群畫像”統(tǒng)計數據分析，可以得出關注人群在國內重點區(qū)域的分布情況，主要以排名前10位的區(qū)域、省份和城市的排序統(tǒng)計，具體如表1所示。

表1 江蘇省5A級旅游景區(qū)網絡關注人群的地區(qū)分布一覽表

(一)網絡關注人群的來源地分析

根據百度指數的關注人群地理分布數據分析，發(fā)現相近區(qū)域的5A級旅游景區(qū)的網絡關注人群具有相近性，所以文章按照蘇南、蘇中和蘇北3個區(qū)域分析江蘇5A級旅游景區(qū)客源市場地理分布。

1.蘇南5A級旅游景區(qū)關注人群的地理分布

按照百度指數值從大到小的順序，蘇南地區(qū)5A級旅游景區(qū)的網絡關注人群所屬區(qū)域分布依次為華東、華北、華中、華南、東北、西南和西北地區(qū)；分布的主要省份為長三角三省一市、北京市和廣東??；分布的城市依次為蘇南城市、上海、北京和周邊的省會城市。

2.蘇北5A級旅游景區(qū)關注人群的地理分布

蘇北地區(qū)5A級旅游景區(qū)的網絡關注人群所屬區(qū)域分布依次為華東、華中、華北、華南、東北、西南和西北地區(qū)；分布的主要省份為江蘇、河南、山東、河北、安徽、四川和湖北；分布的主要城市為蘇北城市、蘇南城市,臨近的鄭州、青島、濟南、臨沂和合肥，以及上海、北京、杭州等。

3.蘇中5A級旅游景區(qū)關注人群的地理分布

蘇中地區(qū)5A級旅游景區(qū)的網絡關注人群所屬區(qū)域分布依次為華東、華北、華中、華南、東北、西南和西北地區(qū)；分布的主要省份為長三角三省一市、河南、四川、河北和湖南；分布的主要城市為蘇中及蘇南城市、上海、北京、天津。

從以上網絡關注人群地區(qū)分布特征來看，相近的省市和人口多的大城市是旅游景區(qū)網絡關注度高的地區(qū)，這也是旅游景區(qū)營銷宣傳和推廣的重點區(qū)域。

(二)網絡關注人群的年齡結構分析

通過對網絡關注人群的年齡結構數據分析，江蘇省5A級旅游景區(qū)的網絡關注人群按照19歲以下、20～29歲、30～39歲、40～49歲和50歲以上5個年齡段的分布如圖1所示。

圖1 江蘇省5A級旅游景區(qū)網絡關注人群年齡結構圖

1.年齡段總體分析

江蘇5A級景區(qū)網絡關注人群主要分布在30～49歲年齡段。最高比例是30～39歲，占比45%；其次是40～49歲，占比34%；50歲以上和19歲以下年齡段占比相對較少。

30～49歲年齡段人群屬于中青年人，旅游方式多數為家庭出游和商務出游，旅游需求和消費能力強，所以旅游景區(qū)網絡關注度高；20～29歲年齡段人群多數為大學生和剛參加工作人員，旅游消費能力有限，所以景區(qū)網絡關注度偏低；50歲以上的中老年人群對網絡信息技術使用率低，多數旅游信息的獲得來自旅行社；19歲以下人群主要為中小學生，他們以學習為主，接觸網絡機會和時間較少，以家庭出游和學校組織的集體出游為主，旅游信息獲得主要來自父母或者老師，這樣也提高了30～49歲的年齡段人群對旅游網絡關注度的比例。

2.各年齡段的關注景區(qū)分析

20～29歲人群為青年人，主要是上班族和大學生。上班族平時工作壓力較大，這使他們更加傾向于選擇舒緩壓力、放松身心的旅游項目。而大學生平時有充足的自由時間，更加追求刺激新奇的旅游活動。在此年齡段中，常州市環(huán)球恐龍城休閑旅游區(qū)、鎮(zhèn)江市金山·焦山·北固山旅游景區(qū)和無錫黿頭渚旅游景區(qū)等提供的旅游項目比較符合他們的需求，因為青年人更偏愛爬山、游樂園等具有解壓、探險、刺激、運動、新潮特點的旅游活動。

30～39歲人群對江蘇5A級旅游景區(qū)的關注度最高,因為他們擁有一定的經濟能力，可自由支配的時間較多，并且大都成立了家庭，他們出行時會以家庭出游的方式為主，參加具有消遣、快樂放松功能的旅游項目。在此年齡段中，每個旅游景區(qū)的占比都非常高，其中占比相對更高的是常州市環(huán)球恐龍城休閑旅游景區(qū)和無錫影視基地三國水滸景區(qū)，可以看出此年齡段人群中帶孩子的家庭出游比例較大。

40～49歲人群屬于中年人，他們在出行時一般會選擇組團、會議旅游等方式,并且他們更傾向于休閑、文化和舒緩身心的旅游項目。占比較高景區(qū)是泰州姜堰溱湖旅游景區(qū)和蘇州市周莊旅游景區(qū)，因為這類人群更偏向于休閑類的慢節(jié)奏旅游景區(qū)。

在50歲以上年齡段的人群中，出游以團隊旅游方式為主，個人從網絡上關注旅游信息較少,所以對江蘇省5A級旅游景區(qū)網絡關注度較低。中老年人關注度比較高的景區(qū)是揚州市瘦西湖風景區(qū)和南京市鐘山風景名勝區(qū)。這類景點風景優(yōu)美，空氣質量好，讓人心情舒暢，并且門票價格優(yōu)惠，比較符合中老年人的旅游需求。

19歲以下年齡段人群主要是青少年，他們對江蘇省5A級旅游景區(qū)關注度最低。由于青少年在校學習時間長，生活經驗不夠豐富，獨立出游受到限制，也沒有一定的經濟收入，所以出行的方式主要是學校組織的集體旅游活動或者夏令營活動，個人的旅游網絡關注度的比例最低。

(三)網絡關注人群的性別分析

對于江蘇5A旅游景區(qū)網絡關注人群性別分布的統(tǒng)計分析結果如圖2所示，男性比例為52%，女性比例為48%。男性對旅游景區(qū)關注的占比比女性略高。從圖2中可以看出,對鎮(zhèn)江金山·焦山·北固山景區(qū)、鎮(zhèn)江句容茅山景區(qū)、連云港花果山景區(qū)、徐州云龍湖景區(qū)、泰州姜堰溱湖景區(qū)、常州天目湖景區(qū)和蘇州金雞湖景區(qū)關注人群中男性占比較高，說明男性更加喜愛強身健體、視野開闊、陶冶情操的自然山水類景區(qū)。對蘇州同里古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)和蘇州園林景區(qū)關注人群中女性占比較高，說明女性更加喜愛充滿文化氣息、生活氣息的古鎮(zhèn)園林類景區(qū)。

圖2 江蘇省5A級旅游景區(qū)網絡關人群性別結構圖

二、江蘇省5A級旅游景區(qū)發(fā)展的營銷策略

(一)區(qū)域旅游市場營銷策略

通過各景區(qū)關注人群的區(qū)域差異分析，發(fā)現網絡關注人群所在區(qū)域的人口規(guī)模、經濟發(fā)展狀況、到江蘇5A級旅游景區(qū)的距離一定程度上影響了該客源地游客對旅游景區(qū)的網絡關注度。

根據網絡關注人群來源地的統(tǒng)計結果，對蘇南、蘇北和蘇中三個區(qū)域進行分析。蘇南地區(qū)5A級旅游景區(qū)重點客源市場應為蘇南城市、周邊的省會城市和上海、北京、廣州等大城市。蘇北地區(qū)5A級旅游景區(qū)重點客源市場為蘇南城市和臨近的山東、河南、安徽的省會城市。蘇中地區(qū)5A級旅游景區(qū)重點客源市場為蘇南城市和河南、四川、安徽、湖南的省會城市以及上海、北京、天津等大城市。各大景區(qū)可以聯合這些重點旅游市場區(qū)域進行相應的營銷推廣活動，吸引重點區(qū)域旅游企業(yè)或者旅游消費人群來江蘇旅游。

(二)目標客源營銷策略

江蘇省不同的5A級旅游景區(qū)所受不同年齡段和性別的網絡人群的關注度也不同，景區(qū)可以有針對性地對不同年齡段和性別的人群有重點地進行營銷推廣。

受中青年關注高的景區(qū)，如常州環(huán)球恐龍城、中央電視臺無錫影視基地三國水滸景區(qū)、連云港花果山景區(qū)、常州春秋淹城旅游區(qū)、泰州姜堰溱湖旅游景區(qū)、蘇州周莊古鎮(zhèn)景區(qū)、無錫靈山景區(qū)和揚州瘦西湖風景區(qū)，可以對這部分人群有重點地推廣家庭旅游產品、商務旅游產品，并開展相應的營銷活動。

男性關注度高的景區(qū)，如鎮(zhèn)江金山·焦山·北固山景區(qū)、鎮(zhèn)江句容茅山景區(qū)、連云港花果山景區(qū)、徐州云龍湖景區(qū)、泰州姜堰溱湖景區(qū)、常州天目湖景區(qū)和蘇州金雞湖景區(qū)，可以向男性推廣商務旅游、登山健身旅游、水域風光游等產品。女性關注度高的景區(qū)，如蘇州同里古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)和蘇州園林景區(qū)，可以向女性推廣水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)浪漫游產品、古典園林文化類旅游產品。

針對學生群體的寒暑假旅游，景區(qū)可在學期末加大對學生群體的營銷力度，適當推出學生優(yōu)惠門票。在旅游淡季時，聯合旅行社向老年旅游者推廣景區(qū)優(yōu)惠旅游項目。同時結合今年新冠疫情的影響之下人們對身體健康更加關注的趨勢，生態(tài)環(huán)境較好的自然類旅游景區(qū)可以開發(fā)一些養(yǎng)生洗肺、健康療養(yǎng)、強身健體的旅游產品，吸引新的旅游人群關注。

(三)景區(qū)智慧營銷策略

隨著手機上網人數的增加、手機旅游信息軟件的發(fā)展以及5G網絡的普及，旅游景區(qū)可以通過移動互聯網對用戶實施精準營銷，有效將網絡關注人群轉化為實際游客。數據表明，中青年是江蘇5A級旅游景區(qū)的主要網絡關注者，他們也恰恰是自駕游、自由行和散客游的主力群體，所以每個5A級旅游景區(qū)需要建立微信公眾號或者開發(fā)App，通過軟文、信息推送方式宣傳景區(qū)的形象、產品和活動，吸引更多人群關注景區(qū)，增加景區(qū)的游客粉絲量，提高游客對旅游景區(qū)的黏性。

三、結論

通過百度指數獲得江蘇省5A級旅游景區(qū)近五年的“人群畫像”數據統(tǒng)計信息，分析關注人群的地理區(qū)域分布、年齡和性別結構特征，結果表明江蘇省5A級旅游景區(qū)的重點旅游市場分布于江蘇、浙江、安徽、河南、山東的省會城市和上海、北京、廣州等大都市。江蘇5A級景區(qū)中的自然山岳類景區(qū)更加吸引男性群體的關注，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)園林類景區(qū)吸引更多的女性人群的關注，人造主題樂園類景區(qū)更加吸引家庭游客關注，空氣環(huán)境好的自然旅游景區(qū)更適合老年游客。旅游景區(qū)應根據不同區(qū)域、不同性別和不同年齡的網絡關注人群有針對性地開展營銷活動，從而提高各景區(qū)的旅游知名度和經濟社會效益。