地方認同對游客情感體驗及旅游意向的調(diào)節(jié)效應研究

孫一鳴，沈 敏,周永博

(1.蘇州大學，江蘇 蘇州 215123;2.無錫商業(yè)職業(yè)技術學院,江蘇 無錫 214153)

2014年，承載著中華民族悠久歷史和文明的大運河被列入《世界遺產(chǎn)名錄》,成為全民族共同的輝煌歷史和文化記憶。遵照習近平總書記重要指示批示精神，打造大運河文化帶，是新時期黨中央、國務院作出的一項重大決策部署。要深入挖掘大運河豐富的歷史文化資源，保護好、傳承好、利用好大運河這一祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)。近年來，隨著文化遺產(chǎn)線路研究的發(fā)展，國內(nèi)采用文化線路、遺產(chǎn)廊道和線性文化遺產(chǎn)表述的研究不斷增多。文化旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展是大運河文化帶的突出特點，因此，打造符合游客期望、具有競爭力的大運河文化帶旅游品牌對于大運河文化帶整體建設具有重要意義。關于大運河文化帶的已有研究,大多結(jié)合具體區(qū)段圍繞旅游形象感知、線路整體保護、旅游競爭力等方面開展,對于影響大運河文化帶旅游意向中的情感體驗和地方認同的關注和回應基本處于空白狀態(tài)。因此，本文在文獻分析、問卷調(diào)查的基礎上，借助因子分析等統(tǒng)計方法，構(gòu)建多元回歸方程模型，主要關注大運河及沿線區(qū)域旅游意向影響因素，解構(gòu)大運河文化帶品牌形象建設影響因子，并在此基礎上提出品牌建設建議，為推動大運河文化帶整體品牌優(yōu)化提供參考。

一、理論分析與假設提出

(一)游客情感體驗對旅游意向的影響研究

隨著旅游發(fā)展的大眾化，旅游體驗作為旅游活動的關鍵因素得到眾多學者的關注。在對旅游者旅游意向影響因素的解構(gòu)中，游客情感體驗發(fā)揮了重要作用。

國外早在20世紀60年代就對旅游體驗展開研究。Boostin認為旅游體驗是一種符合流行趨勢的消費行為,旅游是為了追尋某種切實的體驗[1]。不過也有一些學者持有不同觀點,MacCannell認為，旅游體驗是一種面對現(xiàn)實生活困難的積極方式,旅游者追求的是對“真實”(authentic)的感受[2]。雖然觀點有所不同,但仔細理解不難發(fā)現(xiàn),學者對旅游體驗帶給個體和社會的重要價值給予了肯定。在此基礎上有學者提出，若把整個旅游活動看成一個整體,串聯(lián)起旅游主體、旅游客體及旅游媒體的主線則是旅游體驗。旅游體驗是旅游現(xiàn)象的內(nèi)核，也是構(gòu)成旅游業(yè)內(nèi)涵的根本因素[3]。

國內(nèi)關于旅游體驗的研究最初出現(xiàn)在20世紀90年代末。我國研究更加關注游客的心理感受。謝彥君指出旅游的本質(zhì)是針對現(xiàn)代人的文化體驗活動，是人們離開慣常生活地，舒緩日常壓力的體驗[4]。蘇勤強調(diào)旅游過程中旅游者需要的滿足，其滿足程度是旅游者動機、類型與旅游地的景觀、旅游設施、服務、主客關系及產(chǎn)品價格之間相互作用的結(jié)果[5]。

由此可見，旅游者的體驗對于旅游活動的研究具有重要意義，游客情感體驗對于其旅游動機的形成具有影響力。Mayo等人指出，個人內(nèi)在心理因素和外界社會因素同樣顯著影響旅游決策[6]。Aho指出，旅游情感體驗是旅游過程中最核心的因素[7]。旅游者對旅游目的地的心理需求和期待會影響其旅游動機。有關旅游體驗的研究表明，高質(zhì)量的旅游體驗有助于旅游目的地吸引力的提升，能夠有效提高游客的重游率[8]。

綜合國內(nèi)外學者關于旅游體驗與旅游意向的相關理論研究可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究大多關注旅游體驗自身的發(fā)展脈絡以及通過實證性研究對旅游體驗進行再次分類和歸納；在旅游意向方面更注重研究物理因素對旅游動機的影響，對于情感因素的關注不夠充分。在基于旅游目的地“認知—情感—意動”三聯(lián)結(jié)構(gòu)理論的相關研究中可以發(fā)現(xiàn)，在影響人們產(chǎn)生旅游動機及具體行為的因素中,游客對目的地的情感體驗起到重要作用。本文在此基礎上提出假設H1：游客及居民對大運河及沿線區(qū)域的情感體驗評價對旅游意向起到正向作用。

(二)游客認同對旅游意向過程的效應研究

1978年，美國環(huán)境心理學家Proshansky從自我和環(huán)境關系的角度提出了地方認同(place identity)概念,他認為地方認同是基于人們有意識和無意識的想法、感覺、偏好、情感、價值觀、目標、行為趨向和物理環(huán)境產(chǎn)生的復雜交互模式[9]。在此之后，有西方學者開始研究旅游領域的地方認同。Wang等人將地方認同與社會交換理論相結(jié)合，開展了對于美國中西部城市居民的旅游感知和態(tài)度的評價[10]。

在國內(nèi)的研究中，周學軍、于開紅以長江三峽為案例，探討了游客地方認同、休閑效益與滿意度的關系，發(fā)現(xiàn)三峽游客地方認同與滿意度呈顯著正相關，進而提出三峽游客滿意度提升策略[11]。孫九霞等人以開平碉樓和村落為典型案例，對地方認同和遺產(chǎn)地發(fā)展展開討論，闡述遺產(chǎn)旅游發(fā)展背景下當?shù)鼐用竦牡胤秸J同變遷，分析開平作為“碉鄉(xiāng)”的具體內(nèi)涵[12]。

在針對旅游領域的地方認同的研究當中，對其認同所關注的對象進行解析，可以發(fā)現(xiàn)其中包含對于旅游目的地宏觀意義和微觀價值的認同。傅才武等人以河西走廊為例，展開了文化認同體驗視角下的區(qū)域文化旅游主題構(gòu)建的相關研究，認為河西走廊保有多民族文化體系,是有效培養(yǎng)中華民族文化認同感的突出點位[13]。吳其付以羌族為案例,通過對羌族旅游開發(fā)影響的探討,揭示了在民族旅游話語下,地方是如何形成并強化本民族文化認同的[14]。另外有學者基于小城鎮(zhèn)的街巷空間，以“街區(qū)記憶”與“旅游認同”耦合的理論研究為出發(fā)點,結(jié)合旅游地特有的自然、地理、社會、經(jīng)濟條件,提出以“民國文化”為旅游主題對黃麓鎮(zhèn)傳統(tǒng)街區(qū)進行開發(fā)利用的規(guī)劃設計策略[15]。以上研究圍繞旅游認同在地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展、文化遺產(chǎn)建設、歷史文化傳承、旅游線路提升等旅游地建設的宏觀意義展開，在宏觀層面探討了旅游領域中“認同”的重要性，給出了旅游地發(fā)展建設的具體途徑。

另一方面，張敏敏以旅游開發(fā)提升瀘沽湖景區(qū)居民的生活質(zhì)量為研究背景，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析得出瀘沽湖旅游開發(fā)影響鄉(xiāng)村身份認同的作用機理。研究發(fā)現(xiàn)，旅游引發(fā)的物質(zhì)改變是影響瀘沽湖景區(qū)鄉(xiāng)村認同變遷的關鍵性驅(qū)動因素[16]。單銘磊以ESI模型為基礎，構(gòu)建了社區(qū)文化認同回應旅游開發(fā)的系統(tǒng)框架。研究表明，旅游開發(fā)背景下的社區(qū)歷史風物和社區(qū)環(huán)境的改變會在不同程度上影響居民的社區(qū)情感及文化價值觀,從而作用于居民對社區(qū)文化的認同[17]。以上研究圍繞旅游領域中的認同問題對于旅游目的地相關人群的經(jīng)濟收入、就業(yè)機會、情感體驗等微觀價值方面的影響和意義展開，從微觀角度研究了旅游相關群體的認同對建設參與、旅游發(fā)展以及旅游評價等方面的作用。

綜合現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，目前旅游領域的認同研究多集中在探究旅游認同對于旅游地發(fā)展現(xiàn)存問題的解決上，對從游客認同本身出發(fā)，探討其對于旅游意向及品牌建設的調(diào)節(jié)作用的關注十分欠缺。此外，在現(xiàn)有關于微觀價值與宏觀意義相關的認同研究中，大多將游客認同作為研究背景或結(jié)果，對游客認同的深度挖掘不夠。在此基礎上本文作為補充提出假設H2和H3。

假設H2：游客及居民對大運河文化帶建設的微觀價值認同對其旅游意向及品牌建設具有正向影響。

假設H3：游客及居民對大運河文化帶建設的宏觀意義認同對其旅游意向及品牌建設具有正向影響。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一)研究方法

本研究首先采用問卷調(diào)查法，調(diào)查問卷內(nèi)容涉及八個分量表，分別是人口統(tǒng)計指標、受訪者對大運河及沿線區(qū)域的印象、對大運河及沿線區(qū)域的情感體驗、對大運河及沿線區(qū)域的旅游意向、大運河文化帶的宏觀意義認同、受訪者與大運河文化帶的關系、對大運河文化帶的未來愿景認識、對大運河文化帶的微觀價值認同。除了第一部分為受訪者基本信息統(tǒng)計外，其余部分均采用Likert量表，評價分值為1～7分，評分越高，表明評價越好。最終基于第四部分大運河及沿線區(qū)域的旅游意向、第五部分大運河文化帶的宏觀意義以及第八部分大運河文化帶的微觀價值所得到的數(shù)據(jù)，利用SPSS 24.0統(tǒng)計軟件進行分析。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自課題組對蘇州市平江歷史街區(qū)、山塘街、盤門景區(qū)、虎丘風景區(qū)、蘇州大運河遺產(chǎn)展示館五處大運河沿線典型區(qū)段進行的集中調(diào)研，以及在蘇州其他大運河沿線區(qū)段進行的補充調(diào)研。正式調(diào)研時間集中在2019年7月6日至7月12日，依據(jù)各點位實際情況，結(jié)合研究目的,共計回收290份有效問卷，滿足數(shù)據(jù)分析要求。

三、結(jié)果分析

(一)對H1的驗證

運用相關分析探究游客及居民對大運河及沿線區(qū)域的情感體驗評價與旅游意向的關系。結(jié)果顯示，二者在0.01水平下顯著相關，即游客及居民對大運河及沿線區(qū)域的情感體驗評價與旅游意向呈正相關關系，說明游客及居民對大運河及沿線區(qū)域的情感體驗評價越好，越容易產(chǎn)生旅游意向。情感體驗評價受到大運河及沿線區(qū)域的目的地形象、建設情況、宣傳效果等多方面因素的影響，情感體驗評價作為多因素影響的集成結(jié)果，在游客制訂旅游計劃時具有綜合性高、影響力強的特點，易于催生相應的旅游意向。綜合分析，可以說明游客及居民對大運河及沿線區(qū)域的情感體驗評價對旅游意向起到正向作用,即H1成立。

(二)對H2、H3的驗證

為探究游客及居民對大運河文化帶建設的微觀價值和宏觀意義認同對其旅游意向及品牌建設是否具有影響，本文對大運河及沿線區(qū)域的旅游意向進行多元線性回歸分析，得到游客及居民對大運河文化帶建設的微觀價值和宏觀意義認同對其旅游意向和品牌建設的影響程度。

設大運河及沿線區(qū)域的旅游意向的多元線性回歸模型為：

y=β0+β1x1+β2x2+ε

(1)

式(1)是一個二元線性回歸模型，內(nèi)含兩個解釋變量。因變量為大運河及沿線區(qū)域的旅游意向，自變量x1表示游客及居民對大運河文化帶建設的微觀價值認同，x2表示游客及居民對大運河文化帶建設的宏觀意義認同，β0為回歸常數(shù)項，β1、β2稱為偏回歸系數(shù)。ε為隨機誤差項，也是一個隨機變量。

通過擬合優(yōu)度的變化說明微觀價值、宏觀意義認同對于旅游意向的影響?；貧w結(jié)果如表1所示。首先，以情感體驗評價為自變量納入模型1作為參照，判定系數(shù)R2=0.243,調(diào)整后的R2=0.241，此時回歸方程對樣本數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度不高；隨后，將微觀價值認同納入模型2，調(diào)整后的R2提高至0.327，擬合優(yōu)度有所提升，可以說明微觀價值認同對旅游意向有正向影響，游客及居民對大運河文化帶建設的微觀價值的認同程度提升能帶動其旅游意向的增加；最后，將宏觀意義認同平均數(shù)納入模型3，調(diào)整后的R2再次提升至0.357，擬合優(yōu)度進一步提升，可以說明宏觀意義認同對旅游意向有正向影響，游客及居民對大運河文化帶建設的宏觀意義的認同程度提升能帶動其旅游意向的增加。可以看出，隨著意義認同維度的納入，模型整體解釋力不斷增強,即H2、H3成立。

表1 情感評價與意義認同回歸結(jié)果

從回歸方程方差分析中可以看出，模型2中F=71.238,P值為0.000，在顯著性水平α為0.05時，P值小于α，則拒絕原假設，認為回歸系數(shù)與0有顯著差異，被解釋變量大運河及沿線區(qū)域的旅游意向與解釋變量游客及居民對大運河文化帶建設的微觀價值認同關系顯著，說明可以用微觀價值認同對旅游意向趨勢加以解釋。同理，模型3中，F(xiàn)=54.412,P值為0.000，在顯著性水平α為0.05時，P值小于α，則拒絕原假設，認為回歸系數(shù)與0有顯著差異，被解釋變量大運河及沿線區(qū)域的旅游意向與解釋變量游客及居民對大運河文化帶建設的宏觀價值認同關系顯著，說明可以用宏觀價值認同對旅游意向趨勢加以解釋。

大運河及沿線區(qū)域的旅游意向模型回歸方程為:

y=0.000+0.372x1+0.256x2

(2)

經(jīng)t檢驗，在0.05檢驗水平下，P值為0.000，常數(shù)項和回歸系數(shù)均有顯著性意義。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文以大運河及沿線區(qū)域的游客及居民作為調(diào)查對象，通過多元回歸分析建立模型，對大運河及沿線區(qū)域旅游意向的影響因素進行探究。結(jié)果表明，在情感體驗評價作為產(chǎn)生旅游意向的前提下，游客及居民對于大運河文化帶的微觀價值和宏觀意義認同對旅游意向起到正向作用，微觀價值和宏觀意義認同程度的提升有助于旅游意向的增加。通過觀察因子載荷旋轉(zhuǎn)結(jié)果對大運河文化帶的微觀價值和宏觀意義的指標進行淘選,再次進行多元回歸分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們對于大運河文化帶的微觀價值認同中的情感部分以及宏觀意義認同中的認知部分對旅游意向的產(chǎn)生具有突出貢獻。

(二)建議

基于本文研究結(jié)論，對大運河文化帶發(fā)展與旅游品牌建設提出如下建議。

1.貼近情感需求，打造主客空間

大運河文化帶的旅游品牌建設一方面需要針對游客情感需求，完善旅游配套設施的建設及旅游吸引物的打造，尤其應當注重加強具有文化性的“體驗式”“互動式”旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造與利用，使游客形成對大運河文化帶的情感共鳴和價值認同；另一方面也應當面向本地居民，在品牌打造過程中重視當?shù)鼐用窭娴谋ＷC和參與熱情的發(fā)揮，推動旅游開發(fā)帶來的經(jīng)濟收入、就業(yè)機會、文明水平等微觀價值的提升,建設有參與感、認同感、自豪感的大運河文化帶旅游品牌。

2.落實微觀價值，提升認同水平

對大運河文化帶的建設應當切實注重微觀價值的創(chuàng)造，重視經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，在提升當?shù)鼐用窠?jīng)濟收入、增加就業(yè)機會、打造旅游品牌的同時為人們提供休閑場所，完善設施建設，提高游客和居民對大運河文化帶的認識程度和情感認同水平，努力提升人們對于大運河文化帶的認同感、幸福感、自豪感，從個人輻射集體，讓人們切身感受到大運河文化帶建設所帶來的福祉。

3.加強宏觀建設，發(fā)揮教育功能

針對目前大運河文化帶建設尚不完善、游客及居民對大運河的意義認識較為局限的現(xiàn)狀，在建設大運河文化帶品牌的同時，依托全民文化素質(zhì)提升的時代背景，運用各類媒介手段著重提高人們的文化品位，發(fā)揮“寓教于游”在游客和居民情感、價值認同中的良性引導作用。將民族記憶與地方意義融于品牌建設中，發(fā)揮歷史文化在調(diào)動游客情感上的滲透性、民族自豪感在文化認同上的延展性以及社會主義核心價值觀的包容性，使游客和居民不僅在知識層面上認識到大運河文化帶建設的重要價值，更在情感上認同大運河文化帶在傳承中華民族的歷史和文明、展現(xiàn)我國人民智慧和勇氣方面的重要意義。