馬拉松賽事與旅游業(yè)的融合類型和品牌建設(shè)

曾才生

一、引言

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合是現(xiàn)階段體育和旅游領(lǐng)域新的交叉點，體育賽事也被視為目的地吸引投資和游客的重要手段。馬拉松賽事涵蓋大型和中小型等多種類別，舉辦門檻較低，相比重大賽事更加具有普遍性。自從2014 年國務(wù)院推出“管放服”政策之后，中國馬拉松賽事進入高速發(fā)展期，在5年里翻了40 倍。根據(jù)中國田徑協(xié)會馬拉松官方平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2018年底，全國共舉辦馬拉松及相關(guān)運動賽事(路跑賽事人數(shù)800 以上規(guī)模，越野跑及其他人數(shù)300 以上規(guī)模)1581場，累計參賽583萬人次。其中，通過中國田徑協(xié)會認證的賽事有339場，總共有285個地級市舉辦了馬拉松比賽。到2018年底，中國境內(nèi)總共有17個國際田聯(lián)標牌賽事，占全世界標牌賽事的13.3%，居第一位。其中，包括北京馬拉松、上海馬拉松、廈門馬拉松等在內(nèi)。2018年，中國馬拉松年度總消費額達178億元，帶動消費總額達288億元，產(chǎn)值總規(guī)模達746億元。

由此可見，用“井噴”來形容中國的大眾馬拉松熱潮毫不過分。由于許多跑者異地參賽，更有親友團相隨一起助陣，自然而然帶動了旅游業(yè)的發(fā)展。受此激勵，但凡擁有旅游資源和正在開發(fā)旅游資源的城市，無不想將馬拉松賽事打造成為一張“體育＋旅游”的城市名片。馬拉松賽事旅游已經(jīng)無可避免地成為一種新興業(yè)態(tài)。當然，任何事物的發(fā)展都有一個過程，不可能一蹴而就。在馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的過程中，由于融合的深度與層次不同，最后帶來的效果也相差甚遠。少數(shù)賽事已然樹立起良好的公眾形象，具有顯著的品牌效應(yīng)，大多數(shù)賽事則尚處于試探和摸索階段。

二、馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的維度

產(chǎn)業(yè)融合(Industry Convergence)理論認為，產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。產(chǎn)業(yè)融合可分為產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉和產(chǎn)業(yè)重組三類。產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)不僅僅是作為一種發(fā)展趨勢來進行討論，更成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實選擇。馬拉松賽事旅游是大眾馬拉松賽事與旅游業(yè)的融合，屬于“休閑體育＋旅游”。從馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的維度來看，主要體現(xiàn)在以下幾個方面:比賽路線選擇、賽事組織、文化營銷。

第一，比賽路線就是旅游資源最好的展臺，好的比賽路線設(shè)計在于將旅游資源充分地展示給參賽者和觀眾，參賽即旅游體驗。大多數(shù)賽事主辦方盡可能地將比賽路線與旅游資源連接起來，當然，也有一些地方的旅游資源在位置分布上難以與比賽路線對接，或者即使對接起來，又因為旅游資源處于室內(nèi)而無法露天呈現(xiàn)。

第二，賽事組織分為賽事的籌備、舉行、結(jié)束等幾個階段。它需要對人力、物力、財力等方面資源進行最為有效的合理配置。在賽事籌備階段包括成立賽事組委會、確定賽事規(guī)程、比賽線路、編制秩序冊、制作報名指南、裁判人員招募與分工、住宿交通、參賽人員保險、醫(yī)療及后勤服務(wù)等等。賽事舉行是整個賽事的核心，為確保比賽有條不紊地進行，賽事起跑儀式、賽事錄像、成績計時、賽事安保等工作需要嚴格把關(guān)。 賽事結(jié)束階段包括成績公布、頒獎儀式等工作，使得每一個參賽者可以通過多種渠道獲取自己的比賽成績。

第三，營銷策略包括媒體宣傳、獎牌設(shè)計、比賽主題歌曲、比賽服裝、錄像攝影等方面，它不僅在于最大限度地調(diào)動各種媒介，更在于將馬拉松賽事及旅游資源進行立體交叉式的傳播。文化方面主要在于展示地方民俗、歷史傳統(tǒng)以及“吃穿玩樂”等豐富多樣的內(nèi)容。

三、馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的深度

從目前馬拉松賽事與旅游業(yè)融合的深度來看，主要有拼湊式、沉浸式和化學反應(yīng)式三種。

(一)拼湊式的融合

由于倉促辦賽，缺乏創(chuàng)新，馬拉松賽事與旅游資源相脫節(jié)，往往導致馬拉松賽事同質(zhì)化和“千賽一面”現(xiàn)象，甚至產(chǎn)生一些負面問題。比如，馬拉松賽事的規(guī)模超出舉辦城市的承載能力，加上相關(guān)保障服務(wù)體系不完善，造成“猝死”“尿紅墻”“交通堵塞”等問題。這些問題一方面影響了馬拉松賽事的可持續(xù)發(fā)展，另一方面，也給城市旅游形象帶來了諸多負面效應(yīng)。細究起來，一是因為馬拉松賽事運營商經(jīng)驗不足。許多馬拉松賽事運營者未經(jīng)任何培訓就倉促“走馬上任”，負責整個賽事的統(tǒng)籌管理；還有一些公司過度商業(yè)化炒作，追求眼球效應(yīng)，不尊重馬拉松運動比賽規(guī)則。二是因為地方政府盲目跟風。一些地方原本沒有足夠條件舉辦馬拉松賽事，但政府也想通過“搭臺唱戲”，將馬拉松比賽當作一張“體育＋旅游”的城市名片，于是盲目跟風以期招攬資本。

(二)沉浸式融合

舉辦者將馬拉松賽事與旅游資源有機地結(jié)合起來，特別是在比賽路線設(shè)計和文化宣傳方面。在條件許可的地方，比賽路線可以穿過全部或部分旅游景區(qū)，這樣參賽者就能在跑步過程中直接體驗和消費當?shù)氐穆糜钨Y源。比如麗江國際馬拉松，全程賽道將世界文化遺產(chǎn)麗江古城(大研古鎮(zhèn)、束河古鎮(zhèn)、白沙古鎮(zhèn))、麗江“觀光大道”香格里大道、5A 景區(qū)玉龍雪山以及七彩花海等景點完美融合，堪稱最美的跑道。在文化宣傳方面則將少數(shù)民族圖騰、建筑、音樂、舞蹈、服飾以及美食等不同載體與馬拉松賽事進行創(chuàng)新性整合，既有效地傳承少數(shù)民族文化，又增強了大型體育賽事的藝術(shù)表現(xiàn)效果。又如西安城墻國際馬拉松，它是世界上唯一一個將賽道完整設(shè)置在古城墻上的馬拉松。在國外，有最醉人馬拉松:波爾多紅酒馬拉松。作為世界上最著名的紅酒產(chǎn)區(qū)，波爾多梅鐸馬拉松的路線設(shè)置在50多座美麗的酒莊和迷人的田園風光之中，這場馬拉松最讓人心馳神往的當屬全程20 多個補給站供應(yīng)的世界級佳釀，免費暢飲!如果在每個補給站都只喝一小杯的紅酒，跑完全程相當于喝掉了三瓶紅酒，據(jù)說每年都有10%的參賽者因為不勝酒力而未能完賽。

(三)化學反應(yīng)式融合

該融合是最深也最難以做到的，而一旦做到，就會塑造成真正強有力的馬拉松賽事旅游品牌。其精髓在于精神層面的融合，它需要旅游資源所蘊含的元素能夠與馬拉松運動精神一脈相承，讓參賽者產(chǎn)生心理共鳴并達到一種自我升華。

在國外，化學反應(yīng)融合最典型的案例莫過于雅典馬拉松。如同伊斯蘭教徒一生中總要去朝拜一次麥加一樣，馬拉松愛好者也有自己心目中的圣地，這就是馬拉松發(fā)源地雅典。這是每一位馬拉松愛好者，一生必須要跑一次的真正意義上的馬拉松。雅典馬拉松路線的起點設(shè)在發(fā)源地馬拉松鎮(zhèn)，終點設(shè)在雅典大理石體育場，也是1895年首屆奧運會的舉辦地址。選手們沿著2500 年前菲力比斯從馬拉松戰(zhàn)場跑回雅典傳遞打敗波斯人喜訊的路線，身臨其境感受馬拉松運動的起源和奧運體育精神的文化底蘊。喜歡馬拉松的人都不僅僅是為跑步而跑步，更要思索人生，因為人生就是一場馬拉松。

在國內(nèi)，化學反應(yīng)式融合的典型案例有北京馬拉松和揚州鑒真國際半程馬拉松。北京馬拉松比賽路線設(shè)計將天安門——北京最有影響力的建筑作為起跑點，沿途經(jīng)過長安街、學院路和中關(guān)村等核心區(qū)域，最后將國家奧林匹克公園中心區(qū)作為完賽終點來慶典。 媒體宣傳則充分發(fā)揮了首都的優(yōu)勢，宣傳渠道有官方網(wǎng)站、移動戶外媒體、新聞發(fā)布會、形象代言人和各種紙媒。北京馬拉松已經(jīng)打造成了中國境內(nèi)的頂級馬拉松賽事，馬拉松愛好者心目中的“首馬”。在報名人數(shù)限額和需要抽簽的情形下，北京馬拉松每年吸引了來自全球超過4萬名參賽者，不包括親友團和其他商業(yè)團體。與此同時，北京馬拉松博覽會也以其完善的展示體系和規(guī)模而著稱，讓參展商近距離接觸目標市場，最大限度發(fā)揮北京馬拉松品牌的商業(yè)價值。

揚州鑒真半程馬拉松則擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)。它的創(chuàng)立源自高僧鑒真，為了發(fā)揚中國文化，鑒真無懼路途艱難險阻六次東渡日本，其堅定不移的意志力與馬拉松持之以恒的精神一脈相承。揚州鑒真國際半程馬拉松比賽路線設(shè)計以“唐宋元明清，從古跑到今”為理念，融合傳統(tǒng)文化于日新月異的城市變遷之中?！皳P州鑒真國際半程馬拉松”的命名把歷史名人與城市名復合起來，并將文化作為宣傳的重中之重。賽事直播與航拍則與中央電視臺CCTV5合作，并策劃了馬拉松主題晚會、攝影比賽、征文嘉年華等活動一起造勢。配合電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等各種媒介全方位傳播和滲透宣傳。

四、結(jié)束語

馬拉松賽事與旅游業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)毋庸置疑，可是，如何將二者融合從而產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，這才是需要創(chuàng)新的地方。目前國內(nèi)許多城市的馬拉松賽事旅游還不能稱作是品牌，更多的只是簡單拼湊，甚至出現(xiàn)了負效應(yīng)。而少數(shù)城市則經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累和探索，已經(jīng)成功創(chuàng)造出了獨具特色的馬拉松賽事旅游品牌。綜合來看，塑造馬拉松賽事旅游融合需要注重以下幾個方面:第一，比賽路線設(shè)計，賽道選擇應(yīng)該根據(jù)當?shù)貙嶋H情況結(jié)合舉辦地的獨有資源優(yōu)勢進行設(shè)置，盡量做到“跑步即旅游”；第二，賽程賽制以及組織架構(gòu)要合理規(guī)范，賽事組委會要能夠打造出專業(yè)化的高水平馬拉松賽事；第三，媒體宣傳需全方位立體交叉滲透，使得賽事影響力具有波及和漣漪效應(yīng)，除了馬拉松比賽本身，應(yīng)該有相關(guān)配套旅游文化活動，且形式豐富多樣；第四，完善賽事運行體系，增加商業(yè)性價值，最好以市場為主，政府為輔。第五，政府應(yīng)不斷增加賽事場館方面的投入力度，建設(shè)更多高水平訓練基地、體育俱樂部、社區(qū)健身設(shè)施以及各式各樣的體育場館。