互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品上行體系的構(gòu)建①
——以革命老區(qū)武鄉(xiāng)為例

尚 蔚，唐玉倩，白貞貞

一、 武鄉(xiāng)縣小米生產(chǎn)加工基地的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)背景下，電子商務(wù)平臺(tái)成為農(nóng)戶宣傳和銷售農(nóng)產(chǎn)品的有力平臺(tái)。 山西省武鄉(xiāng)縣盛產(chǎn)小米，建有晉皇羊肥小米生產(chǎn)基地與晉昌生態(tài)小米加工基地。

晉皇羊肥小米生產(chǎn)基地屬于山西省重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目。該基地采用視頻追溯系統(tǒng)，實(shí)施監(jiān)控作物生長(zhǎng)，并與小米的銷售企業(yè)簽訂合約，基地會(huì)在所銷售小米的袋子封口處加上標(biāo)簽，標(biāo)明農(nóng)戶的信息，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)口感不對(duì)等問(wèn)題，可直接追究到農(nóng)戶。 然而，晉皇羊肥小米生產(chǎn)基地的小米在生長(zhǎng)過(guò)程中需要人工施肥和除草，費(fèi)時(shí)費(fèi)力；成熟以后需要人工收獲，其特殊的地勢(shì)和民情導(dǎo)致難以推行機(jī)械化種植和收獲。 因此，晉皇羊肥小米生產(chǎn)基地種植的小米成本高而產(chǎn)量低。

晉昌生態(tài)小米加工基地主要是對(duì)以小米為主的雜糧及系列食品進(jìn)行簡(jiǎn)單的粗加工和手工包裝。 雖然加工基地小米加工的流程已經(jīng)初步步入正軌，但從打造大型高端小米品牌的角度看，晉昌生態(tài)小米加工基地的加工技術(shù)和資金均達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。

二、 武鄉(xiāng)縣特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本情況

(一)“整村微商”模式

“整村微商”模式為武鄉(xiāng)縣嶺頭村所特有，其特點(diǎn)是整個(gè)村190 戶人家，人人都擁有屬于自己的微店，通過(guò)微店銷售小米、核桃和梨等農(nóng)產(chǎn)品，全村基本實(shí)現(xiàn)脫貧。 這種典型的“全村微商”模式為其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了經(jīng)驗(yàn)，很好地驗(yàn)證了電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中的作用。 此外，2017 年“雙十一”期間，京東、蘇寧等電商平臺(tái)在武鄉(xiāng)舉辦了一系列農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷量。

嶺頭村下一步的發(fā)展目標(biāo)是打造強(qiáng)勢(shì)品牌，形成規(guī)模效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上大力發(fā)展旅游業(yè)。 但是，農(nóng)戶資源難以整合、缺乏資金以及微店經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷技巧限制了嶺頭村的發(fā)展。

(二)“一店帶多戶”模式

“一店帶多戶”模式是指集中收購(gòu)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的小米后，營(yíng)銷商再通過(guò)網(wǎng)店等營(yíng)銷渠道銷售出去，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和營(yíng)銷商的共贏。

“一店帶多戶”模式目前存在的問(wèn)題主要是競(jìng)爭(zhēng)，微店的出現(xiàn)加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影響了網(wǎng)店的銷量。 除此以外，網(wǎng)店需要對(duì)農(nóng)戶提供的小米進(jìn)行次級(jí)加工和包裝，但由于缺乏技術(shù)和資金，其銷售的產(chǎn)品仍以初級(jí)加工為主。

三、 武鄉(xiāng)縣特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的現(xiàn)實(shí)困境

(一)運(yùn)輸物流成本高

雖然武鄉(xiāng)縣部分地區(qū)的物流發(fā)展已經(jīng)較為完善，但快遞價(jià)格上漲提高了農(nóng)戶的營(yíng)銷成本，打擊了農(nóng)戶的營(yíng)銷熱情。

(二)特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)不利于統(tǒng)一收購(gòu)

武鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格取決于當(dāng)年的自然因素和市場(chǎng)因素，每年的價(jià)格都不相同。 主要集中在農(nóng)戶自產(chǎn)自銷階段，統(tǒng)一收購(gòu)的難度較大。

(三)農(nóng)戶自身能力有待提高

由于大部分農(nóng)民文化程度在中學(xué)以下，因此，學(xué)習(xí)電商營(yíng)銷技術(shù)具有一定難度。 調(diào)查顯示，武鄉(xiāng)縣48.42%的農(nóng)戶因?yàn)闊o(wú)法接受新技術(shù)放棄開(kāi)網(wǎng)店。 與此同時(shí)，雖然從2016 年開(kāi)始，當(dāng)?shù)卣磫?dòng)了對(duì)農(nóng)戶的營(yíng)銷培訓(xùn)，但大多數(shù)農(nóng)戶微店的月平均交易集中在10 筆以下，只有少數(shù)幾家月交易30 筆以上。

此外，部分農(nóng)戶思想觀念難以改變。 由于不了解互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于開(kāi)網(wǎng)店有一定的抵觸情緒。 且當(dāng)?shù)卮蟛糠帜贻p人外出務(wù)工，只留下年紀(jì)較大的父母在家，老人對(duì)于新興技術(shù)的接受程度更低。

(四)品牌意識(shí)薄弱

武鄉(xiāng)縣農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一品牌，各個(gè)散戶之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至出現(xiàn)散戶之間價(jià)格戰(zhàn)以提高銷量的情況。調(diào)查顯示，只要收購(gòu)價(jià)合理，有86.9%的農(nóng)戶愿意將自己的農(nóng)產(chǎn)品交給經(jīng)營(yíng)較為成功的網(wǎng)店銷售。 雖然武鄉(xiāng)縣特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定知名度，例如，淘寶平臺(tái)上的“沁州黃”小米、“紅星楊”小米、“晉黃羊肥”小米等，但總體知名度不夠。“沁州黃”小米使用的谷子是從武鄉(xiāng)縣收購(gòu)，卻以“沁縣”黃小米的名義出售，在宣傳上無(wú)疑是“替他人做嫁衣”。

(五)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平較低，產(chǎn)品附加值有待提高

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武鄉(xiāng)縣目前銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出種類多，等級(jí)低的特征。 太行沃土有限責(zé)任公司和科創(chuàng)電子商務(wù)有限責(zé)任公司銷售的產(chǎn)品除了小米和其他雜糧外，比較缺少小米的深加工產(chǎn)品，如小米糕、各種粗糧飲料等。 且其精美的包裝是通過(guò)高價(jià)聘請(qǐng)日本某著名插畫(huà)師設(shè)計(jì)的，創(chuàng)新和科技型企業(yè)及人才較少。

四、 構(gòu)建武鄉(xiāng)縣特色農(nóng)產(chǎn)品上行體系的對(duì)策建議

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品上行必須基于這一趨勢(shì)，順勢(shì)而為。 農(nóng)產(chǎn)品上行一直存在各種各樣的難題和困境，物流、信息流、資金流的打通在現(xiàn)實(shí)中樣樣不易。 基于上文所提到的農(nóng)戶和企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面面臨的困境，下面將圍繞品種、品質(zhì)、品牌三個(gè)維度，從政府、企業(yè)、農(nóng)戶三個(gè)層面，提出了精選農(nóng)產(chǎn)品品種、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌三位一體的農(nóng)產(chǎn)品上行體系，并提出相關(guān)的對(duì)策建議和實(shí)施路徑。

(一)基于政府層面的對(duì)策建議

1. 培育大型龍頭企業(yè)，打造統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌

政府可以通過(guò)整合少數(shù)幾個(gè)較為成功的電商，培育地區(qū)龍頭企業(yè)，形成規(guī)模效應(yīng)，打造當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2. 優(yōu)化物流配送體系，著力降低物流快遞成本

武鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐奈锪靼l(fā)展已經(jīng)較為完備，利用“螞蟻到村”的微信小程序、“四通一達(dá)”和EMS 以及建立在村里的電子商務(wù)服務(wù)中心來(lái)實(shí)現(xiàn)物流到村，打通最后一公里的問(wèn)題。 但是快遞費(fèi)用對(duì)于農(nóng)戶而言還是相對(duì)較高，可以通過(guò)優(yōu)化物流配送體系來(lái)降低物流成本，政府也可以給予農(nóng)戶適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。

3. 舉辦“百名大學(xué)生”為武鄉(xiāng)小米代言活動(dòng)，提升武鄉(xiāng)小米知名度

通過(guò)舉辦“百名大學(xué)生”為武鄉(xiāng)小米代言活動(dòng)，發(fā)揮在外就讀的武鄉(xiāng)籍大學(xué)生的作用，讓更多的人了解吃小米的益處(如黃小米養(yǎng)胃、黑小米養(yǎng)腎)，這樣一傳十，十傳百，就可以讓更多不熟悉小米的人了解武鄉(xiāng)小米。

4. 借鑒國(guó)外CSA 模式，共擔(dān)農(nóng)業(yè)種植風(fēng)險(xiǎn)

CSA(Community Supported Agriculture，社區(qū)支持農(nóng)業(yè))模式起源于20 世紀(jì)60 年代的瑞士和日本，指社區(qū)的每個(gè)人對(duì)農(nóng)場(chǎng)運(yùn)作做出承諾，讓農(nóng)場(chǎng)可以在法律上和精神上成為該社區(qū)的農(nóng)場(chǎng)，讓農(nóng)民與消費(fèi)者互相支持以及承擔(dān)糧食生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)和分享利益。 在這種模式下，消費(fèi)者會(huì)預(yù)付生產(chǎn)費(fèi)用，并與生產(chǎn)者共同承擔(dān)來(lái)年農(nóng)業(yè)種植的風(fēng)險(xiǎn)。

5. 統(tǒng)一特色農(nóng)產(chǎn)品包裝，優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品形象

武鄉(xiāng)小米的小米包裝設(shè)計(jì)良莠不齊，既有像晉皇羊肥小米那樣花費(fèi)10 萬(wàn)～20 萬(wàn)元請(qǐng)日本設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的動(dòng)漫風(fēng)包裝，也有微店店主請(qǐng)微店培訓(xùn)的指導(dǎo)老師設(shè)計(jì)的3 元12 張的包裝。 建議政府為農(nóng)戶設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的有武鄉(xiāng)地域特色的、能吸引消費(fèi)者眼球的包裝。

(二)基于企業(yè)層面的對(duì)策建議

1. 嘗試跨境電商道路，發(fā)掘“一帶一路”沿線國(guó)家市場(chǎng)

近幾年，跨境電商發(fā)展迎來(lái)高峰。 從規(guī)模上看，阿里旗下面向全球市場(chǎng)的新外貿(mào)零售平臺(tái)速賣通數(shù)據(jù)顯示，其服務(wù)已覆蓋超過(guò)220 個(gè)國(guó)家，海外買家用戶累計(jì)突破一億。 同時(shí)，俄羅斯、烏克蘭、西班牙等“一帶一路”相關(guān)國(guó)家購(gòu)買力旺盛。 多數(shù)分析認(rèn)為，這說(shuō)明“一帶一路”倡議的持續(xù)落地正在推動(dòng)我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并有望成為未來(lái)我國(guó)跨境電商發(fā)展的重要催化劑。 武鄉(xiāng)縣可抓住這一機(jī)會(huì)，嘗試跨境電商道路，挖掘“一帶一路”沿線國(guó)家市場(chǎng)。

2. 實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，著力打造中國(guó)小米的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌

武鄉(xiāng)縣企業(yè)應(yīng)該精心培育優(yōu)良品種，全力打造中國(guó)健康小米第一品牌。 企業(yè)的品牌發(fā)展意識(shí)需要不斷增強(qiáng)，通過(guò)創(chuàng)品牌來(lái)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

打造民族品牌，首先，要解決從產(chǎn)品到商品的過(guò)程，通過(guò)農(nóng)民合作社組織化方式，針對(duì)當(dāng)?shù)靥厣蛴幸欢ㄒ?guī)模的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，并根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的不同等級(jí)對(duì)接不同的出貨渠道。 其次，解決從商品到網(wǎng)貨的過(guò)程，選擇相對(duì)品質(zhì)較好、具有區(qū)域代表性的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行區(qū)域特色文化元素與消費(fèi)者行為習(xí)慣的整合和創(chuàng)新，形成差異化的標(biāo)識(shí)、文字、包裝等視覺(jué)傳達(dá)元素。 最后，解決從網(wǎng)貨到品牌的過(guò)程，政府需要抓好區(qū)域公用品牌的建設(shè)，建立地域文化與特色農(nóng)產(chǎn)品之間的鏈接，為區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者提供良好的品牌背書(shū)。

(三)基于農(nóng)戶層面的對(duì)策建議

1. 轉(zhuǎn)變思想觀念，強(qiáng)化學(xué)習(xí)意識(shí)

農(nóng)戶應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念，積極學(xué)習(xí)文案寫(xiě)作，使用可以吸引消費(fèi)者的文案，如“曾為戰(zhàn)士的紅色干糧，今為北行的綠色健康”等，學(xué)會(huì)利用抖音、微博直播等平臺(tái)推銷自家產(chǎn)的小米。 另外，加強(qiáng)與經(jīng)營(yíng)地較為成功的店主溝通，通過(guò)向嶺頭村等典型村落學(xué)習(xí)，營(yíng)造一個(gè)較好的電商氛圍。

2. 及時(shí)關(guān)注政府政策，積極參與電商培訓(xùn)

農(nóng)戶要及時(shí)關(guān)注并利用好政府相關(guān)電商扶貧政策，同時(shí)積極參加電商培訓(xùn)，將電商培訓(xùn)的內(nèi)容與自己的實(shí)際微店操作結(jié)合起來(lái)。

3. 巧用社群營(yíng)銷手段，增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度

社群可以演講招商、會(huì)議培訓(xùn)、魚(yú)塘營(yíng)銷、售后服務(wù)、轉(zhuǎn)化零售、媒體傳播，是建立和潛在客戶溝通、互動(dòng)、品牌形象的最佳手段之一，同時(shí)也是獲取新客戶的好方法。 所以，要注重社群營(yíng)銷手段，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，才能留住回頭客。