飛科投資純米是品牌擴(kuò)張 還是發(fā)現(xiàn)偽黑馬

2020年3月，飛科電器受讓了純米科技12.38%的股份，并認(rèn)購純米科技 3%的新增注冊(cè)資本。這次股權(quán)轉(zhuǎn)讓及增資完成后，飛科已持有純米科技15.00%的股權(quán)，從而成為純米科技的第二大股東。

純米科技，是第四大品牌商，還是一匹偽黑馬？

在飛科電器看來，小米生態(tài)鏈企業(yè)純米科技是個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的。因?yàn)橛邢⒎Q，2013年成立至今，純米已成為廚電領(lǐng)域繼美蘇九之后的第四大品牌商，是“廚電領(lǐng)域的黑馬”。因此，純米科技對(duì)于正在尋找新增長點(diǎn)的個(gè)護(hù)龍頭企業(yè)飛科來說，似乎可以助力飛科實(shí)現(xiàn)其在小家電圈內(nèi)的多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略。

什么是品牌商？我們認(rèn)為是品牌的總銷售規(guī)模。即一個(gè)企業(yè)旗下的所有品牌銷售的總合。那么，純米科技是不是品牌商呢？肯定，但是說純米科技是繼美蘇九之后的第四大小家電品牌商，應(yīng)該是不成立的。因?yàn)?，純米科技大部分的銷售規(guī)模都是來自于米家品牌的業(yè)績貢獻(xiàn)。而米家不是純米科技的品牌。

眾所周知，米家是小米在智能家電領(lǐng)域的品牌，采取了由生態(tài)鏈企業(yè)設(shè)計(jì)制造、小米監(jiān)制并在各電商平臺(tái)、小米商城、小米優(yōu)品平臺(tái)和小米線下店銷售的模式。而純米科技只是小米廚房生活電器和餐廚產(chǎn)品項(xiàng)目的合作供應(yīng)商之一，為小米提供米家產(chǎn)品的研發(fā)和制造。在這里我們應(yīng)該知道，純米科技在米家的產(chǎn)品上，基本上只提供研發(fā)和設(shè)計(jì)，制造環(huán)節(jié)也是通過尋找代工合作的模式實(shí)現(xiàn)的。

純米科技的三個(gè)子品牌，包括生活電器的“TOKIT”，廚房電器的“圈廚”和炊具為主的“知吾煮”。嚴(yán)格意義上講應(yīng)該是純米科技真正的自有品牌，這三個(gè)品牌除了一部分在小米優(yōu)品平臺(tái)上銷售以外，還出現(xiàn)在其他線上平臺(tái)和傳統(tǒng)線下零售賣場，但幾乎沒有什么行業(yè)地位和市場占有率。對(duì)于大多數(shù)家電人來說，他們除了知道小米，根本不知道什么TOKIT，也不了解圈廚，更不能說出什么是知吾煮。因此，純米科技自有品牌的規(guī)模非常小，品牌力弱。

以TOKIT電飯煲為例，其在天貓平臺(tái)的月銷售量沒有超過200臺(tái)的單品，有的單品只有十幾臺(tái)。這不但跟美蘇九不能比較，即便是榮事達(dá)、小熊這樣的二三線品牌，也沒有可比性。相反，米家的電飯煲單品銷售量倒是排到了第一陣營。在小米系略顯優(yōu)勢的京東平臺(tái)上，蘇泊爾和美的的主打的單品銷售量基本上有百萬臺(tái)的，米家則在10萬臺(tái)以上，Tokit的主打產(chǎn)品銷售量大多在一兩千臺(tái)，非主流型號(hào)的銷售量甚至不足百臺(tái)。這樣的業(yè)績說是廚房小家電第四大品牌不是過于牽強(qiáng)的問題。

另外，與美蘇九更加不同的是，純米科技是完全的平臺(tái)類企業(yè)，無論是米家的產(chǎn)品，還是純米科技的自有品牌，純米科技都只是一個(gè)單純的研發(fā)和供應(yīng)鏈整合平臺(tái)，自己并不具備任何的生產(chǎn)制造能力。

以規(guī)模經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的小家電行業(yè)，美的，蘇泊爾和九陽，都各自有自己的產(chǎn)能。通過規(guī)模制造一方面降低成本，一方面掌握市場主導(dǎo)權(quán)。尤其是主打產(chǎn)品，比如蘇泊爾的電飯煲，美的的電風(fēng)扇，九陽的豆?jié){機(jī)，必須掌握核心產(chǎn)能。而完全沒有產(chǎn)能的品牌，在供應(yīng)體系上必定要受到代工企業(yè)排產(chǎn)的制約，尤其是在銷售旺季或者是暢銷品類的產(chǎn)能供應(yīng)和排期上，代工企業(yè)往往會(huì)受到各種因素的干擾，并不能完全保證必須滿足某個(gè)客戶的訂單需求。而那些資質(zhì)相對(duì)好的代工企業(yè)更是在合作中掌握了一定的話語權(quán)，與之合作的中小品牌如果不能保證穩(wěn)定的規(guī)模，并沒有任何優(yōu)勢而言。

按照慣例，小米涉足的品類很少與單一的供應(yīng)商或者生態(tài)鏈企業(yè)合作。除非是真正的獨(dú)角獸企業(yè)，如華米的平衡車等。而我們熟悉的智能鎖、剃須刀等，都是多個(gè)生態(tài)鏈企業(yè)同時(shí)為米家做產(chǎn)品的供應(yīng)。因此，未來誰也不能保證在廚房小家電這么多的品類中，米家會(huì)不會(huì)再找第二個(gè)客戶合作，還是長期綁定純米一個(gè)企業(yè)合作。

因此，無論是自身規(guī)模還是品牌力，說純米是小家電行業(yè)的一匹黑馬這一論點(diǎn)是不成立的。

顯然，純米的套路是按照云米來布局的。然而，云米與純米選擇的產(chǎn)品品類不同，就注定其后來的發(fā)展路徑和結(jié)果不同。

云米的切入產(chǎn)品是凈水器。云米成立之初的2014年，凈水器品類不但家庭的保有量較低，很大比例都是新增市場，而且市場消費(fèi)端并沒有形成真正的品牌格局。也就是說新品牌進(jìn)入凈水器市場的機(jī)會(huì)相對(duì)多一些。此時(shí)的小米在粉絲圈內(nèi)將米家凈水器輕易拿到了預(yù)期的規(guī)模。

隨后，云米很快借助米家的規(guī)模優(yōu)勢獲得了資本支持，并整合產(chǎn)業(yè)資源，借機(jī)打造自有品牌快速擴(kuò)張到更多的品類，并成功上市。

現(xiàn)在，很多人對(duì)云米的認(rèn)可很大程度上已經(jīng)基于對(duì)云米科技自有品牌的認(rèn)可，而不僅僅是米家合作伙伴的認(rèn)可。

而純米科技與云米成立的時(shí)間雖然幾乎同步，但是純米科技進(jìn)入市場首選的主打品類是電飯煲，電飯煲屬于最成熟的小家電品類之一，家庭保有量已經(jīng)非常高，且市場份額已經(jīng)被前三名品牌拿走了近八成。其余的份額也有很多強(qiáng)大的競爭對(duì)手。

因此，米家進(jìn)入市場能夠獲得的規(guī)模對(duì)整個(gè)電飯煲行業(yè)幾乎沒有太大的影響。這也導(dǎo)致純米科技的代工規(guī)模和自有品牌的規(guī)模加起來，都不足以支撐其上市，更無法成為獨(dú)角獸企業(yè)。即便是吸引到了投資也很難彌補(bǔ)純米科技的行業(yè)不足。要想扭轉(zhuǎn)這一不利局面，需要大量的資源投入。眾所周知，與小米合作都是有名無利的，成熟品類就更是如此。純米與小米合作的規(guī)模再大，也無法獲得支撐自有品牌發(fā)展的資金。此時(shí)，引進(jìn)飛科，純米也是希望通過飛科資金的注入，發(fā)展自有品牌。

合作，是優(yōu)勢互補(bǔ)，還是找到了冤大頭？

飛科作為國內(nèi)個(gè)人護(hù)理第一品牌，其在個(gè)護(hù)類的專業(yè)化與市場規(guī)模毋庸置疑。然而，其與純米科技合作想實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)是令人質(zhì)疑的。

飛科宣傳，入股純米科技，可以為純米科技的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造提供良好環(huán)境和土壤。通過幫代工廠集采以降低供應(yīng)鏈成本，配合純米科技已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品研發(fā)能力和互聯(lián)網(wǎng)家電運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步協(xié)助純米科技提高盈利能力和盈利水平。

事實(shí)的情況是，家電行業(yè)的研發(fā)和制造分屬于兩個(gè)平臺(tái)，且都具有非常強(qiáng)的專業(yè)性，只有同時(shí)掌控了兩大平臺(tái)才能具備行業(yè)優(yōu)勢。以剃須刀這個(gè)單品為例，每個(gè)主流品牌都有獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并掌握供應(yīng)鏈資源與代工企業(yè)合作。而每個(gè)品類都有一個(gè)相對(duì)封閉的供應(yīng)鏈環(huán)境，任何一個(gè)品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢都不能從一個(gè)品類跨到另一個(gè)品類。以飛利浦為例，這個(gè)全球剃須刀老大進(jìn)入電飯煲行業(yè)，除了品牌知名度，其他的設(shè)計(jì)、研發(fā)、渠道都重新整合了資源，且一直沒有在國內(nèi)市場獲得與剃須刀相應(yīng)的行業(yè)地位。

因此，飛科能夠提供的良好環(huán)境與土壤僅限于個(gè)人護(hù)理類，對(duì)于純米科技的多種廚房小家電領(lǐng)域，飛科幾乎沒有任何資格說這樣的大話。甚至可以說，在廚電小家電領(lǐng)域，飛科的資源沒有純米科技更多。

再看飛科縱橫四海的渠道資源，對(duì)于純米科技來說也幾乎沒有任何利用價(jià)值。并不是說飛科渠道的問題，而是幾乎所有的渠道平臺(tái)，個(gè)護(hù)與廚房小家電都分屬于不同的類目。在賣場分屬于不同的區(qū)域，代理商無能為力。

對(duì)飛科來說，參股純米科技也只是租用了一個(gè)生活及廚房小家電的研發(fā)平臺(tái)，要想實(shí)現(xiàn)其夯實(shí)同心多品類的戰(zhàn)略，跨界廚房小家電促進(jìn)公司智能化廚房小家電的布局和發(fā)展，難度相當(dāng)大。

飛科，從個(gè)護(hù)向生活小家電擴(kuò)張的可選路徑。

小家電，在行業(yè)內(nèi)大多指的是廚房生活小家電，可以說，小家電行業(yè)是中國家電行業(yè)最奇特的行業(yè)，也是最精彩的行業(yè)。不斷有新的品牌立于潮頭，也經(jīng)常有新的品類成為市場熱點(diǎn)。

在中國的小家電行業(yè)有兩大平臺(tái)，一個(gè)是以美的、蘇泊爾、九陽、艾美特等為代表的具有研、產(chǎn)、供、銷組成的品牌平臺(tái)；另一類是由眾多代工企業(yè)組成的制造平臺(tái)。而游走在二者之間的就是無數(shù)中小品牌不斷交疊地浮出水面。

中國小家電行業(yè)蓬勃發(fā)展的幾十年里，每個(gè)細(xì)分品類都形成了穩(wěn)定的品牌格局。例如，電飯煲的蘇泊爾，電風(fēng)扇的艾美特，豆?jié){機(jī)的九陽，掃地機(jī)的科沃斯，電餅鐺的利仁......全能選手只有美的。這些專業(yè)化品牌在各自擅長的領(lǐng)域內(nèi)鑄就了技術(shù)壁壘，搭建了渠道優(yōu)勢，形成了專業(yè)口碑。一個(gè)品牌在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)形成的優(yōu)勢，并不是朝夕之事，這里面既有品牌的基因，更是長期的資源投入。

任何一個(gè)新的品牌想進(jìn)入小家電領(lǐng)域參與市場競爭，必須是差異化的策略。例如，小熊的產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上做了萌化，客群以85后，90后，00后的單身女性或者寶媽為主，渠道也是以線上為主。

再看近兩年火爆的摩飛鍋。首先摩飛原本是英國品牌，1936年，創(chuàng)立于英國的Morphy Richards有限公司，在英國市場幾乎沒有影響力。2006年在中國區(qū)市場注冊(cè)商標(biāo)摩飛電器，品牌使用方為順德知名外銷企業(yè)新寶電器。2017年左右，摩飛品牌團(tuán)隊(duì)首先推出了電熱水壺，但始終沒有被市場關(guān)注。同年，日本RIZAP集團(tuán)旗下品牌BRUNO多功能鍋進(jìn)入中國市場，這才是網(wǎng)紅多功能鍋的鼻祖。2018年，摩飛模仿BRUNO的產(chǎn)品推出摩飛鍋，并通過線上的自媒體傳播，將品牌打造成了多功能鍋的代名詞。從摩飛鍋?zhàn)呒t的過程可以看出，多功能鍋?zhàn)プ×耸袌鲛D(zhuǎn)型期的消費(fèi)年輕化和消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，而摩飛抓住了中國互聯(lián)網(wǎng)傳播的新契機(jī)。相比多功能鍋，摩飛的其他品類幾乎無人問津。

電風(fēng)扇是一個(gè)再普通不過的產(chǎn)品。日本品牌巴慕達(dá)通過將扇葉結(jié)構(gòu)的重組，使得扇葉吹出的風(fēng)從旋渦型轉(zhuǎn)化為渦流性，這就是風(fēng)力柔和的果嶺風(fēng)扇。巴慕達(dá)創(chuàng)造了果嶺扇這個(gè)細(xì)分品類，成了果嶺扇的代名詞。

從小熊和多功能鍋的案例可以看出，中國的小家電行業(yè)并不是沒有機(jī)會(huì)，但是新進(jìn)入者在被幾個(gè)大佬級(jí)品牌把持的傳統(tǒng)領(lǐng)域機(jī)會(huì)肯定不大，只有通過創(chuàng)新品類才能有機(jī)會(huì)。因?yàn)闋I銷本身處于日日更新，時(shí)時(shí)創(chuàng)新。而產(chǎn)品創(chuàng)新才是核心。

小熊從進(jìn)入市場到被市場認(rèn)可經(jīng)歷了十年左右的時(shí)間，始終堅(jiān)持為某類消費(fèi)群提供他們需要的產(chǎn)品這一定位，將傳統(tǒng)產(chǎn)品做外觀設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)人群的需求，做新品開發(fā)。

多功能鍋從本質(zhì)上看，就是將煮、烤等多種加熱方式的重新組合，這些功能本身并不是新技術(shù)。而這種看似簡單的功能組合背后，其實(shí)是洞察消費(fèi)者需求變化的創(chuàng)新。在外觀上，多功能鍋也擺脫了傳統(tǒng)電熱鍋的外型，做了復(fù)古造型，同樣給消費(fèi)者耳目一新的感覺。

從品類數(shù)量上看，小家電市場的品類已經(jīng)非常豐富。但未來的市場，肯定還需要更多的創(chuàng)新。幾十年里，中國的小家電行業(yè)始終是營銷創(chuàng)新有余，技術(shù)創(chuàng)新不足。而近兩年市場上流行的暢銷單品，大多是模仿而來。飛科作為個(gè)護(hù)品類的頭部品牌，借助純米進(jìn)入競爭激烈的小家電領(lǐng)域，也只有創(chuàng)新這一個(gè)資源可以利用。創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新渠道。這個(gè)過程或許會(huì)像小熊一樣三五年也沒能做出成效，或許像新寶電器一樣努力十年也找不到真正的行業(yè)地位。但是走老路不是出路，只有創(chuàng)新才有出路。