順潮流而動(dòng)做時(shí)代的品牌

行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段

2020年各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都離不開(kāi)疫情影響。疫情最初給家電行業(yè)帶來(lái)的影響尤其顯著，具體到廚電的熱水器行業(yè)，這種影響更為深入，甚至成為行業(yè)轉(zhuǎn)型、改變，繼而革命的主要推手。

今年上半年，熱水器行業(yè)發(fā)生了非常明顯的變化。

首先，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌進(jìn)一步集中；

其次，企業(yè)面對(duì)空前緊張的市場(chǎng)形勢(shì)，需要出臺(tái)更有針對(duì)性的戰(zhàn)略政策和戰(zhàn)術(shù)制定，而且對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度、競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)力、價(jià)格力等綜合考驗(yàn)力更強(qiáng)，市場(chǎng)應(yīng)變力的提升迫在眉睫。

另外，從行業(yè)角度和用戶(hù)兩個(gè)角度來(lái)看，因?yàn)橐咔橐l(fā)了各種各樣的形態(tài)結(jié)構(gòu)變化。這種變化較比過(guò)去更為突出，變化幅度也更大，尤其在銷(xiāo)售渠道方面。疫情改變了人們的購(gòu)物方式，直接導(dǎo)致線(xiàn)上銷(xiāo)售有史以來(lái)第一次趕超線(xiàn)下。過(guò)去線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售平衡比例被打破，更重要的是，疫情培養(yǎng)了更多人線(xiàn)上消費(fèi)的習(xí)慣，這也為線(xiàn)上未來(lái)更高的銷(xiāo)售占比提供了基礎(chǔ)，即更龐大的線(xiàn)上用戶(hù)群。

最后，疫情后的市場(chǎng)，直接掀起價(jià)格戰(zhàn)，短兵相接。

絕大多數(shù)品牌都直奔銷(xiāo)售主題，最直接有效的方式就是價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于應(yīng)對(duì)疫情以及后疫情市場(chǎng)，絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，短期內(nèi)有沒(méi)有更好的辦法滿(mǎn)足用戶(hù)需求、吸引用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)。價(jià)格戰(zhàn)作為最原始的營(yíng)銷(xiāo)手法被重新推上市場(chǎng)的舞臺(tái)。為求規(guī)模，以?xún)r(jià)換量成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

我們可以將思考的外延放大，在這些顯而易見(jiàn)的變化背后，是否絕對(duì)的原因和理由都完全歸咎于疫情呢？答案是多方面的，實(shí)際上，即使沒(méi)有疫情發(fā)生，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)也正在步入發(fā)展放緩階段。對(duì)于一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，其發(fā)展有一定的生命周期，而家電行業(yè)，或者具象到熱水器行業(yè)，現(xiàn)在這種變化也正是行業(yè)生命周期發(fā)展的必然——高峰之后趨于平穩(wěn)或是下行。

過(guò)去，借助房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的東風(fēng)，行業(yè)也享受著這一波紅利，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)合理，大家日子過(guò)得相對(duì)滋潤(rùn)。這樣，行業(yè)隱藏的一些短板就很難被重視和發(fā)現(xiàn)，在利潤(rùn)外衣下，一切都是繁花似錦。這二十年來(lái)，可以說(shuō)是熱水器行業(yè)的高峰期，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化之際，在風(fēng)口期享受紅利的企業(yè)或者品牌如果沒(méi)有深厚的制造沉淀，因?yàn)槿狈Ψ€(wěn)定的根基，很有可能被風(fēng)吹走。

外部環(huán)境變化中，疫情只是其中一部分，更明顯的是渠道對(duì)銷(xiāo)售的分流。除了線(xiàn)上銷(xiāo)售進(jìn)一步集中之外，線(xiàn)下的零售渠道也呈現(xiàn)出非常明顯的分化，過(guò)去零售賣(mài)場(chǎng)占絕對(duì)比重的渠道結(jié)構(gòu)被顛覆，廠商均面臨重大變革。

行業(yè)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，在這場(chǎng)變革中，必然會(huì)導(dǎo)致部分競(jìng)爭(zhēng)力不足的品牌被淘汰，變化與轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為新常態(tài)的一部分。

在這場(chǎng)時(shí)代變革里，哪些品牌更具生命力，可與時(shí)代共發(fā)展，這是品牌企業(yè)需要考量的問(wèn)題。

具有持續(xù)發(fā)展力的品牌基組

一個(gè)企業(yè)、品牌想要有長(zhǎng)足的發(fā)展力，需要具備兩方面的能力。

第一，具有強(qiáng)大的綜合能力，能夠?qū)癸L(fēng)險(xiǎn)，包括未知風(fēng)險(xiǎn)。具備了綜合運(yùn)營(yíng)能力，也就具備了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶(hù)力，可以在競(jìng)爭(zhēng)中調(diào)動(dòng)資源保證市場(chǎng)地位。這種超強(qiáng)整合能力的具備，在行業(yè)中屬于鳳毛麟角，或者說(shuō)屬于獨(dú)角獸企業(yè)的類(lèi)型，體積龐大且具實(shí)力。家電行業(yè)代表品牌是海爾、美的等綜合大品牌。

另一種能夠讓品牌存活并且發(fā)展的能力是制造力。

具有制造力的品牌在國(guó)內(nèi)企業(yè)群中并不少，但真正有行業(yè)沉淀和核心技術(shù)實(shí)力的品牌并不多，這種無(wú)可取代的專(zhuān)業(yè)能力有時(shí)甚至高于品牌力，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中可以源源不斷的輸送動(dòng)能，是發(fā)展的根基。國(guó)內(nèi)比較具有典型代表的是格力，還有一部分企業(yè)，在常年的出口制造中積累了豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)因?yàn)榻佑|到國(guó)際化需求形成了自身的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)變能力，這兩種技術(shù)能力的加持，也加大了這類(lèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的幾率。

但實(shí)際上，這類(lèi)能夠堅(jiān)持常年技術(shù)投入的企業(yè)也不多見(jiàn)，因?yàn)榧夹g(shù)能力的構(gòu)建屬于長(zhǎng)線(xiàn)投入，而且這項(xiàng)投入較大。

之所以說(shuō)技術(shù)投入的費(fèi)用基數(shù)大，周期長(zhǎng)，是傳統(tǒng)制造基因而導(dǎo)致。

對(duì)于傳統(tǒng)制造型企業(yè)而言，有著非常典型的“密集型”特征。第一是資金密集，第二是勞動(dòng)密集。也正是這兩個(gè)“密集”，造成費(fèi)用大，周期長(zhǎng)和門(mén)檻高。

而從微笑曲線(xiàn)定律來(lái)看，制造型企業(yè)處于曲線(xiàn)的底端，相比大筆的技術(shù)投入，盈利結(jié)構(gòu)或者盈利分配并不合理。也因?yàn)槁袷子谥圃旌图夹g(shù)研發(fā)，讓制造型企業(yè)很難獲得更高的利潤(rùn)，在盈利運(yùn)營(yíng)上存在短板。

企業(yè)所具有的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和制造能力，前者側(cè)重于市場(chǎng)和盈利，后者側(cè)重于研發(fā)和制造。而對(duì)于威博而言，我們顯然屬于后者。

多年的出口經(jīng)驗(yàn)，讓威博的產(chǎn)品覆蓋了全球50多個(gè)國(guó)家，包括歐洲和美國(guó)等先進(jìn)國(guó)家，這讓我們擁有了國(guó)際化的技術(shù)眼光和實(shí)力，能夠在技術(shù)的推陳出新上做到品質(zhì)和速度兼具。

與此同時(shí)，威博也有傳統(tǒng)制造型企業(yè)不可避免的短板，即營(yíng)銷(xiāo)和盈利能力尚需強(qiáng)化。如果沒(méi)有足夠的盈利能力，無(wú)法吸引合作伙伴的加盟，而沒(méi)有足夠的營(yíng)銷(xiāo)能力，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌力和品牌溢價(jià)。

因此，在制造力的基礎(chǔ)上，我們接下來(lái)要做的是品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力。

兩端發(fā)力重新賦位品牌

品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力，是最近幾年威博的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

所謂品牌力，分為幾個(gè)維度進(jìn)行打造。

品牌力的第一個(gè)維度是除了成本優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量穩(wěn)定之外，加大研發(fā)力度，在智能化和用戶(hù)為中心的場(chǎng)景化兩端發(fā)力。

為此，核心業(yè)務(wù)也將圍繞這兩方面展開(kāi)。即浴室場(chǎng)景和用水場(chǎng)景。

浴室場(chǎng)景的打造，實(shí)質(zhì)上是通過(guò)產(chǎn)品整合進(jìn)行整個(gè)洗浴空間和舒適度的打造，以傳統(tǒng)熱水產(chǎn)品為核心，進(jìn)行產(chǎn)品延展，將浴室空間內(nèi)可見(jiàn)、可用、可具象的產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為用戶(hù)打造立體的洗浴空間，繼而營(yíng)造具有微博屬性的場(chǎng)景生活。

實(shí)際上，在歐洲市場(chǎng)，浴室場(chǎng)景化產(chǎn)品的研發(fā)和應(yīng)用對(duì)于威博而言，已經(jīng)有成熟的產(chǎn)品基礎(chǔ)，我們根據(jù)國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)的需求和使用習(xí)慣加以創(chuàng)新，融入更多物聯(lián)網(wǎng)等智能化元素，包括南北市場(chǎng)不同的產(chǎn)品應(yīng)用屬性，例如，防潮防霉等技術(shù)的加持等。

帶有自有品牌標(biāo)簽和辨識(shí)度的產(chǎn)品，今年年內(nèi)將與大家見(jiàn)面。同時(shí)也為合作伙伴提供更高溢價(jià)空間的產(chǎn)品。

另一個(gè)發(fā)力端在用水端。

實(shí)際上，熱水和凈水是目前市場(chǎng)上兩大主流水應(yīng)用市場(chǎng)。

熱水市場(chǎng)上，我們有突出的制造優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。凈水方面也將成為主推，因?yàn)榇嬖诋a(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)性，在營(yíng)銷(xiāo)端也更容易形成推廣合力。

與此同時(shí)，我們與設(shè)計(jì)師事務(wù)所和一些高校組成設(shè)計(jì)聯(lián)盟，在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)上也將對(duì)傳統(tǒng)型產(chǎn)品的外觀進(jìn)行改造。迎合當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品“顏值”的關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)。

對(duì)熱水和凈水進(jìn)行品類(lèi)切割，實(shí)際上是為了更好的踐行品牌的定位和轉(zhuǎn)型。

過(guò)去，行業(yè)對(duì)威博的認(rèn)知是“國(guó)內(nèi)熱水專(zhuān)家”，現(xiàn)在我們要做的是“全球熱水智造中心”。

“讓每一滴水都更干凈”是威博的企業(yè)愿景。作為國(guó)貨品牌，同時(shí)也作為中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的一名踐行者。發(fā)揮品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力為品牌重新賦位。

在品牌重塑的過(guò)程中，我們的觀點(diǎn)是寧可慢點(diǎn)，也要穩(wěn)點(diǎn)。這或許是絕大部分具有傳統(tǒng)制造基因企業(yè)的共性，相比頭部品牌的大而全，威博的目標(biāo)是專(zhuān)而美，順時(shí)、順勢(shì)而為，做緊隨時(shí)代的品牌。