旅和游的相對(duì)論

牛盛超

【摘 ?要】人類社會(huì)發(fā)展至今，全世界約50%的人口生活在城市，歐美發(fā)達(dá)國家超過80%的人口生活在城市，我國目前約60%的人口生活在城市，而全世界所有旅游人口中基本以市民為主導(dǎo)。如果把全部市民當(dāng)作游客的話，他們的慣常環(huán)境就是城市，非慣常環(huán)境就是鄉(xiāng)村和自然。所以目前，鄉(xiāng)村和自然旅游依然是旅游活動(dòng)的主流目的地。自然旅游發(fā)展需要我們保護(hù)地球的生態(tài)環(huán)境。如果我們把不同城市定居的人分別看作是對(duì)方的游客，那各自生活的城市就是慣常環(huán)境，對(duì)方生活的城市就是非慣常環(huán)境，所以旅游活動(dòng)的第二主流目的地即從自己的定居之城去到他人的定居之城，即城市旅游。城市游最怕的就是千城一面。

【關(guān)鍵詞】旅游相對(duì)論;慣常環(huán)境;遠(yuǎn)距離出行

引言

由于一直以來的旅游活動(dòng)體現(xiàn)出“為游而旅”的特征，所以在旅游的定義中，游是內(nèi)核，旅是外延。這聽起來很合乎邏輯，一般沒有只出行不游覽就返回的旅游。旅游全過程是為了滿足休閑、享樂、或解壓等心理需求，通過旅行到達(dá)目的地滯留并進(jìn)行游覽，深度體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)起初的心理需求。

若旅游概念中游是內(nèi)核，單從游來講，游覽或游憩是可以不需要通過長途旅行而獨(dú)立完成的。例如在家門口的公園游憩行為就不需要長距離交通出行即可實(shí)現(xiàn)游覽、游憩行為，也能夠滿足休閑、享樂或解壓的心理需求。那為什么家門口就有公園，人們還是會(huì)驅(qū)車幾個(gè)小時(shí)去郊野公園或森林公園游憩呢？即便是郊野公園或森林公園的環(huán)境可能好于城市公園，但公園的生態(tài)、休閑、游憩的功能屬性并沒有變。這時(shí)，旅游者遠(yuǎn)距離出行后再游憩的深層次的心理動(dòng)機(jī)和需求是什么？人們?yōu)槭裁匆酵ㄟ^一定時(shí)間的交通出行，去到自己不熟悉的非慣常環(huán)境去游憩？難道是為旅而旅游么？這是一個(gè)新話題，也是旅和游的相對(duì)論。

分析了解旅和游的相對(duì)關(guān)系，需要分析好三個(gè)關(guān)鍵要素。

1.遠(yuǎn)距離出行

人們?yōu)榱寺糜味h(yuǎn)距離出行的動(dòng)機(jī)是怎么產(chǎn)生的？為什么要長途旅行后再游憩呢？我們不得不把記憶拉回遠(yuǎn)古時(shí)代。人類早期在未進(jìn)入農(nóng)耕社會(huì)的定居生活前，經(jīng)常會(huì)受到自然環(huán)境、氣候變化、野生動(dòng)物和其他異族斗爭等被動(dòng)原因而遠(yuǎn)距離出行或遷徙;有時(shí)，人類也會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)需找水源、食物、棲息地和同類而遠(yuǎn)距離出行或遷徙。早期人類一直是處在邊遷徙邊生活的狀態(tài)中。在人類吃飽穿暖定居生活之前，為了生存和繁衍，比休閑、享樂和解壓等心理需求更早注入人類基因的是對(duì)未知世界的好奇心和求知欲，合并可稱為人的探知心理。這種探知心理驅(qū)動(dòng)了人類的不斷進(jìn)步與發(fā)展，最終形成了今天如此高度復(fù)雜的人類社會(huì)文明。

其次，旅游活動(dòng)是人的一系列心理和行為的連續(xù)組合活動(dòng)。先有旅游動(dòng)機(jī)、篩選旅游目的地、計(jì)劃旅游行程，然后遠(yuǎn)距離出行到達(dá)目的地并開展旅游活動(dòng)，行程結(jié)束再返回原居住地。從整個(gè)過程中分析，遠(yuǎn)距離出行的直接目的是到達(dá)旅游目的地，也就是非慣常環(huán)境。無論是出于人類原始的探知心理，還是出于為了到達(dá)非慣常環(huán)境的旅游目的地，遠(yuǎn)距離出行是旅游環(huán)節(jié)中非常重要的特征，旅游中的旅不可或缺。實(shí)際上旅游一直以來就是人們在休閑消費(fèi)端花費(fèi)時(shí)間和金錢成本較大的、不經(jīng)常安排的休閑活動(dòng)。人們對(duì)旅游比對(duì)日常休閑具有更高的要求和期待。時(shí)間和金錢成本的付出也迫使人們對(duì)旅游的這種要求和期待越來越高，自然選擇近處休閑無法滿足這種心理預(yù)期，所以從人們付出的成本角度分析，也必須有遠(yuǎn)距離出行旅游來滿足這種預(yù)期。

出行距離的遠(yuǎn)近對(duì)消費(fèi)心理有較大影響。當(dāng)我們乘坐飛機(jī)或高鐵旅游時(shí)，由于交通成本較高，一般對(duì)于旅游目的地的要求也較高，旅游總用時(shí)往往安排也更長，旅游的總消費(fèi)也更高。旅游大巴或自駕游比較適合單程出行在3小時(shí)以內(nèi)的旅游，這樣游客不會(huì)有較大的疲勞感，若超過3小時(shí)以上，一般會(huì)優(yōu)先選擇乘坐飛機(jī)或高鐵出行。從目前現(xiàn)狀分析，大巴旅游中老年人游客占比較高。老年人游客群體消費(fèi)節(jié)儉，對(duì)出行時(shí)間效率要求不高。大巴游還可以作為飛機(jī)或火車的二次接駁使用。自駕游更趨向年輕人群體。年輕游客體力精力充沛，喜歡冒險(xiǎn)或刺激，同時(shí)年輕人對(duì)出行的時(shí)間效率要求較高。所以選擇自駕游可以滿足年輕人以上的心理需求。

2.非慣常環(huán)境

遠(yuǎn)距離出行的原始心理動(dòng)機(jī)和直接目的都找到了，那來到非慣常環(huán)境又是為何？雖然說旅游去到非慣常環(huán)境有一定的探知心理驅(qū)動(dòng)，但旅游遠(yuǎn)距離出行的目的卻并不是為了學(xué)習(xí)或工作，而是娛樂或消遣等。那么，在非慣常環(huán)境進(jìn)行休閑娛樂、消遣或解壓的行為也需要分析挖掘其原始的心理動(dòng)機(jī)和直接目的。

非慣常環(huán)境是相對(duì)于人的慣常環(huán)境的概念，只要我們理解了游客的慣常環(huán)境，那除此之外皆是其非慣常環(huán)境。慣常環(huán)境即人們經(jīng)常工作、生活和休閑所居住的地方，簡言之是人長久定居之地。定居地根據(jù)不同的人其大致可能是一個(gè)鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)、小城市、大城市等;或者是平原、山區(qū)、湖畔、海邊、沙漠、草原、森林、田野等。無論是人口聚落特征的城鄉(xiāng)，還是地理地貌特征的區(qū)域，都是人類可能定居的場所。

人類社會(huì)發(fā)展至今，全世界約50%的人口生活在城市，歐美發(fā)達(dá)國家超過80%的人口生活在城市，我國目前約60%的人口生活在城市，而全世界所有旅游人口中基本以市民為主導(dǎo)。如果把全部市民當(dāng)作游客的話，他們的慣常環(huán)境就是城市，非慣常環(huán)境就是鄉(xiāng)村和自然。所以目前，鄉(xiāng)村和自然旅游依然是旅游活動(dòng)的主流目的地。自然旅游發(fā)展需要我們保護(hù)地球的生態(tài)環(huán)境。如果我們把不同城市定居的人分別看作是對(duì)方的游客，那各自生活的城市就是慣常環(huán)境，對(duì)方生活的城市就是非慣常環(huán)境，所以旅游活動(dòng)的第二主流目的地即從自己的定居之城去到他人的定居之城，即城市旅游。城市游最怕的就是千城一面。

不同層級(jí)的人對(duì)應(yīng)不同的慣常環(huán)境。在當(dāng)下的中國，正處在高速城鎮(zhèn)化剛剛完成的時(shí)期，大多數(shù)人由農(nóng)民轉(zhuǎn)化為市民的時(shí)間也不過就是建國后的近50年左右的事情，集中轉(zhuǎn)化時(shí)間點(diǎn)就是近20年城鎮(zhèn)化加速時(shí)期發(fā)生的。也就是說在60%的市民人口中，大部分為初代市民或二代市民，三代以上的市民占比并不高。我們按城市等級(jí)和人口聚落特征來分，大致可分為五類人群：（1）農(nóng)民人口群落，主要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)收入的農(nóng)民人口（2）縣鎮(zhèn)市民人口群落，主要為農(nóng)民就近進(jìn)城轉(zhuǎn)變?yōu)槌醮忻?。?）一般市民、地級(jí)市民人口群落，主要是2-3代以上均是脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的城市市民。（4）大城市市民人口群落。主要是指省會(huì)城市或人口超500萬的城市或市場經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市市民。（5）超級(jí)城市市民、特別是高收入市民人口群落，主要是指一線或新一線城市或人口在千萬級(jí)別以上的超級(jí)城市市民。

一般來講，第一、第二類群體由于認(rèn)知較單一或生活方式較單調(diào)的原因，旅游心理動(dòng)機(jī)更多的體現(xiàn)為探知需求。他們希望在旅游中獲取更多的信息、更豐富多樣的旅游體驗(yàn)，而對(duì)旅游體驗(yàn)的品質(zhì)和旅游配套服務(wù)要求并不高。第三、第四類群體是目前我國市民人口基數(shù)最大的人群，他們基本的喜好和消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)旅游產(chǎn)品的要求基本決定了我國目前旅游市場的主流產(chǎn)品定位。他們對(duì)性價(jià)比要求高，對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格很敏感。第五類群體是消費(fèi)能力最強(qiáng)游客群體，這其中一大部分高收入市民群體的旅游心理動(dòng)機(jī)體現(xiàn)為解壓的需求。具體旅游形式上追求簡單高品質(zhì)的休閑度假類產(chǎn)品，對(duì)旅游體驗(yàn)的品質(zhì)和旅游配套服務(wù)要求很高。這類群體的規(guī)模是多少？對(duì)旅游的喜好和價(jià)值取向是什么？這直接決定了國內(nèi)高端旅游產(chǎn)品定位和我國旅游市場的未來。

雖然學(xué)術(shù)上對(duì)旅游定義了不足一天的游憩不算旅游，但我們依然可以先假設(shè)人們在慣常環(huán)境從事類旅游活動(dòng)會(huì)有什么障礙？第一，慣常環(huán)境到處都很熟悉，沒有新鮮感、神秘感，沒有驚喜。喜新厭舊心理也是人們常有的一種心理特征。尋求新鮮感、神秘感甚至是體驗(yàn)到一定的驚險(xiǎn)和刺激，是在熟悉環(huán)境中無法滿足的。所以，人們從事旅游活動(dòng)一定會(huì)希望去到一個(gè)陌生的、與定居地完全不同的環(huán)境中。第二，在慣常環(huán)境中進(jìn)行休閑娛樂活動(dòng)讓人無法放松和釋懷，甚至這會(huì)讓人產(chǎn)生內(nèi)疚感和負(fù)罪感。時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步推動(dòng)和左右著現(xiàn)代社會(huì)人的工作生活節(jié)奏，人們已經(jīng)習(xí)慣了在自己的慣常環(huán)境中從事著辛苦的工作和日常瑣碎的生活行為，這也是生物鐘和生活慣性使然。在慣常環(huán)境從事的短時(shí)的休閑、娛樂、解壓等活動(dòng)均屬于對(duì)以上辛苦工作生活的日常平衡和調(diào)和，并不能足以滿足現(xiàn)代人內(nèi)心的委屈和失衡心態(tài)。所以，通過遠(yuǎn)距離出行去到非慣常環(huán)境旅游這種求補(bǔ)償、求釋放、求平衡的心理需求自然會(huì)十分迫切，有時(shí)更是一種希望短期逃離現(xiàn)實(shí)生活的一種心理動(dòng)機(jī)。第三，唾手可得的休閑旅游活動(dòng)沒有遠(yuǎn)距離出行的那種儀式感、代入感或滿足感。旅游畢竟屬于人三大行為中休閑的一部分，起到了平衡工作和生活的作用，也是一種獎(jiǎng)賞犒勞自己的行為，所以必須具有儀式感。在非慣常環(huán)境旅游可以滿足游客這方面的消費(fèi)心理。

人在慣常環(huán)境進(jìn)行消費(fèi)時(shí)一般是比較理性的，會(huì)對(duì)商品的性價(jià)比、實(shí)用性等方面做出比較判斷后再消費(fèi)。而人在非慣常環(huán)境的消費(fèi)就會(huì)呈現(xiàn)出明顯的非理性特征。當(dāng)游客進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)，會(huì)常說這樣一句話：“這么遠(yuǎn)來都來了，那就買吧?！边@句話即反應(yīng)了游客的一種非理性的消費(fèi)心理。這種非心理主要源于，一是基于其遠(yuǎn)距離出行成本的高低做出的對(duì)應(yīng)消費(fèi)多少的判斷，一般是出行越遠(yuǎn)消費(fèi)越高，與出行距離成正比。二是基于其旅游出行頻次多少對(duì)應(yīng)的消費(fèi)多少的判斷，一般是旅游頻次越低消費(fèi)越高，與出行頻次成反比。

在旅游概念中，不同時(shí)空居住的人互為彼此的主人和客人。旅游經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的客戶一般為非本時(shí)空居住的人，而一般日常休閑經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的客戶一般為本時(shí)空居住的人。所以一個(gè)城市旅游經(jīng)濟(jì)的好壞、旅游服務(wù)水平的高低對(duì)本地區(qū)域文明程度、人口素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)活力等方面均會(huì)起到重要影響并在最終影響區(qū)域品牌和知名度。所以，從這方面來講，旅游也是一個(gè)城市或地區(qū)發(fā)展的軟實(shí)力的體現(xiàn)。

3.旅和游的相對(duì)靜、動(dòng)態(tài)特征

在旅游全過程中，旅和游都是動(dòng)詞，但在不同視角下，旅和游會(huì)呈現(xiàn)出相對(duì)的靜、動(dòng)態(tài)特征。從時(shí)空角度分析，相對(duì)于長距離的旅來講，游具有在一定范圍內(nèi)滯留的相對(duì)靜態(tài)特征。這主要從指游客在時(shí)空中位移范圍和距離的大小來定義的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)特征。從游客體驗(yàn)本身看，從A地通過長途旅行到達(dá)B地的交通過程中，交通工具雖是動(dòng)態(tài)的，但人是相對(duì)靜態(tài)的，即旅的體驗(yàn)又是相對(duì)靜態(tài)的，反而達(dá)到目的地的游覽活動(dòng)是相對(duì)動(dòng)態(tài)的。分清旅和游的相對(duì)靜、動(dòng)態(tài)屬性最大的好處是可以客觀全面地了解旅游的全過程體驗(yàn)感，對(duì)于進(jìn)一步做好旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)感，以及旅游產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)服務(wù)和配套都具有重要意義。

理解旅和游的相對(duì)靜、動(dòng)態(tài)特征也有助于我們結(jié)合游客消費(fèi)心理配置好線路旅游產(chǎn)品，做好區(qū)域旅游供需的總體規(guī)劃。一般來講，旅的時(shí)間越長，游的時(shí)間也應(yīng)越長，對(duì)應(yīng)的旅游目的地的規(guī)模也應(yīng)更大，或者旅游目的地可提供的旅游體驗(yàn)度也應(yīng)更加豐富或新奇。否則游客會(huì)產(chǎn)生不值得消費(fèi)的心理落差感，從而影響旅游目的地的口碑、品牌和游客復(fù)游率。假設(shè)一個(gè)家庭出行交通往返的路程為1-2小時(shí)，則對(duì)應(yīng)的目的地游覽體驗(yàn)不易小于往返路程時(shí)間的3-5倍;若交通往返的路程為3小時(shí)以上，則對(duì)應(yīng)的目的地游覽體驗(yàn)一般需配置夜游產(chǎn)品和住宿功能。在一個(gè)城市或區(qū)域的旅游總體規(guī)劃中，切記面面俱到、均勻投入。應(yīng)根據(jù)旅游資源的質(zhì)量、數(shù)量、容量、距離及分布，處理好旅和游的相對(duì)靜、動(dòng)態(tài)關(guān)系，深入研判和組織好旅游在空間中的點(diǎn)、線、面結(jié)構(gòu)關(guān)系，做到有相對(duì)靜、動(dòng)態(tài)分區(qū)，有重點(diǎn)有配合，有主線有副線，有核心主題吸引物也有局部景觀小節(jié)點(diǎn)。只有這樣才可以把旅游做的更好。

旅游的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)是一種相對(duì)的行為特征。當(dāng)游客乘坐交通工具時(shí)，交通工具是相對(duì)動(dòng)態(tài)的，游客是相對(duì)靜態(tài)的。這時(shí)游客更容易獲視覺、聽覺和味覺等體驗(yàn)。比如一些城市里的雙層旅游觀光巴士，當(dāng)游客在第二層乘坐巴士游覽時(shí)，沿途就可以觀賞城市街景和本地人們的生活場景，此刻視覺和聽覺是完全釋放和滿足的體驗(yàn)感。當(dāng)游客到達(dá)目的地游覽時(shí)，游客是相對(duì)動(dòng)態(tài)的。這時(shí)游客更加在乎與空間場所的交流、互動(dòng)等體驗(yàn)，身在其中的參與感是游客最為關(guān)注的。靜、動(dòng)態(tài)特征對(duì)消費(fèi)心理的影響也是巨大的。游客處在靜態(tài)特征時(shí)，由于游客大腦活躍度不高，較為理性，其消費(fèi)意愿也是不強(qiáng)烈的，此時(shí)在旅游消費(fèi)產(chǎn)品的配置上，也應(yīng)充分考慮一些可以滿足游客理性消費(fèi)的產(chǎn)品。當(dāng)游客處在動(dòng)態(tài)特征時(shí)，游客正處于一種興奮狀態(tài)，其消費(fèi)意愿也是感性的，會(huì)做出沖動(dòng)消費(fèi)的行為，所以旅游消費(fèi)產(chǎn)品也應(yīng)根據(jù)游客情緒設(shè)置較為緊張刺激的旅游項(xiàng)目或消費(fèi)產(chǎn)品。

旅游的靜、動(dòng)態(tài)特征對(duì)旅游項(xiàng)目的功能業(yè)態(tài)布局具有重要影響。一般情況下，靜態(tài)特征適合布局酒店住宿、商務(wù)會(huì)議、休閑散步等功能。動(dòng)態(tài)特征適合布局熱鬧的商業(yè)街鋪、游樂設(shè)施、運(yùn)動(dòng)拓展等功能。一般在旅游項(xiàng)目策劃規(guī)劃過程中，游線、動(dòng)線的組織會(huì)結(jié)合游客的情緒管控以及適合的功能業(yè)態(tài)布局，進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。

此外，這種靜、動(dòng)態(tài)特征對(duì)旅游產(chǎn)品打造也有重要影響。首先靜、動(dòng)態(tài)行為對(duì)應(yīng)了適合的空間彩色。在一定的空間分為內(nèi)，以藍(lán)色、綠色為主調(diào)或區(qū)域內(nèi)色彩對(duì)比不強(qiáng)烈時(shí)，該空間場所可以營造出靜態(tài)氛圍，適合休息、放松等游客行為。若以紅色、橙色為主調(diào)或區(qū)域內(nèi)色彩對(duì)比強(qiáng)烈時(shí)，該空間場所可以營造出動(dòng)態(tài)氛圍，更適合運(yùn)動(dòng)、驚險(xiǎn)或刺激的游戲等游客行為。

綜上所述，旅游概念在客觀時(shí)空和主觀游客體驗(yàn)上，旅和游均存在著相對(duì)的辯證邏輯關(guān)系。而且，這種辨證關(guān)系對(duì)旅游消費(fèi)也有重要影響。深入剖析旅和游的辯證關(guān)系有助于我們進(jìn)一步分清和解釋旅游的真正內(nèi)涵，也有利于我們?nèi)胬斫夂土私馕穆眯袠I(yè)，最終讓我們加速找到文旅產(chǎn)業(yè)的終極解碼方式。無論是“為游而旅”還是“交旅融合”，都反應(yīng)了是旅和游的辯證關(guān)系。參考?xì)W美發(fā)達(dá)國家的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢再結(jié)合我們獨(dú)有的國情可以預(yù)判，未來我國一定會(huì)有某幾種穩(wěn)定的具有旅游消費(fèi)特征的細(xì)分旅游模式，旅游研究也將更趨向于這幾種細(xì)分旅游模式。

旅游本身的意義并不在其定義概念中，而是在于旅游滿足了人們遠(yuǎn)距離休閑消費(fèi)需求，促進(jìn)了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的融合發(fā)展，增加了政府稅收和國民就業(yè)，也推動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)端的復(fù)興發(fā)展。隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷深入發(fā)展和成熟，未來人們可能不再將旅游作為一項(xiàng)刻意為之的消費(fèi)行為，旅游這種休閑消費(fèi)方式將深深融入到人們的日常生活過程中。