江小白廣告策略分析

張依玲 鄭璐

摘 要：從市場(chǎng)營(yíng)銷角度對(duì)江小白的廣告策略進(jìn)行分析，重點(diǎn)對(duì)其整合營(yíng)銷策略深入探究，并探討了其廣告策略對(duì)同類酒企業(yè)的借鑒意義和價(jià)值。

關(guān)鍵詞：江小白;廣告策略;廣告定位

文章編號(hào)：1004-7026（2020）19-0145-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書分類號(hào)：F27 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ?江小白的廣告策略分析

1.1 ?江小白廣告定位策略

1.1.1 ?立足于白酒文化，細(xì)分消費(fèi)人群

江小白摒棄了傳統(tǒng)酒業(yè)一貫高端、深沉的作風(fēng)，將目標(biāo)消費(fèi)者選擇在20世紀(jì)80～90年代出生的年輕人。這些年輕人更多地關(guān)注如時(shí)尚、個(gè)性、享受生活等現(xiàn)代生活理念。傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)品牌主要面對(duì)的是更高消費(fèi)的人群，江小白抓住了年輕人這個(gè)空白市場(chǎng)，收獲了大批年輕的忠實(shí)客戶[1-2]。為了貼合年輕消費(fèi)者的需求，江小白選擇將產(chǎn)品定位為年輕口味、低度化的小瓶包裝。

1.1.2 ?融合文化元素，打造特色形象

江小白在文案設(shè)計(jì)、外觀包裝、宣傳口號(hào)等方面圍繞著“青春”這一文化主題，這就是江小白走的“青春之路”。江小白以青春為主題的文化，極大地迎合了消費(fèi)者的喜好。江小白在各個(gè)平臺(tái)上與消費(fèi)者交流并進(jìn)行情感共鳴，采用更文藝而不是從前的高端路線包裝產(chǎn)品，更加符合消費(fèi)者的心理層次。

江小白根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)及外在環(huán)境的具體變化特點(diǎn)，將企業(yè)的品牌形象塑造為“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。在后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)中，江小白圍繞前期所確立的企業(yè)營(yíng)銷品牌形象開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)。顯然，江小白在包裝上采用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格、更加貼切地迎合當(dāng)前年輕群體的做法，大大贏得了年輕消費(fèi)者的青睞，并最終推動(dòng)了企業(yè)銷售量大幅度提升。江小白白酒比高端白酒更加符合年輕人的喜好，其文案充滿了文藝氣息，緊跟潮流熱點(diǎn)，內(nèi)容也在實(shí)時(shí)更新[3-4]。

1.2 ?品牌形象及視覺傳達(dá)

1.2.1 ?包裝經(jīng)典，符號(hào)塑造深入人心

與傳統(tǒng)主要傾向于關(guān)注奢華包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格不同，江小白白酒在設(shè)計(jì)風(fēng)格上嚴(yán)格按照精簡(jiǎn)、個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)路線與風(fēng)格。并且，江小白主要采用玻璃磨砂瓶，以沒有包裝盒、裸瓶銷售的綠色經(jīng)營(yíng)理念和原則，向消費(fèi)者直接傳達(dá)了企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格及產(chǎn)品特質(zhì)的相關(guān)信息，打破了常規(guī)，在極大地節(jié)省了企業(yè)成本的同時(shí)，也有效地吸引了消費(fèi)者。

1.2.2 ?視覺傳達(dá)一致化

以“江小白”文字形式加上專屬酒瓶的剪影作為其Logo，色彩以藍(lán)白結(jié)合，扁平化的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔直觀，更容易給消費(fèi)者留下印象。江小白以個(gè)性文案和品牌標(biāo)識(shí)作為視覺主體，較大的字體提升了包裝的吸引力，辨識(shí)度強(qiáng)。品牌名“江小白”不僅簡(jiǎn)單通俗，還變成了其對(duì)當(dāng)代普通青年的一幅畫像，不僅建立了自身品牌形象，還拉近了與消費(fèi)者之間的距離[5]。

1.3 ?江小白的廣告創(chuàng)新策略

1.3.1 ?尋找感情共性，滿足消費(fèi)者需求

江小白通過對(duì)消費(fèi)者群體情感與需求的深入調(diào)查、匯總及分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的情感及心理因素等會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響。因此，江小白通過挖掘社會(huì)生活中消費(fèi)群體的顯著特點(diǎn)，使江小白文案深入人心，通過社交媒體實(shí)現(xiàn)裂變式傳播?！霸?jīng)走過了一些彎路，現(xiàn)在卻仍然害怕告別”“從前羞于的告白，現(xiàn)在卻害怕告別”等一系列文案，通過描述愛、理想、事業(yè)和其他常見的共鳴話題，直抵現(xiàn)代年輕人的心靈。這種文案設(shè)計(jì)體現(xiàn)了江小白作為一個(gè)“有經(jīng)驗(yàn)的人”，豐富了品牌的人性化特征，在消費(fèi)者心中樹立了更加貼心和認(rèn)真的形象[6]。

1.3.2 ?尋找新穎思路，迎合消費(fèi)者

江小白視產(chǎn)品為載體。在某種程度上，達(dá)到“認(rèn)識(shí)你”的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一瓶酒的價(jià)值，縮短了客戶和品牌之間的距離。利用朋友圈、微博流行的“曬文化”，利用白酒瓶子表達(dá)心情，這無(wú)疑也是吸引消費(fèi)者的一種具體、有效方式，不僅滿足了客戶的心理需求，而且還可以通過客戶的“曬”文化來提高產(chǎn)品知名度。此外，江小白積極組織線下活動(dòng)，滿足消費(fèi)者高品質(zhì)的娛樂需求，吸引了更多消費(fèi)者的注意。

2 ?江小白的整合營(yíng)銷策略

2.1 ?結(jié)合不同主題的營(yíng)銷廣告

江小白將人們礙于面子、不能說出口的話寄托在酒中。例如父親節(jié)時(shí)的“年少的時(shí)候雙方總是站在對(duì)立面的位置，而長(zhǎng)大之后卻又發(fā)現(xiàn)了你和我之間原來只有一杯江小白的距離”“你復(fù)制了他的那一點(diǎn)固執(zhí)，想把卡在嘴邊的話就著酒再壓回肚子里，假裝不在乎”;重陽(yáng)節(jié)時(shí)的“兒時(shí)的你總是將我舉高，現(xiàn)在的我卻要陪你登高”“讓江小白杯滿一點(diǎn)，從而讓時(shí)間走的慢一點(diǎn)”;母親節(jié)時(shí)的“胃瞞不住你的想念，江小白藏不住我思念，媽媽，我想你了”;端午節(jié)時(shí)的“因?yàn)楹?jiǎn)單，所以出‘棕”。此類文案無(wú)疑都體現(xiàn)了江小白的營(yíng)銷理念。

此外，江小白白酒還具體針對(duì)諸如好友聚餐以及生日派對(duì)等特殊的聚會(huì)活動(dòng)形式，相應(yīng)推出了“三五摯友”及“拾人飲”等產(chǎn)品類型。以“三五摯友”白酒為例，其采用了透明玻璃白色的大瓶包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。在外形上，方形并且有效結(jié)合白色的外包裝，給人一種較為簡(jiǎn)約的時(shí)尚感，設(shè)計(jì)及包裝極富質(zhì)感。此外，該款酒也相應(yīng)擁有著豐富且醇香的傳統(tǒng)風(fēng)味。

2.2 ?鼓勵(lì)大眾參與互動(dòng)的營(yíng)銷廣告

品牌眾籌是江小白在具體廣告活動(dòng)中使用并有較好效果的一種廣告營(yíng)銷方式。品牌眾籌就是把品牌事務(wù)留給消費(fèi)者去完成，以江小白的語(yǔ)錄為例，江小白給它起了“表白瓶2.0瓶”的名字。利用“我有一瓶酒，有件事要告訴你”的口號(hào)，收集消費(fèi)者日常用語(yǔ)和文案。消費(fèi)者還可以掃描二維碼江小白瓶或以上的微博、微信，上傳照片或選擇背景寫作。選中的文檔可以正式生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)真正的私人定制[7]。

2.3 ?多元化的活動(dòng)宣傳

“同城約酒”是江小白廣告策略中的重要內(nèi)容，在江小白的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮了重要功能。江小白通過開展“同城約酒大會(huì)”的方式，在社區(qū)領(lǐng)袖及自媒體的基礎(chǔ)上，有效實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌、社交及粉絲等群體的有效互動(dòng)，并最終提升了廣告宣傳活動(dòng)的效果。

根據(jù)最新流行的“快閃店”模式，建立了江小白移動(dòng)酒館，實(shí)現(xiàn)線下互動(dòng)。在場(chǎng)景打造過程中，江小白選用“電音”作為主題歌曲，有效營(yíng)造了一個(gè)較為鮮明且富有濃厚特色的個(gè)性化空間。此外，江小白還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了“解憂墻”。在“解憂墻”上貼滿了不同年輕人可能會(huì)在工作、學(xué)習(xí)及生活中遇到的各種焦慮，而江小白則會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在“解憂墻”上所寫的內(nèi)容，深入了解消費(fèi)者需求，從而贏得消費(fèi)者的青睞，達(dá)到有效宣傳企業(yè)產(chǎn)品品牌的目的。

2.4 ?打造獨(dú)特的文化IP

對(duì)于江小白而言，傾力打造產(chǎn)品IP的目的是注重產(chǎn)品價(jià)值及文化認(rèn)同。產(chǎn)品IP不僅能夠給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品的相關(guān)功能屬性，也在很大程度上是一種情感寄托。例如2016年“江小白青春文化節(jié)”成立之后，江小白JOY IN BOTTLE國(guó)際涂鴉賽事及Just Battle國(guó)際街舞賽事等活動(dòng)共同發(fā)力，集結(jié)了街舞、嘻哈等深受青年人喜愛的街頭文化形式，向青年群體推送青春正能量的品牌精神與特性，不斷為江小白IP建造框架，豐富了產(chǎn)品IP內(nèi)涵。

動(dòng)漫“我是江小白”也進(jìn)一步提升了江小白的品牌形象，將江小白打造成青年白領(lǐng)形象，講述了他的校園生活和職場(chǎng)際遇。動(dòng)漫中，江小白的角色個(gè)性簡(jiǎn)單踏實(shí)，成年后的江小白職場(chǎng)、生活及愛情故事也非常符合當(dāng)下“80后”“90后”的生活現(xiàn)狀。因此這一原創(chuàng)動(dòng)漫在騰訊視頻、愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站播出后，都取得了不錯(cuò)的播放成績(jī)和口碑。動(dòng)漫的成功對(duì)于江小白形象塑造起到了至關(guān)重要的作用。

3 ?對(duì)同類酒企業(yè)的借鑒意義

3.1 ?專注于特定人群和市場(chǎng)，把簡(jiǎn)單做到極致

傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)廣，很難做到為特定人群提供特定產(chǎn)品和廣告投放。江小白有其特定的市場(chǎng)和消費(fèi)人群，江小白充分利用微信、QQ、微博等社交媒體，通過朋友圈發(fā)布狀態(tài)的方式，有效達(dá)到了傳播江小白獨(dú)特文化的目的。江小白白酒專注于年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)，也更好地迎合了青年人的心理訴求和當(dāng)下熱點(diǎn)。通過簡(jiǎn)潔精悍的文案、舉辦活動(dòng)、影視贊助等，在“不經(jīng)意間”將品牌宣傳出去。

3.2 ?產(chǎn)品宣傳不斷創(chuàng)新

隨著“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變和消費(fèi)者就是上帝理念的日益強(qiáng)化，企業(yè)只有在產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)上有較為明顯優(yōu)勢(shì)，更好地滿足消費(fèi)者需要，消費(fèi)者才可能會(huì)購(gòu)買商品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)由使用價(jià)值向價(jià)值的轉(zhuǎn)變。這就需要企業(yè)加大產(chǎn)品研發(fā)，更好地滿足顧客需要。這也就注定了企業(yè)必須將顧客放在非常重要地位才能最終贏得消費(fèi)者。當(dāng)然，企業(yè)在持續(xù)吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，要發(fā)掘新的宣傳方式，例如以社交媒體作為載體。消費(fèi)者在微博、朋友圈曬出的不只是心情，還有江小白的產(chǎn)品，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，更在無(wú)形中宣傳了產(chǎn)品。

3.3 ?抓緊利用社交媒體

充分利用社交媒體進(jìn)行傳播，密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，挖掘傳播點(diǎn)，使其傳播最終成為熱門事件。以滿足受眾的心理需求為出發(fā)點(diǎn)，從認(rèn)知需求、娛樂需求、社會(huì)需求、情感需求等方面充分考慮消費(fèi)者的心理狀況，通過迎合消費(fèi)者的心理需求，達(dá)到對(duì)品牌購(gòu)買意愿的積極影響。

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