文旅融合背景下中原文化傳播策略研究

□石 巖

傳播作為一種文化現(xiàn)象，因而具備文化的屬性特征，同時也受到文化規(guī)律的制約。人類社會中普遍存在的傳播既是一種信息交流，又是一種文化互動。人類文化之所以能夠傳承與發(fā)展，就是因為人類的傳播活動使得人與人之間集合成特定群體，并且用特定的符號傳播各自的物質(zhì)生產(chǎn)和精神活動，并使之代代相傳，最終便約定俗成地形成了特定的民族和文化。旅游作為一種跨文化的傳播活動，就是旅游者通過區(qū)域性的空間移動，將本地區(qū)的文化與異空間的文化進行交流碰撞。這種文化的傳播過程正體現(xiàn)了傳播的雙向性特征，旅行者既是信息的發(fā)出者，又是信息的接收者，在旅游的過程中，不僅接受了新鮮的文化信息，而且又把本地區(qū)的文化傳輸出去。旅游是人與人之間直接的、即時的、互動的感知與交流，是文化與文化之間交流互通的橋梁。旅游與傳播雖然在外延和內(nèi)涵上有著諸多不同，但在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，更加表現(xiàn)出相互的依存與共生。文化的傳播促進旅游形象的提升，進而增進旅行者與旅游目的地的交流溝通，旅游本身就是文化的信息傳播過程，旅游形象的塑造正是通過強有力的傳播來實現(xiàn)的。簡言之，旅游就是一種文化傳播方式。

一、旅游中的文化表達

旅游既是一種人類與自然和諧共處的審美方式，又是一種創(chuàng)造和消費文化的精神活動。這種根植于文化審美的生活方式，已不再局限于吃穿住行等簡單的物質(zhì)層面，而是貫穿于人際交往、文化交流等更高層次的精神體驗。旅游作為一種不同于一般生活方式的文化交流體驗，內(nèi)在體驗將成為旅游行為的最終目標，文化的交流與傳播是貫穿旅游過程的靈魂內(nèi)核。旅游大大促進了不同地區(qū)之間的人際交流和文化傳播。在旅行活動中，自然而然地產(chǎn)生了大量的文化碰撞和信息交流，這種面對面的傳播互動，本身就促成了不同文化信息的交流。

（一）文化是旅游的靈魂內(nèi)核

“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、藝術(shù)、道德法則、法律、風俗，以及其他能力和習慣的復雜整體?！敝祟悓W家泰勒曾經(jīng)這樣定義“文化”一詞。通常對于文化的理解可以大致分為三個層次，即物質(zhì)文化層、行為文化層、精神文化層。物質(zhì)文化層作為文化的載體，主要是指文化的物質(zhì)要素，包括人類所創(chuàng)造的各種物質(zhì)產(chǎn)品；行為文化層作為一種行為文化，主要是指文化的行為要素，包括人類所制定的各種行為準則；精神文化層作為一種心理要素，主要是指文化心理，包括審美情趣、價值觀念等。簡單理解，文化就是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)、行為和精神的綜合體。

在文化的三個層次中，精神文化層作為核心層，深深根植于人類的潛意識之中，時時刻刻主宰著人類的思想意識和行為規(guī)范。文化的物質(zhì)層、行為層、精神層三者相互滲透，互為制約。在旅游過程中，只有協(xié)調(diào)處理好文化的三層關(guān)系，才能更好地實現(xiàn)旅游行為的和諧統(tǒng)一，才能更好地獲得旅游體驗。

（二）旅游是文化的傳播載體

《周易正義》中對于旅游的釋義為：“旅者，客寄之名，羈旅之稱；失其本居，而寄他方，謂之為旅?！惫湃怂斫獾摹坝巍?，就是指通過旅行活動而達到的某種逍遙自在的精神境界，并由此延伸出的對待周邊事物的審美態(tài)度。旅游作為一種文化體驗過程，其文化內(nèi)涵越來越被人們所認知，其作為一種社會文化行為，具有顯著的社會屬性。社會性是人的本質(zhì)，而這種社會性便形成了文化。因此，文化便成為旅游的精神內(nèi)涵和本質(zhì)屬性，在旅游交流的過程中便自然而然地形成了文化的交流互通。

旅游發(fā)生的原動力來自于旅行者對于不同文化的追求和體驗，旅行的目的都是為了更多地了解多樣化的感官體驗和體驗不一樣的生活方式，這種動因便從根本上擺脫了旅游單純的經(jīng)濟消費目的，而深入其文化本質(zhì)。旅游過程從表象上理解似乎是經(jīng)濟形式的外在表現(xiàn)，但其深層次的內(nèi)涵卻是文化傳播。在旅行過程中，經(jīng)濟基礎和物質(zhì)因素僅僅是旅行發(fā)生的前提條件和物質(zhì)保障，在這一消費過程中，旅行者追求的恰恰是貫穿于旅游過程中的精神愉悅和文化享受。人們規(guī)劃旅游的最終目的不是為了單純消費，而是源于一種對于日常生活壓力的疏解與放松，對于有別于自己長期生活環(huán)境的不同體驗與感受，這種愉悅的體驗便來自于不同文化的碰撞與傳播，旅行的本質(zhì)就是一種文化交流。不同文化的地域性、民族性、傳承性都決定了旅游資源的豐富性，只有深入挖掘不同文化的內(nèi)涵屬性，才能使各種旅游活動更加具有吸引力和時代魅力。

二、中原文化的內(nèi)涵與價值

“中原”兩個字自古有之，“中”出現(xiàn)在殷墟甲骨文之中，本意是指徽幟，“古時有大事，聚眾于曠地，先建中焉，群眾望見中而趨赴，群眾來自四方，則建中之地為中央矣。然則中本徽幟，而其所立之地，恒為中央，遂引申為中央之義，因更引申為一切之中”?！霸背霈F(xiàn)在西周青銅銘文中，主要指水源豐沛，適合居住的地方。簡言之，“中”就是中間，“原”就是廣闊平原?，F(xiàn)如今，狹義的中原特指河南一帶，廣義的中原泛指黃河中下游地區(qū)乃至整個黃河流域?！爸性币辉~發(fā)展沿用至今，無論從地域界定還是行政劃分上，早已積淀了深厚的歷史變遷和文化淵源，進而確立了中原文化在整個中華文明中的重要地位。

中原地區(qū)作為中華文化的發(fā)祥地之一，是華夏文明的生動縮影和集中寫照。而發(fā)源于此的中原文化，正是以中原為地域依托，在人與自然的和諧共處中而生發(fā)出的物質(zhì)文化、宗教制度、思想觀念、生活方式、風俗習慣等方面的總稱?？v觀人類文明的歷史長河，中原文化自始至終都發(fā)揮著舉足輕重的導向作用，因此其不僅是華夏文明的核心、炎黃文化的發(fā)祥地，更是整個中華民族文化的奠基石。

中原文化作為中華文化之根具有深厚的祖根性。由于中原地區(qū)得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，居于天地之中，自古以來歷代帝王紛紛選擇中原地區(qū)建都立城，上自五帝，下至夏、商、周乃至秦漢，中原地區(qū)已經(jīng)形成了規(guī)模宏大的古都古城群。長居于此的中原人民在歷史長河中發(fā)揮了偉大的創(chuàng)造力，在與自然和諧共處中創(chuàng)造了燦爛輝煌的多元文化，諸如大家所熟知的裴李崗文化、仰韶文化、龍山文化、二里頭文化等，足以證明中原文化與生俱來的創(chuàng)新性。如果從裴李崗文化算起，中原文化已經(jīng)綿延了八千年之久。在綿延的歷史長河中，中原文化自成體系，從來沒有被異化或者中斷，而是以其強大的生命延續(xù)力發(fā)生發(fā)展，并影響至今。與此同時，中原文化又具有很好的兼容性，其不斷吸收接納外來文化，不斷地將先進文化與自身文化融合共生，使之更加輝煌燦爛、更加博采眾長。

三、中原文旅融合傳播策略與設計方法

（一）整合要素資源，追溯文化本源

文化賦予旅游內(nèi)涵與活力，旅游拓展文化空間與張力。例如當下流行的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品便是文化與旅游的完美結(jié)合，富有文化內(nèi)涵的旅游紀念品更加具有藝術(shù)美感和視覺吸引力。再如一些人文景觀，同樣也是文化的物質(zhì)載體，正因為其獨有的文化屬性，恰如其分地將文化元素轉(zhuǎn)換為視覺元素，進而在旅游資源中得以全新展現(xiàn)，它不僅體現(xiàn)了文化的價值屬性，同時也反映了旅游的本質(zhì)內(nèi)涵。文化作為旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動因和靈魂內(nèi)涵，為旅游的發(fā)展不斷注入新鮮活力，我們在發(fā)展旅游的過程中只有不斷地挖掘和傳承地域文化特色，傳播地域文化基因，才能真正實現(xiàn)地方文化的傳播與傳承。

文化與旅游就好比靈魂和軀體的關(guān)系，旅游中蘊含文化元素，文化元素創(chuàng)意組合生成全新的旅游產(chǎn)品，通過旅游的過程體驗重新組合和配置文化元素，進而生成新的旅游文化形態(tài)。中原文化作為特定區(qū)域內(nèi)人們所創(chuàng)造的地域文脈，具有鮮明的在地特色和深厚的價值內(nèi)涵，它無疑是中原地區(qū)旅游創(chuàng)意規(guī)劃的動力源泉。中原文化在旅游規(guī)劃中的開發(fā)與利用不僅有利于塑造具有地域特色的旅游空間、商業(yè)景觀、人文古鎮(zhèn)，傳播中原地域文化特色，而且也更加使得中原旅游體驗具有獨創(chuàng)性、持續(xù)性和創(chuàng)新性。簡言之，在旅游過程中對于文化的呈現(xiàn)就是一個從提取整合到重組創(chuàng)新的過程。

（二）激活文旅互補，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

隨著時代的變遷，文化與旅游在長期動態(tài)的發(fā)展過程中產(chǎn)生了交叉與融合，二者之間既有共性又有個性。旅游是文化的傳播載體，文化是旅游的內(nèi)涵精髓，文化的內(nèi)涵遠遠大于旅游的形式，旅游是人類長期生活過程中的一個短暫的生活狀態(tài)，而文化則是伴隨著人類物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展的歷史積淀。文化與旅游二者互融互通，文化通過旅游進行傳播交流，旅游融入文化后更具生命力。

文化資源是旅游發(fā)展的內(nèi)涵保障，文化創(chuàng)意無疑能夠提升旅游產(chǎn)品的附加值，旅游是文化傳播和建設的重要路徑，是文化輸出的重要載體，同時也是文化交流的重要紐帶。從事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性上來理解，文化更注重事業(yè)屬性，更強調(diào)其公益性；而旅游更注重產(chǎn)業(yè)屬性。文化與旅游的融合，通過文化促進旅游，就是為了最大可能地實現(xiàn)文化的產(chǎn)業(yè)化功能。但對于文化的開發(fā)利用，一定要注重保護優(yōu)先、合理利用的基本準則。文化資源不僅是旅游資源，而且其價值決定了旅游的可持續(xù)發(fā)展和內(nèi)在吸引力，對文化資源的保護就是對旅游資源的保護。與此同時，旅游資源的開發(fā)又反過來為文化資源的保護提供了強有力的資金支持和技術(shù)支持等。簡言之，文旅融合就是要堅持文化資源的有效保護與利用，并在此基礎上實現(xiàn)最大限度的合理的可持續(xù)發(fā)展。

（三）發(fā)掘多元模式，推廣系統(tǒng)交融

傳播促成了不同文化間的融合互通，不同地區(qū)的文化通過過程性的兼容和重組，相互之間彼此吸收，整合借鑒，從文化的世界性來看，其本身也具有統(tǒng)一性、整體性和共享性，人類文明的發(fā)展史就是不同文化間不斷整合發(fā)展的歷史。例如我們熟悉的華夏文明，其并不是單一的民族所創(chuàng)造的人類文明，而是歷經(jīng)了數(shù)千年的人類發(fā)展變遷史，整合了中華各民族的文明歷史，華夏文明是中華民族多元一體化的文化體現(xiàn)。中原文化亦是如此，它不僅僅是中原地區(qū)社會發(fā)展變遷的結(jié)果，同時也是整個人類社會文化變遷發(fā)展的產(chǎn)物。

在文旅融合的實施過程中，不僅要對傳統(tǒng)文化進行凝練提取，更要對優(yōu)秀文化進行創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)譯，將中原文化的豐富內(nèi)涵通過旅行的外在形式進行景觀化、符號化、體驗化、互動化以及市場化的呈現(xiàn)，通過這種互動性的體驗，進一步加深旅游者對于文化的認知和認同，從而不斷提升中原地區(qū)乃至中華民族的文化認同感。旅游促進中華文化的傳播，文化因交流而更加多樣，人類文明因交流而互鑒，因互鑒而綿延。俗話說，只有民族的才是世界的，在全球信息化高速發(fā)展的今天，在文旅融合的發(fā)展進程中，只有不斷發(fā)展壯大的文化命脈才能更加凸顯民族風格、民族氣概和民族精神。