轉(zhuǎn)型 品牌新生與新生品牌

在國內(nèi)高端衣物護(hù)理電器行業(yè)，應(yīng)該有卓力的一席之地。這家位于江浙以專業(yè)生產(chǎn)制造熨燙產(chǎn)品為主銷的品牌企業(yè)所出產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅在在國內(nèi)、即使在眾多一線外資品牌產(chǎn)品中，其品質(zhì)也毫不遜色。只是一方面，受限于產(chǎn)品的小眾化和產(chǎn)品線的單一；另一方面，與其他眾多制造型企業(yè)一樣，過去卓力一直致力于產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)，在近幾年才開始著手品牌建設(shè)，所以其品牌化之路才剛剛起步。在其總經(jīng)理張卓凡看來，目前階段對(duì)于卓力整體而言，正是轉(zhuǎn)型的好時(shí)機(jī)。

目前，國內(nèi)高端護(hù)理電器行業(yè)目前仍然是充滿機(jī)會(huì)的一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

在很多人看來，高端護(hù)理電器，尤其是衣物護(hù)理，尚屬于小眾市場(chǎng)，渠道單一，產(chǎn)品單一，而且?guī)缀跏潜煌赓Y品牌所壟斷。但是，恰恰是這一小眾市場(chǎng)，才提高了目標(biāo)客群的精準(zhǔn)性，而且隨著國貨回潮，越來越多的國產(chǎn)品牌和國產(chǎn)產(chǎn)品以品質(zhì)為支撐，從幕后走上前臺(tái)，開始品牌化布局。

對(duì)于卓力來講，在品牌化初始，就選擇了進(jìn)行線下渠道的布局，作為高端市場(chǎng)的切入口。

優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)為品牌形象背書

一直以來，卓力以高端定位的品牌形象示人，品牌定位決定了在渠道的選擇上，需要更精準(zhǔn)。

縱觀現(xiàn)在的渠道格局，線上和線下成為兩大主流，但細(xì)分之后二者又有著天然的界限。

線上電商平臺(tái)的起步和發(fā)展，一直伴隨著性價(jià)比這個(gè)標(biāo)簽，所以在品類的投放上，很多品牌都將更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品集中在線上平臺(tái)進(jìn)行展示和銷售。而線下實(shí)體門店，因?yàn)橛兄休d體驗(yàn)和品牌形象輸出等功能，在品類上往往是高端產(chǎn)品和新品的首選。

相對(duì)于線上渠道以幾大電商平臺(tái)為主，線下渠道這兩年的發(fā)展卻逐漸呈現(xiàn)更加多元化。從連鎖賣場(chǎng)到專賣店，從專賣店到生活館，再到高端百貨，渠道的區(qū)隔似乎成為了品牌定位選擇的關(guān)鍵。

實(shí)際上，因?yàn)殒i定的目標(biāo)消費(fèi)群體的不同，線下渠道的細(xì)分反而讓我們的選擇更精準(zhǔn)，即卓力高端衣物護(hù)理產(chǎn)品目前的線下渠道鎖定當(dāng)?shù)爻鞘凶罡叨说陌儇浬虉?chǎng)。

今年，很多產(chǎn)業(yè)受疫情影響而進(jìn)行市場(chǎng)投入的壓縮。事物具有兩面性，需要辯證的看待，對(duì)于我們而言，這次疫情導(dǎo)致市場(chǎng)和渠道的變化，或許是一次機(jī)會(huì)，一次卓力轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

一方面，我們橫向進(jìn)行市場(chǎng)的收緊，調(diào)整在三四線城市的布局，撤出無效或者無產(chǎn)出的門店和賣場(chǎng)。另一方面，在縱向上，進(jìn)行在超一線以及一線城市的渠道布局，鎖定并大舉進(jìn)入當(dāng)?shù)氐母叨税儇浬虉?chǎng)。

實(shí)際上，還在兩年前，一線城市高端百貨商場(chǎng)中的護(hù)理電器區(qū)還是外資品牌的天下，國產(chǎn)品牌進(jìn)駐的難度非常大，但這次疫情襲來改變了原有的渠道格局。一些品牌紛紛調(diào)整策略，進(jìn)行市場(chǎng)壓縮，選擇了退出。同時(shí)，伴隨國產(chǎn)品牌的崛起，高端商場(chǎng)有選擇的放開了國產(chǎn)品牌的進(jìn)駐，這就為我們的進(jìn)駐提供了條件。

之所以我們執(zhí)著布局線下渠道，還是出于對(duì)品牌定位和精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群的需要。雖然我們有電商直營(yíng)，也有代運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于真正能夠展現(xiàn)卓力品牌實(shí)力的產(chǎn)品，主力消費(fèi)群一定在線下，因?yàn)閷?duì)于高客單值的產(chǎn)品，尤其是單品價(jià)格甚至高過萬元的熨燙機(jī)，需要用實(shí)際的體驗(yàn)和品質(zhì)真正打動(dòng)消費(fèi)者，而打動(dòng)用戶的體驗(yàn)，一直是線下實(shí)體渠道的優(yōu)勢(shì)。

所以，無論過去、現(xiàn)在還是未來，線下高端百貨的實(shí)體渠道布局，一直是我們的規(guī)劃和拓展重點(diǎn)。

在北京、上海、深圳等這些超級(jí)城市體，我們依然選擇了進(jìn)駐最高端的百貨場(chǎng)所，為卓力品牌背書。

技術(shù)硬核為品牌新生做支撐

卓力品牌定位高端，但高端絕不是僅僅因?yàn)檫M(jìn)駐了高端銷售場(chǎng)所，尤其是針對(duì)卓力目前品牌影響力有限的情況下，需要我們以產(chǎn)品品質(zhì)做高端的支撐。

高端有兩方面的含義，一是通過渠道鎖定中產(chǎn)乃至更有消費(fèi)力的高端客群，這是高端的外在呈現(xiàn)；二是通過產(chǎn)品本身，與目前市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品形成區(qū)隔。

在渠道完全透明的今天，我們可以通過各種渠道獲得產(chǎn)品訊息。在各種直播活動(dòng)中，也可以看到各種各樣的熨燙機(jī)，款式各異，價(jià)格各異，尤其是價(jià)格帶跨度非常大，從幾十到幾百、幾千不等。這些產(chǎn)品的外觀也十分有吸引力，即有著一定的“顏值正義”。

在眾多的國貨產(chǎn)品集群中，卓力的熨燙單品單價(jià)甚至超過萬元，我們對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)信心源于技術(shù)加持。

實(shí)際上，對(duì)于熨燙產(chǎn)品而言，其原料成本和市場(chǎng)零售價(jià)格與材料有關(guān)，塑料桿和金屬桿，外觀設(shè)計(jì)以及材質(zhì)的選擇都決定了價(jià)格。除此之外，有著絕對(duì)定價(jià)權(quán)的，是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

可以看到，目前市面上與衣物護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品，功能都較為單一，這就是由技術(shù)應(yīng)用所決定的，多種功能集為一體的產(chǎn)品，對(duì)技術(shù)和生產(chǎn)的要求相對(duì)要高很多。卓力可以推出二合一、三合一的多功能型產(chǎn)品，背后是二十多年熨燙技術(shù)的加持。

有了技術(shù)的沉淀之后，在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了產(chǎn)品線的進(jìn)一步豐富。在原有的掛燙產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)行新品研發(fā)，推出蒸汽刷、烘干機(jī)、烘干柜等洗護(hù)和護(hù)理產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化消毒殺菌功能，消毒盒等消毒類產(chǎn)品也陸續(xù)面市。

實(shí)際上，衣物熨燙機(jī)也是典型的“舶來品”，從最初的熨斗到熨燙機(jī)，再到現(xiàn)在流行的手持式蒸汽刷，以及融入烘干消毒等功能。國內(nèi)的熨燙產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了消費(fèi)群、消費(fèi)需求的變化，尤其是今年我們新推出的手持式蒸汽刷，正是出于滿足用戶移動(dòng)使用、便捷使用的訴求。

如果說蒸汽刷滿足的是用戶的便捷需求，那么烘干機(jī)和烘干柜則滿足了消費(fèi)的地域性需求。尤其是在華南市場(chǎng)，南方一直是專業(yè)烘干產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

健康護(hù)理這一功能，一直是高溫護(hù)理的產(chǎn)品特性，疫情之后這一功能被再次放大，同時(shí)也成為產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)之一，這也成為后疫情之后的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。

從產(chǎn)品功能到產(chǎn)品線，建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品矩陣再一次得到了強(qiáng)化，為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的雙重提升提供了基礎(chǔ)保障。

新品牌 向未來而生

實(shí)際上，之所以我們將2020年稱之為企業(yè)的轉(zhuǎn)型之年，除了疫情帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品陣營(yíng)的再次擴(kuò)充，還有一個(gè)對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言、非常重要的規(guī)劃舉措出臺(tái)，即品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

目前，除了卓力作為高端衣物護(hù)理品牌之外，我們還布局了其他兩個(gè)品牌，作為子品牌，面向不同的市場(chǎng)層次和不同的消費(fèi)客群。

首先，是集團(tuán)下屬子品牌“衣未”。

顧名思義，“衣未”我們實(shí)際想體現(xiàn)產(chǎn)品代表著衣物護(hù)理品類的未來走向，主要產(chǎn)品是手持式蒸汽刷。我們從兩個(gè)維度來解讀“衣未”。

第一個(gè)維度是產(chǎn)品，如上文所言，手持式蒸汽刷是傳統(tǒng)熨燙產(chǎn)品的一次革新，雖然目前在產(chǎn)品的改進(jìn)改善上還存在提升空間，但毫無疑問，便于攜帶和便于使用的產(chǎn)品無疑代表著未來的主流趨勢(shì)。

另外一個(gè)維度是消費(fèi)群。

一方面，是追求生活品質(zhì)的消費(fèi)群對(duì)于便捷型產(chǎn)品的訴求，另一方面是年輕消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的嘗試。這兩類人群都是“衣未”的主流客群，代表著該品牌未來的目標(biāo)人群拓展方向。

所以，“衣未”品牌的推出我們做了兩方面的考慮，其目的是與卓力的高端定位形成區(qū)隔，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群半徑，通過產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新，覆蓋更多的年輕而新潮的消費(fèi)新勢(shì)力群體。

除此之外，今年我們還將嘗試引進(jìn)廚房小家電和兩季產(chǎn)品，并以“無言”作為新品牌。

“無言”的定位走的是輕食健康路線，鎖定白領(lǐng)和新式青年群體，包括牛排機(jī)、輕食機(jī)以及兩季產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和銷售渠道上，都將與卓力再次形成截然不同的兩種模式。

關(guān)于“無言”，是對(duì)傳統(tǒng)家電的一次創(chuàng)新嘗試，在產(chǎn)品上引進(jìn)更多的西式小家電，在設(shè)計(jì)上是輕文藝簡(jiǎn)約風(fēng)路線，在渠道上除了傳統(tǒng)的家電銷售渠道之外，我們還將嘗試線上，包括直播等新營(yíng)銷模式。

作為新的嘗試，衣未和無言，包括卓力，這三個(gè)品牌在產(chǎn)品、渠道和銷售上的區(qū)隔已經(jīng)非常明顯，作為轉(zhuǎn)型的主要載體接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。雖然卓力作為有著二十多年沉淀的資深熨燙品牌，但我們希望將原有的技術(shù)和品質(zhì)進(jìn)行提煉，并嫁接到新品牌和新品類上，在市場(chǎng)上煥發(fā)年輕且向上的力量。