全媒體時代加強公立醫(yī)院宣傳工作淺探

文/江陰市人民醫(yī)院 瞿江烽

當(dāng)今社會已進入了全媒體時代，我們身處的社會輿論生態(tài)、新聞媒體格局、信息傳播方式都發(fā)生了極大變化，“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”已逐步浸潤著我們的生活。伴隨著全媒體時代的到來，輿論環(huán)境逐步走向開放，使得輿論氛圍更加復(fù)雜，給公立醫(yī)院宣傳工作帶來了新的壓力和挑戰(zhàn)。因此，正確認(rèn)識當(dāng)前形勢、拓寬宣傳途徑、緊抓輿論主動權(quán)、打造新時期的醫(yī)院新名片，是醫(yī)院宣傳工作者面臨的當(dāng)務(wù)之急。

一、全媒體時代公立醫(yī)院宣傳工作的主要特點

（一）形式的多樣性。全媒體時代，伴隨著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字和移動“三大”技術(shù)的支撐推動，以電腦、手機、數(shù)字電視為終端的新媒體更新?lián)Q代頻繁。新媒體的不斷衍生，形成了傳播的全球化、社會化、去中心化和個性化等特點，改變了傳播生態(tài)，顛覆了已有宣傳工作方式。傳播、接收信息的方式開啟了全新的窗口，宣傳形式發(fā)生了重要變革。傳統(tǒng)的紙質(zhì)報刊、電視廣播，已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播，電子報刊、微信微博等自媒體的出現(xiàn)，更令信息的傳播呈現(xiàn)出多元化的格局。醫(yī)院不能僅僅采取編印發(fā)放院報院刊、播放錄音錄像等傳統(tǒng)宣傳方式，更多的是需要利用信息化手段，與時俱進，發(fā)揮網(wǎng)站、微博、微信公眾號等新媒體的傳播效應(yīng)，利用社會大眾普遍接受的形式開展宣傳工作。

（二）傳播的互動性。在資訊并不發(fā)達的時期，醫(yī)院的宣傳工作主要依靠傳統(tǒng)傳播手段，受眾面局限性很大，信息的溝通渠道也較為單一，時效性不強。全媒體時代，每一個主體都可以是一個自媒體，可以隨時發(fā)布個人所思、所想、所見，并通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)快速互動，因此，大大增強了傳播的互動性。新媒介以互聯(lián)網(wǎng)為橋梁，運用微信、微博、小視頻等新媒體平臺，醫(yī)院可以更好地傾聽、收集患者的呼聲，與患者有效互動，實現(xiàn)醫(yī)院與患者之間的良性溝通，不斷提升服務(wù)水平。構(gòu)建醫(yī)患之間、醫(yī)院與社會之間的網(wǎng)絡(luò)交流互動平臺，一方面，有利于患者及時了解就醫(yī)信息；另一方面，醫(yī)生也能借助互動平臺，在及時了解掌握患者病情的基礎(chǔ)上，有針對性地提出專業(yè)意見建議，有助于增進醫(yī)患溝通、和諧醫(yī)患關(guān)系，進一步提高醫(yī)院的服務(wù)水平和患者滿意度。

（三）內(nèi)容的豐富性。公立醫(yī)院的宣傳工作內(nèi)容涵蓋面廣，上至黨的衛(wèi)生方針政策和法律法規(guī)、改革發(fā)展過程中里程碑式的大事要事，下至醫(yī)院開展的新技術(shù)新項目、診療過程中發(fā)生的熱點難點案例、先進人物、好人好事、健康教育知識等，都可納入醫(yī)院宣傳工作的內(nèi)容范疇。醫(yī)院宣傳對外展示的更是醫(yī)院的內(nèi)在文化，良好的醫(yī)院文化展示可以讓患者及家屬更好地感知、接受醫(yī)院的特征特色，可以使醫(yī)院能夠在競爭激烈的醫(yī)療市場中樹立自己的品牌形象，提高公眾對醫(yī)院的了解程度。

二、正確認(rèn)識全媒體時代公立醫(yī)院宣傳工作的重要性

（一）醫(yī)院品牌的孵化器。公立醫(yī)院宣傳工作出色與否，將直接涉及醫(yī)院品牌的打造、醫(yī)院形象的確立。醫(yī)院要科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展，必須緊盯“名院、名科、名醫(yī)”的“三名”戰(zhàn)略目標(biāo)，明確醫(yī)院、?？?、專家、患者及媒體、社會的宣傳需求，形成以需求為導(dǎo)向、項目化運作的宣傳策劃，科學(xué)調(diào)動和運用宣傳資源，最終實現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作既定目標(biāo)。

（二）醫(yī)院文化的加速器。醫(yī)院文化是醫(yī)院的靈魂，它是醫(yī)院全體員工在長期、共同的醫(yī)療活動中形成的規(guī)章制度和行為規(guī)范。從某種意義上來說，醫(yī)院文化是醫(yī)院內(nèi)在價值觀的體現(xiàn)與展示，是醫(yī)院科學(xué)健康發(fā)展的內(nèi)在動力和精神支柱。公立醫(yī)院宣傳工作出色，將對員工的認(rèn)知、信念等產(chǎn)生潛移默化的影響，有利于提升醫(yī)院全體員工對所在單位的認(rèn)同感和使命感，凝聚起醫(yī)院員工的價值觀，更體現(xiàn)在醫(yī)院員工的日常行為中。醫(yī)院員工對醫(yī)院文化的認(rèn)同，將促使其行為的規(guī)范落實，這是一種巨大的凝聚力，可加快醫(yī)院優(yōu)秀文化的傳播，從而推進醫(yī)院的科學(xué)與可持續(xù)發(fā)展。

（三）醫(yī)院服務(wù)的促進器。醫(yī)院宣傳工作服務(wù)于醫(yī)院的建設(shè)與發(fā)展，有利于促進醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量提升。醫(yī)院宣傳的內(nèi)容來自基層與實踐，在對外宣傳發(fā)聲的同時，必須要經(jīng)受得住社會、患者和員工等多方檢驗。醫(yī)院服務(wù)為宣傳工作提供多樣化素材。反之，宣傳工作倒逼醫(yī)院服務(wù)“做精做細(xì)做實”，二者相輔相成，互為扶持。

三、加強全媒體時代公立醫(yī)院宣傳工作的途徑與策略

（一）堅定政治站位。宣傳工作是醫(yī)院密切聯(lián)系人民群眾的橋梁，不但是黨和人民的喉舌，也是社會的輿論陣地。醫(yī)院宣傳工作要始終以公立醫(yī)院的公益性為先，圍繞促進醫(yī)院發(fā)展和服務(wù)社會民眾，堅決支持黨的政治主張，堅持正確的政治方向，堅定正確的政治立場，不斷增強“四個意識”、始終堅定“四個自信”、切實做到“兩個維護”，牢牢把握正確的社會輿論方向。醫(yī)院宣傳工作必須把握并體現(xiàn)公益性、社會性，緊跟時代發(fā)展，找準(zhǔn)醫(yī)院定位，為促進醫(yī)院科學(xué)、健康、高質(zhì)量發(fā)展打造良好的輿論環(huán)境。

（二）加大宣傳投入。宣傳工作的正常開展涉及器材設(shè)備、計劃組織、資金保障等方面，“工欲善其事，必先利其器”，必須加大宣傳投入，人、財、物相輔相成，缺一不可。醫(yī)院應(yīng)做好宣傳專項經(jīng)費預(yù)算，配置相應(yīng)宣傳工作所需器材，如電腦、照相機、攝像機等等，加強人員專業(yè)培訓(xùn)，制訂獎懲措施，為更好地開展宣傳工作奠定堅實基礎(chǔ)。醫(yī)院主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)需改變“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，充分認(rèn)識到全媒體時代宣傳工作的重要性，加大對宣傳工作的重視力度，在資金保障、人員配備等方面予以更多支持，建立完善相應(yīng)的宣傳工作獎懲措施，進一步提升參與者的工作積極性。

（三）拓寬宣傳途徑。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，醫(yī)院在站穩(wěn)傳統(tǒng)宣傳“主陣地”的前提下，需要充分占據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的“活陣地”。不僅通過電子屏、宣傳窗（欄）、海報、院報院刊等院內(nèi)途徑，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙的力量，更要充分借助網(wǎng)站、微博、微信等新媒體的“金話筒”作用，大力宣傳專家?？葡冗M診療技術(shù)、常見病多發(fā)病的預(yù)防救治，先進典型人物與典型事跡，醫(yī)療服務(wù)亮點特色等等，雙管齊下，內(nèi)外兼營，對外打造醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)先、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)清廉、醫(yī)療服務(wù)優(yōu)良的醫(yī)院新名片，對內(nèi)保障院內(nèi)信息傳達的及時準(zhǔn)確與暢通，為患者提供良好的就醫(yī)環(huán)境。要充分發(fā)掘宣傳途徑，在對外宣傳上級方針政策、衛(wèi)生法律法規(guī)、醫(yī)院規(guī)章制度、先進診療技術(shù)、優(yōu)秀專家團隊等的同時，不能忽略醫(yī)院員工在日常工作中向患者和社會傳遞醫(yī)院信息的作用，可充分利用醫(yī)患交流溝通的形式，架起醫(yī)患互動橋梁，發(fā)出有利于醫(yī)院的“醫(yī)患心聲”，進一步擴大宣傳覆蓋面。

（四）找準(zhǔn)宣傳亮點。宣傳重點可圍繞社會民眾關(guān)注、上級黨委政府關(guān)切、單位干部員工關(guān)心的熱點問題來開展。積極與宣傳部門、各級媒體聯(lián)系對接，找準(zhǔn)宣傳亮點和宣傳角度，進一步挖掘具有醫(yī)院特色的診療服務(wù)、專家團隊、典型事例等，通過電視、報刊、新媒體等向社會傳達醫(yī)院信息，為全面提升醫(yī)院的知名度和影響力奠定堅實基礎(chǔ)。加強與融媒體的合作，借助專業(yè)宣傳團隊的力量，有計劃推出醫(yī)療團隊及醫(yī)療專家專訪，讓社會和民眾對醫(yī)院的技術(shù)水平有進一步的了解。同時也可增強醫(yī)院員工工作的積極性，有利于提升醫(yī)院職工的自豪感、認(rèn)同感、歸屬感，提升社會民眾對醫(yī)院的信任感、滿意度，這也是對醫(yī)院形象進行的另一種方式的推廣。

（五）鍛造宣傳隊伍。醫(yī)院永遠不缺新聞，缺的是發(fā)現(xiàn)新聞的眼睛和轉(zhuǎn)化傳播的智慧。全媒體時代，對醫(yī)院宣傳人員的專業(yè)化程度提出了更高的要求。醫(yī)院宣傳工作者應(yīng)該盡心盡責(zé)，做好新聞策劃，找到新聞素材，及時聯(lián)系采訪，挖掘新聞亮點，做好稿件審核，及時發(fā)布推送。要善于從日常繁雜的工作中發(fā)掘亮點特點予以宣傳，必須重視提升公立醫(yī)院宣傳人員職業(yè)素養(yǎng)，鍛造一支專業(yè)精、業(yè)務(wù)強、素質(zhì)硬、效率高的宣傳工作隊伍。由于全媒體時代對信息量和時效性要求更高，僅僅憑借數(shù)名專職宣傳人員已不能滿足工作需求，在全院范圍內(nèi)組建宣傳兼職通訊員隊伍勢在必行，應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息手段，通過QQ辦公交流群、通訊員微信群等進行溝通交流，為醫(yī)院宣傳部門提供最新新聞線索，從而實現(xiàn)宣傳報道的及時性。從事醫(yī)院宣傳的人員必須加強學(xué)習(xí)，了解掌握并熟練運用新媒體開展醫(yī)院宣傳工作，在提升傳統(tǒng)寫作技能的同時，亦有必要學(xué)習(xí)并掌握相應(yīng)的法律知識、醫(yī)學(xué)知識，注重遵守醫(yī)學(xué)倫理，更好更優(yōu)地服務(wù)于醫(yī)院宣傳工作。

（六）重視輿情監(jiān)控。當(dāng)今社會已進入以個人為傳播主體的新媒體時代，多元化的媒體新格局為社會民眾提供了多渠道的傳受新聞信息、表達個人思想的傳播通道。民眾輿論表達的無序性導(dǎo)致輿情高發(fā)漸成“新常態(tài)”。加強網(wǎng)絡(luò)輿情管理，由專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，第一時間發(fā)現(xiàn)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞，及時和相關(guān)職能部門進行溝通，慎重分析輿情發(fā)展態(tài)勢，根據(jù)事實特點采取“宜疏不宜堵、宜解不宜避、宜全不宜偏、宜緩不宜急”的不同應(yīng)對策略，最大限度地壓縮小道消息、虛假信息，及時回應(yīng)社會民眾關(guān)切的熱點疑點話題，搶占時間，變被動為主動，掌握輿論主動權(quán)，準(zhǔn)確快速引導(dǎo)輿情發(fā)展方向。宣傳部門和宣傳工作人員要加強自身學(xué)習(xí)，重視與上級衛(wèi)生行政、宣傳、公安部門的溝通聯(lián)系，加強與醫(yī)院醫(yī)務(wù)部門及其他相關(guān)科室的緊密協(xié)作，及時正確處理好輿論引導(dǎo)與輿論表達之間的關(guān)系，既要保障充分的輿論表達，又要實現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)，克服無序性，全力營造正確的輿論導(dǎo)向，進一步提升醫(yī)院的輿情應(yīng)對能力。