新媒體背景下健康傳播體系的重構

文/南京醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院 陳艷萍

社會媒體的快速發(fā)展和變革，尤其是新媒體的異軍崛起，健康傳播體系面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。健康傳播中的五大傳播要素，即傳播者、信息、媒介、受傳者以及效果和反饋都面臨變革。新媒體環(huán)境下，健康傳播既有傳播速度迅速、形式多種多樣等優(yōu)勢，也面臨發(fā)布隨意、主體權威性缺乏、內容可信度低、商業(yè)包裝過度等不足，導致傳播效果大打折扣，亟須重構健康傳播格局，加快搭建宣傳平臺，充分發(fā)揮醫(yī)療機構、醫(yī)療專家在健康領域的專業(yè)性和權威性，發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢，放大新媒體渠道和平臺優(yōu)勢，精準捕捉信息需求，提高健康傳播用戶的到達率和契合度。

一、新媒體背景下健康傳播新特性

對“健康傳播”，學界并無統(tǒng)一定義。美國學者Rogers把健康傳播定義為：將醫(yī)學研究成果轉化為大眾可以接受的健康知識，通過態(tài)度和行為的改變，降低患病率和死亡率，從而以有效提高社區(qū)或國家的生活質量和健康水平為目的的行為。健康傳播具有跨學科、多角度、多層次的特點。新媒體環(huán)境下，媒體傳播格局發(fā)生翻天覆地的變化，健康傳播出現(xiàn)許多新的特點。

（一）傳播主體呈現(xiàn)多元。傳統(tǒng)媒體時代，健康傳播的主體以專業(yè)媒體為主，報紙、電視臺、電臺、網(wǎng)站等媒體承擔了采集健康信息、分辨真?zhèn)蔚呢熑危軌虼_保其發(fā)布的信息相對權威可靠。新媒體時代，人人都是麥克風，健康傳播的主體日趨多元，機構、個人等各類組織都成為傳播主體，這其中既有具備專業(yè)健康知識背景的機構和個人，但更多的主體并不具備專業(yè)素養(yǎng)。

（二）傳播媒介日趨多樣。新媒體時代，傳播媒介出現(xiàn)新舊媒體共存并日趨多樣化。傳統(tǒng)媒體領域有報紙、電視、電臺等，以南京為例，主流的報紙如《南京日報》《金陵晚報》《現(xiàn)代快報》《南京晨報》等都設有健康專版，2018年《揚子晚報》更是將健康周刊擴大到六個版，足見對健康領域的重視。電視媒體方面，江蘇電視臺有《健康新七點》《名醫(yī)有約》、南京電視臺有《健康大講堂》《標點健康》等欄目。和傳統(tǒng)媒體相比，新的傳播媒介的進入門檻極低，出現(xiàn)了微博、微信、直播、短視頻、抖音、APP、公眾號等新的傳播媒介，僅健康類的微信公眾號就數(shù)不勝數(shù)。

（三）傳播效果良莠不齊。新媒體技術豐富了傳播手段，極大地滿足了用戶的信息需求，然而，新媒體時代傳播的特點是碎片化，信息多元的同時充斥著大量炫酷內容和無效新聞，甚至帶來錯誤信息，大量消解了健康傳播應有的效果。復雜的網(wǎng)絡環(huán)境下，一些非專業(yè)背景對健康知識的盲目解讀和錯誤傳播則進一步加劇了不良后果，信息傳播的效果打了折扣。

（四）受傳者雙重身份。傳統(tǒng)媒體時代，受眾往往被動接收信息，在新媒體時代中，社會公眾擁有雙重身份，即信息的接受者和信息的傳播者。公眾既是健康傳播的接受者，也是參與者、評估者，在健康傳播中，接受者通常會使用傳播的健康知識與技巧，體驗健康信息是否真實實用，并進行二次傳播，接受者成為參與者和評估者。

（五）信息量日益龐大。新媒體時代，在全民關注健康的大背景下，健康信息呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢。傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布因受到制作周期、截稿時間、版面規(guī)模等諸多制約因素，所以無論是信息量還是信息傳播的速度都受到影響。新媒體因為傳播的介質不同，完全打破這種格局，不僅信息量暴增，信息傳播的速度更是具備即時性特點，發(fā)布方隨時隨地可以發(fā)布，而接收方可以同步接收。

二、新媒體背景下健康傳播新挑戰(zhàn)

如前所述，隨著人們生活質量的不斷提高，新媒體環(huán)境下健康信息呈爆發(fā)式增長，然而，健康信息質量并沒有不斷提高。究其原因是，當前新媒體平臺中的健康知識良莠不齊，謠言信息假冒偽劣產品滋生的地方有相當一部分人的文化水平和鑒別能力都還不高，受眾很有可能在提高自身健康常識的過程中又陷入一些健康誤區(qū)中。當前健康傳播過程當中存在發(fā)布主體隨意、虛假信息泛濫、商業(yè)包裝過度的現(xiàn)象。

（一）存在發(fā)布主體隨意的現(xiàn)象。隨著新媒體的發(fā)展，社會不同領域的人都可以進行健康傳播，當前，我國網(wǎng)民規(guī)模突破8.29億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%。源源不斷的自媒體，使得新媒體時代個人和機構都可以成為發(fā)布主體，針對專業(yè)較強的健康信息存在發(fā)布主體隨意的現(xiàn)象，很多新媒體平臺的實際運營者并非掌握醫(yī)療專業(yè)知識者，極大地影響了健康傳播的權威性。

（二）存在虛假信息泛濫的現(xiàn)象。“空腹不能喝牛奶”“隔夜菜致癌”“每天要喝8杯水”……諸如此類的信息，每隔一段時間就會在不同的新媒體平臺傳播，而這些論點并沒有科學的論證，屬于“偽健康”的范疇。新媒體環(huán)境下，由于話語權過于分散、傳播過于便捷、商業(yè)目的無時不在等原因，導致健康傳播的內容在專業(yè)性、真實性、可靠性等方面大打折扣，甚至出現(xiàn)偽科學、假權威盛行，虛假信息泛濫的情況，直接影響健康傳播的效果。

（三）存在商業(yè)包裝過度的現(xiàn)象。健康傳播的出發(fā)點是為了人們的身心健康，健康傳播的信息可對人們的健康加以維護與促進，并對人們的健康意識加以喚醒。在新媒體環(huán)境下，部分機構或者個人以營利為目的，受到利益驅使，為商業(yè)產品“穿上”健康的外衣，為了獲取巨大利潤，進行夸大宣傳，過度包裝，尤以中醫(yī)養(yǎng)生，西醫(yī)的婦產科、男科領域為甚，此類信息將誤導公眾并影響公眾的正常生活，甚至延誤治療。

三、新媒體背景下健康傳播體系的重構

健康傳播事關億萬民生福祉。在新媒體環(huán)境下，重新構建健康傳播體系要牢固樹立“以患者為中心”的理念，以加強疾病預防、引導健康生活方式、提高全民健康素養(yǎng)為出發(fā)點和落腳點，以專業(yè)的健康知識為支撐，推動健康教育，和諧醫(yī)患關系，進一步滿足廣大人民群眾的健康需求。要堅持正確方向創(chuàng)新傳播方法，整合各類別媒體傳播優(yōu)勢，豐富健康傳播的內容和表達形式，打造“醫(yī)院—媒體—社會”一體化的健康傳播新局面。

（一）加快搭建自有傳播平臺。在健康領域，得到權威準確的醫(yī)療信息，醫(yī)療機構的重要性、權威性、可信度至關重要。新媒體背景下，健康傳播體系的構建中有非常重要的一環(huán)是，加快醫(yī)療機構自有平臺的搭建，通過多種傳播平臺的建設，可以發(fā)揮不同平臺的優(yōu)勢，達到多層次立體化傳播的效果，傳遞權威準確的醫(yī)療信息。目前，江蘇省中醫(yī)院、東南大學附屬中大醫(yī)院、南京醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院等南京市各大醫(yī)院積極構建健康傳播體系。已經(jīng)建設院報、官方網(wǎng)站、微博、微信、直播平臺、抖音號等多種醫(yī)院自有傳播平臺，江蘇省人民醫(yī)院自身還建設了演播室。這些平臺的建設完善能夠提供更準確、更權威、更有效的醫(yī)療信息，更有針對性地服務患者、宣傳健康知識。

（二）充分利用大醫(yī)院的專家資源。大型公立醫(yī)院擁有龐大的專家資源，各類名醫(yī)、專家都是各大醫(yī)院獨有的“資源”，他們具有扎實的理論基礎和科學態(tài)度，掌握專業(yè)的健康知識。媒體與醫(yī)療機構要尋找合作點，讓專家資源集中在一起，用老百姓能接受的方式，把復雜的健康專業(yè)問題講得簡潔清楚，幫助大眾篩選、甄別、判斷健康傳播內容的真?zhèn)闻c優(yōu)劣。醫(yī)療衛(wèi)生機構應結合學科特點開展健康教育的講座、咨詢等活動，鼓勵本單位的專業(yè)人員參與健康教育信息服務。針對目前健康傳播中出現(xiàn)的“概括籠統(tǒng)”“沒有針對性”“夸大其辭”等現(xiàn)象，可以對健康信息進行細分，設置更加具體的話題，比如血脂異常怎么辦，如何看體檢報告中的指標，腦卒中有哪些癥狀等等，這些話題以更加聚焦的形式進行傳播，可以達到更好的傳播效果，理應在健康傳播中發(fā)揮積極的作用。

（三）加強內容議題的設置能力。社會的進步發(fā)展讓大眾對健康的需求越來越強烈，新的健康傳播體系應加強對內容議題的設置能力，真正從大眾的需求出發(fā)，加強組織策劃，實現(xiàn)精準傳播。醫(yī)療機構要轉變觀點，主動承擔健康傳播的公眾宣傳責任。通過自有傳播平臺和各類媒體，與大眾有效互動，解決患者困惑，改善醫(yī)患關系，達到更好的傳播效果。例如，糖尿病人的科學飲食，大眾有著各種各樣的疑惑，急需科學的指導，南京醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院策劃了“糖尿病患者，你吃對了嗎？”的健康直播活動，請醫(yī)院內分泌科的專家走進直播間，細細分析日常生活中不同食品的攝入量，同時實時回答大家的疑問，該直播的觀看人次達到6.1萬，在傳播權威健康信息的同時，解決了大眾在健康領域的困惑。

（四）有效發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢。根據(jù)知信行模式，影響受眾確立信念的因素之一是信息源的權威性，信息來源越可靠，說服效果越強，越有可能使受眾改變態(tài)度。當前傳統(tǒng)媒體的影響力有所減弱，但其具有權威性的優(yōu)勢，這使得傳統(tǒng)媒體在健康傳播中的重要地位不可撼動。在這種情況下，要充分發(fā)揮主流媒體的傳播力、引導力和公信力，有效發(fā)揮受眾對傳統(tǒng)媒體的信任，將新興媒體和傳統(tǒng)媒體有效融合，形成協(xié)同高效、差異發(fā)展的全媒體傳播體系，不斷研究新媒體與傳統(tǒng)媒體相結合的模式，整合各類別媒體傳播優(yōu)勢，通過立體方式推動健康信息的傳播，為大眾提供科學、權威、有價值的健康知識和理念。

（五）加大虛假健康信息打擊力度。健康關乎生命安全和公共衛(wèi)生安全，要從頂層設計上給予足夠的重視和監(jiān)管，進一步完善相關法律法規(guī)，構建完善的健康傳播法規(guī)體系。監(jiān)管部門要加大監(jiān)管力度，加大對虛假健康信息的打擊，設置舉報電話和電子郵箱，接受公眾對健康相關虛假信息的舉報，對重要線索及時查處，對突發(fā)事件及時回應。切斷虛假醫(yī)療信息背后的利益鏈，從健康宣傳方面提高人們對疾病的認識，促進健康信息的良性傳播。媒體和各類平臺要從自我監(jiān)管做起，加強把關并完善主體責任，嚴抓嚴控謠言信息。同時，用戶要提高媒介和健康素養(yǎng)，自覺創(chuàng)造良好的健康信息傳播環(huán)境。

四、結語

新媒體環(huán)境下，健康傳播中的五大傳播要素發(fā)生深刻變化，必須構建新的健康傳播體系，精準捕捉信息需求，充分發(fā)揮醫(yī)院、媒體、社會等多方的作用，通過對健康知識的普及，改善大眾的健康行為，從而提升整個社會的健康意識。