文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌傳播框架構(gòu)建

王祚

摘 要：文創(chuàng)產(chǎn)品指源于文化主題、經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。李子柒是一個(gè)典型的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，經(jīng)過(guò)短短四年發(fā)展，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都爆發(fā)出強(qiáng)大的品牌影響力。本文對(duì)2016年3月至2020年6月期間李子柒發(fā)布的151支視頻進(jìn)行了文本分析，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的特征，從品牌定位、品牌故事、品牌形象、品牌杠桿四個(gè)維度解析了品牌的傳播框架，以期拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌傳播思路。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;品牌傳播;李子柒

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）22-00-03

隨著自媒體和短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，李子柒走入了大眾視野，并且關(guān)注度與日俱增。2016年3月，她在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了第一支短視頻，2020年4月29日，國(guó)際視頻網(wǎng)站YouTube上她的粉絲突破了一千萬(wàn)，摘得粉絲量最大的中文創(chuàng)作者桂冠。李子柒在國(guó)內(nèi)的影響力更是不容小覷，截至2020年6月16日，共計(jì)發(fā)布視頻151支，累積微博粉絲2 539萬(wàn)，抖音粉絲3 790萬(wàn)，天貓粉絲474萬(wàn)。與其說(shuō)李子柒是一個(gè)人物名字，不如說(shuō)是一個(gè)產(chǎn)品品牌，以個(gè)人名字命名并創(chuàng)造出傳播神話的產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品的主要形態(tài)為短視頻，產(chǎn)品內(nèi)容是圍繞美食與生活的文化創(chuàng)意。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，從影視傳媒到鄉(xiāng)村旅游，虛擬或?qū)嶓w的文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類繁多，品牌層出不窮。然而，具備較高知名度、并以核心創(chuàng)意能力與文化影響力贏得廣泛贊譽(yù)的品牌并不多。李子柒是一個(gè)典范，包括新華社、中央電視臺(tái)《新聞周刊》在內(nèi)的多家主流媒體都為之點(diǎn)贊并作出高度評(píng)價(jià)。為何李子柒能脫穎而出？不少學(xué)者從社會(huì)環(huán)境、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、審美趣味、消費(fèi)邏輯、文化心理等視角進(jìn)行過(guò)探討，這些研究大多聚焦于品牌成長(zhǎng)的外部因素。本文嘗試梳理品牌內(nèi)在的生長(zhǎng)肌理，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的特征進(jìn)行審度和考量，解構(gòu)李子柒品牌傳播的框架設(shè)置。

回到文創(chuàng)產(chǎn)品這個(gè)起點(diǎn)，它最根本的生產(chǎn)邏輯是對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)和利用。文創(chuàng)產(chǎn)品指源于文化主題、經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、具備市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品[1]。由此可見(jiàn)，它具有三個(gè)顯著特征：以文化為內(nèi)核、以創(chuàng)意為外衣、以市場(chǎng)為征程。沒(méi)有對(duì)文化的理解，就無(wú)法誕生創(chuàng)意表達(dá)，更不能開(kāi)拓廣闊市場(chǎng)。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌傳播首先應(yīng)充分尊重產(chǎn)品所依附的文化元素，把握其文化脈絡(luò)與傳播價(jià)值，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用創(chuàng)意搭建品牌的傳播框架，豐富品牌的傳播內(nèi)容。由傳播文本的內(nèi)容分析得知，李子柒的品牌傳播框架有賴于四個(gè)基本支撐：明確品牌定位、講好品牌故事、建設(shè)品牌形象、撬動(dòng)品牌杠桿。

一、建立在特色文化資源基礎(chǔ)上的品牌定位

品牌定位是品牌針對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立的差異化價(jià)值，常常表達(dá)為一句短語(yǔ)，直擊消費(fèi)者心中的空白地帶，喚起消費(fèi)者的產(chǎn)品聯(lián)想和特殊記憶。品牌定位是制定品牌傳播策略的基礎(chǔ)，有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，一旦確定就會(huì)成為后續(xù)傳播活動(dòng)的指引。李子柒的品牌定位是“東方美食生活家”，這七個(gè)字揭示了品牌生長(zhǎng)的文化語(yǔ)境以及文化資源的挖掘方向，并凸顯了差異化。

“東方”是一個(gè)地域符號(hào)，泛指以中國(guó)為代表的東亞文化圈，這個(gè)符號(hào)可以解讀出雙重文化含義。首先，它的地理范圍廣袤，突破了在地文化的局限性，給產(chǎn)品創(chuàng)作的素材選擇和內(nèi)容組織提供了巨大的發(fā)揮空間。譬如，短視頻中曾表現(xiàn)過(guò)的蘭州牛肉面、柳州螺螄粉、北方銅鍋涮肉、東北長(zhǎng)白山人參蜜、四川臘肉等地方美食，遍布大江南北，只要取自東方的食材、工藝和口味都可以成為主題。其次，東方是相對(duì)西方而言，在文化源流上，它彰顯著與西方文化的顯著差異性。以東方作為品牌定位的關(guān)鍵詞，意味著傳播中應(yīng)凝練一些極具代表性的東方文化元素，尤其是能被直接識(shí)別的物質(zhì)文化元素。視頻里，古樸的建筑、家具、馬匹、工具、器皿、服飾等生活物品及其細(xì)節(jié)都展現(xiàn)出傳統(tǒng)中國(guó)的歷史底蘊(yùn)、文化沉淀和藝術(shù)美感，在東方文化圈擁有普遍的認(rèn)同度，也能迅速喚起西方消費(fèi)者的好奇與想象。這是品牌對(duì)特色物質(zhì)文化的挖掘與再現(xiàn)。

“美食生活”概括了產(chǎn)品內(nèi)容的所屬領(lǐng)域，即飲食文化與生活方式;“家”代表專業(yè)性。151支視頻中有134支是美食主題，其余17支是非美食主題，包括制作秋千床、蠶絲被、胭脂、披風(fēng)、竹家具、布鞋、筆墨紙硯、刺繡等。由飲食文化延展到生活方式，除了選題范圍的擴(kuò)大，更重要的是突出了品牌定位的差異化。這是李子柒與其他美食類品牌定位的最大不同——強(qiáng)調(diào)生活方式是品牌定位的核心，而食物只是呈現(xiàn)生活的一條線索。無(wú)論主題如何設(shè)定，始終保持穩(wěn)定并不斷重復(fù)的是生活環(huán)境、生活節(jié)奏與生活態(tài)度。日出而作、日落而息，應(yīng)季采摘、因地制宜、自食其力、與世無(wú)爭(zhēng)，讓日常生活完全回歸到與自然節(jié)律契合的狀態(tài)，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化中天人合一的古老智慧與生活哲學(xué)，也是千年農(nóng)耕社會(huì)里歷代文人逸士的精神寄托。隨著中國(guó)的城鄉(xiāng)一體化和現(xiàn)代化發(fā)展，這種生活方式逐漸解體，成為城市人群集體的“文化鄉(xiāng)愁”。用現(xiàn)代影像語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)制作過(guò)程中的古法傳承與手工技藝，恢復(fù)被機(jī)械化大生產(chǎn)遮蔽和遺忘的生活方式與審美趣味，是品牌對(duì)特色精神文化資源的挖掘與再現(xiàn)。

二、折射出傳統(tǒng)文化美德的勵(lì)志型品牌故事

怎樣講好品牌故事對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。品牌故事是品牌的無(wú)形財(cái)富，是增進(jìn)與消費(fèi)者溝通的情感紐帶[2]。它獨(dú)一無(wú)二，不可復(fù)制，往往與品牌的起源和成長(zhǎng)有關(guān)，有靈魂人物，有傳奇色彩，傳遞著品牌的獨(dú)特基因、歷史傳統(tǒng)與精神追求。

許多偉大的品牌都有一個(gè)流傳甚廣的故事，譬如，沃爾特·迪斯尼在瀕臨破產(chǎn)時(shí)堅(jiān)持完成迪斯尼樂(lè)園、比爾·蓋茨從哈佛大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)建微軟等，這些故事被消費(fèi)者津津樂(lè)道。通過(guò)品牌故事的反復(fù)講述和廣泛傳播，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、形成積極的品牌聯(lián)想。

李子柒的品牌故事是關(guān)于創(chuàng)始人李子柒的個(gè)人成長(zhǎng)。這位姑娘于1990年出生于四川綿陽(yáng)的鄉(xiāng)村，幼年遭遇家庭變故，主要由爺爺奶奶撫養(yǎng)長(zhǎng)大。后因家庭經(jīng)濟(jì)困難，輟學(xué)外出務(wù)工，做過(guò)服務(wù)員之類的工作。在她14歲那年，因奶奶生病而回到家鄉(xiāng)照顧奶奶，開(kāi)了一家淘寶店，勉強(qiáng)維持生計(jì)。2016年為提高店鋪知名度，在表弟的建議下開(kāi)始發(fā)布美食視頻，開(kāi)創(chuàng)性地以古風(fēng)展現(xiàn)美食制作，每一支視頻里都有她孝敬奶奶的身影。后來(lái)，粉絲數(shù)量激增，品牌知名度提升，她的生活也得到巨大改善。

品牌故事有很多種類型，包括艱苦創(chuàng)業(yè)、開(kāi)拓創(chuàng)新、轉(zhuǎn)危為機(jī)、致富思源等，影響品牌故事傳播價(jià)值的大致有三個(gè)因素：第一，故事內(nèi)容是否契合品牌的文化調(diào)性;第二，故事人物的經(jīng)歷是否容易引起共鳴;第三，故事情節(jié)是否有較強(qiáng)的戲劇性和話題性。

李子柒的品牌故事是具有較強(qiáng)傳播價(jià)值的。首先，故事折射出一系列中華民族的傳統(tǒng)文化美德，例如孝順老人、賢惠內(nèi)秀、自食其力、勤勞善良等，與品牌的古典風(fēng)韻和文化調(diào)性完全契合。其次，李子柒的孤苦身世、不幸童年很容易引起消費(fèi)者的同情，輟學(xué)外出務(wù)工、而后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這條成長(zhǎng)之路也反映了許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的生涯流向，有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)代表性。最后，李子柒的品牌故事是充滿勵(lì)志色彩的：一個(gè)貧苦農(nóng)家女沒(méi)有被生活打敗，經(jīng)過(guò)勤奮努力自主創(chuàng)業(yè)成功。故事本身充滿戲劇色彩，有一定的示范和教育意義，在媒體的聚焦和放大下，迅速就成為了公眾話題。

對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，講述一個(gè)蘊(yùn)含著文化美德的品牌故事是傳播的重要一環(huán)，冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)新進(jìn)取等現(xiàn)代價(jià)值觀念也可作為文化美德進(jìn)行表達(dá)，關(guān)鍵是與產(chǎn)品特質(zhì)契合，能引起消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。

李子柒的品牌故事除了折射出傳統(tǒng)文化美德，還體現(xiàn)出中華民族的偉大創(chuàng)造力和堅(jiān)韌不拔的精神，與自身的產(chǎn)品內(nèi)容形成了良好的呼應(yīng)。品牌故事所展現(xiàn)的文化美德是品牌文化主張、精神力量的集中體現(xiàn)，也是品牌形象光環(huán)的一部分。

三、以打造文化時(shí)空為目標(biāo)的品牌形象建設(shè)

李子柒的品牌形象并不等同于李子柒的個(gè)人形象。作為品牌的李子柒，其形象構(gòu)成包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌色彩、產(chǎn)品形象、創(chuàng)始人形象、代言人形象、企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象等多個(gè)方面，需要各品牌要素的配合設(shè)計(jì)。品牌形象比個(gè)人形象更抽象、更開(kāi)闊、更宏大，從文本分析來(lái)看，其建設(shè)目標(biāo)是一個(gè)想象中的傳統(tǒng)文化時(shí)空，這對(duì)其他文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)有一定啟發(fā)性。

首先，以品牌名稱、標(biāo)識(shí)、色彩等品牌形象的視覺(jué)符號(hào)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化時(shí)空的想象。李子柒的原名是李佳佳，在創(chuàng)建品牌之前，她將名字改為了李子柒，并以個(gè)人名稱作為品牌名稱，繁體字“柒”為品牌賦予了幾分古韻。李子柒的品牌標(biāo)識(shí)由三部分構(gòu)成：其一是紅底白字的品牌名稱印刻圖案，出現(xiàn)在短視頻的右下角;其二是以紅色紗巾半遮面的古裝李子柒個(gè)人頭像，充滿神秘的色彩，具有較高辨識(shí)度，出現(xiàn)在所有自媒體傳播平臺(tái);其三是以白底黑字毛筆書法呈現(xiàn)的品牌名稱，出現(xiàn)在天貓店鋪的商品包裝上。印刻、古裝、書法，三組傳統(tǒng)文化中的代表性意象將消費(fèi)者的想象引向了久遠(yuǎn)的文化時(shí)空。

其次，以影像語(yǔ)言符號(hào)勾勒的鄉(xiāng)村田園生活既非現(xiàn)實(shí)時(shí)空，也非歷史時(shí)空，而是一個(gè)想象中的傳統(tǒng)文化時(shí)空。李子柒在短視頻中呈現(xiàn)的顯然不是當(dāng)下真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，而是在攝影機(jī)的鏡頭下“表演生活”，表演一種與現(xiàn)代都市快節(jié)奏生活相對(duì)抗的田園慢生活，這是對(duì)生活片段進(jìn)行藝術(shù)加工后的唯美寫意。其視頻體裁不能稱作紀(jì)錄片，因?yàn)榧葻o(wú)法客觀全面地反映鄉(xiāng)村生活現(xiàn)實(shí)，也不是對(duì)某一段歷史時(shí)光的重現(xiàn)。有學(xué)者就明確指出，這種以“日常生活”打造出“現(xiàn)實(shí)感”的田園生活，是一種“幻象空間”[3]。然而，這種帶有記錄性質(zhì)的、由清晰的時(shí)間線和一系列同期聲串聯(lián)起來(lái)的鏡頭使生活細(xì)節(jié)具象化，充分滿足了消費(fèi)者的時(shí)空想象，他們把短視頻中的時(shí)空?qǐng)鼍跋胂鬄楝F(xiàn)實(shí)版的世外桃源。

第三，將李子柒個(gè)人形象的現(xiàn)實(shí)性與虛擬性交叉呈現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化時(shí)空的想象。盡管視頻中呈現(xiàn)的生活狀態(tài)返璞歸真、與世隔絕，浪漫得宛如仙境，在現(xiàn)實(shí)中，李子柒卻以最真切實(shí)在、年輕時(shí)尚的交流方式與消費(fèi)者溝通，記錄日常心情、發(fā)起微博互動(dòng)、參與公益活動(dòng)等，這使得消費(fèi)者能體會(huì)到深深的人情味兒，對(duì)李子柒這個(gè)人物的現(xiàn)實(shí)感有確鑿認(rèn)知。有了這個(gè)認(rèn)知前提，消費(fèi)者在觀看視頻時(shí)就比較容易模糊現(xiàn)實(shí)與虛擬的邊界，將影像里描繪的想象烏托邦移情到對(duì)李子柒真實(shí)生活的認(rèn)知中，從而形成對(duì)詩(shī)意山居生活、古典田園牧歌更強(qiáng)烈的向往，李子柒的品牌形象建設(shè)目標(biāo)得以達(dá)成。

四、以弘揚(yáng)文化自信為支點(diǎn)的品牌杠桿戰(zhàn)略

文化自信是中國(guó)特色社會(huì)主義的“第四個(gè)自信”。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中明確提出，要堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛[4]。當(dāng)發(fā)展文化自信已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，作為承載文化傳播職能的創(chuàng)意產(chǎn)品，以弘揚(yáng)文化自信為支點(diǎn)就順應(yīng)了時(shí)代大勢(shì)，找到了可以借力的品牌杠桿。

品牌杠桿可以通俗地稱為“借勢(shì)”“借力”戰(zhàn)略，指通過(guò)整合品牌的外部資源來(lái)提升品牌傳播效果，包括借力國(guó)家戰(zhàn)略杠桿、區(qū)域產(chǎn)業(yè)杠桿、合作聯(lián)盟杠桿等[5]。當(dāng)前我們的國(guó)家戰(zhàn)略倡導(dǎo)文化自信、鼓勵(lì)文化輸出，給文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。李子柒抓住了這一機(jī)遇，在創(chuàng)作中深耕中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，致力于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。無(wú)論是飲食文化，還是民俗文化、茶文化、酒文化、書法文化，總是鮮活生動(dòng)、細(xì)節(jié)豐滿、行云流水，展現(xiàn)出充分的文化自信，并且這種展現(xiàn)方式是能被不同文化背景的人接受和讀懂的。

在國(guó)內(nèi)收獲大量粉絲后，2017年8月，李子柒開(kāi)始委托海外有資質(zhì)運(yùn)營(yíng)商在國(guó)際視頻網(wǎng)站Youtube發(fā)布視頻，很快成為了一個(gè)世界級(jí)的偶像，引發(fā)來(lái)自不同國(guó)家與文化群體的跨文化消費(fèi)，視頻播放量與美國(guó)影響力最大的媒體CNN不相上下。于是，李子柒成了一個(gè)被國(guó)際認(rèn)可的文化符號(hào)，一種中華文化與世界文明對(duì)話的方式，一扇讓世界了解中國(guó)的窗戶。2019年，李子柒被多家主流媒體樹(shù)為“文化出海、講好中國(guó)故事、提升國(guó)家形象”的典范。2019年8月，李子柒獲成都市文化廣電旅游局授予的“成都非遺推廣大使”榮譽(yù)。2019年12月，《中國(guó)新聞周刊》向她頒發(fā)了“年度文化傳播人物”獎(jiǎng)。品牌杠桿發(fā)揮了顯著效果，李子柒的品牌知名度和美譽(yù)度都被不斷推高，再上臺(tái)階。

弘揚(yáng)文化自信貫穿著品牌傳播的細(xì)節(jié)。2020年5月，李子柒品牌官方微博發(fā)起互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者說(shuō)出自己心中“了不起的東方味道”?；顒?dòng)主題中的“了不起”與“東方”都是文化自信和身份認(rèn)同的關(guān)鍵詞，該活動(dòng)贏得眾多輿論領(lǐng)袖的支持和轉(zhuǎn)發(fā)，截至2020年6月16日，閱讀量3 633.9萬(wàn)，討論量1.5萬(wàn)，又一次展現(xiàn)出品牌杠桿的驚人力量。

五、結(jié)語(yǔ)

李子柒在2016年初創(chuàng)品牌時(shí)，并沒(méi)有清晰的傳播思路，在積累了一定規(guī)模的消費(fèi)群體之后，2017年7月，四川子柒文化傳播有限公司宣告成立，正式開(kāi)啟品牌運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化之路，品牌傳播體系也逐漸成型[6]。品牌李子柒的傳播框架（見(jiàn)圖1）可以解構(gòu)為以下四個(gè)方面。

第一，建立在特色文化資源基礎(chǔ)上的品牌定位，揭示了品牌生長(zhǎng)的文化語(yǔ)境以及文化資源的挖掘方向，包括特色物質(zhì)文化資源和特色精神文化資源。

第二，折射出傳統(tǒng)文化美德的勵(lì)志型品牌故事，與產(chǎn)品的文化調(diào)性相契合，并能引起消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和共鳴。

第三，以打造文化時(shí)空為目標(biāo)的品牌形象建設(shè)。品牌形象不同于李子柒的個(gè)人形象，通過(guò)品牌要素的配合設(shè)計(jì)以及內(nèi)容創(chuàng)意，打造了一個(gè)想象中的傳統(tǒng)文化時(shí)空。

第四，以弘揚(yáng)文化自信為支點(diǎn)的品牌杠桿戰(zhàn)略，獲得政府機(jī)構(gòu)和主流媒體的大力支持，為品牌傳播注入了強(qiáng)大的傳播動(dòng)能。

文創(chuàng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的最大不同，在于對(duì)成長(zhǎng)方向起主導(dǎo)作用的是產(chǎn)品屬性中的文化基因。因此，品牌傳播框架的構(gòu)建首先有賴于對(duì)產(chǎn)品文化特質(zhì)的深刻洞察，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用創(chuàng)意發(fā)展出以文化為核心的品牌定位、品牌故事、品牌形象和品牌杠桿。正如新華社的評(píng)論，“我們需要更多的李子柒”[7]，我們也需要更多文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展成為有影響力的文化品牌。

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[7]鄭漢根：《向世界呈現(xiàn)中國(guó)文化之美需要更多李子柒》，新華社，2019年12月12日，http：//www.xinhuanet.com/2019-12/12/c_1125339470.htm.