新零售發(fā)展模式探究
——以盒馬鮮生為例

張慧珍

(福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 福建 福州 350117)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用和普及，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、外賣(mài)點(diǎn)單等的出現(xiàn)，讓人們的生活越來(lái)越便利。電子零售市場(chǎng)一經(jīng)出現(xiàn)，便獲得的飛速的發(fā)展。但近年來(lái)，越來(lái)越多的人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，市場(chǎng)逐漸飽和，電商的利潤(rùn)空間減少，其獲利水平也開(kāi)始逐漸下降。2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在云棲大會(huì)上首次提出了新零售的概念。隨后，2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳也出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售相融合，加快尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。為了促進(jìn)傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，“新零售”模式應(yīng)運(yùn)而生。

二、新零售概述

(一)“新零售”的概念

“新零售”概念的提出顛覆了傳統(tǒng)觀念中對(duì)于零售行業(yè)的理解，但對(duì)于什么是新零售，不同的人有不同的理解，尚未有統(tǒng)一的說(shuō)法?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)其內(nèi)涵的把握主要在于以下幾個(gè)方面：其一，致力于線上、線下和物流的深度融合，為消費(fèi)者提供全面化的服務(wù)；其二，將數(shù)字技術(shù)充分融入于零售行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，降低各個(gè)零售環(huán)節(jié)成本的同時(shí)，也提升了效率；其三，回歸于零售的本質(zhì)，更加重視以消費(fèi)者為核心的服務(wù)理念，努力為消費(fèi)者提供高效滿(mǎn)意乃至超過(guò)預(yù)期的服務(wù)。

(二)“新零售”的形成動(dòng)因

社會(huì)大環(huán)境的變化、零售業(yè)自身發(fā)展中所存在的問(wèn)題等催生著零售行業(yè)業(yè)態(tài)模式發(fā)生變化，“新零售”應(yīng)運(yùn)而生?？傮w而言，新零售出現(xiàn)的原因主要有以下幾個(gè)方面：

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展?！靶铝闶邸边@一概念的核心要義就是通過(guò)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的手段為依托，實(shí)現(xiàn)線上和線下的深度融合。因此，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)技術(shù)的發(fā)展。“新零售”不同于以往零售行業(yè)的變革，基于人們消費(fèi)方式及消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，將數(shù)字技術(shù)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式二者深度結(jié)合，從而促進(jìn)零售行業(yè)的調(diào)整和升級(jí)?？梢哉f(shuō)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是“新零售”的本質(zhì)特征之一。

2.消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。經(jīng)歷了三十多年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)已轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展階段，隨之而來(lái)的是消費(fèi)需求的改變：消費(fèi)的主體、方式、結(jié)構(gòu)以及觀念等紛紛發(fā)生“顛覆式”變化，這些變化都說(shuō)明著傳統(tǒng)零售行業(yè)的模式已無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)今的消費(fèi)需求，催生著零售行業(yè)做出變革。從消費(fèi)主體來(lái)看，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)主力逐漸向90年代和新世紀(jì)出生的年輕一代遷移；從消費(fèi)方式來(lái)看，新一代的消費(fèi)主力軍是見(jiàn)證著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并享受著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成果，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)不言而喻；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，不同于以往吃飽穿暖的追求，不僅吃穿住行消費(fèi)樣樣升級(jí)，更加追求精神層面上的享受，娛樂(lè)型、休閑放松型消費(fèi)更加受到喜愛(ài)。這樣的轉(zhuǎn)變使得以往單一的消費(fèi)方式難以滿(mǎn)足現(xiàn)如今多樣化的消費(fèi)訴求，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行；從消費(fèi)觀念來(lái)看，注重綠色消費(fèi)，追求時(shí)尚、崇尚自由、倡導(dǎo)個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)日益突出。消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變使得以往單一的消費(fèi)方式越來(lái)越難以滿(mǎn)足消費(fèi)的升級(jí)，唯有將線上線下融合，共享平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，才能更好地迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。

3.目前零售行業(yè)存在的問(wèn)題。在當(dāng)前的零售行業(yè)發(fā)展中，實(shí)體零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)是兩個(gè)獨(dú)立發(fā)展的部分，二者融合度不高。兩種競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)各自有其的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，如下表所示：

網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)范圍無(wú)需支付店面租金,不受空間范圍的限制,經(jīng)營(yíng)廣泛,商品展示主要通過(guò)圖片、文字等形式展現(xiàn);擁有實(shí)體店鋪,容易受到店鋪選址的影響,經(jīng)營(yíng)范圍有限,店鋪陳列和商品擺設(shè)對(duì)吸引消費(fèi)者較為重要;經(jīng)營(yíng)的靈活性辦公地點(diǎn)及時(shí)間不受限制,較為自由靈活,消費(fèi)者不論何時(shí)都可以在網(wǎng)上下單,店鋪內(nèi)商品的上架下架、價(jià)格等信息調(diào)整均可通過(guò)后臺(tái)操作設(shè)置,店主進(jìn)入退出的成本、限制較少經(jīng)營(yíng)易受到店鋪選址的影響,同時(shí)經(jīng)營(yíng)時(shí)間也受到限制,缺乏靈活性,店主進(jìn)入退出、經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的調(diào)整均受到較大限制;經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)可與廠家直接對(duì)接,沒(méi)有中間商介入,減少了中間的流通環(huán)節(jié),大大降低經(jīng)營(yíng)成本,形成價(jià)格優(yōu)勢(shì);代理層級(jí)多,中間流通環(huán)節(jié)較多,產(chǎn)品成本、商品價(jià)格較高;消費(fèi)者的成本和體驗(yàn)節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)物成本,但在消費(fèi)者體驗(yàn)上不如實(shí)體經(jīng)濟(jì)直觀方便消費(fèi)者需要花費(fèi)時(shí)間成本到店內(nèi)選購(gòu),但通過(guò)實(shí)體感受,能夠較為準(zhǔn)確和直觀的了解該商品的好壞以及是否適合自己。

網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售同為零售業(yè)態(tài)，目的都是為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，但兩者均受到顧客需求、企業(yè)發(fā)展及成本要素等的共同作用，兩者的關(guān)系也由競(jìng)爭(zhēng)互斥向嘗試合作的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的弱點(diǎn)決定了任何單一的業(yè)態(tài)都無(wú)法滿(mǎn)足更高層次的服務(wù)需求，兩者的優(yōu)點(diǎn)又奠定了兩者融合的基礎(chǔ)，而協(xié)同整體作用的發(fā)揮又為其帶來(lái)“1+1>2”的發(fā)展前景。由此可見(jiàn)，“新零售”模式是零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

三、盒馬鮮生案例分析

(一)盒馬鮮生簡(jiǎn)介

盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)旗下以“新零售”模式經(jīng)營(yíng)的生鮮零售超市，通過(guò)線下超市與線上APP的融合，同時(shí)將各個(gè)環(huán)節(jié)如餐飲、超市、物流、配送等打通為一體，以便為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)，進(jìn)一步提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。盒馬鮮生作為“新零售”模式的先行軍，不同于傳統(tǒng)零售，它將線上、線下資源進(jìn)行融合，共享信息資源，同時(shí)將倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)、銷(xiāo)售等各個(gè)零售環(huán)節(jié)加以整合，實(shí)現(xiàn)了一體化的信息管理，改變了傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)模式。根據(jù)盒馬鮮生官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，截至2019年11月，全國(guó)共有21個(gè)城市154家門(mén)店，主要集中在北京、上海、廣州等一線城市，正逐漸向二三線城市擴(kuò)散。

(二)盒馬鮮生的成功之道

正如京東董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東所說(shuō)，零售的本質(zhì)離不開(kāi)成本、效率和體驗(yàn)這三個(gè)方面，而“新零售”是零售行業(yè)的一種轉(zhuǎn)型和升級(jí)，其關(guān)鍵是能夠更好地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，雖然形式有所改變，但其本質(zhì)未變。盒馬鮮生作為新零售發(fā)展的一個(gè)成功代表，對(duì)于新零售模式的未來(lái)發(fā)展和改革具有重要的借鑒作用。因此，本文將從成本、效率和體驗(yàn)三個(gè)方面，對(duì)盒馬鮮生的發(fā)展做出一些分析，以期為未來(lái)的“新零售”發(fā)展提供一些借鑒之處。

1.成本。盒馬鮮生采用源頭式直采模式，減少了中間的流通環(huán)節(jié)，大大降低了產(chǎn)品的損耗和成本。與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別是，盒馬看到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，將大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)融合到零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式中，再加之建立了一整套從供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)、到配送的完整物流體系，實(shí)現(xiàn)了人、貨、場(chǎng)的最優(yōu)化配置。不過(guò)，不可否認(rèn)的是，這一模式也給盒馬的前期投入帶來(lái)巨大成本。

2.效率。盒馬鮮生將超市和餐飲兩種模式融合在一起，能夠?qū)崿F(xiàn)共享優(yōu)勢(shì)，在提高盈利空間的同時(shí)，也能夠提升運(yùn)營(yíng)效率。而這種新型的經(jīng)營(yíng)模式也容易獲得消費(fèi)者的新鮮感，從而招攬來(lái)更多的顧客，增強(qiáng)客流的雙向供給。此外，盒馬鮮生整合線上線下資源，采用“線上APP+線下超市”的經(jīng)營(yíng)模式，以線下門(mén)店為核心，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)APP下單，利用電子標(biāo)簽、自動(dòng)化合流等技術(shù)，能夠保證實(shí)現(xiàn)3范圍內(nèi)的訂單可在30分鐘內(nèi)送達(dá)，不僅提高了效率，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感；

3.體驗(yàn)。為了保持生鮮產(chǎn)品的新鮮度，盒馬在北京、上海、廣州等地成立了生鮮倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心，依托于其智能化的物流體系，每天都從各地引進(jìn)最優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠在最大程度上享受到新鮮、美味的食物。與此同時(shí)，在店內(nèi)選購(gòu)好的商品，盒馬能夠現(xiàn)場(chǎng)烹飪，讓顧客即可享受到美味，使消費(fèi)者獲得更佳的體驗(yàn)效果。為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)人群，盒馬選擇和避風(fēng)塘、滿(mǎn)記甜品等餐飲企業(yè)合作，以小型檔口的形式入駐盒馬門(mén)店的餐飲區(qū)域。

盒馬鮮生的成功無(wú)疑打贏了新零售發(fā)展模式的第一炮，為零售行業(yè)的發(fā)展注入了新的生機(jī)。然而在其發(fā)展的過(guò)程中，這種發(fā)展模式的一些缺點(diǎn)也逐漸暴露，如付款方式過(guò)于單一、服務(wù)范圍具有一定的局限性等。零售行業(yè)的改革勢(shì)在必行，新事物發(fā)展總是在曲折中前進(jìn)，我們要取其精華、去其糟粕，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

四、新零售的未來(lái)發(fā)展

(一)注重科技和創(chuàng)新

新零售是建立在科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上的，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)智能設(shè)備等先進(jìn)技術(shù)的支撐，就沒(méi)有新零售，信息技術(shù)的應(yīng)用與創(chuàng)新是推動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型為新零售企業(yè)的基礎(chǔ)。各種新技術(shù)的推出與運(yùn)用，可以幫助企業(yè)降低成本，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，會(huì)有更多的新技術(shù)涌現(xiàn)，企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)運(yùn)用的同時(shí)，也要提升自身技術(shù)創(chuàng)新，從而幫助企業(yè)更好的發(fā)展。

(二)進(jìn)一步提高為消費(fèi)者服務(wù)的水平

新零售的目的是為了能夠更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，因此，企業(yè)需要重新審視與線下商家的合作，整合線上線下資源，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和顧客流量?jī)?yōu)勢(shì)，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)策略來(lái)準(zhǔn)確把握目標(biāo)人群，將客戶(hù)吸引到線下和線上，創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)提升的條件。時(shí)刻以用戶(hù)為第一位，發(fā)揮企業(yè)自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，不斷提升客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，制定更加符合該人群的場(chǎng)景與策略，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的黏性。

(三)創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理

新零售的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)供應(yīng)鏈管理的創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售企業(yè)通常對(duì)供應(yīng)鏈的管理不到位，不善于創(chuàng)新，未能及時(shí)把握消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，使得大量客源流失，從而失去競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新供應(yīng)鏈管理，在采購(gòu)環(huán)節(jié)通過(guò)加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系，省去中間多層的流通環(huán)節(jié)，從而降低商品損耗和成本、控制庫(kù)存、提高毛利率，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，要勇于創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力，創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的提高，消費(fèi)心理的變化，原本的銷(xiāo)售模式顯然已經(jīng)不適用了，要積極轉(zhuǎn)變，樹(shù)立以消費(fèi)者為核心的服務(wù)意識(shí)；物流配送方面，隨著線上訂單的增加，要加強(qiáng)配送的投入，如配送人員數(shù)量、電動(dòng)車(chē)、配送裝備、冷熱鏈等配送配套環(huán)節(jié)的完善，從而打造配送的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的線上訂單。