上海迪士尼樂園門票定價策略的分析

王 宣

(蘭州財經(jīng)大學(xué) 甘肅 蘭州 730020)

一、引言

在市場競爭當(dāng)中價格對于企業(yè)或是消費者都是至關(guān)重要的因素，企業(yè)想要在眾多競爭者中獨占鰲頭，價格無可置疑是最關(guān)鍵的因素。雖然顧客可能由于各種原因?qū)r格敏感程度不同，但在營銷的價格、產(chǎn)品、渠道以及促銷四個方面，價格應(yīng)該是消費者第一時間感受到并對其做出反應(yīng)的因素，因此定價策略的選擇是一個復(fù)雜的、系統(tǒng)的、敏感的、對企業(yè)生存和發(fā)展都至關(guān)重要的決策。而對于大多數(shù)旅游企業(yè)，旅游景區(qū)的門票價格直接影響到企業(yè)的利潤等相關(guān)目標(biāo)的實現(xiàn)，同時門票支出也占據(jù)著游客旅游消費的較大比重，其漲跌波動受到公眾普遍關(guān)注。

上海迪士尼度假區(qū)2019年12月6日公布上海迪士尼樂園的票價結(jié)構(gòu)和門票價格調(diào)整方案：將目前的三級票價結(jié)構(gòu)改為全新的四級票價結(jié)構(gòu)，分別為常規(guī)日、特別常規(guī)日、高峰日和特別高峰日，調(diào)整方案將于2020年6月6日起實行。新聞一出引起了消費者以及新聞媒體的密切關(guān)注。迪士尼樂園是由華特迪士尼公司創(chuàng)立并營運的全球性主題樂園，在長期的產(chǎn)業(yè)運營、文化傳播、品牌營銷等方面有著許多成功經(jīng)營的經(jīng)驗。上海迪士尼樂園作為其在中國內(nèi)陸創(chuàng)立的第一家主題樂園，探討其定價策略對于我國主題樂園未來的營銷發(fā)展有著許多借鑒意義，值得深入研究。

二、上海迪士尼樂園概況

上海迪士尼樂園，是中國內(nèi)地首座迪士尼主題樂園，位于上海市浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)，其總規(guī)劃面積7平方公里，占地面積約為116公頃。上海迪士尼樂園一共包括七大主題園區(qū)：米奇大街、奇想花園、探險島、寶藏灣、明日世界、夢幻世界、玩具總動園。同時還有兩座主題酒店，分別是上海迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店。上海迪士尼樂園自2016年6月16日開園以來受到了許多不同年齡段游客的喜愛，值得一提的是它在園區(qū)景觀設(shè)計、施工到故事策劃、主題表演、餐飲服務(wù)等環(huán)節(jié)植入了大量的中國元素，使得在展現(xiàn)迪士尼樂園一貫的夢幻傳奇風(fēng)格的同時，游客還能體驗到濃厚的中國韻味。[1]

三、上海迪士尼樂園門票價格現(xiàn)狀

(一)常規(guī)門票政策

自2020年6月6日起，上海迪士尼度假區(qū)將調(diào)整上海迪士尼樂園目前的三級票價結(jié)構(gòu)，采用全新的四級票價結(jié)構(gòu)，分別為：常規(guī)日、特別常規(guī)日、高峰日和特別高峰日，對應(yīng)的門票價格如下：

1.“常規(guī)日”門票價格維持不變，仍為399元人民幣，涵蓋冬季和秋季的大部分日期；

2.“特別常規(guī)日”將涵蓋春季大部分日期和部分周末，門票價格為499元人民幣；

3.“高峰日”將涵蓋夏季大部分日期、部分周末及部分節(jié)假日假期，門票價格為599元人民幣；

4.“特別高峰日”主要包括部分超高客流的法定節(jié)假日及其相關(guān)調(diào)休或假日，以及一些國際性節(jié)日，門票價格為699元人民幣。

表1 上海迪士尼樂園最新門票價格

按照公布的調(diào)整方案，上海迪士尼樂園新增“特別常規(guī)日”，這一檔將涵蓋春季大部分日期和部分周末，門票價格為499元；之前的“常規(guī)日”門票價格維持不變，仍為399元，涵蓋冬季和秋季的大部分日期，這也使上海迪士尼能繼續(xù)成為“全球票價最低的迪士尼樂園”；“高峰日”將涵蓋夏季大部分日期、部分周末及部分節(jié)假日假期，門票價格為599元；“特別高峰日”則主要包括部分超高客流的法定節(jié)假日及其相關(guān)調(diào)休或假日，以及一些國際性節(jié)日，門票價格為699元。

(二)特別優(yōu)惠政策

自2019年10月8日起，游園當(dāng)日兒童游客的年齡在3周歲(含)至11周歲(含)，或身高1.0米至1.4米(含1.4米)，可以享受上海迪士尼樂園75折的門票價格。老年人(65周歲及以上)和殘障游客(需提供殘障證明)購買門票時將繼續(xù)享受約75折的優(yōu)惠。同時在游園當(dāng)日年齡在3周歲以下或身高1.0米及以下的嬰幼兒游客可免票入園。

(三)年卡優(yōu)惠政策

上海迪士尼樂園的年卡一共分為三種類型：

1.無限鉆石卡：365天無限次入園，可能不包括部分特別活動時間段。其優(yōu)惠活動還包括：專享停車優(yōu)惠；享全年12次提前入園機會；享全年4次免費童車租賃；優(yōu)先報名參與年卡尊享活動(如年卡尊享日)

2.奇妙金卡：受限于限定日期，年卡有效期內(nèi)不少于250天的可入園日，包括大部分的星期日至星期五和部分寒假、暑假。其優(yōu)惠活動包括：生日當(dāng)天專享盧米亞廚房自助晚餐買二送一、專享絢景樓享用晚餐贈葡萄酒一瓶。

3.發(fā)現(xiàn)銀卡：受限于限定日期，年卡有效期內(nèi)不少于45天的可入園日，包括大部分的星期日。其優(yōu)惠包括：8折吃遍樂園及度假區(qū)酒店繽紛美食、盡享樂園及度假區(qū)商店購物樂趣；生日當(dāng)天領(lǐng)取免費生日蛋糕；度假區(qū)酒店不定期折扣及福利；盡享迪士尼小鎮(zhèn)多重好禮及福利。

表2 三種年卡的價格

四、門票定價策略分析

(一)“高價限流”定價策略

高價限流，是一種同提前預(yù)約、實名制、限購門票等方式類似的價格策略，其最終目的都是為限制人流。有別于傳統(tǒng)的薄利多銷的定價模式，高價限流的定價策略一般只適用于在行業(yè)內(nèi)處于壟斷地位的公司。[2]這種策略是屬于價格歧視策略中的時間差別定價。主題樂園作為一種旅游產(chǎn)品，客流量在不同的季節(jié)有著顯著的差異。最新發(fā)布的上海迪士尼樂園的門票價格，采用了全新的四級票價結(jié)構(gòu)，在不同的時期設(shè)置不同的門票價格，有效地限制游客數(shù)量。上海迪士尼樂園為應(yīng)對其某些時期巨大的入園需求采用了高價限流定價策略，設(shè)置平日票和高峰日票選擇，為游客創(chuàng)造安全舒適優(yōu)質(zhì)的游玩體驗。其多種票務(wù)選擇將幫助優(yōu)化全年客流，同時為游客提供選擇的機會為避開高峰日大量的入園游客，游客可選擇在非高峰日，即使用平日票期間入園游玩。

(二)尾數(shù)定價策略

尾數(shù)定價策略是心理定價策略的一種，是指旅游企業(yè)利用整數(shù)與尾數(shù)的位數(shù)差，或尾數(shù)的心理象征意義來制定旅游產(chǎn)品價格的策略。[3]使用這種策略的好處是：第一，會讓消費者感到便宜；第二會讓消費者獲得信任感，讓消費者覺得帶有尾數(shù)的價格是經(jīng)過精確計算的；第三會讓消費者感到中意，由于民族文化和社會因素的關(guān)系，使得一些數(shù)字帶有了特殊的意義。上海迪士尼樂園的全新四級票價的位數(shù)均為99，采用了尾數(shù)定價策略，比如常規(guī)日的門票價錢為399元，相比于400元只相差1元，但399元會讓消費者覺得便宜很多，減緩了消費者在消費時心理負擔(dān)壓力。

(三)折扣定價策略

折扣定價策略是指旅游企業(yè)在既定的產(chǎn)品價格基礎(chǔ)上給購買者打折優(yōu)惠，對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格。這種定價策略十分靈活，很好地迎合了顧客追求實惠的心理，盡可能的爭取到更多的顧客，最終達到增加企業(yè)利潤的目的，在很多企業(yè)普遍使用。上海迪士尼樂園針對不同類型的游客采取了折扣定價策略，身高一米到一米四的兒童、65周歲及以上老年人以及殘障游客這三類游客在購買門票時可以在原有價格的基礎(chǔ)上打75折，而對于身高一米及以下的嬰幼兒可免票入園。同時上海迪士尼樂園根據(jù)游客游玩的次數(shù)提供了三種不同類型的年卡服務(wù)，這屬于折扣定價策略中的數(shù)量折扣，大大降低了游客在多次游玩的情況下的經(jīng)濟成本。

四、結(jié)語

價格在旅游市場的發(fā)展過程中發(fā)揮著重要的作用，而門票價格是企業(yè)獲取利潤的一種手段，能否制定出合適的門票價格將直接關(guān)系到企業(yè)的競爭力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)隨著時代的發(fā)展不斷地更新豐富產(chǎn)品定價策略，針對不同的人群、不同的時期制定適宜的門票定價策略，盡可能的滿足游客的消費需求，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定有力基礎(chǔ)。[4]

上海迪士尼樂園自開園以來，以高于其他大部分主題樂園的門票價格和別具一格的主題樂園特色進入中國市場，同時采用了多種形式的定價策略確定了門票。上海迪士尼樂園的門票定價策略滿足了不同游客的消費需求，使得在保證主題樂園的承載力情況下增加游客數(shù)量。上海迪士尼樂園通過其適宜的營銷手段在短短幾年內(nèi)在中國大陸獲得了快速發(fā)展，在未來的時間里也必將對我國的主題樂園的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。