中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建研究

王顯紅 李婷婷 趙雪 王鈺靈 賴(lài)康 黃萍

引言

近年來(lái)，我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)格局日趨完善，旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。為了響應(yīng)國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，推動(dòng)旅游與氣象等行業(yè)融合發(fā)展，中國(guó)氣象服務(wù)協(xié)會(huì)于2016年開(kāi)展了“中國(guó)天然氧吧”創(chuàng)建活動(dòng)。符合“年人居環(huán)境氣候舒適度達(dá)‘舒適的月份不少于3個(gè)月，年負(fù)氧離子平均濃度不低于1000個(gè)/cm3，年均AQI指數(shù)不大于100，旅游設(shè)施齊全、服務(wù)管理規(guī)范”等基本條件的區(qū)域可申報(bào)“中國(guó)天然氧吧”。自2016年首屆“中國(guó)天然氧吧”創(chuàng)建活動(dòng)開(kāi)始，直到2019年，全國(guó)115個(gè)地區(qū)先后被授予“中國(guó)天然氧吧”創(chuàng)建地區(qū)稱(chēng)號(hào)，覆蓋24個(gè)省（直轄市），其中，有46個(gè)貧困縣。另外，從已有的115個(gè)中國(guó)天然氧吧的分布情況看，大致呈現(xiàn)“東多西少，南密北疏”的分布特征。

一、中國(guó)天然氧吧研究動(dòng)態(tài)

（一）國(guó)內(nèi)關(guān)于中國(guó)天然氧吧的研究

在中國(guó)知網(wǎng)上以“天然氧吧”為關(guān)鍵詞發(fā)起檢索，共412條結(jié)果?！疤烊谎醢伞币辉~最早出現(xiàn)于1998年呂健的《空氣離子濃度測(cè)定在鼎湖山旅游業(yè)的應(yīng)用》策劃項(xiàng)目中。在此次項(xiàng)目中，他提出了表示生態(tài)健康的“天然氧吧”一詞，從此“天然氧吧”進(jìn)入社會(huì)大眾視野，成為生態(tài)健康人居環(huán)境專(zhuān)業(yè)名詞。在2016年之前，學(xué)者們的研究重點(diǎn)，主要集中在生態(tài)旅游方面，對(duì)天然氧吧的相關(guān)敘述較少。但受全域旅游、人與自然共生等多種因素影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)天然氧吧的研究逐漸變得專(zhuān)業(yè)化，其中不乏有徐滔、趙玲、田劍平等為代表的學(xué)者對(duì)天然氧吧進(jìn)行旅游氣候分析。這在一定程度上承接了生態(tài)旅游發(fā)展帶來(lái)的效益，也給天然氧吧的后續(xù)發(fā)展提供了一定的理論支持。但不得不提的是，當(dāng)下天然氧吧的專(zhuān)項(xiàng)研究仍是少數(shù)，天然氧吧的發(fā)展仍需大量的資料整理和考究。天然氧吧作為一個(gè)旅游新興產(chǎn)品，發(fā)展道路任重而道遠(yuǎn)。

（二）中國(guó)天然氧吧發(fā)展?fàn)顩r

除了自2016年起每年舉辦一次的“中國(guó)天然氧吧”創(chuàng)建活動(dòng)外，“氧吧+”的旅游實(shí)踐活動(dòng)也在陸續(xù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)?！爸袊?guó)天然氧吧穿越賽”借助創(chuàng)建地區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境舉辦系列戶(hù)外賽事，選擇馬拉松、自行車(chē)賽、越野跑或水上運(yùn)動(dòng)等適合本地的賽事?！爸袊?guó)天然氧吧穿越賽”組委會(huì)透露，未來(lái)5年將打造“千場(chǎng)穿越賽”系列活動(dòng)。由此可知，中國(guó)天然氧吧實(shí)踐活動(dòng)正日益多元化，發(fā)展前景良好。但在研究調(diào)查中，中國(guó)天然氧吧的發(fā)展也開(kāi)始出現(xiàn)一些問(wèn)題。其一，中國(guó)天然氧吧知名度不高。因“中國(guó)天然氧吧”的概念沒(méi)有在大眾層面普及，加上媒體沒(méi)有適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，大眾對(duì)“中國(guó)天然氧吧”的認(rèn)識(shí)不足，該地區(qū)以“中國(guó)天然氧吧”作為旅游目的地的品牌知名度不高，對(duì)旅游者的吸引力不強(qiáng)?！?019中國(guó)天然氧吧綠皮書(shū)》明確指出，氧吧“年度人氣排行榜”前十的地區(qū)，安徽省池州市石臺(tái)縣是唯一因“天資”入圍人氣十強(qiáng)的旅游目的地。除此之外，“天資”最好的10家氧吧均未擠進(jìn)人氣十強(qiáng)榜單。這說(shuō)明，具備優(yōu)異的生態(tài)資源只是開(kāi)始，如何在創(chuàng)建氧吧后，通過(guò)宣傳、運(yùn)營(yíng)等方式提高天然氧吧品牌的含金量尤為重要。其二，中國(guó)天然氧吧的發(fā)展面臨失衡問(wèn)題。一方面，在氧吧游中，“50后”“60后”成為主力軍，氧吧游客的中老年群體數(shù)量明顯偏多，青少年市場(chǎng)尚未徹底打開(kāi)，中國(guó)天然氧吧在客源年齡結(jié)構(gòu)上面臨極大失衡。另一方面，一些地區(qū)在申報(bào)成功前發(fā)展不夠成熟度，導(dǎo)致一些地區(qū)在申報(bào)“中國(guó)天然氧吧”成功后支撐其后續(xù)發(fā)展的能力不足，出現(xiàn)了旅游收入不增反減的情形，中國(guó)天然氧吧在旅游市場(chǎng)中面臨極大的行業(yè)發(fā)展失衡問(wèn)題。

由此看來(lái)，分析中國(guó)天然氧吧在現(xiàn)階段開(kāi)發(fā)與建設(shè)中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化傳播策略，有利于提高中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力。在這一過(guò)程中，中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力指標(biāo)體系構(gòu)建尤為重要。

二、中國(guó)天然氧吧品牌影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的理論基礎(chǔ)

（一）品牌影響力

品牌影響力指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。品牌影響力已成為左右顧客選擇商品的重要因素。品牌影響力是核心影響力和外延影響力的綜合反映，是影響力在更高層次上的提升和集中體現(xiàn)。

（二）指標(biāo)體系總體設(shè)計(jì)理論

世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）是國(guó)際五大價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一。該機(jī)構(gòu)采用自己獨(dú)創(chuàng)的“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）計(jì)算出品牌對(duì)業(yè)務(wù)收益的貢獻(xiàn)程度。基本指標(biāo)包括品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌知名度、品牌偏好度、品牌忠誠(chéng)度、品牌占有率、品牌滿(mǎn)意度7個(gè)部分。在查閱和參考大量建設(shè)品牌影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的資料之后，本文選擇了以上7個(gè)方面作為開(kāi)展中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力指標(biāo)體系的一級(jí)指標(biāo)。其中，品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解；品牌美譽(yù)度指市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分；品牌占有率泛指商品在市場(chǎng)上占該類(lèi)商品總銷(xiāo)售量的百分比，也稱(chēng)為市場(chǎng)份額；品牌知名度泛指潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類(lèi)產(chǎn)品的能力，涉及產(chǎn)品類(lèi)別與品牌的聯(lián)系；品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)；品牌滿(mǎn)意度泛指顧客對(duì)品牌的滿(mǎn)意程度評(píng)價(jià)，提升顧客滿(mǎn)意度是品牌建設(shè)的目標(biāo)，也是鑒定一個(gè)品牌好壞的重要指標(biāo)；品牌忠誠(chéng)度則泛指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出對(duì)某個(gè)品牌有偏向性（而非隨意的）的行為反應(yīng)，是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。

三、中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

筆者本著全面性、層次性、科學(xué)性、可操作性的原則，對(duì)現(xiàn)有的有關(guān)天然氧吧的國(guó)家政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及學(xué)者提到的相關(guān)內(nèi)容等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，參考“中國(guó)天然氧吧”創(chuàng)建活動(dòng)管理方法，基于指標(biāo)體系總體設(shè)計(jì)，構(gòu)建了中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（一）構(gòu)建原則

1.全面性原則

中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力內(nèi)涵豐富，涉及經(jīng)濟(jì)水平、基礎(chǔ)設(shè)施、生活環(huán)境等方面。因此，該指標(biāo)體系應(yīng)盡可能地選擇能全面描述各個(gè)方面的指標(biāo)，以適用于“中國(guó)天然氧吧”這一品牌。

2.層次性原則

該指標(biāo)體系既要反映生態(tài)環(huán)境、政策規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)水平、基礎(chǔ)設(shè)施、品牌建設(shè)等指標(biāo)信息，也要反映以上各指標(biāo)衍生的下設(shè)指標(biāo)信息。因此，指標(biāo)體系在構(gòu)建過(guò)程中應(yīng)根據(jù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分出層次，做到從抽象到具體、從宏觀到微觀。

3.科學(xué)性原則

指標(biāo)體系的科學(xué)性指體系提出者在一定的約束條件內(nèi)客觀合理地對(duì)體系內(nèi)各客體的衡量。中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力指標(biāo)體系的建立要有科學(xué)依據(jù)，既要符合中國(guó)氣象服務(wù)協(xié)會(huì)提出的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，又要符合習(xí)近平總書(shū)記提出的“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)要求。

4.可操作性原則

中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力本身內(nèi)涵豐富，涉及內(nèi)容廣泛，所以在構(gòu)建品牌旅游影響力指標(biāo)體系時(shí)，相關(guān)單位需要對(duì)各細(xì)分指標(biāo)盡可能采取量化計(jì)算的方法，同時(shí)注重信息來(lái)源的可靠性和信息獲取途徑的便捷性。

（二）指標(biāo)構(gòu)建

構(gòu)建中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)應(yīng)考慮發(fā)展中存在的問(wèn)題，評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)特別是基本評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定上都應(yīng)盡可能地選用更具認(rèn)可度和代表性的參考來(lái)源，以此得出易量化、有說(shuō)服力的各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)和總評(píng)價(jià)體系，具體指標(biāo)如表1所示。

1.品牌占有率

品牌占有率是衡量包含先天條件和后天助力在內(nèi)的天然氧吧社會(huì)基礎(chǔ)強(qiáng)弱的基本指標(biāo)。先天條件主要指生態(tài)環(huán)境，二級(jí)指標(biāo)生態(tài)環(huán)境下的三級(jí)指標(biāo)主要根據(jù)段藝萍等人在《江西省“中國(guó)天然氧吧”氣候資源與創(chuàng)建條件分析》文中提出的氣象資源、熱量資源、日照資源、降水資源、風(fēng)資源、氣候舒適度、環(huán)境空氣質(zhì)量、負(fù)氧離子濃度、森林覆蓋率及水質(zhì)狀況等方面建立。后天助力則指政府支持力度，通過(guò)生態(tài)發(fā)展（生態(tài)旅游）相關(guān)榮譽(yù)、政府出臺(tái)相關(guān)文件兩方面判斷政府支持力度的強(qiáng)弱，進(jìn)而判斷品牌占有率對(duì)中國(guó)天然氧吧品牌的影響力。

2.品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是衡量社會(huì)各界對(duì)天然氧吧內(nèi)涵以及價(jià)值理解程度的基本指標(biāo)。學(xué)者許靈然在研究中從特色旅游資源、特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定性分析品牌認(rèn)知度下的定位，從國(guó)內(nèi)類(lèi)同氧吧數(shù)量、同省域氧吧數(shù)量?jī)煞矫孢M(jìn)行定量分析品牌認(rèn)知度下的識(shí)別力。定性與定量方法相結(jié)合有利于分析品牌認(rèn)知度對(duì)中國(guó)天然氧吧品牌的影響。

品牌知名度是衡量天然氧吧是否具有識(shí)別度和記憶點(diǎn)的基本指標(biāo)；二級(jí)指標(biāo)傳播力下的三級(jí)指標(biāo)選自學(xué)者楊興華《廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力提升策略研究——以興安古鎮(zhèn)為例》一文中品牌宣傳途徑多元化下的廣告、影視、展會(huì)策略。通過(guò)《2019中國(guó)天然氧吧綠皮書(shū)》可知，人氣和媒體報(bào)道量均排第五的神農(nóng)架，僅有6037篇氧吧報(bào)道文章，而人氣排名第一和第五的天然氧吧的文章報(bào)道量有數(shù)倍之差。由此可見(jiàn)，宣傳力度對(duì)品牌知名度傳播具有不可忽視的影響力。

3.品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是衡量社會(huì)各界對(duì)天然氧吧好感度和是否繼續(xù)產(chǎn)生二次傳播意愿的基本指標(biāo)。危機(jī)的重視程度以及危機(jī)的處理速度都會(huì)影響品牌的美譽(yù)度。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，社會(huì)責(zé)任被越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注，積極從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度、認(rèn)同感，給予品牌更高的評(píng)價(jià)，增強(qiáng)品牌影響力。

4.品牌滿(mǎn)意度

品牌滿(mǎn)意度是衡量社會(huì)各界對(duì)天然氧吧滿(mǎn)意程度和信任程度的基本指標(biāo)。二級(jí)指標(biāo)分別從游客對(duì)接待設(shè)施、旅游通達(dá)性的滿(mǎn)意度和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)品牌所創(chuàng)造的價(jià)值滿(mǎn)意度進(jìn)行量化，有利于判斷品牌滿(mǎn)意度對(duì)中國(guó)天然氧吧品牌的影響程度。

5.品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度作為衡量社會(huì)各界是否對(duì)天然氧吧形成有偏向性和固定習(xí)慣行為的基本指標(biāo)。從對(duì)天然氧吧地區(qū)問(wèn)題的容忍程度分析社會(huì)各界對(duì)天然氧吧的偏向性，根據(jù)二次來(lái)訪意愿和來(lái)訪頻率分析社會(huì)各界對(duì)天然氧吧固定習(xí)慣的行為，根據(jù)以上指標(biāo)分析游客對(duì)中國(guó)天然氧吧品牌的忠誠(chéng)度。

此外，品牌偏好度則是衡量社會(huì)各界對(duì)天然氧吧選擇意愿及喜好程度的基本指標(biāo)。

（三）權(quán)重賦值

德?tīng)柗品ㄊ且环N主觀、定性的方法，不僅可以用于預(yù)測(cè)領(lǐng)域，而且可以廣泛應(yīng)用于各種評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立和具體指標(biāo)的確定過(guò)程。將德?tīng)柗茖?zhuān)家評(píng)估法運(yùn)用在中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的指標(biāo)賦值環(huán)節(jié)中，既可以判斷指標(biāo)體系中各級(jí)指標(biāo)是否具有必要性與合理性，也可以在量化每個(gè)指標(biāo)的過(guò)程中，盡可能避免將欠專(zhuān)業(yè)和偏主觀的問(wèn)題放大，為確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重賦值提供更專(zhuān)業(yè)的參考和更有力的依據(jù)。

四、結(jié)語(yǔ)

“中國(guó)天然氧吧”創(chuàng)建活動(dòng)是在全域旅游背景下進(jìn)行的，是一項(xiàng)評(píng)價(jià)旅游氣候及生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，挖掘高質(zhì)量的旅游憩息資源，倡導(dǎo)綠色、生態(tài)的生活理念，發(fā)展生態(tài)旅游、健康旅游的重要活動(dòng)。本文構(gòu)建了一套中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這對(duì)分析不同地區(qū)的氧吧發(fā)展?fàn)顩r具有重大意義，不僅能夠反映指標(biāo)體系的優(yōu)劣，然后及時(shí)調(diào)整策略，還能對(duì)各個(gè)氧吧進(jìn)行量化分析，并提供相應(yīng)優(yōu)化傳播策略。但本文并未涉及指標(biāo)權(quán)重的選取和評(píng)價(jià)方法，國(guó)內(nèi)目前也沒(méi)有與之相關(guān)的研究文獻(xiàn)，希望本文可以為以后的研究提供參考。

（作者單位：成都信息工程大學(xué)）

基金項(xiàng)目：“中國(guó)氣象旅游發(fā)展研究院”指導(dǎo)支持；大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃、創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目校級(jí)課題“中國(guó)天然氧吧品牌旅游影響力評(píng)級(jí)及優(yōu)化傳播策略”（編號(hào)：202010621061）。