新時(shí)代政務(wù)新媒體：歷程回溯與發(fā)展路徑

賈 哲 敏

(北京航空航天大學(xué) 公共管理學(xué)院，北京 100191)

全球數(shù)字化與信息化浪潮中，世界各國(guó)都在積極利用ICT技術(shù)建設(shè)“更好政府”(a better government)(1)A. Mickoleit. “Social Media Use by Governments: A Policy Primer to Discuss Trends, Identify Policy Opportunities and Guide Decision Makers”， OECD Working Papers on Public Governance (2014)，doi：10.1787/5jxrcmghmk0s-en.，社交媒體被認(rèn)為是一種“顛覆性”技術(shù)而被政府采納。社交媒體至少在四個(gè)層面為政府?dāng)?shù)字化進(jìn)程提供機(jī)會(huì)：其一，推動(dòng)政務(wù)信息的發(fā)布從“供給—尋求”模式向“資源—?jiǎng)?chuàng)造”模式轉(zhuǎn)化；其二，公共服務(wù)的重點(diǎn)由供給轉(zhuǎn)向需求；其三，基于技術(shù)的公共政策過程不僅在執(zhí)行層面產(chǎn)生影響，還有利于形成新的政策制定與協(xié)商模式；其四，社交媒體促進(jìn)政府主體性治理向分享式治理的過渡。(2)S. Chun,S.Shulman, R. Sandoval and E. Hovy. “Government 2.0: Making Connections Between Citizens, Data and Government”，Information Polity15(2010：1-2)：1-9.

就各國(guó)經(jīng)驗(yàn)來看，美國(guó)政府發(fā)布《聯(lián)邦政府推進(jìn)商業(yè)化移動(dòng)應(yīng)用》，明確指出具有社交媒體屬性的移動(dòng)客戶端比傳統(tǒng)電子網(wǎng)站頁(yè)面更加便捷、近用，富于創(chuàng)造性，倡導(dǎo)政府機(jī)構(gòu)和部門積極利用Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體并充分開發(fā)其功能。(3)“Adoption of Commercial Mobile Applications within the Federal Government ”(2013)，https://cio.gov/wp-content/uploads/downloads/2013/05/Commercial-Mobile-Application-Adoption-DGS-Milestone-5.4.pdf.韓國(guó)政府重視社交媒體的信息功能和交往功能，利用Twitter、Flickr和YouTube等信息類社交媒體發(fā)布政府政策公告，使用Facebook、Yozm、Cyworld和LinkedIn等關(guān)系型媒介重構(gòu)政府與公民間關(guān)系。(4)M. Yi, S.G. Oh and S. Kim. “Comparison of Social Media Use for the US and the Korean Government's”，Government Information Quarterly30(2013：3):310-317.《2018年聯(lián)合國(guó)電子政務(wù)發(fā)展報(bào)告》也表明，全球使用社交媒體并提供移動(dòng)服務(wù)的國(guó)家數(shù)量一直在增加，社交媒體被視作數(shù)字政府最具發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵工具。

“政務(wù)新媒體”是我國(guó)政府利用社交媒體推進(jìn)數(shù)字化的具體表現(xiàn)。自第一個(gè)政務(wù)微博賬號(hào)(2009)開設(shè)至今，政務(wù)新媒體已歷經(jīng)十年迅猛發(fā)展，基本健全了“兩微一端”體系，在信息傳播、公共服務(wù)等領(lǐng)域發(fā)揮作用，取得了值得肯定的成就。黨的十九大報(bào)告指出，新時(shí)代政府要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段開展工作，以全面推進(jìn)國(guó)家治理現(xiàn)代化。據(jù)此，政務(wù)新媒體的利用、創(chuàng)新與發(fā)展是題中之義?！蛾P(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》要求各級(jí)政府“大力推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展，持續(xù)提升政府網(wǎng)上履職能力，努力建設(shè)利企便民、亮點(diǎn)紛呈、人民滿意的‘指尖上的網(wǎng)上政府’”(5)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》 (2018),中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)，http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.，可謂進(jìn)一步明確政務(wù)新媒體方向，完善了頂層設(shè)計(jì)。2019年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》和《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》，開啟政務(wù)新媒體常態(tài)化監(jiān)管，政務(wù)新媒體進(jìn)入了功能調(diào)整、路徑反思、提高質(zhì)量、整體優(yōu)化階段。在此背景下，回歸政務(wù)新媒體本源與建設(shè)“初心”，回溯并評(píng)價(jià)政務(wù)新媒體的歷程，對(duì)提出下一階段發(fā)展具體路徑尤為重要。

一、政務(wù)新媒體定義與內(nèi)涵的再回顧

(一)理解政務(wù)新媒體：中外定義

目前，“政務(wù)新媒體”尚未形成統(tǒng)一定義。一方面，政務(wù)新媒體并非只指某種特殊媒體，而更多用于對(duì)政府利用社交媒體行為的整體概括。另一方面，政務(wù)新媒體的具體形式由社交媒體決定，社交媒體的快速發(fā)展變化使得政務(wù)新媒體形態(tài)復(fù)雜而多元。英文文獻(xiàn)使用Social Media in Government，Social Media Use in Government，或 Government usage of Social Media來指代政務(wù)新媒體，或直接使用Twitter/Facebook Use in Government、Official Microblogging描述政府主要使用某種社交媒體展開行動(dòng)。國(guó)外學(xué)者利用社交媒體的技術(shù)本質(zhì)及特點(diǎn)為政務(wù)新媒體提供概念與邊界。宗(Chun)等學(xué)者認(rèn)為，政務(wù)新媒體是一組基于web2.0觀念以推動(dòng)公共部門促進(jìn)其與公民和其他組織協(xié)同參與的技術(shù)，是一組能夠使得政府機(jī)構(gòu)提高效率與公眾參與度，引領(lǐng)社會(huì)與其他組織遵循網(wǎng)絡(luò)潮流與規(guī)制的集成行動(dòng)，旨在通過相互連接、形成互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)并推動(dòng)公眾成為參與者、分享者與創(chuàng)造者。(6)S. Chun， S. Shulman， R. Sandoval and E. Hovy，“Government 2.0: Making Connections Between Citizens, Data and Government”，Information Polity15(2010：1-2)：1-9.馬勒(Mahler)和雷根(Regan)則認(rèn)為政務(wù)新媒體增加公共機(jī)構(gòu)活動(dòng)透明性的渠道，處理公眾的問題并最大限度告知公眾信息。(7)J. Mahler and P.M. Regan. “Federal Agency Blogs: Agency Mission, Audience, and Blog Forms”, Journal of Information Technology and Politics 8(2011：2)：163-176.默格爾(Mergel)整合上述概念，并面向社交媒體的功能與應(yīng)用前景，認(rèn)為政務(wù)新媒體應(yīng)提高政府提供公共服務(wù)與公共政策的能力，為社會(huì)與政治問題，民主參與等提供“眾包”式的協(xié)作解決方案，且政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)致力于解決政府未來存在的公共管理危機(jī)。(8)I. Mergel. “The Social Media Innovation Challenge in the Public Sector”，Information Polity 17(2012b)：281-292.上述定義重視社交媒體不斷增長(zhǎng)和釋放的“社會(huì)化”能力，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)政府更新血液，重構(gòu)過程，從而建設(shè)透明、效率、協(xié)作政府。(9)S.A. Chun and L. Reyes，“Social Media in Government”，Government Information Quarterly(2012): 441-445.

與西方學(xué)者重視社交媒體特質(zhì)不同，在中國(guó)語境中，“政務(wù)新媒體”更突出主體對(duì)客體的建設(shè)，并表現(xiàn)為一系列具體的應(yīng)用形式。如認(rèn)為政務(wù)新媒體是“各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)上開設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用以及自行開發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端等”(10)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》 (2018),中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)，http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.；或各國(guó)政府機(jī)構(gòu)和部門基于社會(huì)治理需求而在各類新媒體平臺(tái)(Facebook、Twitter、新浪微博、騰訊微信等)注冊(cè)并實(shí)名認(rèn)證的賬號(hào)集群，比如，政務(wù)推特、政務(wù)微信、政務(wù)微博、政務(wù)App等。(11)陳強(qiáng):《政務(wù)新媒體政策研究的國(guó)內(nèi)外進(jìn)展及未來取向》，《情報(bào)雜志》2018年第11期。另有定義突出政府開設(shè)政務(wù)新媒體的目的和基本功能。如認(rèn)為政務(wù)新媒體是“政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和具有真實(shí)公職身份認(rèn)證的政府官員進(jìn)行與其工作相關(guān)的政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流和網(wǎng)絡(luò)問政的新媒體平臺(tái)”(12)金婷:《淺析政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀, 存在問題及對(duì)策建議》，《電子政務(wù)》2015年第8期。；或是“以政務(wù)微博、政務(wù)微信為代表，各級(jí)政務(wù)部門發(fā)布信息、溝通民意、創(chuàng)新服務(wù)的優(yōu)選渠道”(13)陳然:《“雙微聯(lián)動(dòng)” 模式下政務(wù)新媒體公眾采納的實(shí)證研究》，《電子政務(wù)》2015年第9期。。上述定義符合現(xiàn)階段我國(guó)政務(wù)新媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)主體職責(zé)與優(yōu)先功能，但缺乏對(duì)社交媒體屬性的挖掘并強(qiáng)調(diào)其變革潛質(zhì)及發(fā)展前景。

(二)界定政務(wù)新媒體：概念與邊界

本文認(rèn)為，政務(wù)新媒體是政府及其部門基于社交媒體推動(dòng)并引領(lǐng)內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)空間秩序并面向數(shù)字政府創(chuàng)新的一系列應(yīng)用及行動(dòng)系統(tǒng)的總稱。為進(jìn)一步明確此定義，需做如下幾點(diǎn)補(bǔ)充：其一，政務(wù)新媒體的主體多指狹義政府，即從中央到基層各級(jí)行政機(jī)關(guān)及承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，但也包括政黨、行政機(jī)關(guān)、人民團(tuán)體以及立法、行政與司法機(jī)關(guān)及其下設(shè)機(jī)構(gòu)。其二，政務(wù)新媒體的技術(shù)與功能邊界由社交媒體決定，社交媒體的存在與流行形式?jīng)Q定了政務(wù)新媒體的形式，社交媒體的每次變革都會(huì)帶來政務(wù)新媒體的變化。微博、微信帶來“兩微一端”模式，頭條號(hào)、短視頻、直播都豐富了政務(wù)新媒體工具陣營(yíng)，其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式也能帶動(dòng)政務(wù)新媒體的發(fā)展(14)彭蘭:《“新媒體” 概念界定的三條線索》，《新聞與傳播研究》2016年第3期。，且政府采納新的社交媒體的速度越來越快?，F(xiàn)下最前沿的“算法推薦制”“社交機(jī)器人”等新技術(shù)也已影響到政務(wù)新媒體。其三，政務(wù)新媒體以“媒體”命名，其媒體的功能是重要且顯著的，尤其是在政務(wù)信息發(fā)布、政府新聞傳播等內(nèi)容產(chǎn)制方面。但除此之外，政務(wù)新媒體還致力于改進(jìn)公共服務(wù)、提高行政效率、促進(jìn)社會(huì)協(xié)作、改善公共關(guān)系并實(shí)施社會(huì)治理，以踐行開放、透明、績(jī)效、責(zé)任的新時(shí)代政府執(zhí)政理念。其四，政務(wù)新媒體并非獨(dú)立存在，而是更廣闊的網(wǎng)絡(luò)政治傳播體系、電子公共服務(wù)體系、數(shù)字治理體系時(shí)刻交換能量，在網(wǎng)絡(luò)空間秩序和數(shù)字政府建設(shè)中發(fā)揮作用。這表現(xiàn)在政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)與社交媒體平臺(tái)、大眾媒體、政務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、利益相關(guān)者、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)民緊密相關(guān)并隨時(shí)開展互動(dòng)協(xié)作。其五，社交媒體技術(shù)具有政治性，技術(shù)影響政治的范圍與層次由其所處的政治環(huán)境所決定。政務(wù)新媒體的發(fā)展方向及方式受到我國(guó)政府的管理體制、決策體制、宣傳慣例等的制約。但政務(wù)新媒體又具有開放性、主動(dòng)性和先鋒性，通過自身變革不斷突破。

二、我國(guó)政務(wù)新媒體發(fā)展歷程與階段

我國(guó)政務(wù)新媒體的發(fā)展歷程是與新媒體發(fā)展、社交媒體滲透以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及緊密聯(lián)系在一起的。2008年是我國(guó)的首個(gè)“社會(huì)化媒體年”，此后我國(guó)政務(wù)新媒體由初建到完善，共經(jīng)歷四個(gè)階段。劃分標(biāo)準(zhǔn)有二：一是不同類型的社交媒體推廣使用的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)；二是政府推動(dòng)政務(wù)新媒體建設(shè)的政策與規(guī)劃，亦可見技術(shù)與政府內(nèi)生動(dòng)力共同驅(qū)動(dòng)了政務(wù)新媒體自上而下的發(fā)展過程。

(一)政務(wù)新媒體試新探索階段(2008—2012)

政務(wù)微博是政務(wù)新媒體的第一種形態(tài)，主要策略是政府內(nèi)部層級(jí)推動(dòng)，鋪設(shè)賬號(hào)，發(fā)展用戶并探索微博矩陣。2009年下半年，湖南省桃源縣官方微博“桃源網(wǎng)”開通，成為中國(guó)最早開通的政務(wù)微博。隨后政務(wù)微博迎來快速發(fā)展。2011年，新浪、騰訊、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家平臺(tái)上認(rèn)證的政務(wù)微博已增長(zhǎng)7倍。2012年底，新浪政務(wù)微博賬號(hào)突破6萬，比上一年同期增長(zhǎng)率達(dá)231%。(15)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室：《2012年新浪政務(wù)微博報(bào)告》，http://yuqing.people.com.cn/n/n2012/1203/c210118-19770124.html.同年，甘肅省“微博政務(wù)大廳”上線，是全國(guó)首家省級(jí)“政務(wù)微博矩陣”。公安系統(tǒng)是政務(wù)微博的領(lǐng)跑者，在全國(guó)形成規(guī)模效應(yīng)，在發(fā)布信息，改善警民關(guān)系等方面發(fā)揮作用。

(二)政務(wù)微信與政務(wù)微博并行發(fā)展階段(2013—2014)

2013年，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例已達(dá)81%，中國(guó)迎來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。(16)CNNCI:《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2019年10月10日 ，http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201401/t20140116_43823.htm。政務(wù)微博的主戰(zhàn)場(chǎng)從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，矩陣化發(fā)展成為常態(tài)，“北京微博發(fā)布廳”等賬號(hào)率先實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)集群式、矩陣化協(xié)作運(yùn)營(yíng)。隨著微信超越微博成為最受歡迎的社交媒體，政務(wù)微信公眾號(hào)成為布局重點(diǎn)。2014年7月，全國(guó)政務(wù)微信總量已接近7000家。(17)騰訊互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)研究院：《政務(wù)微信手冊(cè)》，2019年10月23日，http://mat1.gtimg.com/city/ad/zwwxzdsc.pdf。2013年10月11日，“中國(guó)政府網(wǎng)”同時(shí)入駐微博、微信。中央政府建成政務(wù)新媒體，在全國(guó)形成示范引領(lǐng)效用。2014年也是政務(wù)客戶端發(fā)展元年，政府嘗試通過政務(wù)App優(yōu)化電子政府網(wǎng)站部分功能。2013年7月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于印發(fā)當(dāng)前政府信息公開重點(diǎn)工作安排的通知》中首次提到“政務(wù)新媒體”，要求“充分發(fā)揮政務(wù)微博等傳播政府信息的作用，確保公眾及時(shí)知曉和有效獲取公開的政府信息”。2014年又接連下發(fā)《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》《大力推動(dòng)即時(shí)通信工具政務(wù)公眾賬號(hào)發(fā)展》，要求各級(jí)政府發(fā)展政務(wù)微信公眾號(hào)。尤其明確政務(wù)微信要與政務(wù)微博的功能定位有所區(qū)分，除信息傳播之外主要開展公共服務(wù)，實(shí)施“雙微”聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)展。“武漢交警”“深圳南山公安”等政務(wù)微信公號(hào)開起了提供繳納罰款、支付行政費(fèi)用、預(yù)約查詢等便民業(yè)務(wù)。

(三)“兩微一端”構(gòu)建與公共服務(wù)轉(zhuǎn)型階段(2015—2017)

隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等為技術(shù)基石的智媒化時(shí)代的到來(18)彭蘭：《智媒化: 未來媒體浪潮——新媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告 (2016)》，《國(guó)際新聞界》2016第11期。，“兩微一端”成為政務(wù)新媒體標(biāo)配，與PC端的政府網(wǎng)站形成政府“自傳播”的體系(19)譚天：《2016年政府網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展報(bào)告》，載《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告2017藍(lán)皮書》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017年，第191頁(yè)。，政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍?！蛾P(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的意見》等文件通過頂層設(shè)計(jì)，將政務(wù)新媒體提到“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”和數(shù)字政府建設(shè)的高度。2016年，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”被首次寫入政府工作報(bào)告。根據(jù)文件精神，政務(wù)新媒體要逐步實(shí)現(xiàn)全功能化，在信息傳播之外尤其注重改善互動(dòng)、提供公共服務(wù)。據(jù)此，政務(wù)微信、政務(wù)App不斷創(chuàng)新公共服務(wù)形式，有助于政府職能轉(zhuǎn)變和簡(jiǎn)政放權(quán)?！?017年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》首次提出“管好政務(wù)新媒體”，一是劃分“五公開”范圍，二是“細(xì)化具體方案，強(qiáng)化督查評(píng)估”，并要求建立政務(wù)新媒體內(nèi)容審核機(jī)制。監(jiān)管問題的提出，標(biāo)志著政務(wù)新媒體結(jié)束急速擴(kuò)張，進(jìn)入內(nèi)部調(diào)適、質(zhì)量控制、功能優(yōu)化階段。

(四)政務(wù)新媒體規(guī)范化創(chuàng)新發(fā)展階段(2018年至今)

此階段，“兩微一端”愈加規(guī)范化——政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)App按照各自優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)發(fā)展，在信息傳播和公共服務(wù)兩方面不斷進(jìn)步。《關(guān)于印發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”技術(shù)體系建設(shè)指南的通知》《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》《關(guān)于加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府服務(wù)能力建設(shè)的意見》《2018年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》要求政府依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)電子政務(wù)建設(shè)，運(yùn)用政務(wù)新媒體全面提高信息公開、公共服務(wù)、社會(huì)治理水平。政務(wù)新媒體還表現(xiàn)出較強(qiáng)的開放性和創(chuàng)新性。“新”社交媒體——抖音、快手催生了政務(wù)短視頻這一最新形式。2018年3月8日，中央政法委“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”成為首家短視頻政務(wù)號(hào)。經(jīng)過短短半年發(fā)展，抖音平臺(tái)已出現(xiàn)數(shù)個(gè)播放量上億的“網(wǎng)紅”政務(wù)短視頻。2018年底，已有5800多家黨政機(jī)構(gòu)入駐抖音。(20)《教育部基教司司長(zhǎng)組天團(tuán)唱RAP 政務(wù)部門玩抖音》，新浪網(wǎng)，2019年10月23日， https://news.sina.com.cn/c/2019-01-30/doc-ihrfqzka2439016.shtml 。政務(wù)直播、政務(wù)頭條號(hào)、政務(wù)音頻等新形式也都獲得發(fā)展。《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》是第一個(gè)直接以政務(wù)新媒體為名、專門為政務(wù)新媒體發(fā)展制定的制度設(shè)計(jì)，對(duì)其定位為“利企便民、亮點(diǎn)紛呈、人民滿意的指尖上的網(wǎng)上政府”。2019年4月，《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》與《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》進(jìn)一步強(qiáng)化監(jiān)管，將政務(wù)新媒體的監(jiān)管具體量化、常態(tài)化，引發(fā)一陣“關(guān)停潮”。政務(wù)新媒體經(jīng)歷反思之后進(jìn)入理性發(fā)展、整合發(fā)展階段。

三、面向新時(shí)代的政務(wù)新媒體發(fā)展路徑

值得注意的是，政務(wù)新媒體最初的誕生并非是要替代電子政府的基礎(chǔ)信息化作用，而是政府為適應(yīng)媒介環(huán)境變化而進(jìn)行的傳播行動(dòng)調(diào)適。因此，政務(wù)新媒體體現(xiàn)出鮮明的“媒體偏向”，多以媒介、渠道的定位來運(yùn)營(yíng)，重視政府信息發(fā)布與內(nèi)容傳播。但是政務(wù)新媒體的頂層設(shè)計(jì)從來就不是單一化的，而是具有較高的期許，希望能從根本上發(fā)揮社交媒體的優(yōu)越性，在數(shù)據(jù)化、智能化、融媒體的潮流中引領(lǐng)革新，全面促進(jìn)新時(shí)代政府傳播與數(shù)字政府建設(shè)。McAfee曾經(jīng)提出，ICT技術(shù)在數(shù)字政府領(lǐng)域的運(yùn)用需要遵循SLATES原則，包括搜索(Search)，方便相關(guān)者高效率地找到資源與知識(shí)；鏈接(Link)，發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)使得雇員、客戶等相關(guān)者得以連接；生產(chǎn)(Authoring)，相關(guān)者共同創(chuàng)造內(nèi)容并分享知識(shí)；標(biāo)識(shí)(Tagging)，在相關(guān)者之間組織并關(guān)聯(lián)內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)有效的分享與篩選；擴(kuò)展(Extension)，通過多種方式分享復(fù)雜的多媒體內(nèi)容；符號(hào)(Signals)，傳遞具體內(nèi)容及變化。(21)A. McAfee，“Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration”， MIT Sloan Management Review47(3)(2006)：21-28.社交媒體技術(shù)的運(yùn)用原則包括用戶生產(chǎn)內(nèi)容、形成社交網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展協(xié)作關(guān)系、組織集體行動(dòng)并在跨平臺(tái)分享數(shù)據(jù)(22)T. Davis and M. Mintz,“Design Features for the Social Web: The Arcquitecture of Deme” Proceedings of 8th Int'l Workshop on Web-Oriented Software Technologies”， IWWOST(2009).，其核心優(yōu)勢(shì)是社交媒體使用者的行動(dòng)與產(chǎn)出，如評(píng)價(jià)(Evaluating)、分享(Sharing)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(Networking)、形成產(chǎn)出(Building Artifacts)、任務(wù)執(zhí)行(Task Execution)。(23)A. Doan, R. Ramakrishnan and A. Halevy, “Crowdsourcing Systems on the World-Wide Web”,Communications of the ACM54(4)(2011): 86-96.毋庸置疑，未來政務(wù)新媒體將在此類原則基礎(chǔ)之上獲得進(jìn)一步發(fā)展，路徑如圖1所示。由前文政務(wù)新媒體定義及歷程回溯可知，主體、內(nèi)容、關(guān)系、行動(dòng)為四項(xiàng)基礎(chǔ)要素。主體以政府為主導(dǎo)，還有廣泛的用戶主體。內(nèi)容指以政府為主視角進(jìn)行的新聞、信息和知識(shí)生產(chǎn)，用戶亦自主生產(chǎn)內(nèi)容并回應(yīng)政府。關(guān)系指政務(wù)新媒體的各類利益相關(guān)者，包括公眾、媒體、公務(wù)員、供應(yīng)商、社區(qū)、第三方組織等各類與政府打交道的部門與政府結(jié)成的關(guān)于公共事務(wù)的傳播、公關(guān)、參與、協(xié)作等各類關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這一要素目前在政務(wù)新媒體中強(qiáng)調(diào)不足。行動(dòng)則是在政府權(quán)力與職能范圍內(nèi)進(jìn)行的服務(wù)、決策、交易、治理行動(dòng)及過程。不同要素的組合構(gòu)成不同路徑，具體而言：

圖1 新時(shí)代政務(wù)新媒體發(fā)展路徑圖示

(一)“主體—內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)傳播—效果路徑

主體—內(nèi)容的組合指向政務(wù)新媒體發(fā)展的“傳播—效果”路徑。政務(wù)新媒體具有信息發(fā)布和新聞傳播的天然屬性，建立自上而下的政務(wù)信息傳播系統(tǒng)是其目標(biāo)與使命。此路徑由政府推動(dòng)，以內(nèi)容供給為策略，以效果為評(píng)價(jià)取向，致力于政府信息、行為、政策、法令、議程、決議在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播，也重視提供意識(shí)形態(tài)、觀念與文化。具體策略上，進(jìn)一步擴(kuò)大開放；優(yōu)化內(nèi)容制作、供給政府融媒體傳播產(chǎn)品；注重短視頻等移動(dòng)視覺傳播形態(tài)；了解受眾結(jié)構(gòu)與需求，進(jìn)行細(xì)分并注重傳播個(gè)性化；創(chuàng)新政策傳播與公共事務(wù)傳播的“編碼”方式；強(qiáng)化知識(shí)與資源數(shù)據(jù)的供給；在重大事件中巧用新聞框架設(shè)定引導(dǎo)輿論等都十分重要。此路徑還包括用戶基于政務(wù)新媒體自主傳播。其一，用戶可將政府傳播的內(nèi)容由政務(wù)新媒體直接帶到其他新媒體平臺(tái)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論空間，實(shí)現(xiàn)廣泛而有效的傳播；其二，用戶逐漸習(xí)慣使用政務(wù)新媒體表達(dá)意見與建議，既是政府傳播效果的反饋，也推動(dòng)了政府與公眾的內(nèi)容互動(dòng)；其三，用戶基于政務(wù)新媒體的信息獲取和內(nèi)容體驗(yàn)直接構(gòu)成其政治知識(shí)、對(duì)公共事務(wù)的態(tài)度與觀念，進(jìn)一步影響其政治表達(dá)與傳播參與。

(二)“主體—行動(dòng)”推進(jìn)服務(wù)—績(jī)效路徑

主體—行動(dòng)的組合指向政務(wù)新媒體發(fā)展的“服務(wù)—績(jī)效”路徑。服務(wù)型政府要求強(qiáng)化政府公共服務(wù)職能并創(chuàng)新行政體制和管理方式，利用政務(wù)新媒體是必然之舉。目前的新媒體公共服務(wù)主要停留在預(yù)約、繳費(fèi)、查詢等比較初級(jí)的階段，復(fù)雜化、互動(dòng)性強(qiáng)、多部門協(xié)作的公共服務(wù)供給較少，“指尖政府”的推廣也并未完成。這要求政府全面提升政務(wù)新媒體的設(shè)計(jì)，做到近用性強(qiáng)、操作便捷、路徑簡(jiǎn)化，聚焦于使用公眾喜歡并日常使用的方式來提供服務(wù)(24)A. Mainka and S. Hartmann, “WG Stock： Government and Social Media: A Case Study of 31 Informational World Cities”, 2014 47th Hawaii International Conference on System Science,http://ieeexplore.ieee.org/stamp/stamp.jsp?tp=&arnumber=6758816 2016-03-12.。矩陣化、集成化、服務(wù)池、一鍵聯(lián)通等以“一個(gè)政府”為目標(biāo)的政務(wù)新媒體實(shí)踐都是恰當(dāng)而可行的，力求精簡(jiǎn)、高效、降低行政成本、優(yōu)化行政流程。此外，這一路徑還有兩點(diǎn)需要重視：一是“服務(wù)化”的擴(kuò)大化和社會(huì)化，表現(xiàn)在政務(wù)新媒體可發(fā)揮“社交屬性”，緊密連結(jié)政府、公眾、對(duì)政府服務(wù)有需求的組織和機(jī)構(gòu)，改變?nèi)呋凇胺?wù)”互動(dòng)方式，如對(duì)服務(wù)需求的識(shí)別；基于事件、階段、政策執(zhí)行期而提供的個(gè)性化、即時(shí)性、分眾化服務(wù)；鼓勵(lì)利益相關(guān)者進(jìn)行公共服務(wù)合作等。二是推動(dòng)數(shù)據(jù)共享與開放。部門間數(shù)據(jù)壁壘是造成公共服務(wù)割裂化、淺層次、績(jī)效低的主要原因，而數(shù)據(jù)開放本身是政府向社會(huì)提供的公共服務(wù)內(nèi)容之一。

(三)“主體—關(guān)系”連結(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)路徑

主體與關(guān)系的整合意在發(fā)展基于政務(wù)新媒體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與社交網(wǎng)絡(luò)，重視用戶、公民的作用與精神，充分釋放社會(huì)互動(dòng)、參與、自治方面的潛能，這是政務(wù)新媒體從觀念、制度和實(shí)踐方面較為欠缺的部分。作為社交媒體，政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)“賦權(quán)”的過程，即政府為主導(dǎo)而對(duì)社會(huì)各個(gè)主體充分賦權(quán)，它通過個(gè)體、群體、組織獲取信息，表達(dá)思想，從而為其采取行動(dòng)、帶來改變提供可能。(25)師曾志、胡泳：《新媒介賦權(quán)及意義互聯(lián)網(wǎng)的興起》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年。這要求政務(wù)新媒體能夠尊重用戶的獨(dú)立性與積極性，挖掘能動(dòng)性，提供參與和協(xié)作機(jī)會(huì)，有效連結(jié)各個(gè)主體并釋放他們參與公共事務(wù)的潛能。培育并發(fā)展內(nèi)容互動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)、訴求—回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、政府公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、危機(jī)預(yù)警與管理網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)—反饋—改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、公共決策行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等。其中，協(xié)作創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)最為重要，表現(xiàn)為多元社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)公共事務(wù)提供可以持續(xù)改進(jìn)的行動(dòng)方案，實(shí)現(xiàn)資源互通、互助協(xié)作、共享成果。

(四)基于“關(guān)系”的多路徑整合——政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)治理與社會(huì)治理

圖1顯示，以關(guān)系要素為中心，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)路徑為基礎(chǔ)，傳播—效果與服務(wù)—績(jī)效分別整合為政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)治理與社會(huì)治理兩種模式，落腳點(diǎn)在于開創(chuàng)新時(shí)代政府治理新局面，助力國(guó)家治理能力現(xiàn)代化。網(wǎng)絡(luò)治理框架中，政務(wù)新媒體是網(wǎng)絡(luò)空間傳播秩序的組成部分，對(duì)公共事務(wù)權(quán)威“發(fā)聲、定調(diào)”，能夠優(yōu)化政府傳播，有效打擊謠言，凈化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。政務(wù)新媒體內(nèi)容傳播關(guān)系的建立，在保障“政治性”“公共性”的基礎(chǔ)上開發(fā)了政府傳播資源，活躍了線上討論，激活并引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)空間的各類政治表達(dá)與政治參與。政務(wù)新媒體所承載的政務(wù)內(nèi)容、相關(guān)利益者態(tài)度、公眾情緒與行動(dòng)意向，能夠作為輿情研判、民意預(yù)測(cè)、評(píng)價(jià)反饋的依據(jù)，有助于政府加強(qiáng)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別，實(shí)現(xiàn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理的即時(shí)化、智能化。政務(wù)新媒體還能夠協(xié)調(diào)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)治理主體及網(wǎng)絡(luò)化的主體關(guān)系，密切合作，協(xié)調(diào)發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)空間中應(yīng)對(duì)治理目標(biāo)的持續(xù)變化。

在社會(huì)治理框架中，政務(wù)新媒體主體、關(guān)系、服務(wù)的整合是數(shù)字化治理的驅(qū)動(dòng)力，為社會(huì)治理提供了創(chuàng)新解決方案。例如，政務(wù)新媒體推動(dòng)公共服務(wù)、治理目標(biāo)由供給側(cè)向需求側(cè)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“識(shí)別—預(yù)測(cè)—評(píng)價(jià)—行動(dòng)—反饋—分享—持續(xù)改進(jìn)”的新服務(wù)模式與新治理模式，這一過程將有效促進(jìn)政府內(nèi)部的職能合作、數(shù)據(jù)合作、工具合作與服務(wù)合作，也能夠改善政府—公民關(guān)系，提高治理水平與公眾滿意度。此外，政務(wù)新媒體能夠動(dòng)員治理主體社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，為社會(huì)各個(gè)主體參與治理提供機(jī)會(huì)，尋求參與式、眾包式、多元化解決方案。比較有代表性的案例，如微博@湖南公安跨國(guó)救助。其特色是基于公民在線申訴以及充分的信息溝通，整合多個(gè)治理主體和社會(huì)主體，線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)聯(lián)通、狀態(tài)聯(lián)通、進(jìn)程聯(lián)通，即時(shí)反饋、充分合作、平臺(tái)化運(yùn)行，及時(shí)回應(yīng)公民救助需求，解決多項(xiàng)境外救助難題，取得了良好的治理效果。最后，政務(wù)新媒體作為政務(wù)內(nèi)容系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、服務(wù)平臺(tái)、關(guān)系聚合體也必然適應(yīng)并推動(dòng)未來的智能化社會(huì)治理發(fā)展趨勢(shì)。(26)孟天廣、趙娟：《大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能化社會(huì)治理:理論建構(gòu)與治理體系》，《電子政務(wù)》2018年第8期。