北京地區(qū)乳制品運(yùn)銷現(xiàn)狀分析

張釋隆 牛澤虹 王一萍 徐廣才

（北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 102206；北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地，北京 102206）

1 北京地區(qū)乳制品運(yùn)銷現(xiàn)狀

1.1 乳制品運(yùn)輸乳制品運(yùn)輸是運(yùn)銷中的重要一環(huán)，以液態(tài)奶為例，從生產(chǎn)到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈過程中［2］，往往需要經(jīng)歷由奶場到奶企、由奶企到配送中心、配送中心到零售商、零售商到消費(fèi)者手中的幾段交通運(yùn)輸，把控好乳制品交通運(yùn)輸過程中的各項(xiàng)因素，是打造乳制品品牌口碑及產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的重要任務(wù)。乳制品作為一類農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于運(yùn)輸?shù)囊蟾?，除了常?guī)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)以外，還具有易變質(zhì)、易污染、保質(zhì)期短等特點(diǎn)，影響乳制品的品質(zhì)因素也復(fù)雜多樣，作為乳制品運(yùn)銷的一大重要環(huán)節(jié)，乳制品運(yùn)輸要求嚴(yán)苛、技術(shù)水平較高，對(duì)于運(yùn)輸過程中的包裝、污染源控制、運(yùn)輸時(shí)長、溫度、搬運(yùn)等因素都有了較高的要求。

北京作為國際化大都市，與我國其他地區(qū)相比，具有交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、乳制品市場廣闊、乳制品零售門店密集、消費(fèi)者需求及消費(fèi)水平高等特點(diǎn)。就乳制品的儲(chǔ)存而言，對(duì)冷庫和無菌環(huán)境要求高，容易發(fā)生變質(zhì)和污染，為了把控儲(chǔ)存環(huán)節(jié)保證質(zhì)量，往往需要特殊的技術(shù)和監(jiān)督方法進(jìn)行控制。而北京地區(qū)的乳制品運(yùn)輸業(yè)，存在著交通擁堵、夏季乳制品易變質(zhì)、乳源距消費(fèi)者終端較遠(yuǎn)等問題。因此，北京地區(qū)的乳制品運(yùn)輸相比其他地區(qū)，要求更高、情況更為復(fù)雜。

1.2 乳制品存儲(chǔ)乳制品儲(chǔ)存方式復(fù)雜多樣，不同類型乳制品如液態(tài)奶、乳酪、酸奶、黃油等產(chǎn)品形態(tài)和性質(zhì)不同，對(duì)儲(chǔ)藏要求也并不相同。以液態(tài)奶為例，在奶源到工廠、工廠加工、工廠到零售過程中，無論是加工環(huán)節(jié)間還是運(yùn)輸過程中都離不開對(duì)于產(chǎn)品的儲(chǔ)存，盡管奶品多數(shù)為日產(chǎn)日銷，儲(chǔ)存時(shí)間不長，但溫度、細(xì)菌、儲(chǔ)存環(huán)境溫度、濕度都影響到乳品質(zhì)量。2017年，北京地區(qū)冷庫容量僅為14015萬t，居全國第9位，而隨著2018年疏散北京非首都功能影響，北京地區(qū)冷庫儲(chǔ)存進(jìn)展緩慢，而三元集團(tuán)等乳制品企業(yè)都依照需求打造自己的奶制品冷藏倉庫。因此，對(duì)企業(yè)而言，北京地區(qū)乳制品儲(chǔ)藏需要有自己的冷庫，同時(shí)對(duì)無菌消毒、溫度控制等技術(shù)要求較高。

1.3 乳制品銷售筆者以北京地區(qū)作為考察點(diǎn)，在各區(qū)縣開展實(shí)地調(diào)研，對(duì)乳制品的銷售情況進(jìn)行了充分的問卷收集及走訪調(diào)查，獲得345份有效問卷。受訪者的年齡分布比較廣泛，多數(shù)都受訪人群處于18～45歲，占到了總受訪者的86.34%，較多受訪者是家中乳制品購買者。絕大部分受訪者屬于6000～10000元的收入水平，除了滿足基本需求外，有能夠購買乳制品的能力。此次調(diào)查覆蓋范圍較廣，數(shù)據(jù)分布比較均勻，沒有顯著地差異性。對(duì)于乳制品消費(fèi)的態(tài)度城區(qū)居民和郊區(qū)居民類似，認(rèn)為乳制品購買數(shù)量足夠家中消耗。說明由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，北京并未出現(xiàn)地域性差距，因而調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性和真實(shí)性比較高。

1.3.1 消費(fèi)者購買情況 從表1可以看出，液態(tài)奶及酸奶的平均消費(fèi)情況有所增加，并且兩者增加幅度相差不大，說明兩者的消費(fèi)現(xiàn)狀較好。然而，奶粉的消費(fèi)狀況不容樂觀，有48.8%的受調(diào)查者選擇不消費(fèi)，還有6.7%的受調(diào)查者選擇減少奶粉消費(fèi)，有21.8%的比例保持不變。說明奶粉的發(fā)展情況不容樂觀，消費(fèi)者的信心和消費(fèi)欲望不高。應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

表1 乳制品消費(fèi)情況

1.3.2 購買次數(shù)及數(shù)量 從表2可以看出，周平均購買次數(shù)最多的是酸奶，為1.86次；其次是液態(tài)奶，為1.42次；再次是奶粉，0.34次。每次平均購買數(shù)量最多的是液態(tài)奶為2218.48g，其次是酸奶為1369.845g，再次是奶粉為803.11g。受調(diào)查者對(duì)于液態(tài)奶及酸奶的需求量較高，而對(duì)奶粉的需求量較前兩者較少。

表2 購買乳制品次數(shù)

1.3.3 購買考慮的因素 從表3可以看出，在第一考慮中品牌所占比例最大為36.9%，其次是口感和口味為19.8%，再次是產(chǎn)品質(zhì)量為18%。在第二考慮中，口感和口味所占比例最高為26.5%，其次是品牌為19.2%，再次為產(chǎn)品質(zhì)量為18%。在第三考慮中，價(jià)格所占比例最高為22.1%，其次是口感和口味為16.3%，再次是品牌為13.7%。從表3可以看出，對(duì)于品牌，口感和口味以及產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者相比較其他幾項(xiàng)而言是最為看重的。這說明乳制品的基本特性和消費(fèi)屬性并沒有變化，未來的發(fā)展需要產(chǎn)依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略。

表3 購買乳制品考慮因素

1.3.4 購買乳制品所喜歡的品牌 從表4可以看出，在液態(tài)奶，酸奶以及奶粉3類乳制品中，伊利這個(gè)品牌相比較其他品牌而言更加受到消費(fèi)者歡迎，其次是蒙牛。伊利、蒙牛、三元、光明、雅培等乳制品品牌為廣大消費(fèi)者歡迎，這與他們一直以來的付出密切相關(guān)，他們?cè)跒樽约簞?chuàng)造利潤的同時(shí)注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，使消費(fèi)者能夠享受到放心的產(chǎn)品，因此在這些年的發(fā)展過程中，他們的實(shí)力不斷強(qiáng)大，占據(jù)市場的份額不斷增加。結(jié)合表3的分析結(jié)果可以看到，品牌是消費(fèi)者購買乳制品第一考慮的因素中比重最大的，大部分消費(fèi)者為了購買放心的乳制品，往往會(huì)選擇大品牌［3］。

表4 乳制品品牌

1.3.5 購買液態(tài)奶的種類 從表5可以看出，對(duì)于上述液態(tài)奶品種中，最為受歡迎的是巴氏消毒奶占到了40.7%的比例，其次是普通消毒奶為32%，比例最低的是花色奶僅為2.9%。從食品安全角度來看，巴士消毒奶的安全系數(shù)最高，對(duì)于將食品安全放在第一位的消費(fèi)者而言，巴氏消毒奶是首選，并且現(xiàn)如今科技較為發(fā)達(dá)，生產(chǎn)巴氏消毒奶的成本相對(duì)于普通消毒奶而言較高但是相差不多，這是巴氏消毒奶受歡迎的主要原因。而對(duì)于收入水平較低的家庭而言，普通消毒奶在保證食品較為安全的同時(shí)，相比較巴氏消毒奶而言降低了消費(fèi)支出，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。對(duì)于注重奶制品中營養(yǎng)豐富程度家庭而言，強(qiáng)化奶及高脂高蛋白奶能夠提供更多的營養(yǎng)成分。

表5 液態(tài)奶種類

1.3.6 購買國外品牌考慮的因素 從表6可以看出，在購買國外品牌的奶制品時(shí)所考慮的因素中，產(chǎn)品質(zhì)量更安全占的比例最大為39%，其次是口感更好為26.8%。

表6 購買國外品牌考慮因素

通過上述分析得出北京地區(qū)居民對(duì)于液態(tài)奶及酸奶需求量較高，對(duì)于奶粉的需求量較低，并且在液態(tài)奶中最受歡迎的是巴氏消毒奶。被訪問者在購買國內(nèi)奶及奶制品時(shí)，首先考慮的因素是品牌，在購買國外品牌時(shí)，所考慮的因素中所占比例最高的是產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的影響，居民的收入水平不斷升高，與此同時(shí)對(duì)于生活質(zhì)量的要求也在不斷地升高，因而對(duì)于乳制品這類營養(yǎng)品的需求也在不斷增加。并且在現(xiàn)如今，北京地區(qū)居民的受教育程度普遍提高，對(duì)乳制品的認(rèn)識(shí)也在不斷改變著，這也導(dǎo)致了乳制品消費(fèi)水平的提高。相比較國外品牌的乳制品而言，國內(nèi)的乳制品有著相對(duì)明顯的優(yōu)勢(shì)，由于各國都在征收國外產(chǎn)品的稅費(fèi)用以保護(hù)國內(nèi)同行的發(fā)展，因而國外乳制品的價(jià)格普遍較高。從上述分析過程還可以看出，大多數(shù)受調(diào)查者相比較之前液態(tài)奶及酸奶的需求量不斷增加，提供了更為廣闊的乳制品消費(fèi)市場，在國內(nèi)乳制品消費(fèi)品牌中，蒙牛、伊利、三元等企業(yè)作為國內(nèi)的龍頭企業(yè)，有著較大的優(yōu)勢(shì)。而三元作為北京的企業(yè)更具有地理優(yōu)勢(shì)，因此，在未來北京的乳制品消費(fèi)、銷售市場會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，北京的龍頭企業(yè)抓住機(jī)遇能夠在為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)進(jìn)一步增加自己的利潤，實(shí)現(xiàn)更好的互利共贏。

2 北京地區(qū)乳制品運(yùn)銷案例分析——以三元集團(tuán)為例

2.1 運(yùn)輸倉儲(chǔ)目前，不論放眼全國還是聚焦北京地區(qū)，不同品牌對(duì)乳制品運(yùn)輸過程中諸多影響因素進(jìn)行把控，通常采用冷鏈運(yùn)輸、灌裝環(huán)節(jié)監(jiān)督、產(chǎn)品編碼追溯等不同技術(shù)。但同時(shí)冷鏈運(yùn)輸也存在著技術(shù)復(fù)雜多樣、成本高等特點(diǎn)，因此在乳制品運(yùn)輸環(huán)節(jié)，不同乳制品企業(yè)也有各自的特點(diǎn)。三元集團(tuán)主要面向以北京地區(qū)為主的北方市場，面對(duì)乳制品消費(fèi)者，為保障乳制品質(zhì)量［4］，避免運(yùn)輸過程中出現(xiàn)的質(zhì)量、安全問題，除了常規(guī)的冷鏈運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)外，三元集團(tuán)還采取了一系列完整的信息追溯系統(tǒng)、運(yùn)輸員人工檢驗(yàn)、產(chǎn)品指定專車、專人運(yùn)輸、專人押送，每輛運(yùn)輸車都安裝GPS系統(tǒng)和溫度跟蹤裝置等一系列措施，嚴(yán)格把關(guān)，讓問題奶追根溯源。三元集團(tuán)將一批次產(chǎn)品進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)記錄，記錄包括產(chǎn)源、時(shí)間、生產(chǎn)員、質(zhì)檢員、運(yùn)輸員甚至奶牛信息等，在產(chǎn)品銷售過程中，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，可以追溯批次，從而找到同批次運(yùn)輸或者生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行下架處理；在奶品運(yùn)輸過程中，運(yùn)輸員要親自品嘗奶品質(zhì)量，保障奶品沒有變質(zhì)污染，夏天天氣炎熱易變質(zhì)時(shí)，更要反復(fù)品嘗確保無誤；三元集團(tuán)對(duì)運(yùn)輸車進(jìn)行GPS和溫度跟蹤措施，把控運(yùn)輸過程中的質(zhì)量保障；運(yùn)輸作為產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)，由三元集團(tuán)一手打造，避免第三方公司運(yùn)輸出現(xiàn)隱患，保證服務(wù)質(zhì)量并且運(yùn)輸過程中不定因素的影響，便于統(tǒng)一的嚴(yán)格要求和管理。

2.2 供應(yīng)方式與銷售近年來，北京市的乳制品發(fā)展勢(shì)頭迅猛。而在整個(gè)供應(yīng)鏈中，原料供應(yīng)、深加工、分類銷售等方面穿起了整個(gè)供應(yīng)系統(tǒng)。三元集團(tuán)作為一個(gè)具有地區(qū)影響力的乳品企業(yè)，位于整個(gè)供應(yīng)鏈的核心地位，并且能夠運(yùn)用規(guī)模和壟斷優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推進(jìn)地區(qū)化的經(jīng)營體系建設(shè)。除此之外，三元集團(tuán)進(jìn)一步拓展經(jīng)營范圍，以北京作為輻射核心，先后建成了多個(gè)規(guī)?；?、數(shù)字化的牧場。北京三元綠荷奶牛養(yǎng)殖中心是其典型代表，下設(shè)30多個(gè)牧場及子公司，分布在6個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣，奶牛欄數(shù)近5萬頭。此外，三元在鞏固北京作為其核心市場地位的同時(shí)，通過收購三鹿，接收河北省等周邊省市的奶源供應(yīng)鏈條。同時(shí)也在華北地區(qū)的各個(gè)省市設(shè)立了十余個(gè)加工廠，利用分區(qū)銷售的策略，建立起一套完整的銷售模式［5］。

3 北京地區(qū)乳制品運(yùn)銷中存在的問題

3.1 冷鏈物流不完善，冷庫承載力小乳制品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈由多個(gè)部分組成，從上游到下游分別由采購、生產(chǎn)、運(yùn)輸、配送和銷售構(gòu)成［6］，而在整個(gè)過程中能夠完成配套產(chǎn)業(yè)的企業(yè)少之又少。基礎(chǔ)配套設(shè)施中雖然有冷凍庫和冷藏運(yùn)送車輛，但是功能過于單一，服務(wù)半徑不大，無法形成規(guī)模效應(yīng)，無法滿足北京的消費(fèi)和市場需求。而且北京地區(qū)乳制品企業(yè)的產(chǎn)量較大，但北京地區(qū)冷庫的承載能力小，兩者形成鮮明對(duì)比，不能完整的承載企業(yè)中生產(chǎn)的乳制品，容易形成斷鏈的后果。

3.2 運(yùn)銷渠道單一，物流發(fā)展緩慢北京地區(qū)乳制品企業(yè)多依靠傳統(tǒng)渠道進(jìn)行乳制品銷售，渠道過于單一，效率不高，收益不佳。并且北京當(dāng)?shù)氐睦滏溛锪飨嚓P(guān)企業(yè)數(shù)量很少，而在其中能提供高水平、高質(zhì)量服務(wù)的專業(yè)第三方冷鏈物流企業(yè)更是鳳毛麟角，導(dǎo)致運(yùn)銷渠道更為狹窄、單一。目前，物流行業(yè)巨頭如順豐等都是從一般性快遞業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，而并不是專業(yè)從事乳制品物流，或者乳制品物流只是弱勢(shì)部門，因此乳制品物流發(fā)展緩慢［7］。

3.3 缺少整體規(guī)劃，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一北京乳制品市場還沒有形成一個(gè)成熟的供應(yīng)體系，產(chǎn)業(yè)鏈之間的各個(gè)企業(yè)處于相對(duì)封閉和獨(dú)立的地位，整體處于不發(fā)達(dá)階段，市場主體之間缺乏協(xié)調(diào)溝通，輕忽生產(chǎn)和加工流程，過于看重營銷。這種供應(yīng)體系的缺陷極大影響了北京地區(qū)整個(gè)乳制品行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，沒有統(tǒng)一的乳制品運(yùn)銷標(biāo)準(zhǔn)，冷藏監(jiān)管力度不足，乳品運(yùn)銷物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的混亂阻礙了北京地區(qū)乳品運(yùn)銷的發(fā)展。

3.4 宣傳力度不足，安全意識(shí)不強(qiáng)乳品企業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)有待提高，對(duì)乳制品存儲(chǔ)條件的宣傳力度不足，導(dǎo)致企業(yè)遭遇消費(fèi)者的信任危機(jī)。他們沒有經(jīng)過專門的培訓(xùn)，沒有從食品安全事件中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，安全意識(shí)不強(qiáng)，例如酸奶這一項(xiàng)乳制品，其水分高，導(dǎo)致其中微生物活躍容易發(fā)酵。由于酸奶營養(yǎng)豐富，在生產(chǎn)、加工、貯藏、運(yùn)輸和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中更容易受到環(huán)境的影響，從而使產(chǎn)品發(fā)生脹包和鼓蓋的不良現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不滿意。正因如此，從業(yè)銷售人員的宣傳與售賣能力有待加強(qiáng)。

4 促進(jìn)北京乳制品運(yùn)銷發(fā)展的對(duì)策建議

4.1 建立獨(dú)立冷鏈條，打造先進(jìn)冷鏈基地乳制品的產(chǎn)品特性決定了從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過程都要在低溫冷藏的環(huán)境下實(shí)施，如果任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)就會(huì)使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。為保證北京地區(qū)乳品產(chǎn)品質(zhì)量，乳品企業(yè)應(yīng)建立一條完整獨(dú)立的冷鏈物流鏈條，并在發(fā)展中不斷進(jìn)行完善［8］，對(duì)整個(gè)冷鏈物流鏈條進(jìn)行很好的監(jiān)控與管理，形成有效的鏈?zhǔn)椒?wù)［9］。由于北京地區(qū)冷庫的承載能力小，企業(yè)可以在北京周邊建立冷庫儲(chǔ)藏基地，來分擔(dān)企業(yè)的乳制品產(chǎn)量，減輕北京承載壓力。并且需要引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)，以此來擴(kuò)大冷庫的容量。才能起到減少總成本的作用。

4.2 建立特殊渠道，培養(yǎng)物流企業(yè)建立包括酒店餐飲、團(tuán)購和網(wǎng)絡(luò)購物等的特殊運(yùn)銷渠道，各個(gè)區(qū)縣的分倉通過與第三方平臺(tái)的合作，如淘寶、京東和多點(diǎn)等，保證當(dāng)天到貨的效率，這樣既可以提升乳制品的銷售量，又可以及時(shí)清理倉儲(chǔ)。并且通過平臺(tái)的購物節(jié)等活動(dòng)來進(jìn)行促銷，根據(jù)優(yōu)惠程度來吸引更多的消費(fèi)者，使得運(yùn)銷渠道多樣化。大力推進(jìn)有實(shí)力的第三方冷鏈物流企業(yè)，著力培育其發(fā)展。不僅需要北京政府的大力支持，還需要自身努力地建設(shè)，帶動(dòng)北京地區(qū)乳制品運(yùn)銷發(fā)展。

4.3 完善運(yùn)銷標(biāo)準(zhǔn)，注重有機(jī)整合北京地區(qū)有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)制定有利于整個(gè)乳制品運(yùn)銷體系相關(guān)企業(yè)的法律法規(guī)，明確完善現(xiàn)有的規(guī)劃與安排，做到切實(shí)落實(shí)。建立健全乳制品運(yùn)銷標(biāo)準(zhǔn)并納入乳制品市場準(zhǔn)入制度中，使北京的乳制品企業(yè)具有統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量體系。設(shè)立有效的監(jiān)管機(jī)制，由北京地區(qū)相關(guān)部門，企業(yè)員工和社會(huì)共同進(jìn)行監(jiān)督。注重整體規(guī)劃與整合，生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、銷售等環(huán)節(jié)都是同等重要的。

4.4 培訓(xùn)專業(yè)人員，開放建議平臺(tái)培訓(xùn)相關(guān)乳制品專業(yè)人員，提升他們對(duì)冷藏知識(shí)的了解，同時(shí)可以為顧客在進(jìn)行挑選時(shí)產(chǎn)生的疑惑和問題提供一個(gè)合理的答案。企業(yè)可以建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)來聽取消費(fèi)者的投訴，根據(jù)這些合理的建議來進(jìn)行生產(chǎn)工藝或者運(yùn)輸?shù)母倪M(jìn)，定期在網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)上更新一些實(shí)時(shí)運(yùn)輸情況和一些典型事件，來使消費(fèi)者更加地了解運(yùn)輸過程中的質(zhì)量問題，實(shí)現(xiàn)信息的透明化，從而使更多的消費(fèi)者選擇此產(chǎn)品。