高職電子商務(wù)文案寫作教學(xué)研究

陳仙都/湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、電子商務(wù)文案的特點(diǎn)和作用

傳統(tǒng)的文案主要有廣告作品中的語言文字，以報(bào)紙、雜志和郵寄廣告的形式出現(xiàn)，主要是一種靜態(tài)宣傳。與傳統(tǒng)的文案相比，電子商務(wù)文案不僅包括文字，還可以通過圖片、視頻、超鏈接等網(wǎng)絡(luò)元素來豐富文案的內(nèi)容，它可以有更加豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑，提升了文案的使用價值，是當(dāng)下一種低成本高效率的營銷模式。如今，電子商務(wù)文案可以出現(xiàn)在很多平臺，如網(wǎng)店文案、微博文案、微信文案、論壇文案、電子郵件文案、QQ空間文案等。

電子商務(wù)文案的作用主要有以下幾個方面：

(一)增加消費(fèi)者的信任

電子商務(wù)文案的主要目是讓消費(fèi)者通過文案信任商品，例如，商品詳情頁的信息、機(jī)構(gòu)認(rèn)證信息、客戶的使用體驗(yàn)感等都是在拉近與消費(fèi)者的距離，不斷增強(qiáng)與消費(fèi)者的信任，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。優(yōu)秀的文案可以從多方面入手，準(zhǔn)備揣摩消費(fèi)者的心理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的需求，從而快速吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者從海量的信息里找到自己需要的商品。

(二)有效提高轉(zhuǎn)化率

當(dāng)前很多消費(fèi)者足不出戶通過手機(jī)或電腦上網(wǎng)購物，短時間在成千上萬個商品中挑選出自己中意的商品是比較困難的事情，為了有效節(jié)約時間成本，消費(fèi)者通過文案的詳細(xì)介紹可以快速了解到商品的功能和質(zhì)量、品牌的社會影響力，讓消費(fèi)者快速找到自己中意的商品并完成購物過程，進(jìn)而有效提高了轉(zhuǎn)化率。

(三)促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累

在文案中商品被形象生動的文字圖形或視頻展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者能近距離看到商品的詳情，還可以了解商品品牌的文化精神及所傳達(dá)的含義、提升品牌的市場形象，增加消費(fèi)者的信任和好感。隨著時間的積累，可以逐步建立品牌的社會知名度，使公眾對該品牌的認(rèn)可度、市場競爭力、服務(wù)誠意等方面有良好的印象。

二、當(dāng)前高職院校電子商務(wù)文案寫作教學(xué)存在的問題

(一)當(dāng)前教學(xué)過程中思政內(nèi)容薄弱

目前電子商務(wù)文案寫作課程主要由電子商務(wù)文案認(rèn)知、電子商務(wù)文案策劃、電子商務(wù)文案寫作(包括網(wǎng)店文案寫作、微信文案寫作、其他網(wǎng)絡(luò)文案寫作)等三大模塊任務(wù)組成。在現(xiàn)有的知識體系中，缺少了社會主義核心價值觀、職業(yè)道德素質(zhì)和法律意識教育。而實(shí)際教學(xué)過程中大部分內(nèi)容依賴于學(xué)校思政課等公共課程，忽視了這門專業(yè)課在思想政治教育中的作用，學(xué)生綜合素養(yǎng)不足具體表現(xiàn)在學(xué)生對社會主義核心價值觀的認(rèn)識不足、誠信意識不夠以及對新電商法的相關(guān)法律條款不了解等方面，因此畢業(yè)生不能很好的適應(yīng)公司的發(fā)展和需求。

(二)理論與實(shí)際的脫節(jié)

在電子商務(wù)文案寫作的教學(xué)中，存在理論知識與實(shí)際脫節(jié)的情況。學(xué)生雖然學(xué)習(xí)了電子商務(wù)文案寫作的基本理論知識，但是很少將其應(yīng)用到電商文案寫作的實(shí)際創(chuàng)作中，在部分學(xué)生自己開設(shè)的店鋪中運(yùn)用也不是很多。因此，很難從根本上提高學(xué)生文案的寫作水平，進(jìn)而提升學(xué)生的崗位素質(zhì)。文案寫作課程內(nèi)容沒有與當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及人才培養(yǎng)目標(biāo)等進(jìn)行有針對性的調(diào)整，實(shí)踐操作相對死板、流于形式，而理論知識的內(nèi)容較多，出現(xiàn)學(xué)生實(shí)操訓(xùn)練少、質(zhì)量低的問題，學(xué)生無法寫出與當(dāng)前市場緊密結(jié)合的文案內(nèi)容。

(三)生搬硬套傳統(tǒng)文案寫作方法

學(xué)生在文案寫作中還是時常套用傳統(tǒng)的寫作手法，沒有將其于互聯(lián)網(wǎng)、新媒體時代背景下受眾群體的特征結(jié)合起來，使得文案結(jié)合當(dāng)前市場形勢不夠緊密。不管是淘寶店鋪還是微信、微博等不同類型的文案寫作，都要在當(dāng)前社會的語境下進(jìn)行創(chuàng)作。而實(shí)際教學(xué)過程中，經(jīng)?？匆妼W(xué)生套用文案寫作技巧的公式，對當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語言詞匯運(yùn)用較少，也不敢大膽創(chuàng)新進(jìn)行突破，出現(xiàn)模仿痕跡明顯、內(nèi)容僵化死板、陳舊的描述方式等現(xiàn)象，這樣一來文案寫作的總體效果自然不好。

三、提高高職電子商務(wù)文案寫作教學(xué)質(zhì)量的途徑

(一)思政內(nèi)容實(shí)施策略

首先思政內(nèi)容與教學(xué)內(nèi)容的融合，必須從課程標(biāo)準(zhǔn)、教材、教學(xué)其他資源等入手，對文案寫作教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改革和更新。將新電商法知識、社會主義核心價值觀、誠信教育及職業(yè)道德素養(yǎng)等內(nèi)容融入專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)。其次，為了學(xué)生能更好更快地適應(yīng)將來社會的需求，我們要引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識社會主流的價值觀，理解社會主義核心價值觀在國家、社會、個人三者之間是相互關(guān)聯(lián)的，不是孤立存在。我們要深入挖掘電子商務(wù)文案寫作課程中蘊(yùn)含的思政教育理念和契機(jī)，促進(jìn)課程內(nèi)容與工作崗位的職業(yè)道德素養(yǎng)結(jié)合起來。例如，在商品詳情頁文案的寫作中，傳達(dá)給消費(fèi)者的商品信息要客觀真實(shí)，不弄虛作假，也不夸大其詞。誠信教育是大學(xué)生思政教育的重要內(nèi)容。第三，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)《新電商法》的相關(guān)知識，在課程中要讓學(xué)生理解新電商法覆蓋的相關(guān)內(nèi)容及影響。讓學(xué)生在經(jīng)營自己的網(wǎng)店中，注意合法經(jīng)營并遵守平臺相應(yīng)的各項(xiàng)規(guī)則。

(二)實(shí)踐形式多樣化

在高職電商文案寫作課程中，我們可以將學(xué)生分小組開展合作學(xué)習(xí)，以小組為單位完成學(xué)習(xí)任務(wù)。針對學(xué)習(xí)任務(wù)中的重難點(diǎn)，可以列舉案例讓小組分析討論然后發(fā)言匯報(bào)，采取積分模式進(jìn)行小組之間的評價，最后由老師給予點(diǎn)評。另外，實(shí)踐寫作任務(wù)也可以分課前和課后兩部分完成，需要提前準(zhǔn)備的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，讓學(xué)生獨(dú)立找資料準(zhǔn)備，然后小組代表上課發(fā)言闡明觀點(diǎn)。作業(yè)和討論題目可以結(jié)合起來，讓學(xué)生多參與課堂討論。寫作完成后以小組為單位進(jìn)行自評和互評。課后實(shí)踐拓展任務(wù)可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢資源，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺嘗試文案投稿，讓學(xué)生在真實(shí)課題下進(jìn)行訓(xùn)練，幫助學(xué)生引導(dǎo)分析課題，并按照要求進(jìn)行課題訓(xùn)練，使學(xué)生將課上學(xué)習(xí)到的理論知識與當(dāng)下實(shí)踐結(jié)合起來，進(jìn)一步鞏固課堂學(xué)習(xí)的重要知識點(diǎn)。

(三)提高學(xué)生文案寫作能力的技巧

首先，幫助學(xué)生理清文案寫作的思路。通過課堂學(xué)習(xí)任務(wù)的分解，讓學(xué)生了解不同文案內(nèi)容的特點(diǎn)，使學(xué)生能夠迅速分辨文案的類型。在文案寫作時引導(dǎo)學(xué)生緊密聯(lián)系當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中的新聞和熱門事件，適當(dāng)運(yùn)用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯進(jìn)行寫作。寫作之前還要明確目標(biāo)，圍繞相應(yīng)的目標(biāo)進(jìn)行寫作。例如對淘寶店鋪商品詳情頁的描述，重點(diǎn)突出商品的特征是什么？如何通過這些特征抓住消費(fèi)者的訴求？包括使用對比同類別商品，包括價格、材質(zhì)和價值等方面，體現(xiàn)該產(chǎn)品的優(yōu)勢。

其次，寫作水平的提高只有多積累多練筆。積累的重點(diǎn)在平時，引導(dǎo)學(xué)生多了解優(yōu)秀知名網(wǎng)紅淘寶店鋪的詳情頁文案的特色、分小組討論分析大型網(wǎng)站如新浪、騰訊等網(wǎng)站里的微博、論壇文案寫作內(nèi)容和技巧。練筆除了平時課堂的學(xué)習(xí)任務(wù)或者課下作業(yè)外，還可以鼓勵學(xué)生積極投稿專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，如微信公眾號投稿小助手等，承接一些與文案相關(guān)的兼職工作，將理論與實(shí)際有效結(jié)合起來，不論成功與失敗都是提升自己寫作能力的機(jī)會。

總之，隨著電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，社會和企業(yè)對電子商務(wù)文案人才的需求越來越大，崗位人才素質(zhì)要求也會越來越高。這就對當(dāng)前高職院校電商專業(yè)文案寫作的教學(xué)提出更高的要求。我們只有緊跟當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，分工的精細(xì)化趨勢，不斷調(diào)整和提高文案寫作的教學(xué)質(zhì)量，為學(xué)生打下較好的基礎(chǔ)，并按照高職電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)的要求培育出適合當(dāng)前市場需求的技能型人才。