強(qiáng)制“二選一” 不如讓消費(fèi)者自主選擇

曹亞菲 雷玄

近年來，在各大電商平臺(tái)的營銷轟炸下，消無聲息地把“光棍節(jié)”打造成了“購物狂歡節(jié)”，現(xiàn)在提起“雙11”，應(yīng)該沒人再聯(lián)想到“光棍節(jié)”了。在消費(fèi)者享受著這場(chǎng)電商折扣盛宴的同時(shí)，各大電商平臺(tái)之間也進(jìn)行著博弈。

強(qiáng)制“二選一”遭控訴

隨著電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，“二選一”的話題常見諸于媒體，IO月14日阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥公開回應(yīng)，他認(rèn)為“二選一”本來就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣，這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。但顯然并不是所有人都認(rèn)同這種“樸素的商業(yè)規(guī)則”。

11月5日，廣東格蘭仕生活電器商業(yè)有限公司（下稱“格蘭仕”）宣布，10月28日該公司向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院受理。

據(jù)格蘭仕稱，618期間其被要求“二選一”，因?yàn)槲绰爮慕Y(jié)果在天貓的店鋪遭遇技術(shù)屏蔽和限制流量。此次事件致使格蘭仕天貓相關(guān)店鋪造成了20萬臺(tái)產(chǎn)品庫存積壓，蒙受了上億元的損失。隨后格蘭仕又發(fā)聲明表示，10月25日天貓將在貓寧店鋪的格蘭仕產(chǎn)品全部下架。

此前，京東便起訴天貓濫用市場(chǎng)支配地位，索賠10億元（下稱“東貓案”）。相關(guān)訴訟材料顯示，今年9月12日，京東向北京高院提出申請(qǐng)，請(qǐng)求通知唯品會(huì)、拼多多作為第三人參加訴訟;9月26日，唯品會(huì)及拼多多又在同一日向北京高院遞交申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟。這也意味著，三大電商京東、拼多多、唯品會(huì)聯(lián)手，意圖就“二選一”爭(zhēng)議在司法層面上“圍攻”天貓。

在東貓案中，京東公司認(rèn)為“天貓”投放廣告宣稱“當(dāng)日達(dá)當(dāng)日用”、“輕松購物當(dāng)日達(dá)”等系片面宣傳，屬誤導(dǎo)消費(fèi)者以獲得不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，故將天貓商城的運(yùn)營商、天貓超市華北站的商品經(jīng)營者訴至法院。

針對(duì)“二選一”一事，拼多多認(rèn)為這是不對(duì)等的商業(yè)契約;京東認(rèn)為這是被法律明確禁止的違法行為，而阿里方面則認(rèn)為這是正常合法的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

法規(guī)不斷完善仍難禁止“二選一”

事實(shí)上，在法律法規(guī)不斷完善的今天，二選一已經(jīng)被依法禁止。

2015年9月2日，國家工商行政管理總局令第77號(hào)公布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，明確指出，從10月1日開始，電商平臺(tái)不得“限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)。

2018年8月31日，新出臺(tái)的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營者的交易實(shí)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

同時(shí)，《反壟斷法》第十七條的規(guī)定，具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者，沒有正當(dāng)理由，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易的，構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。

2019年雙11前夕，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動(dòng)中存在的突出問題，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于11月5日在浙江省杭州市召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，召集京東、快手、美團(tuán)、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、唯品會(huì)等20多家平臺(tái)企業(yè)參會(huì)，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“二選一”、“選邊站”、“獨(dú)家交易”是明確禁止的行為，既破壞公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，又損害消費(fèi)者權(quán)益。

不過，即便是這樣，“二選一”的情況仍舊是屢屢出現(xiàn)，這其中最大的難點(diǎn)就在于取證。一方面，平臺(tái)方不會(huì)承認(rèn)自身強(qiáng)迫商家二選一的行為;另一方面，商家害怕得罪平臺(tái)，不敢發(fā)聲;而對(duì)于被抵制的平臺(tái)方，又因?yàn)楦鞣N各樣的原因不方便請(qǐng)求行政和司法機(jī)關(guān)的介入。所以對(duì)于當(dāng)下熱議的電商平臺(tái)“二選一”之爭(zhēng)，目前仍停留在“口水戰(zhàn)”的層次。

“二選一”由來已久

根據(jù)目前已知的消息，中國質(zhì)量萬里行記者發(fā)現(xiàn)，“二選一”并不是雙11才出現(xiàn)的新問題，近幾年618、雙11以及店慶日前后，都是“二選一”的高發(fā)期。各大電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪客源以及優(yōu)質(zhì)商家，“二選一”似乎成了電商平臺(tái)不可說的“潛規(guī)則?！?/p>

公開報(bào)道顯示，2015年，京東向國家工商局舉報(bào)天貓?jiān)凇半p11”促銷活動(dòng)中要求商家“二選一”，擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。2017年618前夕，阿里旗下媒體天下網(wǎng)商發(fā)文斥責(zé)京東在未提前告知的情況下把近百個(gè)品牌拉到活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，不僅強(qiáng)制參加促銷活動(dòng)，還強(qiáng)制鎖死要退出活動(dòng)的商家后臺(tái)。2017年11月，蘇寧發(fā)文怒懟京東，稱京東發(fā)明的“二選一”霸權(quán)行為和基于此產(chǎn)生挾制商家的系統(tǒng)化手法，“在過去30年聞所未聞”。2018年10月11日，淘集集創(chuàng)始人張正平在微信喊話拼多多，“拼多多，請(qǐng)停止你的表演，請(qǐng)停止要求商家二選一，不要再賊喊捉賊！”同年雙11前夕，拼多多平臺(tái)3年慶主會(huì)場(chǎng)中的品牌商家遭遇強(qiáng)制“二選一”，導(dǎo)致“拼多多三周年活動(dòng)”中大批品牌商家被迫退出活動(dòng)、下架商品、甚至要求關(guān)閉旗航店。

由此可見，強(qiáng)制商家“二選一”其實(shí)已成為一種商業(yè)手段，只要不存在“市場(chǎng)支配地位”，各企業(yè)簽署“獨(dú)家協(xié)議”實(shí)屬競(jìng)爭(zhēng)的一種常規(guī)手段。但從商家的角度出發(fā)，平臺(tái)會(huì)強(qiáng)制商家做出選擇，一旦商家沒有按照平臺(tái)的要求去做，很大程度上會(huì)造成商家的經(jīng)濟(jì)損失。電商平臺(tái)和商家實(shí)際上是魚和水的關(guān)系，互相離不開，而平臺(tái)強(qiáng)制商家“二選一”，相當(dāng)于限制了商家的銷售渠道，減少了商家的獲利可能，簡(jiǎn)而言之，強(qiáng)制“二選一”是一種平臺(tái)霸權(quán)的體現(xiàn)。

讓消費(fèi)者自己選擇

事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)購并不一定非要在一家平臺(tái)上完成，對(duì)于他們來說，性價(jià)比和貨物的真假性以及到手速度才是他們更加關(guān)心的問題。

電商平臺(tái)強(qiáng)迫商家“二選一”，商家便不得不做出取舍，被迫放棄更多平臺(tái)和渠道的商家為了保證自身的營收和利潤所得在價(jià)格上無法做出較大的讓步，甚至可能出現(xiàn)加價(jià)的行為，這便導(dǎo)致消費(fèi)者購買成本的增加。

存在一定市場(chǎng)支配地位的電商平臺(tái)采取“二選一”策略增加自身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的行為，損害了其他電商以及消費(fèi)者福利，更侵害自家平臺(tái)內(nèi)中小商家權(quán)益。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無處不在，要想求得生存，各大平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新、挖掘新的模式，吸引商家以及消費(fèi)者為之“買單”，而不是走“險(xiǎn)路捷徑”。強(qiáng)制商家“二選一”，是一種吃力不討好的競(jìng)爭(zhēng)方式，不僅限制了行業(yè)的發(fā)展，還對(duì)平臺(tái)的聲譽(yù)大打折扣。不如回歸顧客本身，讓消費(fèi)者自己做選擇。