RMP視角下的河西走廊大學(xué)生研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略探析

陳垣臻 陳佩 張楚南 賈志文

引言

在國(guó)家鼓勵(lì)文旅結(jié)合以及發(fā)展研學(xué)旅游的政策背景下，研學(xué)旅游迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到千萬(wàn)億元。河西走廊地域位置特殊，歷史文化遺址與自然旅游資源豐富，資源條件優(yōu)越，具有極高的研學(xué)價(jià)值與吸引力。目前，河西走廊研學(xué)旅游產(chǎn)品處于初步發(fā)展階段，形式線路單一，尚不成熟。由于經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)比較薄弱、教育觀念落后等，導(dǎo)致以河西走廊為核心的研學(xué)旅游市場(chǎng)空缺，呈現(xiàn)出發(fā)展不均衡、整體較落后的現(xiàn)狀。同時(shí)，河西走廊旅游產(chǎn)品具有歷史文化性，對(duì)于學(xué)生群體而言，產(chǎn)品厚重的文化底蘊(yùn)接受難度大，縱向深度挖掘一定層面上降低了研學(xué)旅行的趣味性。針對(duì)河西走廊用戶群體而言，學(xué)生課業(yè)壓力大，教育水平相對(duì)東南沿海較低，游學(xué)教育意識(shí)較差，游學(xué)市場(chǎng)空白。筆者認(rèn)為河西走廊游學(xué)產(chǎn)品的打造及推廣，對(duì)西北地區(qū)學(xué)生的綜合素質(zhì)、課外教學(xué)內(nèi)容、學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力及當(dāng)?shù)芈糜挝幕?jīng)濟(jì)發(fā)展具有較大意義與價(jià)值。河西走廊地區(qū)自然資源與歷史文化資源兼顧，研學(xué)旅游與自然風(fēng)光結(jié)合，十分適合學(xué)生群體，加強(qiáng)大學(xué)生群體對(duì)于河西走廊的認(rèn)知，提高吸引力。綜上，本文基于旅游產(chǎn)品開發(fā)理論——昂普（RMP）理論，以旅游產(chǎn)品為中心，進(jìn)行Resourse（資源）、Market（市場(chǎng)）分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行Product（產(chǎn)品）分析，最后提出河西走廊研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略。

一、河西走廊研學(xué)旅游產(chǎn)品資源（Resourse）分析

河西走廊地區(qū)地處甘肅省中西部，東起烏鞘嶺，西至玉門關(guān)，南依祁連山和青藏高原，北連巴丹吉林沙漠和騰格里沙漠。狹長(zhǎng)如走廊狀，處黃河以西而得名。擁有酒泉、嘉峪關(guān)、張掖、金昌、武威5市（見圖1）地區(qū)內(nèi)既有大漠、戈壁、綠洲、草原、濕地、雪山等壯美蒼涼的自然風(fēng)光，又具有眾多的歷史文化遺跡，如古道、驛站、雄關(guān)、城堡、烽隧、佛寺、石窟、古長(zhǎng)城和古墓葬等文化遺產(chǎn)。

根據(jù)河西走廊歷史文化特征及演變規(guī)律可知，河西走廊文化資源目前主要分為絲路文化、長(zhǎng)城文化、紅色文化、民族文化和石窟文化為主題的旅游線路。文化主題鮮明，內(nèi)涵豐富，可挖掘開發(fā)潛能巨大，具有較高的研學(xué)價(jià)值。河西走廊的人文地理與歷史記憶共同形成的全域性旅游集文化資源與自然旅游資源于一體，具有文化旅游載體的典型性，能夠滿足研學(xué)旅游產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容的基本需求與前提。

二、河西走廊研學(xué)旅游市場(chǎng)（Market）分析

（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

目前，在旅游者結(jié)構(gòu)中，中青年比重不斷提升，客群對(duì)旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵和意義有更多期待和更高要求。這要求旅游企業(yè)深度挖掘內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成深度體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而引導(dǎo)用戶深度參與，滿足旅游者的旅游行為轉(zhuǎn)變與市場(chǎng)需求。同時(shí)，需求體量與質(zhì)量不斷提升，由沿海向內(nèi)陸城市不斷延伸。

（二）客群市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)與分析

本次問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施于2019年10月1日-2019年10月28日，根據(jù)本文研究?jī)?nèi)容，河西走廊研學(xué)旅游產(chǎn)品主要輻射范圍為西北地區(qū)學(xué)生客群。調(diào)查對(duì)象為西北地區(qū)各大高校學(xué)生。此次調(diào)查獲得154份數(shù)據(jù)，回收率為100%，有效率為96.85%，問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)后用SPSS 16.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。問(wèn)卷內(nèi)容包括研學(xué)旅游產(chǎn)品客群的基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游行為特征、旅游市場(chǎng)特征及旅游意向特征。本次調(diào)查中人口社會(huì)結(jié)構(gòu)特征設(shè)計(jì)了性別、學(xué)歷和專業(yè)3個(gè)項(xiàng)目（表1），學(xué)歷主要集中在本科階段，其次為大專及高職。專業(yè)構(gòu)成較為均衡，其中，藝體類人數(shù)在樣本人數(shù)中最少。

從表2可以看出，客群對(duì)絲路文化、長(zhǎng)城文化及民族文化主題具有極高的興趣，希望研學(xué)旅游產(chǎn)品主題鮮明。對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容，客群最有意向參與的產(chǎn)品類型分別為自然景觀類、知識(shí)科普類及體驗(yàn)考察類。

（三）河西走廊客源市場(chǎng)

本文研究的河西走廊地區(qū)輻射范圍以西北地區(qū)為主，將西北高校學(xué)生作為細(xì)分研究對(duì)象，以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷及實(shí)地調(diào)查研究河西走廊研學(xué)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀及大學(xué)生客群市場(chǎng)的偏好與特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)走訪河西走廊地區(qū)旅行社，從相關(guān)新聞、自媒體中收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行OTA攻略及產(chǎn)品分析，由此可知，河西走廊研學(xué)旅游產(chǎn)品較少，其中以各地區(qū)的區(qū)域研學(xué)旅游產(chǎn)品為主而缺少系統(tǒng)的河西走廊文化整體性較強(qiáng)的線路。高校研學(xué)旅游活動(dòng)僅能覆蓋極少專業(yè)學(xué)生且產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺少高質(zhì)量、體系化的研學(xué)旅游產(chǎn)品。高校與地方博物館、研究所及旅游景點(diǎn)的對(duì)接與合作比較薄弱。其中，“敦煌市”的研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量較高，擁有豐富的合作渠道和產(chǎn)品體系。

以“敦煌研究院”為例，敦煌學(xué)為核心的高質(zhì)量研學(xué)旅游產(chǎn)品擁有豐富完整的師資、內(nèi)容、日程安排，并建立微信公眾平臺(tái)“敦煌研究院文化弘揚(yáng)部”，面向社會(huì)、高校及外國(guó)游客進(jìn)行產(chǎn)品輸出，成為目前河西走廊受眾最多、影響力最大、最成熟的研學(xué)旅游產(chǎn)品。河西走廊地區(qū)線性研學(xué)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)近乎空白，長(zhǎng)線路產(chǎn)品主要以個(gè)人組織為主。以網(wǎng)絡(luò)自媒體“遺產(chǎn)君”為例，團(tuán)隊(duì)?wèi){借較高的網(wǎng)絡(luò)受眾與影響力聯(lián)系地方旅行社、博物館、研究院進(jìn)行研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組織與對(duì)接。其中，“河西走廊”區(qū)域的研學(xué)旅游基礎(chǔ)薄弱，但相比全國(guó)其他地區(qū)研學(xué)旅游產(chǎn)品的吸引力毫不遜色，具有不可替代性，河西走廊也成為該團(tuán)隊(duì)在全國(guó)研學(xué)旅游產(chǎn)品中不可忽視的一部分。綜上，河西走廊研學(xué)市場(chǎng)發(fā)展不均衡，整體比較落后，但自身具有不可替代性，學(xué)生群體的需求較高，發(fā)展前景較大。

三、河西走廊大學(xué)生研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)（Product）策略

（一）初期開發(fā)立足于知名研學(xué)旅游地點(diǎn)

敦煌莫高窟在全國(guó)乃至世界知名度極高，以市場(chǎng)現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)成熟研學(xué)旅游產(chǎn)品“敦煌學(xué)”為開發(fā)核心向其他地區(qū)的其他主題進(jìn)行輻射延伸，將歷史、藝術(shù)、內(nèi)涵以及區(qū)域作為參考因素，并結(jié)合其他旅游資源，形成相應(yīng)的線性研學(xué)產(chǎn)品。由于敦煌地區(qū)研學(xué)旅游產(chǎn)品具有一定的影響力與知名度，更容易受到高校青睞與認(rèn)可，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，促進(jìn)河西走廊地區(qū)大學(xué)生研學(xué)旅游市場(chǎng)發(fā)展。

（二）積極展開區(qū)位合作

由于河西走廊適合開發(fā)研學(xué)旅游的資源分布較廣，容易形成特定文化主題與體系。但由于河西走廊狹長(zhǎng)的地勢(shì)與較差的旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)品基礎(chǔ)，資源區(qū)位間聯(lián)系比較薄弱，當(dāng)?shù)貞?yīng)積極展開區(qū)位合作與聯(lián)系。研學(xué)旅游產(chǎn)品中，教育行業(yè)與旅游行業(yè)缺一不可，將兩者高效結(jié)合是形成成熟的具有體系化的優(yōu)質(zhì)研學(xué)旅游產(chǎn)品的必由之路。首先，加強(qiáng)部門合作，聯(lián)合工商、公安、交通、醫(yī)療等部門形成聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，保證大學(xué)生的生命安全和合理權(quán)不受侵害等。其次，高校與地方博物館、研究院、文化演藝單位及景區(qū)應(yīng)進(jìn)行深度合作，來(lái)自地方單位的專業(yè)人員的知識(shí)講解、內(nèi)容設(shè)計(jì)安排是整個(gè)研學(xué)旅游產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的保證，同時(shí)也能增加研學(xué)旅游產(chǎn)品附加值，滿足客群意向中的研學(xué)旅游要求，且成熟的體系化的區(qū)位合作能提高旅游行程的流暢性。此外，河西走廊沿途自然觀光類景點(diǎn)非常豐富，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析學(xué)生群體希望在內(nèi)容中增加體驗(yàn)類項(xiàng)目及自然觀光類景點(diǎn)。因此，當(dāng)?shù)貞?yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中適當(dāng)加入體驗(yàn)類、自然類旅游項(xiàng)目，滿足學(xué)生的旅游需求，提升學(xué)生研學(xué)旅游的整體體驗(yàn)感。

（三）政府主導(dǎo)，校企合作開發(fā)

根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生研學(xué)旅游規(guī)劃應(yīng)由政府主導(dǎo)開發(fā)，這樣可以統(tǒng)籌區(qū)域資源，進(jìn)行有重點(diǎn)、有層次的研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)?！坝巍笨梢杂陕糜纹髽I(yè)開發(fā)更有經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意的，且符合學(xué)校要求的旅游產(chǎn)品，同時(shí)提高線路形成設(shè)計(jì)統(tǒng)籌能力。而“學(xué)”可以由學(xué)校師資團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格把關(guān)研學(xué)目標(biāo)及方案，將平時(shí)教學(xué)滲透到旅游產(chǎn)品中。在逐漸成熟形成穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的研學(xué)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，高校也應(yīng)該積極鼓勵(lì)和推進(jìn)校內(nèi)研學(xué)旅游活動(dòng)。一方面，宣傳研學(xué)旅游概念，提升學(xué)生對(duì)游學(xué)行為的認(rèn)知與興趣。另一方面，組織學(xué)生進(jìn)行游學(xué)活動(dòng)，提升研學(xué)旅游的覆蓋率與參與度。同時(shí)，對(duì)教學(xué)結(jié)果進(jìn)行專業(yè)評(píng)估、指導(dǎo)與監(jiān)督。教師方面，高校應(yīng)對(duì)游學(xué)中的陪同教師進(jìn)行培訓(xùn)，使教師注重挖掘研學(xué)旅行的價(jià)值，而不是傳授學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)，要提升大學(xué)生的綜合能力，挖掘更深的教育價(jià)值。

（四）加大宣傳力度，提升知名度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)可以通過(guò)公眾號(hào)、短視頻APP等網(wǎng)絡(luò)自媒體運(yùn)營(yíng)、投放廣告、傳統(tǒng)媒體傳播等方式對(duì)河西走廊地區(qū)研學(xué)旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，設(shè)計(jì)每周討論話題，增加與評(píng)論者的互動(dòng)與交流，及時(shí)了解人們的關(guān)注點(diǎn)和需要。同時(shí)，以知名度較高的《遇見敦煌》《大夢(mèng)敦煌》《絲路花雨》《回道張掖》等舞劇IP進(jìn)行研學(xué)旅游產(chǎn)品相關(guān)宣傳。線下可以對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷、組織宣講會(huì)、開展具有特色的系列活動(dòng)等加強(qiáng)宣傳，如對(duì)在校學(xué)生發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，了解學(xué)生的需求，與線上網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，使更多的人參與，以更好地設(shè)計(jì)研學(xué)旅行課程體系。

（作者單位：河西學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院）