消費者行為理論視角下中國消費金融發(fā)展研究

中央民族大學經(jīng)濟學院 徐佳旭

消費金融，即以消費為目的的小額短期信用貸款，具有獨特的優(yōu)勢，如無抵押擔保、小額授信額度、快速審批速度、短期貸款期限，對中國擴大內(nèi)需、促進消費升級起到重要的支撐作用。為促進我國消費金融的發(fā)展，近年來多條相關(guān)政策陸續(xù)出臺。2009年《消費金融公司試點管理辦法》頒布實施，首次成立消費金融公司；2013年銀監(jiān)會（現(xiàn)為銀保監(jiān)會）擴大試點成立，消費金融公司擴充到16家；2015年國務(wù)院頒布《關(guān)于加大對新消費領(lǐng)域金融支持的指導意見》，并在全國范圍內(nèi)推廣了消費金融公司，同年還頒布了《關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見》，為有條件的互聯(lián)網(wǎng)平臺開展網(wǎng)絡(luò)消費金融提供政策性支持；2018年國務(wù)院頒布《關(guān)于完善促進消費機制，進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，對消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級提出了具體的要求。在相關(guān)政策的引領(lǐng)下，我國消費金融飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)消費金融，更是依托互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢發(fā)展迅猛。但與發(fā)達國家相比，我國消費動力仍有不足，消費金融仍有很大發(fā)展空間。與此同時，中國消費金融在發(fā)展過程中，理論指導欠缺，仍存在許多諸如風險防控等問題值得關(guān)注。

中國消費金融發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國消費金融伴隨著消費經(jīng)濟的發(fā)展而水漲船高。據(jù)人民銀行數(shù)據(jù)顯示，2017年年底我國消費信貸市場規(guī)模超過26萬億，2018年消費性貸款余額為37.8萬億元。消費金融總量規(guī)模發(fā)展迅速，其規(guī)模由2010年1月的6798億元攀升至2018年10月的8.45萬億元。但消費信貸占GDP的比重、消費金融滲透率等指標與美、日、韓等發(fā)達國家相比仍然較低，這說明我國消費金融行業(yè)仍處于發(fā)展初期，可開拓的發(fā)展空間依然巨大。

從組織結(jié)構(gòu)上看，非住房類消費貸款中，消費金融公司及小貸公司占據(jù)了半壁江山，其次是銀行消費借款，然后是銀行信用卡；從貸款結(jié)構(gòu)上看，相較于中長期消費貸款來說，短期消費貸款增長更為迅速，2004年短期消費貸款為1253億元，至2018年9月，已經(jīng)增長到8.23萬億元，而同期中長期貸款增長速度并不如短期。

從技術(shù)發(fā)展上看，近年來金融科技飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)模式廣泛普及，依托于此互聯(lián)網(wǎng)消費金融迅速崛起。自2014年起，電商系消費金融借助線上虛擬消費場景，與電商平臺互利共贏，憑借其發(fā)展長尾客戶、簡化操作流程等方面具有獨特的優(yōu)勢，取得了爆發(fā)式的發(fā)展成績。

二、中國消費金融中的消費者行為理論

消費者行為理論是指說明消費者如何分配其可支配收入，實現(xiàn)自身效用最大化的決策理論。要理解消費者行為，可以將消費者決策過程分為三個步驟：消費者偏好，預(yù)算約束和消費者選擇。消費者主要通過這三個步驟進行消費決策，因而要發(fā)展消費金融，以拉動內(nèi)需，推動消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，理解消費者行為理論中的這三個步驟至關(guān)重要。

（一）消費者偏好

1.助力消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級

由消費者行為理論可知，消費者偏好與預(yù)算約束共同決定消費者選擇，因而要從需求端助力消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，抓住消費者偏好是關(guān)鍵一步，而決定消費者偏好的是商品給消費者帶來的效用。商品給消費者帶來的效用高，則消費者對該商品的消費偏好較高，反之則相反。隨著科技的進步，同等價格及收入條件下，高端產(chǎn)品給消費者帶來的效用要大于低端產(chǎn)品帶來的效用，因而消費者對高端產(chǎn)品的消費偏好較高。在這一消費偏好的驅(qū)動下，可以助力消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

2.跨時期選擇中的消費偏好

消費者偏好主要分為完全替代型、完全互補型及單調(diào)凸性的良態(tài)偏好。在跨時期選擇的無差異曲線坐標系中，橫縱坐標分別為當期消費與下期消費，用C1、C2表示。若無差異曲線為完全替代型，則表明消費者在當期消費與下期消費完全無差異，二者的邊際替代率等于-1；若無差異曲線為完全互補型，則表明消費者想要使當期的消費等于下期的消費，也就在任何條件下，都不會愿意用一個時期的消費去替代另一個時期的消費；若無差異曲線為單調(diào)凸性的良態(tài)偏好，則表明消費者愿意用一部分當期的消費替代下期的消費，反之亦然。由此可見，在我們?nèi)粘Ｉ钪校鐣r期選擇中的消費偏好為單調(diào)凸性的良態(tài)偏好較為合理。

用下期消費替代當期消費為儲蓄，用當期消費替代下期消費為借款。儲蓄人人皆可為之，但借款卻存在門檻。傳統(tǒng)消費信貸主要是銀行貸款，貸款門檻高、審批過程嚴格，雖保障了貸款的安全性，但缺失了貸款的效率，且把大部分的長尾客戶拒之門外?；ヂ?lián)網(wǎng)消費金融的出現(xiàn)則正彌補了傳統(tǒng)消費金融的短板，降低了中低收入人群貸款的門檻，且以小額短期貸款為主，這就給予了消費者跨期配置資源的能力，從而極大地提高了中低收入人群的購買力。根據(jù)邊際消費傾向遞減規(guī)律，對于中低收入人群來說，當收入增加，其消費傾向要高于高收入人群。因此，互聯(lián)網(wǎng)消費金融正在推動長尾客戶消費，這對推動消費拉動內(nèi)需具有重要意義。

（二）預(yù)算約束

預(yù)算約束主要取決于消費者的可支配收入，令（m1,m2）表示當期與下期的可支配收入，（c1,c2）表示當期與下期的消費，在不考慮利率且不允許借款的情況下，預(yù)算約束如圖1，在允許借款的情況下，預(yù)算約束如圖2。

（三）消費者選擇：消費金融助力跨期消費的意義

消費者會根據(jù)自身的消費偏好及預(yù)算約束，選擇效用最大化的點，也就是收入預(yù)算線與無差異曲線的切點或交點（角點解），做出自己的消費選擇。在跨時期消費決策中，若該消費者是個借款者，則在不允許借款的情況下，消費者選擇如圖3，為角點解，能達到的最大化效用水平為無差異曲線U1；在允許借款的情況下，消費者選擇如圖4，為切點解，能達到的最大化效用水平為U2，高于U1。可見，當消費者為借款者時，打通消費者的借款渠道可以提高消費者福利，而消費金融的意義正在于此。

三、中國消費金融發(fā)展驅(qū)動力

基于消費者行為理論的分析，總結(jié)中國消費金融發(fā)展驅(qū)動力主要來自三個方面：消費升級、跨期消費的需求以及技術(shù)驅(qū)動。其中跨期消費的旺盛需求，一方面來源于人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，另一方面來源于消費需求旺盛人群與高收入人群的錯位。

（一）消費升級

近些年，我國居民可支配收入水平持續(xù)增長，恩格爾系數(shù)逐漸下降，居民消費結(jié)構(gòu)升級，給中國消費金融的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國居民在生活必需品上的支出占收入的比重已經(jīng)由21世紀初的43%下滑至2010年的28%，同期非生活必需品的支出占收入的比重則由24%上升至34%，預(yù)計2020年將達到43%的高水平。居民收入水平的提高，消費結(jié)構(gòu)的升級，給消費金融發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間，為消費金融的中長期發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）消費觀念的改變

隨著消費觀念的逐漸開放，越來越多的中國居民放棄原有保守的儲蓄消費觀念，接受提前消費的理念。發(fā)生消費觀念轉(zhuǎn)變的另一個主要原因還在于中國的主要消費群體發(fā)生了變化?，F(xiàn)在，中國主要的消費群體是接受新時代開放思想的年強人，這部分人消費需求旺盛，且從觀念上更為接受提前消費。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國18-30歲人群中有68.20%的人使用分期消費，有21.10%的人未使用分期消費，但有使用意愿，僅10.70%的人未使用分期消費且不愿嘗試。由此可見，消費觀念的轉(zhuǎn)變給消費者帶來了巨大的跨期消費需求，為中國消費金融的發(fā)展帶來了持續(xù)的驅(qū)動力。

（三）消費需求旺盛人群與高收入人群錯位

形成消費信貸需求旺盛的另一個原因就是消費需求旺盛人群與高收入人群的錯位。目前，我國消費需求旺盛人群主要集中在18-30歲年輕人，這部分人群是我國第一批獨生子女，儲蓄意識不強，追求個性化消費，且面臨階段性的巨大消費需求，如買房結(jié)婚生子等，因而這部分人群成為我國消費主力。但年輕人收入積累不足，大多這部分年輕人都存在收入趕不上消費的現(xiàn)象，而高收入人群主要集中在更高齡的人群，這部分人有積蓄且生活已經(jīng)穩(wěn)定，沒有較大消費意愿。因而，消費需求旺盛人群與高收入人群的錯位，制約了消費的增長，也帶來了巨大的消費信貸需求，給消費金融的發(fā)展帶來了機遇與挑戰(zhàn)。

（四）互聯(lián)網(wǎng)等高科技的快速發(fā)展

中國消費金融發(fā)展的另一驅(qū)動力就是技術(shù)驅(qū)動，即互聯(lián)網(wǎng)等高科技的快速發(fā)展給消費金融的中長期發(fā)展帶來新的增長點。首先，互聯(lián)網(wǎng)的普及，降低了消費金融的門檻，幫助更多中低收入人群享受消費金融服務(wù)；其次，消費金融以征信活動為基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)通過追蹤客戶的行為軌跡，進而綜合判斷客戶的信用風險，在消費金融的征信活動中起到積極的推動作用；最后，風控云等先進技術(shù)，在消費金融機構(gòu)內(nèi)部風險防控方面發(fā)揮著重要的作用。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)等高科技的快速發(fā)展，可以打破制約消費金融行業(yè)發(fā)展的藩籬，為中國消費金融的進一步發(fā)展提供驅(qū)動力。

四、建議與總結(jié)

（一）對中國消費金融發(fā)展的相關(guān)建議

1.規(guī)范監(jiān)管與風險防范

中國消費金融，作為一種消費信貸，要想長期健康發(fā)展，最重要的問題仍然是風險問題。要有效規(guī)避風險，外部監(jiān)管與內(nèi)部風控同等重要。因而，相關(guān)機構(gòu)應(yīng)積極響應(yīng)目前相關(guān)部門嚴監(jiān)管的政策，使消費信貸規(guī)范化，避免違規(guī)行為，如暴力催收、非法經(jīng)營、詐騙等，繼續(xù)侵犯消費者的合法權(quán)益，同時，應(yīng)在組織內(nèi)部改進風險防范和控制機制，以避免組織內(nèi)部業(yè)務(wù)的系統(tǒng)性風險。消費金融機構(gòu)應(yīng)內(nèi)外合力，做到規(guī)范監(jiān)管與風險防范，保障行業(yè)安全穩(wěn)定的長期發(fā)展。

2.發(fā)展多層次資本市場

中國消費金融行業(yè)，應(yīng)大力發(fā)展多層次資本市場，吸引更多的產(chǎn)業(yè)資金進入，拓寬消費金融公司融資渠道，讓更多的資金給行業(yè)帶來活力，以有效控制風險，增強行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，為多元化經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。

3.應(yīng)開拓農(nóng)村信貸市場

在我國，農(nóng)村市場是極具開發(fā)潛力的長尾市場。消費金融相關(guān)機構(gòu)應(yīng)把握農(nóng)村地區(qū)的長尾客戶，開拓農(nóng)村信貸市場，在帶動農(nóng)產(chǎn)品消費的同時，將機構(gòu)服務(wù)客戶群擴展到農(nóng)村邊遠地區(qū)，在普惠金融中發(fā)揮其重要的作用。

4.建立完備的個人征信系統(tǒng)

無論是銀行系消費信貸機構(gòu)，還是消費金融公司，或者電商系消費信貸平臺，都應(yīng)建立完備的個人征信系統(tǒng)，作為自身開展信貸業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。相關(guān)機構(gòu)只有完善個人征信機制，才能有效預(yù)知貸款風險，從而加強風險防控，為消費金融行業(yè)營造安全、平穩(wěn)的經(jīng)營環(huán)境，為中長期健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。