新媒體背景下新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)效果研究
——以抖音短視頻為例

伊犁師范大學(xué) 耿 蕊 王 麗

目前新媒體技術(shù)逐漸成熟，旅游目的地形象的傳播也逐漸從傳統(tǒng)傳播過(guò)渡到新媒體傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)、助力于旅游目的地的發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)今越來(lái)越重要的課題。短視頻作為新媒體背景下的一種新型傳播工具，以其強(qiáng)有力的發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)入了大眾視野。

一、研究問(wèn)題

新疆的旅游業(yè)相對(duì)于內(nèi)地而言起步較晚，發(fā)展也比較緩慢，對(duì)于旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化和提升稍顯落后，沒(méi)能將新疆良好的旅游資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益，造成了新疆旅游資源的部分浪費(fèi)，不利于新疆旅游業(yè)的發(fā)展。借助抖音短視頻來(lái)展示旅游目的地的特色，是一種創(chuàng)新的、極具吸引力的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式。本文對(duì)新疆抖音短視頻的旅游營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行調(diào)研分析，總結(jié)出新疆旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并提出系統(tǒng)化的優(yōu)化方案，從而能夠更好地宣傳新疆旅游目的地形象。

二、研究方法——問(wèn)卷調(diào)查法

問(wèn)卷調(diào)查法是研究者利用這種可控測(cè)量方法來(lái)測(cè)量問(wèn)題并收集可靠數(shù)據(jù)的一種方法。本文通過(guò)向下載過(guò)抖音APP的游客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式了解抖音對(duì)新疆游客目的地選擇、旅游體驗(yàn)的影響，得到可靠的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

三、相關(guān)概念

（一）新媒體的概念

對(duì)于新媒體的定義，學(xué)者們眾說(shuō)風(fēng)云，根據(jù)國(guó)內(nèi)外較有影響的觀點(diǎn)，本文認(rèn)可季海菊的觀點(diǎn)，他歸納總結(jié)出：新媒體，就是依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)等，通過(guò)有線或者無(wú)線傳輸網(wǎng)絡(luò)，向用戶提供信息（數(shù)據(jù)）服務(wù)，發(fā)揮傳播功能，并能使傳播者與受眾（用戶）互動(dòng)的媒介的總和，它以其數(shù)字化、交互性、高技術(shù)支持等構(gòu)筑了一個(gè)全球性、開(kāi)放性、全方位的信息空間。

（二）短視頻的概念

目前對(duì)于短視頻沒(méi)有一個(gè)明確的定義，Social Beta網(wǎng)站將短視頻定義為它是一種可以在社交媒體平臺(tái)上即時(shí)共享的新型視頻。以秒為單位來(lái)計(jì)算時(shí)長(zhǎng)，依賴于移動(dòng)智能終端實(shí)時(shí)記錄和編輯處理的功能。抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一款專注于年輕人創(chuàng)作15秒到5分鐘的音樂(lè)短視頻社區(qū)。用戶可以選擇歌曲，并拍攝15秒至5分鐘的音樂(lè)短視頻，創(chuàng)作自己的作品，也可以在平臺(tái)上瀏覽其他人的作品。

四、抖音短視頻旅游營(yíng)銷(xiāo)在新疆旅游目的地的發(fā)展現(xiàn)狀

新疆在抖音上的旅游營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)新疆的一些官方賬號(hào)和新疆網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行美食推薦、旅游景點(diǎn)打卡、個(gè)人vlog旅游分享等形式進(jìn)行宣傳。搜索“新疆旅游”，其各官方賬號(hào)數(shù)量較少且點(diǎn)贊量差異較大。如表1所示，新疆天山風(fēng)情國(guó)際旅行社的累計(jì)獲贊量達(dá)到了15.6萬(wàn)，而其他官方賬號(hào)的累計(jì)點(diǎn)贊量?jī)H達(dá)到了四位數(shù)。新疆旅游發(fā)展委員會(huì)官方抖音號(hào)“新疆旅游”的累計(jì)點(diǎn)贊量也僅有1208，每條視頻幾乎沒(méi)有評(píng)論。在抖音中搜索“新疆”、“新疆美食”等關(guān)鍵詞，推薦主要為新疆網(wǎng)紅的視頻分享，新疆的各官方抖音號(hào)的推薦和關(guān)注度較低。

表1 有關(guān)“新疆旅游”的官方賬號(hào)及其獲贊量（截止到2020年6月1日）

五、抖音短視頻旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響調(diào)查問(wèn)卷及分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及問(wèn)卷發(fā)放

本問(wèn)卷主要研究新媒體背景下抖音營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游消費(fèi)者的行為影響，只有下載過(guò)抖音短視頻的游客才能根據(jù)自己真實(shí)的感受填寫(xiě)問(wèn)卷。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷181份，收集問(wèn)卷181份，其中有效問(wèn)卷158份，回收率100%，有效率87.29%。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1.抖音短視頻對(duì)旅游者的影響

此次調(diào)查共158人，男性72人，占比為總體樣本的45.57%，女性86人，占樣本總量的54.43%。根據(jù)圖1顯示，人們?cè)诙兑羯峡吹降挠嘘P(guān)新疆旅游的視頻53.69%都是以普通公眾vlog的形式，36.91%用戶是通過(guò)明星網(wǎng)紅分享看到的，企業(yè)和政府宣傳效果不顯著，僅占到9.38%。在游客刷到的新疆短視頻中，當(dāng)?shù)孛朗愁愋偷谋壤罡?，?9.26%，其次是自然風(fēng)光類（85.91%）、民俗風(fēng)情類短視頻（58.39%）和建筑特色類短視頻（34.23%）。

62.42%的被調(diào)查者表示看過(guò)新疆的抖音短視頻后，愿意將新疆納入以后的旅游目的地，50.34%的用戶愿意到新疆的旅游熱門(mén)景點(diǎn)打卡，41.61%的人愿意根據(jù)“抖友”推薦的路線安排或調(diào)整旅游規(guī)劃，35.57%的人愿意在抖音上分享所見(jiàn)所聞或向他人推薦。問(wèn)卷中有40.27%（60人）的人受抖音影響而去過(guò)新疆的旅游景區(qū)，如圖2所示，去過(guò)最多的三個(gè)地方分別是天山天池14人、賽里木湖11人、喀納斯11人。

問(wèn)卷中對(duì)受訪者觀看旅游目的地視頻后的感受做了解，其中認(rèn)為抖音中推薦的旅游目的地使人身心放松得到了4.08（滿分5分）的高分，認(rèn)為可以短時(shí)間獲取旅游目的地的相關(guān)信息、可以直觀地獲取其他游客的旅游借鑒、可以對(duì)感興趣的旅游目的地有更直觀的了解以及會(huì)影響旅游目的地的選擇的得分分別為3.94分、3.92分、3.99分和3.7分，并且選擇非常同意（5分）的人數(shù)均為32%以上。但是網(wǎng)紅景點(diǎn)對(duì)人們出游欲望影響的分值不高，到訪過(guò)網(wǎng)紅景點(diǎn)的游客對(duì)其達(dá)到期望值的分值也不高，均為3.7分。

六、抖音短視頻在新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）拍攝方式缺乏創(chuàng)意

44.3%的受訪者表示拍攝內(nèi)容缺乏吸引力，44.3%的受訪者表示拍攝方式缺乏創(chuàng)意，畫(huà)面感較差，展現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容很片面。也存在部分用戶為了追求視頻點(diǎn)贊量和關(guān)注度，不注重視頻質(zhì)量，拍攝一些對(duì)人們較為新奇的內(nèi)容，放大新疆的弊端。

（二）視頻內(nèi)容缺乏真實(shí)性

據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，85.91%的受訪者刷到過(guò)有關(guān)自然風(fēng)光的短視頻，但當(dāng)實(shí)際到來(lái)后，26.85%的游客表示景區(qū)實(shí)際與視頻內(nèi)容差距很大，產(chǎn)生心理落差感，體驗(yàn)感變差，因此人們對(duì)網(wǎng)紅景點(diǎn)出游欲望影響和期望值的分值均不高，均為3.7分（滿分為5分）。

（三）抖音傳播方式不受重視

企業(yè)和政府宣傳效果不顯著，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷中受訪者在抖音上刷到的新疆旅游視頻類型顯示，絕大多數(shù)為普通公眾vlog和明星網(wǎng)紅宣傳，企業(yè)宣傳僅占到0.67%，政府宣傳占到8.72%。政府和企業(yè)更傾向于傳統(tǒng)的傳播方式，對(duì)抖音上的新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)注度不高，在資金和人才方面需要加大支持。

（四）線上線下契合度低

抖音發(fā)布了《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，抖音用戶已經(jīng)將抖音視為新的社交渠道。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，新疆的旅游目的地很少將線上與線下相結(jié)合、推出線下活動(dòng)來(lái)維持線上熱度。目前僅有新疆國(guó)際大巴扎、可可托海、那拉提等少部分景區(qū)舉辦抖音大賽，缺乏線下旅游者與線上用戶的互動(dòng)。

七、抖音短視頻關(guān)于新疆旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化方案

（一）注意抖音拍攝方式的創(chuàng)新

據(jù)調(diào)查，25.73%的人表示旅游目的地實(shí)際與視頻內(nèi)容差距很大，并且53.69%的人喜歡vlog形式的旅游短視頻。所以建議團(tuán)隊(duì)選擇更加適合拍攝風(fēng)景的專業(yè)設(shè)備進(jìn)行全方位拍攝，以vlog的形式將旅游目的地完全真實(shí)地呈現(xiàn)在觀眾眼前，同時(shí)給旅游目的地視頻畫(huà)面配上與之對(duì)應(yīng)的音樂(lè)，更容易給人們留下深刻的印象。

（二）注重視頻內(nèi)容的創(chuàng)新和質(zhì)量把控

抖音的未來(lái)發(fā)展會(huì)更加注重視頻的畫(huà)面清晰度和畫(huà)面質(zhì)量，高清畫(huà)質(zhì)會(huì)給觀眾留下好印象，沒(méi)有觀眾會(huì)喜歡無(wú)趣、沒(méi)有質(zhì)感和沒(méi)有任何信息量的視頻，所以，在做抖音的旅游營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意團(tuán)隊(duì)的合作和內(nèi)容創(chuàng)新。調(diào)查問(wèn)卷顯示，20.25%的人認(rèn)為抖音對(duì)旅游目的地的影響僅限于淺層次爆紅，文化深度挖掘不夠，影響旅游體驗(yàn)，會(huì)漸漸失去以前的感覺(jué)。目前出現(xiàn)了跟著“熱點(diǎn)”去旅游的現(xiàn)象，抖音的“熱點(diǎn)”給旅游目的地帶來(lái)了流量和經(jīng)濟(jì)效益。旅游目的地想要長(zhǎng)效發(fā)展不僅要持續(xù)“熱點(diǎn)”，還要將當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的景點(diǎn)或文化內(nèi)涵展現(xiàn)出來(lái)，將“熱點(diǎn)”和當(dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出新的吸引力。同時(shí)，抖音平臺(tái)應(yīng)該要擔(dān)負(fù)起社會(huì)負(fù)責(zé)，做好內(nèi)容的把關(guān)，共同維護(hù)新疆旅游形象。

（三）政府和企業(yè)重視抖音宣傳

抖音開(kāi)辟了新的社交方式，成為短視頻APP的翹楚，具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷?qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣能力。起初的抖音的受眾大多為95后，現(xiàn)在受眾涵蓋各個(gè)年齡段，視頻內(nèi)容也越來(lái)越廣。通過(guò)政府對(duì)抖音營(yíng)銷(xiāo)的政策支持和企業(yè)增加對(duì)專業(yè)人員引進(jìn)和培養(yǎng)，再依托抖音進(jìn)行旅游宣傳可以有效增加旅游目的地流量。

（四）增強(qiáng)線上用戶線下旅游者契合度

現(xiàn)在的90后和00后成長(zhǎng)中一直伴隨著互聯(lián)網(wǎng)，他們與生俱來(lái)青睞于互聯(lián)網(wǎng)，具有強(qiáng)烈的社交需求，并且樂(lè)于把個(gè)人創(chuàng)意分享給身邊的人或者陌生人。線上線下的結(jié)合能夠更好地發(fā)揮旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的效果。借助抖音平臺(tái)，新疆旅游目的地可以吸引大量的年輕人參與抖音短視頻創(chuàng)意比拼，同時(shí)拉動(dòng)他們進(jìn)入線下出游活動(dòng)，這樣更容易形成年輕人們的線上線下“狂歡儀式”，從而對(duì)新疆旅游目的地進(jìn)行宣傳和引流。

八、結(jié)論

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，了解到旅游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游者的影響以及新疆旅游視頻存在的不足。對(duì)抖音旅游營(yíng)銷(xiāo)在新疆的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)新疆抖音旅游存在種種問(wèn)題，繼而結(jié)合受訪者的意見(jiàn)提出了新疆抖音營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化方案。