基于 “熟人經濟+ 數(shù)字化” 的農村消費新業(yè)態(tài)新模式研究

陳永晴

（華南農業(yè)大學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院 廣東廣州 510642）

引言

伴隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展及智能手機的普及，蘇寧小店、盒馬鮮生、京東小店等新型消費業(yè)態(tài)橫空出世，以人工智能、大數(shù)據(jù)技術為依托，重塑商品服務生產、流通及銷售環(huán)節(jié)，形成 “線上服務、線下體驗及現(xiàn)代物流” 深度融合滲透的消費新業(yè)態(tài)新模式。順應時代而生的消費新業(yè)態(tài)新模式基于線上商城與線下門店的無縫結合，構建供應鏈全渠道網絡，全場景、高時效、社交化及智能化連接“人”“貨”“場”，極大提升了消費者的購物體驗。尤其在2020 年的疫情 “黑天鵝” 影響下，人們線上消費習慣粘性增加，網上購物占比迅速提升。不少實體零售店加速線上化轉型升級，新零售等新業(yè)態(tài)消費方式逆勢發(fā)展。因此，消費新業(yè)態(tài)新模式是對傳統(tǒng)線下實體零售的深層次轉型變革，是傳統(tǒng)垂直型電子商務的跨行業(yè)變革，更是逐漸改變了人們的生活方式和消費習慣。

伴隨著 “線上+ 線下” 新零售模式在城市的大規(guī)模布局與激烈競爭發(fā)展，鄉(xiāng)村經濟飛速發(fā)展，互聯(lián)網在農村地區(qū)不斷發(fā)展，智能手機在農村居民群體中不斷普及，農村居民收入來源增加，消費能力與消費意愿增強。與此同時，基于農村居民消費行為及消費習慣，消費新業(yè)態(tài)新模式逐步布局農村地區(qū)消費市場。本文主要基于農村消費市場發(fā)展現(xiàn)狀，運用農村居民消費行為及消費習慣構建 “熟人經濟+ 數(shù)字化” 的農村消費新業(yè)態(tài)新模式，從而實現(xiàn)農村下沉消費市場的滲透及消費升級。

相關文獻概述

目前，由于農村交通便利性、居住的分散性及居民消費收入的單一性，且農村消費新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展處于初期，有關農村新零售的研究文獻較少，大多研究基本圍繞著農村消費現(xiàn)狀或農村消費與其他因素的關系研究。伴隨著惠農利農政策的實施，外出務工的子女教育問題、工資拖欠問題得到解決，農村消費觀念進一步受到城鎮(zhèn)居民消費行為影響，逐漸追求消費內容的多樣化（周建，2009）。隨著國家財稅政策的刺激及城鄉(xiāng)一體化進程的加快，我國農村消費市場逐漸壯大，消費格局逐漸改善，消費結構逐步升級，農村可支配收入逐年上升，農村居民消費需求大幅度增加，農村消費水平穩(wěn)定增長（楊芳，2018）。

近些年來，我國農村消費升級趨勢明顯，主要體現(xiàn)在農村居民人均收入增加及消費支出增加，農村消費由 “自給自足” 向多元化及個性化發(fā)展，消費內容由生活必需品消費轉向為享受型消費，消費頻率由集中消費向日常消費轉變（袁清，2017）?；ヂ?lián)網經濟下農村電商發(fā)展促進農村消費結構轉變，改變了傳統(tǒng)的農村消費習慣，提升了農村消費多樣性及消費品質，更是促進農村農作物的生產銷售，使得互聯(lián)網經濟影響下的農村生產銷售并存。消費結構方面，農村消費以生存性消費支出為主；消費周期方面，農村消費由集中性向日常性轉型（曾德彬，2018）。改革開放以來，伴隨著農村經濟的迅速發(fā)展，農村消費方式由個體化、分散化、封閉性、自給自足及低層次的傳統(tǒng)消費方式向社會化、集中化、開放化、市場化及重視享受與發(fā)展的現(xiàn)代消費方式轉變，科學、健康、文明、開放的消費方式在逐步形成與發(fā)展（胡紹雨，2014）。

我國農村消費市場發(fā)展現(xiàn)狀

隨著惠農利農政策及農村電子商務的發(fā)展，農民收入水平不斷提高，農民消費意愿也隨著提高，消費結構逐步升級，農民消費方式逐漸呈現(xiàn)多樣化。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上私人影院、電影院等娛樂休閑消費場所越來越多；以前 “臟亂差” 的鄉(xiāng)村小店成了電商便利店，不僅能提供多樣化的產品服務，還能代收快遞、代繳水電費。

（一）農村居民收入來源增加，消費市場潛力巨大

近年來國家 “三農” 政策的實施及財稅政策的刺激，農業(yè)現(xiàn)代化進程加快，農村農業(yè)生產趨于規(guī)?；藴驶疤厣?，家庭聯(lián)產承包、規(guī)?；髴艚洜I、農村專業(yè)合作社、股份合作社、農村農業(yè)公司、農業(yè)示范園區(qū)等相關行業(yè)迅速發(fā)展，農村經濟得到很大提升。與此同時，城鎮(zhèn)化進程中農村居民外出務工現(xiàn)象的增加，使得農村居民收入來源增加，農民收入水平不斷提升。由此可見，農村消費市場潛力為農村消費新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展提供必要條件。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018 年全國農村居民人均可支配收入14617 元，其中，農村居民人均可支配工資性收入5996 元，占比41.02%，人均可支配經營凈收入5358 元，占比36.66%，人均可支配財產凈收入342 元，占比2.34%，人均可支配轉移凈收入2920 元，占比19.98%。根據(jù)圖1所示，2013-2018 年人均可支配工資性收入、人均可支配經營凈收入、人均可支配財產凈收入及人均可支配轉移凈收入均處于逐年增加趨勢。

（二）農村居民消費能力不斷提升，消費意愿逐漸增強

伴隨著農村居民收入水平的提高，農村居民消費能力不斷提升，農村居民消費支出也在不斷增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019 年人均可支配收入16021 元，比2018 年增加1404 元，同比增長率9.61%；人均消費支出13328 元，比2018 年增加1204 元，同比增長率9.93%。根據(jù)圖2 所示，2013-2019 年的人均可支配收入及人均消費支出均處于不斷上升趨勢，且人均消費支出增長率要高于人均可支配收入增長率。

與此同時，隨著農村居民收入水平的提高，農村居民消費意愿也在逐漸增強。根據(jù)表1 所示，2013-2019年期間，農村居民人均消費收入比呈現(xiàn)不斷上升趨勢，由2013 年的79.37% 上升至2019 年的83.19%，人均儲蓄收入比呈現(xiàn)不斷下降趨勢，由2013 年的20.63% 下降至2019 年的16.81%。農村居民邊際消費傾向遠大于城鎮(zhèn)居民，說明農村居民消費意愿和欲望明顯，更愿意將新增收入更多地用于消費支出。

（三）政策紅利不斷，農村電商發(fā)展迎來重大機遇

2017年，中央一號文件首次強調農村電子商務的發(fā)展；2018 年，國務院、財政部及商務部強調推進農村電子商務進行綜合示范工作，重點支持農村公共服務體系、農村農產品上行、農村電子商務培訓等三大方向。農村電子商務政策紅利影響下，農村電商發(fā)展勢如破竹。根據(jù)2020 年5月12 日國務院新聞發(fā)布會，2019 年農村網絡零售額已達1.7 萬億元，比2014 年的農村網絡零售額規(guī)模擴大了8 倍。自2017 年起，農村網絡零售額連續(xù)三年萬億元。

此外，阿里巴巴、京東、蘇寧等巨頭也紛紛布局農村電商市場，如京東采用招募農村代理人方式，制定產品進農村、生鮮電商及農村金融等農村電商發(fā)展方式。

（四）消費內容仍以生存型消費為主，發(fā)展型消費支出占比不斷增加

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，將食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務劃分為生存型消費，交通和通信、教育、文化和娛樂、醫(yī)療保健、其他用品及服務為發(fā)展型消費。2018 年農村居民人均生存性消費支出7675 元，占比63.30%，發(fā)展型消費支出4450 元，占比36.70%，農村居民人均消費支出以生存型消費為主。

根據(jù)圖3 所示，2013-2018 年農村居民人均生存型消費支出占比不斷下降，而農村居民人均發(fā)展型消費支出占比呈現(xiàn)不斷上升趨勢。由此可見，農村居民消費內容雖仍以生存型消費支出為主，但已開始向發(fā)展型消費支出過渡。如太陽能、熱水器、凈水器、掃地機器人等新型家電逐漸進入農村消費市場，成為農村年輕人居家必備品。

圖1 2013-2018 年人均可支配收入及來源

圖2 2013-2019 年人均可支配收入、人均消費支出及同比增長

表1 2013-2019 年農村居民人均消費支出收入比及人均儲蓄收入比

盡管農村居民收入來源增加，收入水平不斷提高，消費能力不斷提升，消費意愿逐漸增強，農村居民發(fā)展型消費占比不斷增加，為農村消費新業(yè)態(tài)發(fā)展提供必要條件。但農村地區(qū)較為偏遠，交通道路條件較差，公共基礎設施相對落后，假冒偽劣產品充斥農村消費市場，婚嫁、喪葬、看病醫(yī)療等支出對日常消費支出的 “擠出效應”，這些因素也是農村新零售布局發(fā)展不容忽視的問題。

基于 “熟人經濟+ 數(shù)字化” 的農村消費新業(yè)態(tài)新模式構建

（一）農村居民消費行為特征

消費方式呈現(xiàn)多樣化，農村網購消費常態(tài)化。伴隨著互聯(lián)網經濟的普及、電子商務的發(fā)展，給農村帶來更多的消費機會，促進農村居民消費方式多樣化。農村消費由“自給自足” 的傳統(tǒng)消費方式發(fā)展至開放化、市場化的現(xiàn)代化消費方式，由傳統(tǒng)的線下消費方式向 “線上+ 線下” 消費方式轉變，消費頻率由 “趕集” 集中消費向日常消費轉變。根據(jù)表2 所示，2013-2018 年，農村居民每百戶移動電話擁有量由199.5 部上升至257 部。農村地區(qū)每百戶移動電話數(shù)量的提升，推動了互聯(lián)網經濟滲透及農村電子商務的發(fā)展，突破了農村消費原有的空間限制及時間限制。智能手機普及下的農村網購消費不斷常態(tài)化。

消費結構及消費品質逐漸改善，享受型消費不斷增加。隨著農村經濟的發(fā)展及農村居民收入水平的提高，空調、摩托車、汽車、智能手機等享受型消費產品不斷進入農村市場，逐漸在農村普及并發(fā)展。根據(jù)表2 所示，2013-2018 年期間的農村居民每百戶的家用汽車從9.9 輛上升至22.3 輛，增長率125.25%，空調從29.8 臺上升至65.2 臺，增長率118.79%，洗衣機從71.2 臺上升至88.5 臺，增長率24.29%。此外，農村居民逐漸注重產品服務質量，消費從 “量” 的滿足逐漸向 “質” 的滿足提升，對高品質的產品服務消費意愿強烈。

圖3 2013-2018 年農村居民人均生存性消費支出、發(fā)展性消費支出及占比

表2 2013-2018 年農村居民平均每百戶移動電話擁有量

表3 2013-2018 年農村居民平均每百戶主要耐用消費品擁有量

“熟人經濟” 下推薦復購，口碑效應明顯。相對于城市消費市場，農村消費市場的商品品類、品牌爆款與城市大相徑庭。受到傳統(tǒng)農村消費圈封閉模式影響，農村消費市場具有口碑相傳的 “熟人經濟” 特色?！笆烊私洕?模式下全村人往往穿同一品牌衣服、用同一品牌電器、喝同一款牛奶。因此，在相對封閉的農村消費圈中，跟風購物特征明顯，“熟人經濟” 口碑相傳的復購行為較為普遍。

（二）基于 “熟人經濟+ 數(shù)字化” 的農村消費新業(yè)態(tài)新模式

一是推動鄉(xiāng)村小店數(shù)字化轉型升級，打造 “熟人經濟+ 數(shù)字化” 現(xiàn)代化農村小微主體。結合線上電子商務資源和線下鄉(xiāng)村小賣部、鄉(xiāng)村夫妻店及村鎮(zhèn)超市資源，通過不壓貨、先進貨后付錢、輕資產及滯銷產品重新回收調配等優(yōu)點吸引線下鄉(xiāng)村小賣部轉型升級為統(tǒng)一規(guī)范的連鎖小店，重新整合分配資源，推動線下鄉(xiāng)村小賣部、鄉(xiāng)村夫妻店及村鎮(zhèn)超市進行線上數(shù)字化轉型升級。構建農村小店數(shù)字化作業(yè)平臺，推行線上進貨、調貨、電子化記賬、“線上+ 線下” 銷貨及微物流，減少手工記賬錯誤。

此外，數(shù)字作業(yè)平臺可提供數(shù)據(jù)分析能力及盈利分析能力，全渠道、全過程分析各產品銷售收入及利潤，展示各區(qū)域村鎮(zhèn)小店熱銷產品、滯銷產品，以便以銷定產、精準營銷，從而便于鄉(xiāng)村小店提前布局進貨、運輸、倉儲，降低倉儲損失率及缺貨率。

二是發(fā)展 “線上+ 線下” 新零售模式，推行鄉(xiāng)村小店“熟人經濟+ 數(shù)字化”微物流。對于農村居民消費者來說，鄉(xiāng)村小店的數(shù)字化平臺可提供線上選購產品服務功能，同時提供上門自取服務或選擇時間段送貨上門服務。將社區(qū)團購、社區(qū)拼團方式推廣至春節(jié)或節(jié)假日前的農村地區(qū)，通過搭建農村社群推廣社區(qū)團購、社區(qū)拼團購物方式，發(fā)揮 “熟人經濟” 下口碑傳播，增加消費新業(yè)態(tài)新模式的粉絲黏度。

此外，提升農村地區(qū)倉儲、運輸、配送一體化物流能力，在鎮(zhèn)一級設立中轉站，在村一級建立快遞物流服務中心，在鄉(xiāng)村小店建立 “微物流” 中心，形成村、鎮(zhèn)、縣域三級物流網絡體系，層層解決農村物流 “最后一公里” 問題?；?“熟人經濟+ 數(shù)字化” 特征，“微物流” 全面調動農村屋頂、大棚、魚塘、人力、車輛等閑置資源，結合線上線下經營方式和本地農村居民服務能力，利用農村閑置送貨車輛及人員，將鄉(xiāng)村小店線上訂單分配給農村閑置車輛及人力，承接農村消費者線上選購商品配送到家的服務，從而實現(xiàn)重新激活、配置農村閑置資源，解決農村線上訂單 “最后一公里” 問題。

三是促進農村傳統(tǒng)營銷數(shù)字化轉型升級，推動農村新零售消費與農產品上行營銷一體化。伴隨著智能手機在農村市場的普及，今日頭條、淘寶、抖音、快手、嗶哩嗶哩等APP 在農村逐漸流行，各種直播APP 成為農村居民新型休閑娛樂方式。推動農村傳統(tǒng)營銷方式數(shù)字化轉型，發(fā)展各種農村 “接地氣” 直播網紅或粉絲較多的農村網紅，利用直播網紅的粉絲效應，展現(xiàn)化肥、農藥、種子、無人機、拖拉機等農村特有消費產品特色，重塑傳統(tǒng)消費場景，助力線上獲客及營銷裂變傳播，及時將線上營銷需求轉換為線上銷售紅利，有效實現(xiàn)線上客戶流量運營、業(yè)務場景線上遷移及線上銷售轉化。

與此同時，數(shù)字化轉型的網絡營銷還可以為農村農產品銷售提供相應的上行渠道。針對新型肺炎影響下各地農產品滯銷問題，廣州從化區(qū)區(qū)長領銜村鎮(zhèn)干部直播帶貨當?shù)靥厣r產品及生態(tài)旅游產品，呂梁市市長為當?shù)靥厣r產品直播帶貨，各種網紅大咖帶貨、央視帶貨、縣長帶貨、市長廳長帶貨、第一書記帶貨現(xiàn)象屢見不鮮。

四是打通新零售大數(shù)據(jù)、運輸、倉儲、服務營銷、銷售等全渠道環(huán)節(jié)，構建農村新零售線上線下物流、營銷、銷售及服務一體化體系。打通數(shù)據(jù)、供應鏈、倉儲物流、服務營銷等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)大件物品鎮(zhèn)上店鋪線下體驗、線上選購付款，現(xiàn)代物流運輸、人力安裝一步到位，或是線上定制化需求，線下預約時間配置至家，為農村居民消費提供更多便利性、多樣性及個性化產品服務。同時，利用“熟人經濟”下口碑傳播效應，推廣店鋪新零售產品服務體驗。

此外，通過農村 “線上+ 線下” 全渠道供應鏈體系，還可以為農村農作物上行提供相應上行渠道，同時為農村新零售消費及農產品上行提供裝卸、運輸、倉儲、營銷及銷售全渠道一體化服務。

五是構建農村流通市場信息共享體系，推行農村消費需求下行及農產品上行。農村流通市場信息共享體系可直接對接供應鏈上游、供應鏈中游及供應鏈下游，包括生鮮生產基地、日用品生產商場、經銷商、綜合性賣場、電子商務平臺，為鄉(xiāng)村小店或農村消費提供豐富性、多樣性的商品進貨選擇。農村流通市場信息共享體系可以進行生鮮農產品、農業(yè)生產機器、消費日用品等產品服務的發(fā)布、瀏覽、交易、共享、售后服務，不僅為農村消費需求下行提供更多、更豐富的選擇，還可以為當?shù)剞r產品上行提供合作平臺。

對策建議

一是推進農村道路等基礎設施建設，加強倉儲、運輸、配送全渠道物流能力。針對農村較為偏僻、分散、交通不便現(xiàn)象，科學規(guī)劃農村公路、鐵路、水路等道路基礎設施，確保每村每戶全覆蓋、全到達，根本上改善農村新零售交通運輸條件。其次，改善農村公共衛(wèi)生、通訊通信條件等基礎設施建設，進一步改善農村居民居住環(huán)境，為農村新零售發(fā)展提供保障作用。

二是健全和完善農村社會保障制度，減少農村喪葬、醫(yī)療等大額支出的 “擠出效應”。受到農村傳統(tǒng)消費觀念的影響，農村大額消費支出主要集中在婚嫁、喪葬、看病醫(yī)療等方面，對農村新零售等消費支出產生一定的 “擠出效應”。因此，健全和完善農村大病醫(yī)療、養(yǎng)老保險等社會保障制度，將更多生育、失業(yè)、教育、傷殘、患病、養(yǎng)老人群納入社會保障體系，讓農村居民幼有所依、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)，從而減少大額消費支出的擠出效應，增強農村新零售消費意愿。

三是打造特色化、標準化、集約化農業(yè)生產基地，從根本上提升農村居民收入水平。因地制宜發(fā)展區(qū)域化、特色化、標準化農作物產品，集合當?shù)刭Y源形成集約化生產及規(guī)?；a。將互聯(lián)網技術、人工智能及大數(shù)據(jù)技術運用至農業(yè)生產中，利用人工智能技術進行播種、噴灑農藥化肥，實時、動態(tài)反映土地資源、水資源、生物資源、氣象資源等農業(yè)生產數(shù)據(jù)。此外，加強農業(yè)與服務業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的多元化合作，如草莓采摘、葡萄采摘、休閑農業(yè)一日游、鄉(xiāng)村農業(yè)種植體驗、民俗旅游等等，推動農村多元化經濟發(fā)展，根本上提高農民收入水平和消費能力。