平臺(tái)治理機(jī)制、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿的影響

劉 婷 副教授 劉 麗 鄧淼青

（上海大學(xué)管理學(xué)院 上海 200044）

引言

近年來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式在我國(guó)迅速發(fā)展，居民消費(fèi)行為和消費(fèi)模式發(fā)生變遷，消費(fèi)者的價(jià)值獲取方式由傳統(tǒng)的基于購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑褂脵?quán)的分享和獲取，即協(xié)同消費(fèi)。然而，在共享經(jīng)濟(jì)的快速擴(kuò)張中也出現(xiàn)許多問(wèn)題，如共享出行存在惡性人身傷害事件等。由于協(xié)同消費(fèi)模式存在較多的不確定性，消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)企業(yè)、資源提供者的不熟悉以及不信任，會(huì)增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)意愿降低。對(duì)于共享平臺(tái)企業(yè)而言，如何吸引更多的消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)，保持企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)，是亟需解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

目前研究大多從消費(fèi)者視角出發(fā)，探討協(xié)同消費(fèi)意愿的影響因素，較少?gòu)墓蚕砥脚_(tái)企業(yè)的視角進(jìn)行研究。因此如何采用有效的措施降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，以及如何減弱這種感知風(fēng)險(xiǎn)所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)并不清楚，難以為平臺(tái)企業(yè)管理實(shí)踐提供理論指導(dǎo)建議?；诖耍疚膶⒒谛盘?hào)理論和社會(huì)交換理論，探討平臺(tái)治理機(jī)制對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響和對(duì)消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)意愿的影響作用，以及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收益和愉悅感對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與協(xié)同消費(fèi)意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）平臺(tái)治理機(jī)制對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

基于信號(hào)理論，當(dāng)消費(fèi)者面臨信息不對(duì)稱時(shí)，難以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，因而會(huì)依靠已有的信息來(lái)推斷，進(jìn)而做出消費(fèi)決策。為降低消費(fèi)者感知的不確定性，企業(yè)可以主動(dòng)提供一些線索，向消費(fèi)者傳達(dá)那些難以被直接觀察的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等信息，以降低消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)。共享平臺(tái)企業(yè)可以向消費(fèi)者傳遞交易受到保護(hù)的信號(hào)，消費(fèi)者便會(huì)將對(duì)平臺(tái)的信任轉(zhuǎn)嫁給資源提供方。基于互聯(lián)網(wǎng)雙邊市場(chǎng)的相關(guān)研究，平臺(tái)治理機(jī)制主要分為兩類：基于正式治理的監(jiān)督機(jī)制與基于非正式治理的社會(huì)化治理機(jī)制。

監(jiān)督機(jī)制。高水平的監(jiān)管可以保護(hù)交易，降低不確定性。平臺(tái)企業(yè)作為共享平臺(tái)的發(fā)起者和管理者，起到制定規(guī)則和維持市場(chǎng)秩序的作用。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)平臺(tái)已建立起完善的監(jiān)督機(jī)制后，會(huì)感覺(jué)自身利益得到保障，從而減少感知的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)督機(jī)制會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

社會(huì)化治理。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)社區(qū)建設(shè)增進(jìn)協(xié)同消費(fèi)參與者之間的社會(huì)聯(lián)系，為消費(fèi)者和資源提供方創(chuàng)建溝通交流的平臺(tái)，消費(fèi)者或資源提供方通過(guò)社群平臺(tái)分享各種體驗(yàn)，營(yíng)造公平透明的環(huán)境，來(lái)鼓勵(lì)協(xié)同消費(fèi)者發(fā)表可信的言論，幫助其他消費(fèi)者快速獲取相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)有效信息，進(jìn)而減少在協(xié)同消費(fèi)決策中的風(fēng)險(xiǎn)感知。平臺(tái)也可以通過(guò)設(shè)置評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，基于每筆交易進(jìn)行評(píng)分和意見(jiàn)反饋，在社群參與者中強(qiáng)調(diào)信任的建立。建立社群可以讓雙邊信息更加對(duì)稱，有助于降低協(xié)同消費(fèi)參與者的風(fēng)險(xiǎn)感知。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：平臺(tái)企業(yè)社會(huì)化治理會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿的影響

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)使用過(guò)程中，因無(wú)法預(yù)料所有的情況而導(dǎo)致的不確定性。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)傾向購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)小的商品。在協(xié)同消費(fèi)情境下，由于消費(fèi)者對(duì)新興消費(fèi)模式感到陌生，對(duì)資源提供方的信息獲取有限，以及互聯(lián)網(wǎng)交易的不確定性，會(huì)引發(fā)其感知風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者決策時(shí)的焦慮，進(jìn)而降低消費(fèi)者參與協(xié)同消費(fèi)的意愿。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響其參與協(xié)同消費(fèi)的意愿。

（三）感知收益的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)交換理論認(rèn)為，人們總是期望通過(guò)交換關(guān)系來(lái)獲取各種互惠的利益，人們的行為是建立在合理化選擇的基礎(chǔ)上，趨向于用最小的代價(jià)獲取最大的報(bào)酬。本研究認(rèn)為，如果消費(fèi)者能獲得足夠多的經(jīng)濟(jì)利益或者享受協(xié)同消費(fèi)的樂(lè)趣，他們會(huì)愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者感知收益在一定程度上會(huì)降低感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面效應(yīng)。如果經(jīng)濟(jì)利益較低，無(wú)法抵償消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，消費(fèi)者依然不會(huì)有參與協(xié)同消費(fèi)的意愿；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益較高時(shí)，出于成本和收益的權(quán)衡，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿的負(fù)面作用會(huì)被削弱。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：經(jīng)濟(jì)利益減弱了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與協(xié)同消費(fèi)意愿的負(fù)向作用。

同樣，協(xié)同消費(fèi)能在一定程度上滿足消費(fèi)者社交、體驗(yàn)新事物、追求環(huán)保的需求，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為參與協(xié)同消費(fèi)可以認(rèn)識(shí)一些志同道合的新朋友，滿足獵奇或保護(hù)環(huán)境的心理時(shí)，便會(huì)從這種協(xié)同消費(fèi)中獲得享受與快樂(lè)。這種心理的愉悅感和滿足感足夠大時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者愿意承擔(dān)一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，參與協(xié)同消費(fèi)。因此，協(xié)同消費(fèi)帶來(lái)的愉悅感可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿的負(fù)面作用。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：愉悅感減弱了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與協(xié)同消費(fèi)意愿的負(fù)向作用。

綜上，得到本文的研究模型如圖1 所示。

研究方法

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究對(duì)參與過(guò)共享平臺(tái)協(xié)同消費(fèi)行為的消費(fèi)者（近三個(gè)月使用過(guò)共享出行和共享住宿的消費(fèi)者）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，總共收回330 份，有效問(wèn)卷306 份。其中，男性占45.4%，女性占54.6%，性別比例較為協(xié)調(diào)；年齡構(gòu)成以18-30 歲的年輕人為主，共280 名，這部分群體為目前協(xié)同消費(fèi)的主要參與者。

（二）變量及測(cè)量

本文在以往學(xué)者研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了研究涉及到的各個(gè)方面，并引入市場(chǎng)需求作為控制變量，控制了其對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿的影響作用，其中平臺(tái)的監(jiān)督機(jī)制和社會(huì)化機(jī)制采用消費(fèi)者感知的水平來(lái)衡量，調(diào)查問(wèn)卷采用Likert7 點(diǎn)量表。

實(shí)證研究結(jié)果

（一）信度和效度檢驗(yàn)

如表1 所示，所有CR 值均超過(guò)0.8，說(shuō)明因子具有良好的內(nèi)部一致性。所有變量的因子載荷均大于0.7，AVE值均大于0.5，說(shuō)明測(cè)量指標(biāo)具有良好的聚合效度。由表2可知，本文所采用的指標(biāo)都具有良好的區(qū)別效度，模型擬合良好（χ2/df=2.12，CFI=0.962，RMSEA=0.071）。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用軟件SmartPLS2.0 對(duì)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，由表3 結(jié)果可知，監(jiān)督機(jī)制對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)效應(yīng)（β=-0.58，p＜0.01），說(shuō)明監(jiān)督能夠降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，H1 得到支持；社會(huì)化機(jī)制對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向作用（β=-0.56，p＜0.01），H2 得到支持；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿存在顯著的負(fù)向作用（β=-0.37，p＜0.01），H3 得到驗(yàn)證；感知風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)利益的交互項(xiàng)對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿具有顯著正向作用（β=0.21，p＜0.01），支持假設(shè)H4；感知風(fēng)險(xiǎn)和愉悅度的交互項(xiàng)對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿具有顯著正向作用（β=0.12，p＜0.05），支持假設(shè)H5。

圖1 概念模型

表1 因子載荷、信度及效度

表2 各因子的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)

表3 PLS-SEM 模型結(jié)果

結(jié)論與建議

基于上述分析，研究結(jié)論如下：第一，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其參與協(xié)同消費(fèi)的意愿具有顯著負(fù)向影響，說(shuō)明消費(fèi)者具有趨利避害的心理，當(dāng)他們對(duì)協(xié)同消費(fèi)模式以及資源共享提供方不熟悉不確定時(shí)，會(huì)減少參與協(xié)同消費(fèi)的意愿。第二，平臺(tái)的監(jiān)督機(jī)制和社會(huì)化機(jī)制對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向作用。作為正式化的強(qiáng)制性機(jī)制，監(jiān)督增加了平臺(tái)企業(yè)監(jiān)測(cè)協(xié)同消費(fèi)參與者投機(jī)行為的能力，避免消費(fèi)者的權(quán)利受到侵害；而社會(huì)化機(jī)制則通過(guò)非正式化手段，通過(guò)信息溝通建立行為規(guī)范，利用聲譽(yù)傳播來(lái)營(yíng)造信任的氛圍。第三，消費(fèi)者感知收益（包括經(jīng)濟(jì)利益和愉悅度）會(huì)削弱消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與其協(xié)同消費(fèi)意愿的負(fù)向關(guān)系。消費(fèi)者的決策取決于協(xié)同消費(fèi)所帶來(lái)的收益與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡，當(dāng)協(xié)同消費(fèi)帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)利益或愉悅感時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向作用便會(huì)減弱，說(shuō)明在探討協(xié)同消費(fèi)影響因素時(shí)，應(yīng)該綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)與收益。

本研究可以為管理實(shí)踐提供如下啟示：第一，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該建立有效的平臺(tái)治理機(jī)制，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)水平，提升其參與協(xié)同消費(fèi)的意愿。一方面建立監(jiān)督機(jī)制，明確資源提供方和資源需求方的具體行為準(zhǔn)則，將雙方交易細(xì)節(jié)、承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，以及針對(duì)投機(jī)行為的懲罰措施等詳細(xì)地寫入合同條款中，并應(yīng)向消費(fèi)者展示監(jiān)督機(jī)制；另一方面建立評(píng)價(jià)體系，鼓勵(lì)消費(fèi)者就實(shí)時(shí)交易進(jìn)行評(píng)價(jià)，并促進(jìn)交易雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)進(jìn)行交流，構(gòu)建誠(chéng)實(shí)互信的共享氛圍。第二，平臺(tái)企業(yè)也可以采取措施增加消費(fèi)者感知收益，如調(diào)整定價(jià)策略，或進(jìn)行充值優(yōu)惠等促銷活動(dòng)等，來(lái)提升消費(fèi)者感知的經(jīng)濟(jì)利益；同時(shí)也可以提升產(chǎn)品品質(zhì)或者服務(wù)的質(zhì)量，與其他相關(guān)品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷，或加強(qiáng)共享雙方的信息和情感交流，以提升消費(fèi)者心理上的愉悅感。這些策略可以有效降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面效應(yīng)，增加其參與協(xié)同消費(fèi)的意愿。