實(shí)體零售線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑與效果評(píng)價(jià)

丁 寧 教授 宋銀燕 馬寶君

（1、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究所 安徽蚌埠 233030；2、國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行蘇州市分行江蘇蘇州 215123；3、中國(guó)建設(shè)銀行南京分行 江蘇南京 210002）

引言

目前，線上線下融合被零售業(yè)界視為提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效和實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要途徑，業(yè)界將零售企業(yè)線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新現(xiàn)象稱為 “新零售”，這引起了學(xué)者們的熱烈討論（郭君平、荊林波、張斌，2015；洪濤，2017）。但是，仍有一些實(shí)體零售企業(yè)的線上線下融合效果并不理想，商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施路徑并不清晰，這說(shuō)明線上線下融合在實(shí)踐過(guò)程中存在著較多需要探索和亟待解決的問(wèn)題。因此，本文對(duì)實(shí)體零售線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行評(píng)價(jià)，探索線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，在此基礎(chǔ)上，為實(shí)體零售加快線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新提出相關(guān)政策建議。

線上線下融合背景下實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新的效果評(píng)價(jià)

（一）實(shí)體零售線上線下融合速度加快

2011 年以來(lái)，我國(guó)實(shí)體零售線上線下融合速度加快發(fā)展。在實(shí)體零售線上線下融合的實(shí)現(xiàn)形式上，實(shí)體零售通過(guò)自建線上購(gòu)物網(wǎng)站、移動(dòng)App 終端、微信公眾號(hào)、入駐電商平臺(tái)等方式，對(duì)商品、訂單、客流、物流配送進(jìn)行有效整合，構(gòu)建線上線下無(wú)縫對(duì)接的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境。除此之外，實(shí)體零售還積極探索跨界融合的商業(yè)模式創(chuàng)新，加強(qiáng)與其它網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的資本合作，整合雙方線上線下商業(yè)資源和業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化布局線下實(shí)體智慧體驗(yàn)店和物流配送網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)服務(wù)，充分推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，促進(jìn)零售新業(yè)態(tài)的發(fā)展。例如，2017 年12 月，永輝超市以 “超市+ 餐飲” 為模型建立新型的組織形態(tài)，推出了 “超級(jí)物種” 新業(yè)態(tài)。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展不平衡

實(shí)體零售線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展不平衡，部分企業(yè)如蘇寧易購(gòu)、永輝超市等通過(guò)線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新取得了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。根據(jù)蘇寧易購(gòu)公司發(fā)布的2019 年業(yè)績(jī)公報(bào)，2019 年蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)商品交易規(guī)模為2387.53 億元，占公司整體銷售規(guī)模的70.89%。但是，仍有大量實(shí)體零售在線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新方面并未取得較為顯著的效果。根據(jù)《2017-2018年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，實(shí)體商業(yè)多渠道零售的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，許多實(shí)體零售企業(yè)在投資網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)遇到銷售額增長(zhǎng)緩慢、投資回報(bào)低等問(wèn)題。由于缺乏全渠道建設(shè)和營(yíng)銷的管理經(jīng)驗(yàn)，部分實(shí)體零售企業(yè)甚至出現(xiàn)在O2O 業(yè)務(wù)整合后銷售額下滑的問(wèn)題。例如，2016 年三江購(gòu)物與阿里巴巴合作開(kāi)展線上線下融合和O2O 全渠道業(yè)務(wù)后，三江購(gòu)物2017 年1-9 月的營(yíng)業(yè)收入依然下滑近10%。

實(shí)體零售線上線下融合商業(yè)模式創(chuàng)新中存在的問(wèn)題

（一）線上線下融合的數(shù)字化能力偏弱

盡管很多實(shí)體零售把拓展網(wǎng)上銷售渠道和加快線上線下融合作為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要發(fā)展方向，但實(shí)體零售在O2O的全渠道建設(shè)和數(shù)字化管理能力仍較為薄弱。對(duì)發(fā)展全渠道的實(shí)體零售而言，以數(shù)字化打通品牌商、銷售商和顧客的全渠道無(wú)縫連接是線上線下O2O 商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。當(dāng)線上線下融合的O2O 模式運(yùn)營(yíng)時(shí)，實(shí)體零售需要對(duì)多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)渠道的產(chǎn)品信息、顧客信息、訂單信息和物流信息進(jìn)行處理，這對(duì)數(shù)字化管理能力和流通信息技術(shù)應(yīng)用的要求極高。而缺乏全渠道環(huán)境下的數(shù)字化管理能力，造成部分實(shí)體零售雖然在移動(dòng)終端App、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)等線上渠道盲目投資，但對(duì)線上線下業(yè)務(wù)、資源沒(méi)有有效整合，從而分散了企業(yè)稀缺的資源。部分實(shí)體零售企業(yè)線上服務(wù)功能較少、數(shù)字化程度偏低，導(dǎo)致實(shí)體零售線上線下渠道難以實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，線上網(wǎng)店為線下門店吸引客流的效率不高。

（二）線上線下融合難以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效增長(zhǎng)需要

雖然實(shí)體零售線上網(wǎng)絡(luò)渠道銷售商品的比例不斷上升，但由于很多實(shí)體零售企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)管理層的制約，加之缺乏高效的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和數(shù)字化供應(yīng)鏈管理能力，線上線下資源與業(yè)務(wù)融合程度較低，大多數(shù)實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)銷售額增長(zhǎng)緩慢。即便跨越了線上線下多渠道整合的初期障礙，在實(shí)施線上線下融合的商業(yè)模式時(shí)仍困難重重。實(shí)體零售難以對(duì)全渠道范圍內(nèi)不同的商業(yè)場(chǎng)景、不同品牌商品和顧客做出精準(zhǔn)的推送和響應(yīng)。此外，當(dāng)大量實(shí)體零售企業(yè)簡(jiǎn)單模仿網(wǎng)絡(luò)零售的銷售方式，又造成線上線下渠道的經(jīng)營(yíng)商品和銷售方式趨同的問(wèn)題，激化了線上線下不同零售主體間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而難以實(shí)現(xiàn)銷售額的快速增長(zhǎng)。

（三）顧客參與線上線下融合商業(yè)模式創(chuàng)新的程度不高

在進(jìn)行線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中，大多數(shù)實(shí)體零售開(kāi)展線上渠道銷售的參照對(duì)象大多是知名電子商務(wù)平臺(tái)，如阿里巴巴、京東商城等。在商業(yè)模式創(chuàng)新方面模仿痕跡過(guò)多，沒(méi)有充分考慮實(shí)體零售本身的市場(chǎng)定位和原有的線下經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，忽視了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的頂級(jí)設(shè)計(jì)。這使實(shí)體零售不能有效吸引顧客參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)和互動(dòng)過(guò)程，削弱了企業(yè)“體驗(yàn)+ 售賣”的零售終極目標(biāo)。主要原因在于，實(shí)體零售線上線下多渠道整合的工作重點(diǎn)放在搭建線上銷售渠道和多渠道營(yíng)銷策略等方面，仍然把顧客看作是被動(dòng)接受零售服務(wù)的客體，缺乏對(duì)顧客關(guān)系資源的維護(hù)與利用，難以形成與顧客之間的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的雙向互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)實(shí)體零售不能準(zhǔn)確把握顧客的個(gè)性化需求時(shí)，顧客在不同銷售渠道購(gòu)物極易產(chǎn)生購(gòu)物體驗(yàn)的不一致性，這降低了顧客價(jià)值感知，也就難以形成對(duì)實(shí)體零售品牌的忠誠(chéng)度和滿意度，造成顧客參與實(shí)體零售線上線下融合商業(yè)模式的程度不高。

線上線下融合背景下我國(guó)實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

（一）通過(guò)線上線下融合促進(jìn)業(yè)態(tài)多元化發(fā)展

隨著 “互聯(lián)網(wǎng)+ 流通” 的快速發(fā)展，實(shí)體零售企業(yè)加快線上線下O2O 全渠道布局，通過(guò)線上線下融合對(duì)全渠道范圍零售要素（店鋪、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、技術(shù)、營(yíng)業(yè)模式、業(yè)態(tài)）進(jìn)行重新整合，從而推動(dòng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)多元化發(fā)展。從營(yíng)業(yè)模式上看，O2O 模式下的實(shí)體零售運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，充分整合線上線下全渠道資源和價(jià)值鏈上下游合作伙伴，打破了線下店鋪傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的時(shí)空限制，促進(jìn)跨界經(jīng)營(yíng)融合。O2O 模式下線上線下加速融合使實(shí)體零售通過(guò)商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)的調(diào)整，不斷擴(kuò)充商品經(jīng)營(yíng)品類，陸續(xù)推出無(wú)人商店、“餐廳+ 生鮮超市” 等多種零售新業(yè)態(tài)，并融入了更多娛樂(lè)和休閑元素。例如，2018 年蘇寧易購(gòu)又陸續(xù)推出Expo 旗艦店、蘇寧小店、蘇鮮生和紅孩子等零售新業(yè)態(tài)。

（二）圍繞顧客體驗(yàn)升級(jí)推動(dòng)多渠道營(yíng)銷策略協(xié)同

在顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的企業(yè)必須圍繞顧客需求進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和營(yíng)銷活動(dòng)。實(shí)體零售圍繞顧客體驗(yàn)服務(wù)升級(jí)，加強(qiáng)全渠道營(yíng)銷策略的協(xié)調(diào)，不斷豐富顧客消費(fèi)場(chǎng)景，全面布局線上線下經(jīng)營(yíng)要素資源，加快推進(jìn)線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新。在產(chǎn)品信息與價(jià)格方面，實(shí)體零售運(yùn)用云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最大化整合線上線下產(chǎn)品、服務(wù)和物流體系，降低顧客搜尋成本。在營(yíng)銷策略方面，根據(jù)顧客線上線下的交易信息和瀏覽記錄，持續(xù)跟蹤顧客偏好，挖掘顧客需求，對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，刺激顧客購(gòu)買意愿。在線下門店與顧客消費(fèi)場(chǎng)景融合方面，實(shí)體零售聯(lián)合第三方支付企業(yè)、社交軟件，積極打通在線支付、會(huì)員體系和金融服務(wù)，升級(jí)顧客購(gòu)物體驗(yàn)，加快推進(jìn)線上線下同價(jià)銷售。目前，很多大型實(shí)體零售企業(yè)（如王府井百貨、銀泰商業(yè)、金鷹商貿(mào)等）均已實(shí)現(xiàn)了線上線下同品同價(jià)銷售。實(shí)體零售還聯(lián)合供應(yīng)商，不斷進(jìn)行線上線下聯(lián)合促銷活動(dòng)。

（三）以線上線下融合提高供應(yīng)鏈管理水平

通過(guò)線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)體零售不斷提高科技、數(shù)據(jù)和分析能力，加強(qiáng)供應(yīng)端與銷售端的信息互聯(lián)，這提升了其供應(yīng)鏈管理水平（見(jiàn)圖1）。在信息獲取方面，實(shí)體零售引進(jìn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，及時(shí)將銷售終端獲取的需求、庫(kù)存、服務(wù)成本、價(jià)格、顧客偏好等方面的信息反饋給供應(yīng)商，以降低其生產(chǎn)成本和風(fēng)險(xiǎn)。在商品銷售方面，依托會(huì)員制的實(shí)體零售不僅為供應(yīng)商線上線下推送和銷售產(chǎn)品，還細(xì)分采購(gòu)商品品類，保證產(chǎn)品與顧客需求的精準(zhǔn)對(duì)接。在物流配送方面，實(shí)體零售在提供線上下單、快遞到家的O2O 服務(wù)基礎(chǔ)上，通過(guò)科學(xué)管理SKU，推進(jìn)供應(yīng)鏈向生產(chǎn)端延伸，以需定產(chǎn)，最大限度地提升商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

（四）線上線下融合推動(dòng)實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)模式變革

“自營(yíng)” 還是 “聯(lián)營(yíng)” 一直是實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)模式爭(zhēng)論的焦點(diǎn)（宋則，2018），根據(jù)2017 年4 月我國(guó)百貨業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的百貨業(yè)行業(yè)報(bào)告，受訪的百貨企業(yè)中，62.5% 的企業(yè)自己采購(gòu)商品和自營(yíng)商品的比例不到10%，百貨業(yè)平均利潤(rùn)率僅維持在20% 水平上。2016 年以來(lái)，一些實(shí)體零售企業(yè)通過(guò)線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新，開(kāi)始探索數(shù)字化零售下 “自營(yíng)+ 聯(lián)營(yíng)” 同步發(fā)展的 “全生態(tài)綜合模式”。通過(guò)整合聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)業(yè)務(wù)的顧客、品牌資源，實(shí)體零售初步形成了自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩個(gè)維度錯(cuò)位互補(bǔ)的局面。另外，實(shí)體零售之間也加強(qiáng)股份和線上線下的業(yè)務(wù)合作，加快對(duì)不同零售要素、業(yè)務(wù)流程、促銷、物流的數(shù)字化整合。例如，蘇寧易購(gòu)不斷探索 “自營(yíng)+ 聯(lián)營(yíng)+ 采購(gòu)” 模式，打通自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)品牌的會(huì)員和支付體系，定期組織自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)互通的促銷聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)不斷提升，移動(dòng)端訂單數(shù)量占線上銷售比重已上升到90% 以上。另外，天虹商場(chǎng)2016 年完成自營(yíng)品牌Rain 系列的系統(tǒng)搭建，形成女雜Rain&Color、服裝Rain&Home、家具Rain&Co、兒童Rain&Kids 四大板塊的集合店品牌，當(dāng)年自有品牌銷售同比增長(zhǎng)22%。

政策建議

（一）對(duì)顧客優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)和互動(dòng)給予平臺(tái)補(bǔ)貼

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，抖音、快手和微視等短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展，充分驗(yàn)證了顧客互動(dòng)的價(jià)值。尤其是一些顧客通過(guò)O2O 零售平臺(tái)，發(fā)布的優(yōu)質(zhì)評(píng)論或視頻可以吸引其他顧客，為實(shí)體零售帶來(lái)流量，并幫助企業(yè)更好地把握渠道整合的方向，鎖定顧客的消費(fèi)需求。當(dāng)實(shí)體零售在通過(guò)線下店鋪、網(wǎng)上商城、微信社群等多種方式向顧客傳遞價(jià)值時(shí)，不僅需要及時(shí)回應(yīng)、反饋和跟蹤顧客的評(píng)論和偏好，還需要對(duì)顧客發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)意進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，鼓勵(lì)顧客持續(xù)參與。

（二）建設(shè)數(shù)字化的多渠道管理體系和考核機(jī)制

在多渠道零售環(huán)境下，企業(yè)需要通過(guò)對(duì)現(xiàn)有線上線下資源進(jìn)行數(shù)字化改造，以提高渠道運(yùn)行效率。一是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)建立準(zhǔn)確的渠道分布圖，針對(duì)性地制定渠道分層管理方案，發(fā)揮線上線下的協(xié)同作用。二是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立統(tǒng)一的庫(kù)存、物流和交付等信息處理系統(tǒng)，整合供應(yīng)商生產(chǎn)和價(jià)格信息，優(yōu)化線上線下資源配置，持續(xù)跟蹤顧客的訂單與需求信息，完善采購(gòu)、配送和銷售的經(jīng)營(yíng)流程。通過(guò)數(shù)字化改造業(yè)務(wù)流程，自動(dòng)化收集信息和問(wèn)題，并利用數(shù)據(jù)挖掘軟件快速高效分析大數(shù)據(jù)信息。三是打通供應(yīng)商、零售商和顧客的鏈接，建立系統(tǒng)的渠道評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和體系，提高渠道整合的激勵(lì)效果。

圖1 線上線下融合重構(gòu)實(shí)體零售供應(yīng)鏈的流程圖

（三）線上線下融合以提升不同客戶群體體驗(yàn)為中心

在線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中，實(shí)體零售應(yīng)以顧客需求為中心，對(duì)線上線下客戶資源、商品、服務(wù)功能進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，靈活運(yùn)用各種渠道營(yíng)銷策略滿足不同目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，完成 “多渠道整合- 顧客價(jià)值創(chuàng)造- 商業(yè)模式創(chuàng)新” 的路徑。在制定渠道營(yíng)銷策略時(shí)，需要遵守渠道策略一致性、有效性和靈活性的原則，提高不同客戶群體的滿意度。積極聯(lián)合第三方支付企業(yè)、社交平臺(tái)、電商企業(yè)舉辦促銷活動(dòng)，挖掘顧客接觸產(chǎn)品的原因，分析顧客的購(gòu)買需求和動(dòng)機(jī)。通過(guò)線上線下融合，促進(jìn)實(shí)體零售與顧客深入的互動(dòng)，制定高效的全渠道顧客溝通策略，以顧客偏好的方式在全渠道范圍內(nèi)引導(dǎo)顧客，為顧客及時(shí)提供一對(duì)一的精準(zhǔn)體驗(yàn)服務(wù)。