西安博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)機制及推廣營銷策略研究

余沁 彭文

（陜西師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，陜西西安 710100）

所謂的文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)指的就是經(jīng)濟科技文化所融為一體的新型產(chǎn)業(yè)，因其有著強盛的輻射力、影響力和滲透力，已然成為我國社會經(jīng)濟發(fā)展中不可忽視的一個新動力，其影響力和發(fā)展規(guī)模已然成為對一個城市地區(qū)和國家經(jīng)濟發(fā)展水平的衡量標(biāo)志。而文化產(chǎn)業(yè)的一個重要分支就是博物館文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前我國社會經(jīng)濟氛圍正趨向于多元化，博物館也應(yīng)當(dāng)和外界積極的尋求合作，充分將其自身技能發(fā)揮出來。博物館的本質(zhì)目標(biāo)就是向社會提供服務(wù)，而文品也可以看作是博物館功能的一個延伸和補充，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟和社會的雙重效益。博物館應(yīng)當(dāng)在實際運營過程中納入文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，通過對文創(chuàng)產(chǎn)品的有效研發(fā)和推廣，進而打造博物館的特色品牌。西安博物館屬于我國一個歷史大型綜合性博物館，其文化資源豐富，博物館應(yīng)當(dāng)基于自身的優(yōu)勢，對文創(chuàng)產(chǎn)品進行有效開發(fā)和推廣，將其社會教育和公共服務(wù)功能全面發(fā)揮出來，一方面能夠使得自身的知名度得以提升，相應(yīng)的也使得西安這座城市的文化內(nèi)涵得以加深。

1 西安博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題和不足

1.1 產(chǎn)品形式缺乏多樣性，種類稀少

當(dāng)前西安博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的類別包括四個大方面，共31 款，主要包括了音像制品、圖書印刷品、生活創(chuàng)意用品、文物復(fù)制品?；谖膭?chuàng)產(chǎn)品布局視角來看，圖書印刷品仍然占據(jù)著巨大比例，類型有十多種，但是其內(nèi)容都有較強的學(xué)術(shù)性，無論是形式還是內(nèi)容方面都比較單一，不能滿足當(dāng)前社會民眾的多樣化需求。其次就是文物復(fù)制品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品基本上都擺放于商店之中，在創(chuàng)意方面比較缺乏，再次就是生活創(chuàng)意用品種類更是稀少，無論在選取的內(nèi)容還是外觀方面，都缺乏特點，在市面上也比較常見，比如說鑰匙扣、T恤、雨傘、抱枕等等，吸引力不強，雖然這些產(chǎn)品有著一定的實用性，但是藝術(shù)性不強。

1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品價格檔次兩極分化較為明顯

圖書以及文物復(fù)制品是現(xiàn)今西安博物館的主要文創(chuàng)產(chǎn)品，文物復(fù)制品因為工藝和材質(zhì)等方面的因素有著較高的檔次，相應(yīng)的其市場價格也較高，沒有低于千元以下的產(chǎn)品。而圖書產(chǎn)品大部分材質(zhì)都是銅版紙，價格基本上也定位于200 元以上，雖然有著比較特殊的內(nèi)容，但是相較于市場其他圖書其價格較高，這勢必會使的消費者的購買受到限制，對于產(chǎn)品的銷售和推廣是非常不利的。另外就是一些帆布包、鑰匙扣等產(chǎn)品雖然沒有過高的價位，但是種類單一。另外，因制作成本等因素，制作和設(shè)計比較粗糙，消費者購買意愿不強[1]。

1.3 文創(chuàng)產(chǎn)品在西安博物館缺乏特色

因為參觀西安博物館的大部分群體都是外地游客，他們對于產(chǎn)品具備怎樣的獨特性和紀(jì)念性就提出了較高要求，唐、漢文化氛圍較為濃厚，是西安博物館的特色所在，尤其是唐三彩、佛造像、金銀器。但是就當(dāng)前西安補款的文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀來看，基本上都是采購于供應(yīng)商處，和博物館的風(fēng)格不相符合，比如說秦親寶貝系列產(chǎn)品，實際上這一產(chǎn)品聯(lián)系的是秦始皇兵馬俑博物館，和西安博物館的文化氛圍不相匹配，這勢必難以引起觀眾的親和力。博物館中能夠基于文化氛圍的文創(chuàng)產(chǎn)品類型和數(shù)量都較少，沒有很強的識別性，難以達成品牌效應(yīng)[2]。

1.4 產(chǎn)品銷售和推廣途徑與渠道單一

當(dāng)前信息技術(shù)快速發(fā)展，很多社會民眾都希望通過網(wǎng)絡(luò)的形式對文創(chuàng)產(chǎn)品的信息進行了解。當(dāng)前很多地區(qū)的博物館都以網(wǎng)絡(luò)的形式對內(nèi)部的文創(chuàng)產(chǎn)品進行宣傳和推廣。但是西安博物館卻沒有此方面的運作，缺乏相應(yīng)的營銷團隊，雖然最近幾年已經(jīng)構(gòu)建起了相應(yīng)的微信和微博平臺，但并沒有將其作用發(fā)揮出來，無論是網(wǎng)站的內(nèi)容還是形式都過于單調(diào)陳舊，很少展示和文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的信息。而在銷售方面，也只是以傳統(tǒng)的商店售賣模式為主，受地域影響，大部分消費者都是參觀民眾，固定客源減少，這也是當(dāng)前西安博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所不容忽視的一個問題[3]。

2 西安博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研的發(fā)機制

2.1 有效展開管企合作，博物館加強參與

當(dāng)前引進產(chǎn)品、共同研發(fā)、自主研發(fā)是現(xiàn)今我國諸多博物館研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的主要形式。因為西安博物館資金比較缺乏，另外文創(chuàng)團隊不夠?qū)I(yè)，在運營過程中，為了對風(fēng)險進行有效規(guī)避，在運營的起始階段，通常情況下都是以合作和代銷的方式展開。鑒于此，西安博物館應(yīng)當(dāng)充分將專業(yè)公司的作用發(fā)揮出來，其在市場運作和設(shè)計團隊方面有著明顯的優(yōu)勢，同時基于博物館豐富的歷史文化資源，靈活的對文化資源進行運用。最近幾年，西安博物館和喜馬拉雅、騰訊、上海瑞欣科技公司構(gòu)建起了合作伙伴關(guān)系，為了將某管內(nèi)的文化藏品價值充分發(fā)揮出來，構(gòu)建起良好的品牌形象，不管應(yīng)當(dāng)重點把控生產(chǎn)設(shè)計，銷售等不同環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中有效的融入文化，另外，為了保障文物價值，在挖掘過程中有失真現(xiàn)象發(fā)生，可以在對項目研發(fā)初期加大對相應(yīng)人員的培訓(xùn)力度，讓它們能夠?qū)Σ仄返难芯砍晒拖嚓P(guān)信息有全面的了解，在生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)中，應(yīng)當(dāng)進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建起相應(yīng)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，將開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的主導(dǎo)地位充分發(fā)揮出來[4]。

2.2 優(yōu)化IP授權(quán)體系，提升知識產(chǎn)權(quán)保護

所謂的博物館文創(chuàng)授權(quán)指的就是博物館將自身的形象、品牌、商標(biāo)等相關(guān)內(nèi)容向被授權(quán)者授予，讓其開發(fā)相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，這和博物館的聲譽形象以及具體藏品形象都有著密切關(guān)系。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因為藝術(shù)授權(quán)而有了更廣闊的發(fā)展平臺，一方面使的風(fēng)險和成本得以降低，對于產(chǎn)品種類的拓寬也有著促進作用。當(dāng)前IP 授權(quán)是西安博物館和企業(yè)合作的主要方式，企業(yè)單獨的進行開發(fā)工作。相應(yīng)的就需要對授權(quán)之前和之后構(gòu)建起明確的規(guī)范和操作流程，并進一步增強監(jiān)管工作，可以設(shè)立相應(yīng)的專人和機構(gòu)，對品牌授權(quán)權(quán)利金和簽約金進行管理，保障?？顚Ｓ?。并對信息進行及時的公開，西安博物館品牌的打造一個關(guān)鍵和核心部分就是保護知產(chǎn)權(quán)。筆者認(rèn)為可以充分借鑒臺北故宮的做法，將相應(yīng)的鐳射標(biāo)貼于博物館的產(chǎn)品上，能夠有效地做好知識產(chǎn)權(quán)保護工作。

2.3 與高校展開積極合作

博物館和高校的合作有著諸多的便利之處，博物館可以為高校學(xué)生以及科研人員提供更多的開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的資源，平臺高校也可以通過博物館為學(xué)生們提供更多的實踐機會。通過合作，對于雙方社會影響力的增強及雙方資源的利用都有著促進作用。陜西高校數(shù)量較多，有著比較豐富的教育資源，西安博物館自2008 年開始，至今已經(jīng)和山西師范大學(xué)、西北大學(xué)文博學(xué)院、西安文理學(xué)院進行了合作，并建設(shè)了相應(yīng)的實踐基地，有效實現(xiàn)了資源的優(yōu)勢互補和共享。西安博物館應(yīng)當(dāng)意識到學(xué)生資源是開發(fā)文創(chuàng)的有利人才資源，能夠使得博物館人才稀缺、組織結(jié)構(gòu)不合理、抓緊能力不強等一些問題得到有效解決。另外，筆者也認(rèn)為博物館和美術(shù)學(xué)院在文創(chuàng)方面有著一致的研究課題。鑒于此，博物館可以和美術(shù)學(xué)院展開積極合作，成立相應(yīng)的文創(chuàng)課題組，鼓勵美術(shù)學(xué)院師生和博物館工作人員共同參與合作[5]。

2.4 資源整合，加強與兄弟單位的合作

碑林博物館、漢陽陵、兵馬俑西安博物館在第九屆西部物博覽會上共同對自身的文創(chuàng)產(chǎn)品進行了展示，西安博物館對侍女俑為原型打造的唐小夕，與端木良錦合作所打造的梳子套盒和鏡子套盒在此次博覽會上進行了展覽，相關(guān)媒體部門也進行了有效的報道，很大程度上使得西安博物館的知名度得以提升。因此可以得出結(jié)論整合資源對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣和宣傳的重要性。西安博物館應(yīng)當(dāng)在對自身定位進行明確的基礎(chǔ)上，積極的和其他博物館展開合作，充分借鑒兵馬俑等一些文創(chuàng)的先進優(yōu)先效應(yīng)，對資源進行有效整合，以此來推動自身文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

2.5 有效展開跨界合作

當(dāng)前，博物館跨界在各個地區(qū)都普遍存在，這一形式使得博物館本位主義思想得以打破?；谟^眾視角，西安博物館和郵政企業(yè)合作，在2017 年推出了鳳凰物這一郵票，這一郵票的圖形原型就是管藏品金鳳。這郵票一經(jīng)推出，受到了社會集郵愛好者的一致認(rèn)可。現(xiàn)今西安博物館也與寺庫集團達成了合作協(xié)議，寺庫集團以線上的方式對生活服務(wù)進行推廣。西安博物館可以結(jié)合自身的文化資源和寺庫集團的品牌效應(yīng)、設(shè)計師資源，構(gòu)建起相應(yīng)的精品傳統(tǒng)文化品牌。筆者認(rèn)為，西安博物館應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強和其他領(lǐng)域企業(yè)的合作，進一步拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品市場。

3 西安文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道和方式，拓展策略

3.1 深化現(xiàn)有渠道，創(chuàng)新新渠道

文創(chuàng)產(chǎn)品有著怎樣的銷售業(yè)績和營銷策略有著直接關(guān)系，西安博物館在對策略制定過程中，應(yīng)當(dāng)對店面位置有全面的考慮。另外，也應(yīng)當(dāng)對消費者的需求有所考慮，以詢問和調(diào)查問卷的方式對當(dāng)前消費者的喜好和需求進行了解，進而為制定策略提供有效信息。

首先，應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有線下渠道進行深化，筆者通過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前西安博物館都是在館內(nèi)設(shè)置商店銷售產(chǎn)品。當(dāng)前一些外來游客了解了小雁塔，但卻不了解博物館，他們認(rèn)為博物館和小雁塔是分割開來的，相應(yīng)的也不了解博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品。鑒于此，博物館一方面可以在展館內(nèi)對文創(chuàng)產(chǎn)品進行銷售，也可以在人流量較為密集的小雁塔附近開設(shè)商店。另外也應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起良好的營銷環(huán)境，應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)出文化氣息，進而和博物館古樸環(huán)境呼應(yīng)起來，能夠讓外地游客更好地了解西安博物館[6]。

其次，應(yīng)當(dāng)進一步對營銷渠道進行創(chuàng)新開辟。當(dāng)前大部分光觀游客都希望能夠在游覽地購買到比較喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，也希望通過微店淘寶的方式對文創(chuàng)產(chǎn)品進行購買。當(dāng)前信息技術(shù)快速發(fā)展，很多地區(qū)的博物館和京東、淘寶等購物平臺展開合作，打造自身的旗艦店，使得消費者購物需求得以滿足，這一方式打破時空限制，也是網(wǎng)絡(luò)化時代博物文創(chuàng)產(chǎn)品推廣和銷售的一個趨勢。西安博物館擁有官方微博和網(wǎng)站，也可以以此對新的渠道進行開辟有效銷售和展示文創(chuàng)產(chǎn)品，另外也應(yīng)當(dāng)加強與京東、淘寶等購物平臺的合作，打造自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。

3.2 拓寬宣傳渠道，緊密結(jié)合線上和線下

博物館商店是線下宣傳原創(chuàng)產(chǎn)品的一個有效渠道，西安博物館的商店雖然沒有很大的面積，但是優(yōu)勢在于比較顯眼。游覽者在參觀博物館勢必會經(jīng)過這一商店，但是當(dāng)前商店無論是在氛圍還是裝修方面都不能體現(xiàn)出文化特色，在布局和擺放方面不夠講究，大部分文化產(chǎn)品都是旅游紀(jì)念品。鑒于此，西安博物館在優(yōu)化時，應(yīng)當(dāng)對商品結(jié)構(gòu)做進一步的調(diào)整，充分將博物館的特色體現(xiàn)出來。同時對空間進行有效規(guī)劃，加強對導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，提升其推廣意識和宣傳技能。另外也可以形成相應(yīng)的產(chǎn)品目錄，這樣能夠幫助觀光游客更好地對文創(chuàng)產(chǎn)品信息有全面的了解。導(dǎo)購員應(yīng)當(dāng)向游覽者對產(chǎn)品背后的故事和文化進行講解。另外，博物館應(yīng)當(dāng)為內(nèi)部工作人員購買統(tǒng)一的服裝，如此才能夠在消費者心中留下良好的形象，提升游覽者的瀏覽體驗。這對于西安博物館的品牌形象打造也有著促進作用。另外，博物館應(yīng)當(dāng)對線上推廣渠道做進一步的拓展?，F(xiàn)今很多消費者都希望通過微信、微博、官網(wǎng)的形式的形式了解文創(chuàng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)具有信息傳播速度快、時效性強等特點，通過網(wǎng)絡(luò)進一步提升輻射力和擴散力，消費者能夠?qū)ξ膭?chuàng)產(chǎn)品的動態(tài)有全面的掌握。鑒于此，西安博物館可以在官網(wǎng)中有效分類文創(chuàng)產(chǎn)品，對文創(chuàng)產(chǎn)品的活動和信息進行及時的發(fā)布，讓社會民眾在瀏覽時更加便捷。